標(biāo)簽: 健康消費

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

消費需求確實發(fā)生變化了: 鮑躍忠 2018-12-1 06:29; 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的消費市場結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化,。這種變化不僅是從數(shù)字一端可以看到的變化,，更是目前很多快消品企業(yè)、零售企業(yè)實實在在感受到的深刻變化,。最近,，有機(jī)會參與普華永道與雙匯企業(yè)的消費需求調(diào)研活動，一起與有關(guān)各方同事走入了北京普通市民家庭,，實地調(diào)研了普通市民目前的消費變化情況,，也深刻感受到了這種變化了的消費市場,。 ---- 消費能力的變化目前看中國的消費市場，最主要的要看消費能力發(fā)生的變化。這是當(dāng)前對中國經(jīng)濟(jì),、有關(guān)行業(yè)企業(yè)影響最突出的一大因素,。調(diào)研的一戶普通北京市民家庭,，年齡三十多歲,，三口之家,，孩子 10 多歲,，小兩口的月收入三萬左右,，但是，消費能力比較強(qiáng),。月度僅在家庭購買一日三餐的消費支出達(dá)到 5000 元以上,，每周還要平均有兩次因為趕時間外出快餐就餐,，每周還要有一次較正式的外出聚餐,。大體算下來，這一戶家庭每月僅在吃的方面的支出要達(dá)到 8000—10000 元,，每年將近要在吃的方面開支近 10 萬元左右,。這是一戶比較普通的北京市民,，家庭的居住面積不過 100 平方（但在二環(huán)附近）,，當(dāng)然,，北京是一個比較特殊的城市,，但是,，這樣一個比較普通的北京市民，家庭僅吃的消費支出已經(jīng)步入年度 10 萬元級,。消費能力的提升,，會引發(fā)很多變化,，不只是消費需求發(fā)生的變化,，更應(yīng)該需要品牌商,、零售商思考的是：這樣的消費者,，已經(jīng)不是以往所認(rèn)知的普通意義上的消費者了,，已經(jīng)成為具有較強(qiáng)消費能力的消費者了。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、中產(chǎn)階層的擴(kuò)大,，目前在中國已經(jīng)有相當(dāng)一部分的中國家庭成為這樣的消費階層,，步入了 10 萬級的消費支出群體，成為具備較強(qiáng)消費能力的階層,。目前感覺很多品牌商,、零售商對當(dāng)前消費市場發(fā)生的這一深刻變化，并沒有如此重新的定義,，也就是大家對消費市場的認(rèn)知,，還是基于大眾化，還是基于對一個普通消費單元的認(rèn)知,，很多企業(yè)還沒有認(rèn)真思考：如何面對消費群體進(jìn)入 10 萬級消費支出能力的新變化該如何應(yīng)對,？目前消費市場已經(jīng)發(fā)生深刻變化，但是品牌商,、零售商對消費變化的認(rèn)知,，沒有跟上消費的變化，更是缺乏如何應(yīng)對消費變化的正確理念和有效手段。所以目前導(dǎo)致的是企業(yè)用戶,、顧客的流失,，而據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)分析，流失的這一部分用戶,、顧客洽洽就是這一部分有較強(qiáng)消費能力的價值顧客。盒馬公布的月度會員購買貢獻(xiàn)是 570 元,， 570 元對比 10000 元只占其月度吃的支出的 5.7% ,，看到的有關(guān)大賣場的數(shù)據(jù)，其月度會員貢獻(xiàn)只有 120 元左右,，僅占其月度吃的支出的 1.2% ,。所以面對當(dāng)前的消費市場發(fā)生的深刻變化,，品牌商、零售商當(dāng)前迫切需要轉(zhuǎn)換的營銷理念是必須要如何盡快適應(yīng)當(dāng)前的消費市場的新變化,，如何更好地適應(yīng)分層化的消費市場特點,，如何更好的服務(wù)好具有較強(qiáng)消費能力的新中產(chǎn)消費階層。對一個零售商來講,，如果一個家庭每年的吃的消費支出有 10 萬元,，能把 1 萬元交給你,，就了不得了。所以,，當(dāng)前的核心理念轉(zhuǎn)換就是如何做好顧客經(jīng)營,，打造顧客價值,，形成價值顧客是企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營的主要目標(biāo),。 ---- 消費理念的變化通過與有關(guān)消費者的直接交流,，感覺目前的消費者很多的消費理念也在發(fā)生深刻變化,。特別注重健康：目前消費者對健康的關(guān)注放在第一位,。一個家庭主婦所選擇購買時的第一要素就是健康,。作為一個普通的消費者,，判斷購買的食品是否健康主要有三個“標(biāo)準(zhǔn)”：保質(zhì)期要短；他們認(rèn)為保質(zhì)期短的商品,，應(yīng)該屬于是健康的食品,。無添加劑或少添加劑,；現(xiàn)在的普通消費者特別關(guān)注食品的添加劑,，購買食品時會選擇看食品配料表。價格適當(dāng)貴一點；他們認(rèn)為購買商品時,，選擇比其他品牌商品價格適當(dāng)貴一點的商品可能質(zhì)量會更放心一點,。消費觀念在發(fā)生變化：更講究生活的品質(zhì),。譬如家里的食用油有三種：花生油,、玉米油、橄欖油,，分別不同的用途，做不通的烹飪用不同的油,。也或者講不同的場景用不同的油,。不迷信大品牌：消費者不單純認(rèn)為大品牌就是好產(chǎn)品,、就是放心的產(chǎn)品,，在和消費者歷數(shù)了某一品類的若干品牌后,，她反而對某一大品牌的商品最不感毛,。以上這些消費理念的變化，確實需要當(dāng)前品牌商,、零售商高度關(guān)注的消費變化,。以上的消費理念的變化，必須要求品牌商,、零售商在產(chǎn)品理念,、營銷理念方面做出徹底的變革創(chuàng)新。 ---- 消費方式的變化目前看,，消費者不僅消費理念在發(fā)生變化,，而且購買方式也在發(fā)生變化,。不儲存、現(xiàn)用現(xiàn)賣：消費者認(rèn)為,，商品這么豐富,，現(xiàn)在的購買不再在家里存下很多，現(xiàn)用現(xiàn)買,。不用的,，也很少受到打折、促銷等一些方式的影響,。購買不同的商品選擇不同的渠道：通過和消費者的交流,，目前的顧客購買不同的商品在選擇不同的購買渠道。譬如賣菜,、肉會選擇菜市場,，便利性、近是很重要的選項,。定期的去超市集中購買也還是一種基本的購買行為,，但是對比以往，去超市集中購買的頻次,、購買的商品,、購買的數(shù)量都在減少。一些比較笨重的商品會選擇到網(wǎng)上電商購買,，譬如食用油,，在我們交流過程中，正好其從京東購買的玉米油配送到家,，其主要理由是送到家不用自己再去超市提回家了,。選擇商品時會比較關(guān)注品牌調(diào)性：在挑選商品時，品牌的包裝風(fēng)格,、品牌的調(diào)性也會影響到購買決策,。同時在購買是也會輪換嘗試不同的品牌產(chǎn)品。總的看,，目前的消費市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,。三大變化特別需要引起品牌商、零售商的關(guān)注,。消費能力變化帶來的新的消費市場特點特別要引起高度重視,，這涉及到整體營銷理念的變革。消費理念的變化需要品牌商,、零售商如何重構(gòu)產(chǎn)品模式,，適應(yīng)消費的新需求。購買方式的變化需要企業(yè)要面對當(dāng)前的新環(huán)境,，重構(gòu)新的全渠道體系,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 873 次閱讀|0 個評論

新零售環(huán)境,，品牌廠家首先需要變革產(chǎn)品理念: 鮑躍忠 2018-1-1 09:24; 目前,，對快消品品牌廠家來講,，需要透過問題、透過現(xiàn)象看清目前的環(huán)境本質(zhì),。當(dāng)前,，對快消品品牌廠家來講是一個重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。二十年前,，康師傅,、娃哈哈、農(nóng)夫等企業(yè)抓住上一輪快消品調(diào)整周期的機(jī)遇,，實現(xiàn)了企業(yè)的歷史性發(fā)展,。今天，快消品又進(jìn)入新的一輪調(diào)整窗口期,。這個重要的戰(zhàn)略機(jī)遇,，主要來自兩大方面：消費升級：二十年中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動了中國的消費市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化,。量變：社會商品零售總額由二十年前的不足三萬億,， 17 年預(yù)計將要接近 40 萬億；更關(guān)鍵的是質(zhì)變：目前的消費者已不僅僅是滿足買到商品,，更加關(guān)注健康,、關(guān)注個性化。特別是消費者對健康的關(guān)注,，已經(jīng)上升到了一個非常高的高度,。今天中國的消費市場絕對不能與二十年前同日而語，其消費能力,、消費潛力無比巨大,。消費升級當(dāng)中，已經(jīng)蘊含著非常巨大的新消費需求,。但是企業(yè)如果還是繼續(xù)二十年前的產(chǎn)品理念,、市場模式顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足升級了的消費需求。所以能夠準(zhǔn)確把握消費升級的新需求,，將會為快消品企業(yè)發(fā)展帶來重要歷史機(jī)遇,。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使中國社會已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會,。其實目前我們每一個人已經(jīng)充分感受到互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來的便利與高效。但是快消品企業(yè)在 + 互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換過程中,，認(rèn)識太遲,、腳步太慢,，目前已大大落后于社會化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。不論是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)改造,、還是在渠道環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)變革,、還是在營銷領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、還是物流環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整,，目前已經(jīng)落后于全社會的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐,。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變社會，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)在快速迭代新的商業(yè)模式,，有些模式的變革已經(jīng)是在重構(gòu)新的模式,。如 B2B 的新渠道模式，是在重構(gòu)新的,、更有價值的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式,。互聯(lián)網(wǎng)時代，所有企業(yè)必須都要 + 互聯(lián)網(wǎng),，企業(yè)的所有活動都必須要互聯(lián)網(wǎng)化,。快消品企業(yè)需要趕快認(rèn)清這一環(huán)境變化,。把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新機(jī)遇,，趕快在企業(yè)的各個領(lǐng)域 + 互聯(lián)網(wǎng)，將會徹底改變快消品企業(yè)的運行管理質(zhì)量與效率,，特別是營銷的效率與質(zhì)量,。使企業(yè)得到脫胎換骨的改變。目前,，快消品企業(yè)必須要進(jìn)行變革,。只有變革才能克服當(dāng)前面對的嚴(yán)峻局面，只有變革才能適應(yīng)當(dāng)前的新消費環(huán)境,，適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,。快消品企業(yè)的變革是需要全方位的、系統(tǒng)化的變革,。不能只是思考一個維度,，需要全維度的全面變革。今天和大家交流的是產(chǎn)品理念變革的話題,。未來一段時間,，將分三個話題，再和大家交流渠道模式,、終端模式,、營銷模式變革的話題。講快消品企業(yè)變革，講快消品企業(yè)盡快克服目前持續(xù)低迷的行業(yè)環(huán)境,，我的分析：是首先需要變革產(chǎn)品理念,。還在用二十年前的產(chǎn)品理念，應(yīng)對今天的新消費需求,，顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費需求,。 ---- 目前的消費市場已經(jīng)發(fā)生顯著變化：當(dāng)前的消費市場已經(jīng)發(fā)展重大變化，相對于二十年以前,，目前的消費市場主要呈現(xiàn)五大特點：消費的分層化,、市場的小眾化、需求的個性化,、購買的便利化,、影響的社群化。可以說,，目前的中國消費市場,，已經(jīng)與二十年前，有著非常大的不同,。一些更高端的消費需求,，已經(jīng)逐步成為消費市場的主要力量，消費市場已經(jīng)由大眾化的市場體系變成為小眾化的市場結(jié)構(gòu),，市場整體已經(jīng)變得越來越小眾化,。特別是目前 80 、 90 ,、 00 后已經(jīng)成為市場消費的主力群體,，他們的需求已經(jīng)呈現(xiàn)更多的個性化。同時,，面對商品的極大豐富環(huán)境,，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的更多購買便利，消費者的需求已經(jīng)追求更加的便利化,，同時互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的快速發(fā)展,，社群影響已經(jīng)成為影響消費購買的主要因素。企業(yè)的產(chǎn)品就是為消費者提供服務(wù)的,。消費需求已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，企業(yè)的產(chǎn)品理念必須要及時變革調(diào)整。如果不能及時變革,，必然不能有效滿足目標(biāo)消費者的需求,。目前看到的市場上的快消品，大多品牌的產(chǎn)品,，已經(jīng)嚴(yán)重不能適應(yīng)當(dāng)前的消費市場變化,。譬如,，消費者已經(jīng)高度關(guān)注食品安全，但是我們現(xiàn)在的大多食品還是基于所謂的添加劑模式,。 90 ,、 00 后的消費者已經(jīng)有著非常突出的個性化需求,，但是我們目前大多的快消品不能滿足他們的個性化消費訴求點,。所以在目前的環(huán)境下，需要快消品廠家特別看清當(dāng)前的消費變化新特點,，特別要準(zhǔn)確洞察目前已經(jīng)成為市場消費主力的 90 ,、 00 后的消費新特點。如果其產(chǎn)品理念不能適應(yīng)當(dāng)前新的市場特點,，就很難滿足當(dāng)前的消費需求,。 ---- 大多廠家的產(chǎn)品還是在繼續(xù)以往的理念看到的目前市場上的快消品，大多還是以往的產(chǎn)品理念：產(chǎn)品還是以滿足大眾化的需求：目前的大多品牌產(chǎn)品依然繼續(xù)以往的滿足大眾化需求的產(chǎn)品理念,，嚴(yán)重缺乏對分層化,、小眾化市場的關(guān)注。市場已經(jīng)在發(fā)生改變,，大眾化的市場在逐步消失,，產(chǎn)品必須要準(zhǔn)確切入小眾化的市場。嚴(yán)重缺乏對健康主題的關(guān)注：健康已經(jīng)成為消費者高度關(guān)注的話題,，已經(jīng)成為消費者在選擇商品時的首選要素,。目前的消費者在選擇商品時，一看保質(zhì)期,，二看添加劑,。麥肯錫 2017 消費者研究報告分析指出：目前的消費者更加關(guān)注健康。報告說：在此次研究中,，看到消費者比以往更加關(guān)注健康的生活方式,，有 65% 的受訪者認(rèn)為他們有健康意識。所以目前快消品務(wù)必要把健康,、放心食品放在首位,。產(chǎn)品不具備健康、放心理念,，必定會被消費者淘汰,。不符合 90 、 00 后的消費需求： 90 ,、 00 后已經(jīng)成為市場上的消費主力,。他們的消費力是非常強(qiáng)的，他們甚至具備非常突出的提前消費,、透支消費能力,。他們的消費理念已經(jīng)完全不同于他們的父輩,。但他們的需求已經(jīng)更加的個性化，更加強(qiáng)調(diào)個性化生活追求,。目前的產(chǎn)品必須要高度切入這種個性化的消費需求,，當(dāng)前的快消品必須要以滿足 90 、 00 后的消費需求為新的產(chǎn)品理念,。誰掌握了 90 ,、 00 后的需求特點，誰就掌握了當(dāng)前新的消費市場,。缺乏適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境的營銷點：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，傳播的方式已經(jīng)在發(fā)生改變。已經(jīng)由大眾媒體轉(zhuǎn)化為小眾媒體,，已經(jīng)使傳播變得隨時隨地,。 IP 已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播要素。社群已經(jīng)是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的營銷模式,。所以快消品必須要具備適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新的營銷變化,，要創(chuàng)造新的營銷點。傳統(tǒng)的營銷模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場特點,。 ---- 面對新消費環(huán)境，廠家的產(chǎn)品理念需要如何轉(zhuǎn)換面對當(dāng)前的新消費環(huán)境,，快消品廠家的產(chǎn)品理念必須要做徹底轉(zhuǎn)換,。必須要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念，轉(zhuǎn)換到適應(yīng)當(dāng)前新消費需求的環(huán)境上來,。產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換,，一定是廠家轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。產(chǎn)品理念不轉(zhuǎn)換,，快消品就不可能實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型,。同時，產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換,，一定是要先于渠道模式的轉(zhuǎn)換,、營銷模式的轉(zhuǎn)換。快消品產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)型,，需要朝向以下方向,。必須具備高度的健康理念：當(dāng)前快消品特別是食品行業(yè)，必須要把健康理念放在首位,。沒有高度健康理念的快消品終將失去市場,。健康已經(jīng)消費者關(guān)注的核心話題，沒有健康理念做基礎(chǔ)的快消品終將失去消費者的信任,，缺乏與消費者的有效溝通,，無法真正形成市場,。快消品企業(yè)，特別是食品企業(yè),，要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念,，特別是按照法律界限組織生產(chǎn)的產(chǎn)品理念。當(dāng)前消費者對健康的關(guān)注早已經(jīng)超越法律的界限,。譬如法律允許適當(dāng)添加適量化學(xué)食品添加劑,，還是停留在少量食用對人體無害的監(jiān)管理念，但是消費者已經(jīng)不是這樣的認(rèn)識,，消費者已經(jīng)在高度提防化學(xué)食品添加劑,。目前的一些企業(yè)在打造更加健康,、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企業(yè)需要盡快樹立高度的健康產(chǎn)品理念,。譬如盒馬鮮生推出了日日鮮的理念，生鮮,、肉品只賣一天,，鮮奶只賣一天，如果這樣的理念使消費者感覺更放心的話,，必然對長保質(zhì)期的商品帶來較大影響,。這些理念的推出，也在倒逼廠家需要盡快轉(zhuǎn)換產(chǎn)品理念,。快消品企業(yè)必須要完全站在目標(biāo)消費立場上,，重新規(guī)劃新的產(chǎn)品理念。一定要樹立讓目標(biāo)消費者放心的產(chǎn)品理念,。沒有這一理念做基礎(chǔ),，企業(yè)的發(fā)展終將根基不牢。產(chǎn)品必須精準(zhǔn)切入小眾市場：當(dāng)前的消費市場已經(jīng)是分層化,、小眾化的市場結(jié)構(gòu),。產(chǎn)品必須要由以往適應(yīng)大眾化需求的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品定位,，盡快轉(zhuǎn)向適應(yīng)小眾化,、分層化的市場需求。當(dāng)前的快消品必須要實現(xiàn)兩大精準(zhǔn)：精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費群體,；精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費群體的消費場景,。產(chǎn)品越是聚焦，越能夠形成對目標(biāo)消費者的吸引,；產(chǎn)品必須要精準(zhǔn)聚焦消費者的需求場景,，不同的需求場景必然對產(chǎn)品的需求會產(chǎn)生差異。也可以講,，當(dāng)前的市場需求,，更多來自場景需求的差異,。廠家必須要用適合不同場景需求的商品，來挖掘消費需求,。這種場景需求的潛力是非常巨大的,。劉春雄教授曾經(jīng)分析：廠家不能再一直抱有大單品的幻想。未來的大單品已經(jīng)不是 100 億了,，可能已經(jīng)變成 10 億的市場的,。分層化的小眾市場潛力巨大。廠家需要盡快適應(yīng),，需要盡快轉(zhuǎn)換,，挖掘這一新的市場潛力空間。產(chǎn)品必須要更符合 90 ,、 00 后的需求特點：當(dāng)前的 90 ,、 00 后已經(jīng)成為市場的消費主力�,？煜繁仨氁嗟年P(guān)注他們的需求特點,，把握他們的需求特征。廠家必須要看清：目前的快消品市場是由 90 ,、 00 后主導(dǎo)的市場,，未來的市場更是他們的天下。所以廠家一定要下功夫研究清楚 90 ,、 00 后的消費特點,。要下功夫圍繞他們的需求研發(fā)新的產(chǎn)品體系。得 90 ,、 00 后,，得天下。產(chǎn)品必須自帶傳播性 ,、社交屬性：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品的營銷體系已經(jīng)發(fā)生變化�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)成為主要的營銷手段,。產(chǎn)品自帶 IP ，自帶傳播性,，是當(dāng)前環(huán)境下產(chǎn)品必須要具備的天然屬性,。不能還是“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念。江小白的成功案例已經(jīng)說明,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品能夠具備自傳播性，能夠產(chǎn)生二次傳播,，才能屬于是好的產(chǎn)品,。不具備自傳播性的產(chǎn)品,，都很難被市場接受。在社交營銷逐步成為主要的營銷手段的環(huán)境下,，產(chǎn)品需要自帶社交屬性,。能夠具備為目標(biāo)消費者創(chuàng)造新的價值，能夠為目標(biāo)消費者提供生活解決方案,，能夠更好創(chuàng)造社群影響的產(chǎn)品必將帶來更好的市場推動力量,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑躍忠新零售、新快消創(chuàng)新工作室; 814 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2024-12-25 21:52 , Processed in 0.026948 second(s), 13 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 健康消費

相關(guān)帖子

相關(guān)日志