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彭永聰：電商個(gè)人品牌打造復(fù)盤,，3年從1500萬(wàn)做到1個(gè)多億經(jīng)驗(yàn)分享: 彭永聰 2017-12-26 19:01; 彭永聰：電商個(gè)人品牌打造復(fù)盤,， 3 年從 1500 萬(wàn)做到 1 個(gè)多億經(jīng)驗(yàn)分享終于,，從公司退出,，可以心無(wú)掛礙地給大家分享干貨,。文章比較長(zhǎng)，得有耐心才能領(lǐng)悟其中的操作套路,，由于職業(yè)操守的原因,，有些具體的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)技巧，我不能公開(kāi)透露太多,。一,、功成身退，天之道也 12 月,，由于想把更多經(jīng)歷放在自己喜歡的品牌策劃層面,，不想被過(guò)多的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)事務(wù)纏身，和老板一席長(zhǎng)談之后,，從公司運(yùn)營(yíng)層面退出,，保留品牌顧問(wèn)的角色,。感謝趙小姐，也感謝陳先生兩位老板,，讓我把自己對(duì)爆款群,、企業(yè)家個(gè)人品牌打造的理論進(jìn)行更深層次的驗(yàn)證。 3 年一個(gè)輪回,，從 2015 年以運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)身份合作,，后來(lái)以副總裁職位全職加入，深度參與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理,，再到現(xiàn)在以品牌顧問(wèn)身份退出,。從加入前的 1500 萬(wàn)，做到 1 個(gè)多億,，并且?guī)椭? CEO 打造為電商轉(zhuǎn)型社交電商的個(gè)人品牌,，建立起社交電商分銷體系，不敢說(shuō)是功成身退,，至少也算把企業(yè)帶到了一個(gè)新高度,。休息了將近一個(gè)月，看書(shū),，喝茶,，聽(tīng)音樂(lè)，參加了鬼腳七的必經(jīng)之路年會(huì),，禪修,，抄經(jīng)，放空,。只有放下,，才能更好地出發(fā)。接下來(lái)的計(jì)劃,，是把這幾年以公益方式經(jīng)營(yíng)的電商俱樂(lè)部發(fā)揚(yáng)光大,，以俱樂(lè)部 + 品牌顧問(wèn)團(tuán)的模式，逐步發(fā)展,，幫助十家,、一百家，一千家,，一萬(wàn)家電商企業(yè)打造品牌,。打工，立足一個(gè)企業(yè),，只能幫助一個(gè)企業(yè)打造品牌,；做平臺(tái)，做品牌策劃,，立足一個(gè)行業(yè),，則能幫助成千上萬(wàn)的企業(yè)轉(zhuǎn)型打造品牌,。每個(gè)人都有職業(yè)慣性，只能發(fā)揮自己崗位需要的核心技能,，其他非核心技能會(huì)逐步忘卻,。比如大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，許多同學(xué)畢業(yè)后從事銷售工作,，十幾年過(guò)去,，渾身的技能只剩下了喝酒吃飯，拉關(guān)系,，迎來(lái)送往,。營(yíng)銷相關(guān)的品牌、公關(guān),、產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷等知識(shí)已經(jīng)多數(shù)遺忘,。電商也一樣，很多運(yùn)營(yíng)入行之前抱著種種美妙的幻想,，但到后面往往陷入直通車,、鉆展、打爆款,、上活動(dòng),、換素材這些運(yùn)營(yíng)套路的汪洋大海，過(guò)度糾結(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，成為表哥表姐,，成為業(yè)績(jī)目標(biāo)的奴隸，當(dāng)產(chǎn)品爆款無(wú)法二次突破,，類目發(fā)展陷入瓶頸的時(shí)候,，只能陷入迷茫之中。為此,，這段時(shí)間,，對(duì)三年來(lái)運(yùn)營(yíng)享食者,、謝先生夏小姐,、趙小姐陳先生品牌的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行整理,，拿出來(lái)跟大家分享,，也希望借此找到志同道合的合作伙伴，一起把企業(yè)家個(gè)人品牌策劃,、電商轉(zhuǎn)型新零售的事業(yè)發(fā)展壯大,。二,、 2015 年，重點(diǎn)打造爆款群（一）背景狀況分析：當(dāng)時(shí)公司只運(yùn)營(yíng)一個(gè)享食者品牌,。 1. 產(chǎn)品較為單一：主營(yíng)產(chǎn)品是堅(jiān)果零食,，產(chǎn)品線與三只松鼠、百草味,、良品鋪?zhàn)拥融呁�,。唯一的區(qū)別是公司之前開(kāi)發(fā)了一款 “堅(jiān)果零食大禮包”，一個(gè)禮盒內(nèi)有 10 袋堅(jiān)果零食,，售價(jià) 49.9 元,，具備非常高的性價(jià)比，銷量在類目中處于上升趨勢(shì),，但在幾個(gè)電商平臺(tái)還沒(méi)有打造成爆款,。 2. 渠道對(duì)美團(tuán)過(guò)度依賴：當(dāng)時(shí)公司只運(yùn)營(yíng)了 3 個(gè)渠道，分別是美團(tuán),、天貓和京東,，當(dāng)時(shí)美團(tuán)還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)型做服務(wù)，實(shí)物團(tuán)購(gòu)頻道還在,，由于公司的堅(jiān)果零食組合沖到了排名前三,，流量和銷量資源都向我們傾斜，美團(tuán)的銷售占比高達(dá) 70% ,。 3. 運(yùn)營(yíng)推廣沒(méi)找到有效手段：美團(tuán)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)類目第一爆款位置,，能經(jīng)常參加活動(dòng)；天貓,、京東新品鏈接 shuadan ,，然后推推直通車，除此之外,，沒(méi)有特別有效的運(yùn)營(yíng)手段,；由于沒(méi)有打造出熱門爆款，平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名無(wú)法通過(guò),。總體分析下來(lái),，作為一個(gè)腿部商家（還沒(méi)到腰部），主推爆款還沒(méi)打造出來(lái),，過(guò)度依賴于美團(tuán)一個(gè)渠道,，一旦主渠道政策發(fā)生變化，或者單一爆款鏈接出現(xiàn)問(wèn)題,，對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響是致命的,。（二）解決方案： 1. 多品牌策略嘗試：為了避免單一品牌過(guò)度依賴，在享食者品牌之外，增加了謝先生夏小姐品牌,，做生鮮牛排,，這個(gè)策略由于類目跨度較大，面臨食用膠拼接低端牛排的競(jìng)爭(zhēng),，在 2016 年轉(zhuǎn)為線下生鮮水果連鎖,，這是后話。 2. 打造明星產(chǎn)品絕對(duì)爆款：首先要求每個(gè)電商平臺(tái)必須打造一個(gè)主推爆款,，至少要沖到類目前三,。 3. 打造多個(gè)熱銷爆款，形成爆款群：在絕對(duì)爆款的基礎(chǔ)上,，每隔 10-20 元,，推出 58 元、 69 元,、 79 元,、 99 元、 128 元禮盒,，按價(jià)格梯隊(duì)打造爆款群,。總體價(jià)位低于三只松鼠,、百草味,、良品鋪?zhàn)樱@三個(gè) top 品牌主推的禮盒價(jià)位是 128 元以上,，我們?nèi)娓采w 50-100 元中低端價(jià)位,，與他們形成價(jià)格差異化競(jìng)爭(zhēng)。 4. 多平臺(tái)布局發(fā)力,，完善銷售渠道：首先鞏固美團(tuán)平臺(tái)作為主陣地,，同時(shí)發(fā)力流量最大的天貓和京東，然后進(jìn)駐之前沒(méi)有覆蓋的蘇寧,、一號(hào)店,、當(dāng)當(dāng)，并新開(kāi)兩個(gè)淘寶企業(yè) C 店,，形成店群戰(zhàn)術(shù),，多店鋪獲取平臺(tái)流量。 5. 運(yùn)營(yíng)推廣：新品破零方法：新鏈接起步采用圈內(nèi)熟人復(fù)購(gòu)（ shuadan ）的方式破零銷售,，打造帶圖好評(píng),。由于當(dāng)時(shí)外包刷單已經(jīng)遭到淘寶打擊，黑號(hào)降權(quán)等事件經(jīng)常發(fā)生,，所以我們拋棄了這種急功近利的辦法,，采用了圈內(nèi)熟人復(fù)購(gòu)的方式,，為此我們通過(guò)熟人介紹熟人的方式,，拉動(dòng)電商圈內(nèi)組建了 2 個(gè)千人 QQ 群,，專門用于幫助商家之間互相破零銷售及打造好評(píng)，通過(guò)這個(gè)方法新品起量非常明顯,。 6. 老客戶復(fù)購(gòu)沖量：我們注冊(cè)了多個(gè)微信,，每個(gè)微信加 5000 個(gè)老客戶，組建了多個(gè)老客戶微信群,，形成微信矩陣,，新品破零之后，通過(guò)老客戶進(jìn)行第二階段沖量,，給老客戶提供大額店鋪優(yōu)惠券以成本價(jià)銷售沖量,。 7. 兩個(gè)半月打造第一爆款：經(jīng)過(guò)前期規(guī)劃、梳理以及新品籌備,， 4 月份起開(kāi)始打造第一個(gè)爆款,， 5 月份形成熱銷款，成功上淘搶購(gòu),，接下來(lái)剛好碰到 618 大促,，由于性價(jià)比高，被類目選到主會(huì)場(chǎng),，共計(jì)兩個(gè)半月打造成類目第一爆款,。 618 大促結(jié)束后，第一爆款禮盒作為堅(jiān)果大禮包類目的一匹黑馬,，引起小二重視,，連續(xù)獲得聚劃算坑位，該品牌從 2013 年創(chuàng)立至今已經(jīng)兩年多,，從來(lái)沒(méi)上過(guò)聚劃算,，現(xiàn)在終于上了。 8. 按每月一款的速度逐步打造爆款群：第一爆款打造起來(lái)之后,，從 5 月份開(kāi)始,，每個(gè)月開(kāi)始打造一個(gè)新的爆款鏈接。到雙十一共計(jì)打造 7 個(gè)不同價(jià)位,、不同款式的爆款鏈接,。到年貨價(jià)全年最高峰時(shí)段，店鋪共計(jì)打造 8 個(gè)爆款鏈接,，每個(gè)鏈接都為店鋪帶來(lái)大量的搜索流量,。 9. 不投付費(fèi)：經(jīng)過(guò)直通車、鉆展測(cè)試,，發(fā)現(xiàn) roi 只能做到 1 ： 3 ,，對(duì)于食品這種低毛利產(chǎn)品顯然是不能做的。所以在整個(gè) 2015 年，除了淘客傭金,、聚劃算之外,，沒(méi)有做任何大額的付費(fèi)推廣。經(jīng)過(guò)上述綜合打法,，美團(tuán),、天貓、京東,、三個(gè)主要平臺(tái)銷售額飛速增長(zhǎng),，比例大致為 5 ： 3 ： 2 ，有效利用了天貓作為電商第一大平臺(tái)的巨大流量,，美團(tuán)由絕對(duì)第一下降到第二,，避免了過(guò)度依賴美團(tuán)的局面，另外蘇寧,、一號(hào)店,、當(dāng)當(dāng)、淘寶企業(yè) C 店作為補(bǔ)充,。三,、 2016 年，美女 CEO 個(gè)人品牌打造 2016 是最關(guān)鍵的一年,，如果沒(méi)有這一年的個(gè)人品牌打法,，絕對(duì)會(huì)陷入電商普遍面臨的價(jià)格戰(zhàn)泥潭。（一）背景狀況分析：爆款群打造起來(lái)后,，馬上面臨銷量瓶頸,、同行抄襲價(jià)格戰(zhàn)。 1. 爆款流量和銷量瓶頸： 8 個(gè)爆款群在一年內(nèi)打爆,，使得公司從腿部商家快速晉升到腰部商家,，但很快碰到了流量和銷量瓶頸，這是每個(gè)電商都會(huì)碰到的問(wèn)題,。特別是春節(jié)前的年貨節(jié)已經(jīng)把買家購(gòu)買力透支,，春節(jié)后三個(gè)月都是淡季。 2. 同行抄襲價(jià)格戰(zhàn)：大禮包爆款起來(lái)之后,，引起同行抄襲,，同樣的重量，同樣風(fēng)格的禮盒,，價(jià)格比我們低 5-15 元打爆款,，導(dǎo)致我們品牌轉(zhuǎn)化率直線下降，跳失率上升,，跳失的顧客都跑到幾個(gè)對(duì)手店鋪成交了,。 3. 美團(tuán)平臺(tái)取消團(tuán)購(gòu)頻道這一年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并,，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，保留流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)明顯的餐飲,、電影,、娛樂(lè)等主營(yíng)業(yè)務(wù)，把流量轉(zhuǎn)化交差的團(tuán)購(gòu)頻道砍掉,，導(dǎo)致我們?cè)诿缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)頻道開(kāi)的店鋪關(guān)閉。（二）解決方案： 1. 復(fù)購(gòu)沖量方法繼續(xù)保持： 2 個(gè)千人 QQ 群和老客戶復(fù)購(gòu)沖量繼續(xù),，在微利的前提下,，保持核心爆款月銷量和權(quán)重不要往下掉。 2. 淘客虧本沖量：對(duì)于主推爆款,，由于面臨同行的價(jià)格戰(zhàn),，導(dǎo)致分流太厲害，為了維持銷量權(quán)重,，不得已采用淘客虧本沖銷量的方式,，并結(jié)合淘搶購(gòu)、聚劃算,，穩(wěn)住銷量排名,。 3. 美女 CEO 個(gè)人品牌打造：考慮到電商同質(zhì)化的問(wèn)題，我們急需突破常規(guī)電商不注重品牌的短板,，打造一個(gè)個(gè)性清晰的品牌形象,，帶動(dòng)品牌知名度的提升，以及帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,。根據(jù)根據(jù)我們總結(jié)的 “五步造星模式”,，以及之前打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的燒錢式推廣,，而是選擇打造 CEO 的個(gè)人品牌,。經(jīng)過(guò)對(duì)公司背景、行業(yè)狀況以及電商客戶的梳理,，我們打造了 “小趙小姐” 90 后美女 CEO 的個(gè)人品牌概念,。然后圍繞這個(gè)概念，圍繞 “小趙小姐”家境優(yōu)渥卻仍然積極打拼,，在大學(xué)期間就開(kāi)始創(chuàng)業(yè),；她熱愛(ài)生活，喜歡美食,，喜歡旅游,，打造了系列個(gè)人品牌故事。針對(duì)公司主營(yíng)產(chǎn)品是堅(jiān)果零食,，我們把堅(jiān)果融入美食,，創(chuàng)作了幾十道跟堅(jiān)果相關(guān)的美食菜譜,，通過(guò)幾十個(gè)微信號(hào)、微信群組成微信矩陣,、公眾號(hào)和美食社區(qū)吸粉和傳播,，把原先松散的電商買家吸引到公司的微信矩陣，再通過(guò)日常的生活問(wèn)題討論,、抽獎(jiǎng),、促銷活動(dòng)進(jìn)行頻繁的互動(dòng)交流，保持粉絲活躍度,。 4. 轉(zhuǎn)型社交電商事業(yè)部：在微信矩陣成熟之后,，我們開(kāi)始經(jīng)營(yíng)屬于自己的圈子，通過(guò)向粉絲征名,，把公司的品牌圈子命名為 “青盟部落”,，通過(guò)這個(gè)部落，讓一幫吃貨,，特別是工作清閑的二三四線城市職員,、在家?guī)Ш⒆拥膶殝屓后w，突破他們?cè)泉M窄的社交圈,，有一個(gè)吐槽交流的社群,。 5. 產(chǎn)品及代理體系：通過(guò)傳播 CEO 個(gè)人品牌、打造“青盟部落”圈子,，形成了忠誠(chéng)的粉絲群體,，公司推出堅(jiān)果零食、每日?qǐng)?jiān)果,、大麥若葉青汁的代理體系,。向粉絲傳播“小趙小姐”創(chuàng)業(yè)成功了，接下來(lái)帶領(lǐng)大家一起創(chuàng)業(yè),，把顧客從花錢的買家,，變成個(gè)人代理商去一起賺錢的理念。我們的產(chǎn)品主打中低價(jià),，很多都是二三四線城市的消費(fèi)者,，寶媽、學(xué)生,、工廠商店小業(yè)主,，平時(shí)閑的沒(méi)事干，通過(guò)代理銷售,，每個(gè)月能賺幾千元,，擺脫以往要靠老公、靠父母給生活費(fèi)的窘境,，就非常開(kāi)心,。部分比較善于經(jīng)營(yíng)人脈關(guān)系的代理,，可以發(fā)展其他親戚朋友作為代理，自己多拿貨,，批發(fā)給他們賣,，賺取代理級(jí)別差價(jià)。通過(guò)代理體系的建立,，在一定程度上避免了同行價(jià)格戰(zhàn),，緩解了美團(tuán)關(guān)店導(dǎo)致的銷售額斷崖式下跌，從原先靠我們自己運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)銷售,，變成全國(guó)各地成千上萬(wàn)個(gè)代理商幫助我們賣貨,。四、 2017 年,，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及代理體系再造（一）背景狀況分析： 1. 價(jià)格戰(zhàn)普及常規(guī)化,，大品牌加入戰(zhàn)局：堅(jiān)果零食禮盒的市場(chǎng)爆發(fā),，導(dǎo)致更多玩家進(jìn)入堅(jiān)果零食禮盒類目,，而且三只松鼠、百草味,、良品鋪?zhàn)舆@些大牌的代理商專營(yíng)店禮盒降價(jià)到 49 ,、 59 、 69 元價(jià)位打價(jià)格戰(zhàn),，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,。 2. 付費(fèi)推廣、活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,、效果下降：淘客沖量虧本嚴(yán)重,，權(quán)重提升不明顯，淘搶購(gòu),、聚劃算坑位資源搶奪加劇,。 3. 傳統(tǒng)微商代理模式碰到裂變瓶頸：食品不是暴利產(chǎn)品，之前是參考傳統(tǒng)微商設(shè)置的代理體系,，門檻比較高,，高級(jí)別需要資金量比較大，社交電商擴(kuò)張裂變速度減緩,，代理商微信朋友圈人數(shù)有限,，品類少動(dòng)銷變慢。（二）解決方案： 1. 直通車,、鉆展付費(fèi)推廣無(wú)奈上馬：雖然明知付費(fèi)推廣虧本,，在淡季流量銷量下降的情況下，無(wú)奈之后投入資金穩(wěn)住爆款銷量,，期望撐到旺季店鋪總體盈利,。 2. 推出與電商品牌差異化的快消品：推出粽子禮盒,、月餅禮盒、應(yīng)季產(chǎn)品增加動(dòng)銷率,，電商品牌由于類目限制無(wú)法做的產(chǎn)品香辣蟹,、自熱火鍋等快消品，與電商品牌形成差異化,，避免自己價(jià)格體系的沖突,，提高復(fù)購(gòu)率。 3. 輕囤貨模式：讓老代理商能夠在不增加貨款的前提下,，實(shí)現(xiàn)等級(jí)平移,，銷售新款產(chǎn)品；降低代理門檻也更有助于新代理團(tuán)隊(duì)加入進(jìn)來(lái),。 4. 線下鋪貨：分析適合堅(jiān)果零食,、青汁的消費(fèi)場(chǎng)景，帶領(lǐng)代理商把貨鋪到自己城市所在的便利店,、小超市,、餐飲店、水果店,、進(jìn)口食品店,、藥店、服裝店,、 KTV 等銷售渠道,。這些渠道屬于零售的毛細(xì)血管，不像連鎖商超那樣難進(jìn),，也沒(méi)有什么入場(chǎng)費(fèi),，上架費(fèi)，雖然一家店銷量不大,，但鋪十幾家店,，一個(gè)月銷售分成下來(lái)賺錢也不比工資少。 5. 吸引其他微商代理團(tuán)隊(duì)加入：在原有老代理團(tuán)隊(duì)裂變減緩的情況下,，入駐有量微分銷平臺(tái),，鋪貨打造分銷爆款，吸引吸引其他微商團(tuán)隊(duì)加入,。主動(dòng)出擊尋找其他微商代理團(tuán)隊(duì),，說(shuō)服團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人代理我們品牌豐富產(chǎn)品品類，與原先代理的形成品類互補(bǔ),，增加動(dòng)銷率和復(fù)購(gòu)率,。五、結(jié)語(yǔ)：創(chuàng)始人個(gè)人品牌化及向社交電商,、線下渠道結(jié)合,，是電商轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路回首過(guò)去三年,，跟其他電商品牌一樣，每一年都面臨電商平臺(tái)政策的變化,，都面臨同行無(wú)底限的價(jià)格戰(zhàn),，日益增加的運(yùn)營(yíng)成本，付費(fèi)推廣成本,，一著不慎,，隨時(shí)有可能導(dǎo)致電商企業(yè)陷入賠本賺吆喝的陷阱。甚至幾個(gè)爆款由于產(chǎn)品把握不好,、觸犯平臺(tái)規(guī)則,、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡搞，導(dǎo)致公司銷售額斷崖式下降,。跟傳統(tǒng)大牌相比,，前幾年大多數(shù)電商品牌草莽創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)期,，剛好碰到天貓,、京東這些電商平臺(tái)大跨度發(fā)展，類目紅利期,，做對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品,，抓對(duì)幾個(gè)推廣手段,，產(chǎn)品大賣,，使得公司規(guī)模快速增長(zhǎng),�,；蛘咂扔谏鎵毫Γ鸩诫A段只能把精力集中于賣貨賺錢,，忽視了品牌的打造,。一個(gè)沒(méi)有知名度、美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度的品牌,，不能稱之為品牌，只能說(shuō)是牌子或商標(biāo),，沒(méi)有自己鮮明的品牌個(gè)性,，導(dǎo)致顧客對(duì)你沒(méi)有歸屬感，一旦同行發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),，顧客自然去購(gòu)買價(jià)格更低的產(chǎn)品,，這是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致很多爆款死亡的根源。幾大電商平臺(tái),，以及在這些平臺(tái)開(kāi)店賣貨的品牌,，都已經(jīng)到了行業(yè)的成熟期,，如果老板和運(yùn)營(yíng)依然局限于常規(guī)的刷單、付費(fèi)推廣,、打爆款,、找小二要資源要活動(dòng)坑位等常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段，將很快面臨流量和銷量的瓶頸,，為了突破瓶頸不約而同的打價(jià)格戰(zhàn),，又會(huì)把企業(yè)拖入虧損的陷阱。在這種情況下,，唯有突破傳統(tǒng)的賣貨思維,，進(jìn)行品牌化運(yùn)作，通過(guò)創(chuàng)始人鮮明的個(gè)人品牌形象帶動(dòng)公司品牌,，把電商積累的客戶資源轉(zhuǎn)化為自己的代理商,，甚至根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)鋪貨到適合的線下渠道，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)中殺開(kāi)一條血路,，使得企業(yè)保持盈利翻倍發(fā)展,。; 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