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【雙定位戰(zhàn)略】為什么定位理論影響深遠(yuǎn)，對(duì)企業(yè)卻難有幫助,？: 韓志輝品牌營銷 2018-1-2 15:42; “定位”被譽(yù)為對(duì)營銷影響最大的觀念，其最大的影響是：讓定位這個(gè)詞在營銷領(lǐng)域廣為人知,。但是,，我們看到的現(xiàn)象是，定位進(jìn)入中國市場(chǎng)近50年,，卻很少有企業(yè)家主動(dòng)運(yùn)用定位理論而獲得成功,。你的公司是不是正在發(fā)生這樣的事？公司高層十個(gè)人開會(huì)研究品牌的定位,，每個(gè)人有不一樣的定位方向,，有人說價(jià)格定位在中端，有人說渠道定位于線上平臺(tái),，還有人說目標(biāo)人群定位于18-30歲的年輕人…… 每個(gè)人都在說定位,，這些語言在普通營銷人口中會(huì)隨時(shí)被提及，還有很多的文章觀點(diǎn)總結(jié)定位的15種方法,，這些混亂的關(guān)于“定位”的說法如何分辨對(duì)與錯(cuò),？對(duì)于含義豐富的中國漢字來說，“定位”顯然不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的言論而僅具有某個(gè)特定的含義,。在我國的《漢語大詞典》中,，“定位”的解釋如下：一是確定事物的名位。二是一定的規(guī)矩或范圍,。三是用儀器等對(duì)物體所在的位置進(jìn)行測(cè)量,。亦指經(jīng)測(cè)量后確定的位置。如把兩個(gè)字分開解釋： “定”的含義：不動(dòng)的,，不變的,；如定額、定價(jià),、定律,、定論、定期,、定型,、定義、定都,、定稿,、定數(shù)等。 “位”的含義：所處的地方,；如座位,、部位、位置,、位于等,。不同的人對(duì)“定位”有不同的理解,，源于中國漢字不同于任何語言文字的審美與魅力。應(yīng)用于市場(chǎng)營銷領(lǐng)域,，我們可以隨時(shí)從營銷人員口里聽到這個(gè)詞,，比如說某產(chǎn)品定位于男性市場(chǎng)或女性市場(chǎng)、定位于老人市場(chǎng)或兒童市場(chǎng),，某品牌市場(chǎng)區(qū)域定位于河南市場(chǎng)或山東市場(chǎng),、定位于高端市場(chǎng)或低端市場(chǎng)、定位于一線城市或三線市場(chǎng)……還有其它諸如：產(chǎn)品定位,、市場(chǎng)定位,、品牌定位、戰(zhàn)略定位,、渠道定位,、傳播定位、人員定位…… “定位”的含義如此豐富,，因此,，在一個(gè)企業(yè)里，我們看到從總經(jīng)理到公司高管,、員工,，每個(gè)人都能給自己的產(chǎn)品或品牌賦予不同的定位，創(chuàng)意出不一樣的營銷訴求,。定位的含義如此豐富,，關(guān)于定位的方法俯拾皆是，但是,，和眾多的企業(yè)家交流,，他們最大的問題，也是最頭疼的問題依然是“缺乏明確而精準(zhǔn)的定位”,，“不知道如何定位”,！也許企業(yè)家看了許多關(guān)于定位的書，聽了很多關(guān)于定位的課程,，想要把定位理論研究透徹，到頭來卻依然一頭霧水,，不敢輕易給自己的品牌定位,。這就是“定位”理論被中國營銷界推崇，但是眾多企業(yè)家卻難以精準(zhǔn)定位的原因之一,。品牌戰(zhàn)略的核心是定位,，對(duì)于一個(gè)品牌來說，戰(zhàn)略意義上的定位只有一個(gè),，在眾多的定位方法和角度里,，哪一個(gè)才是戰(zhàn)略意義上的定位,，如何找到它？眾多企業(yè)的定位方式,，具有巨大的隨意性,，因?yàn)槎ㄎ坏姆椒ê徒嵌仁窃谔啵苍S今天想到自以為最好的定位,，廣告語印在包裝上,；一個(gè)星期以后，一個(gè)偶然的因素,，又認(rèn)為原來的定位不合適,，重新定位，啟用新的廣告語,。幾次以后,，產(chǎn)品包裝上，海報(bào)上,，宣傳冊(cè)上就出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和品牌的多種訴求,，或者不同的包裝和物料上，產(chǎn)品和品牌的訴求也不一樣,。這些,，都是因?yàn)闆]有找到明確的，能夠說服自己和消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位,。特勞特先生強(qiáng)調(diào)的定位是以競爭為導(dǎo)向的,，有別于科特勒先生以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定位。以競爭為導(dǎo)向的定位更強(qiáng)調(diào)在競爭對(duì)手的劣勢(shì)中尋找自己的定位,。這個(gè)理論聽起來是合理的,，但是在實(shí)際操作中有兩個(gè)問題無法解釋：在競爭的紅海中，競爭對(duì)手何其之多,，尤其是快消品領(lǐng)域,，任何一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，放眼一看,，前后左右全是競爭者,，不同的對(duì)手各有自己的策略，這時(shí)候,，如何理解以競爭為導(dǎo)向,？如何尋找競爭者的劣勢(shì)？定位一定要考慮競爭格局和競爭對(duì)手,，但是,，定位要兼顧競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。競爭導(dǎo)向的思考,，更多考慮的是行業(yè)的市場(chǎng)競爭格局,，大體上可以分為一線品牌,，二線品牌和區(qū)域小品牌，在競爭格局中找到自己當(dāng)前的位置和未來計(jì)劃進(jìn)入的位置,，以此來明確自己的主要競爭對(duì)手,；而需求導(dǎo)向的思考，則要充分考慮消費(fèi)者的需求和價(jià)值,，消費(fèi)者對(duì)于此品類產(chǎn)品的根本需求,；而實(shí)際上，在考慮了競爭格局和消費(fèi)價(jià)值的同時(shí),，還有更為重要的方面,，就是企業(yè)長期積累的優(yōu)勢(shì)！在《價(jià)值再造》一書中,，稱之為企業(yè)的“內(nèi)能量”!只有從企業(yè)長期積累的優(yōu)勢(shì)出發(fā),，兼顧競爭和需求價(jià)值的定位，才能夠具有真正的市場(chǎng)競爭力,！由清華大學(xué)出版的《價(jià)值再造——無限度競爭時(shí)代品牌制勝法則》一書,，提出了精準(zhǔn)定位的理論和工具體系：雙定位理論。任何一個(gè)成功的品牌,，在消費(fèi)者心智中成功占據(jù)了兩個(gè)位置,，回答了消費(fèi)者的兩個(gè)問題，缺一不可! 第一,，你是什么,？此為屬類定位（品類定位）；第二,，我什么要買你,？此為價(jià)值定位。雙定位理論兼顧競爭和需求導(dǎo)向,，其思考的出發(fā)點(diǎn)是從消費(fèi)者來思考,，分兩個(gè)角度，一個(gè)是基于供給側(cè)的品類定位,，一個(gè)是基于需求側(cè)的價(jià)值定位,。對(duì)于定位的思考，兼顧競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向,，同時(shí),，以企業(yè)長期積累的優(yōu)勢(shì)“內(nèi)能量”為有力支撐。不僅“定位”一詞讓人迷惑,，特勞特關(guān)于定位的理論中，特別強(qiáng)調(diào)了要定位于消費(fèi)者的心智,，要圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行,。什么是“心智”,？消費(fèi)者的“心智”中有什么？圍繞“心智”是在圍繞什么,？何謂心智,？從字意上講：“心”是心臟，即是構(gòu)成人體生理的一個(gè)重要器官,，其主要功能是為人體的血液暢通加壓,；另一層為“內(nèi)心”即“里面的”，“內(nèi)在的”含義,�,！爸恰眲t是“智力”，“智能”之意,。簡而言之：心智是人們的心理與智能的表現(xiàn),。一個(gè)人的“心智”指的是他各項(xiàng)思維能力的總和，用以感受,、觀察,、理解、判斷,、選擇,、記憶、想像,、假設(shè),、推理，而后根據(jù)其指導(dǎo)行為,。喬治·博瑞（C. George Boeree）博士的定義：心智主要包括以下三個(gè)方面的能力：獲得知識(shí),、應(yīng)用知識(shí)和抽象推理。博瑞博士認(rèn)為,，一個(gè)人一生的幸福與他的心智直接相關(guān),。人與人之間存在著智力的差異，即,，每個(gè)人心智的力量強(qiáng)弱不一,，且這方面的差異可能相互之間存在著天壤之別。可以肯定的是,，“心智”是指人的思維能力,，內(nèi)在的心理活動(dòng)。是看不見,，摸不著,，因人而異的，也是更加豐富的,。正因?yàn)樾闹堑脑幃愋�,，所以在心智中定位變得玄之又玄,，成了眾多企業(yè)家和銷售精英捉摸不透的“魔棍”。定位的內(nèi)涵豐富性和心智的詭異性,，讓“定位”變成了“打飛靶”的游戲,。每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌都有自己的定位,，成功了,，是因?yàn)榇蝻w靶偶爾打中了目標(biāo)，沒有成功,，只能怪你定位不準(zhǔn),，“打飛靶”真正打飛了。這就是盡管定位理論在中國影響深遠(yuǎn),，但是,，那些被作為案例隨時(shí)提及的品牌，要么是僥幸成功后被按照定位理論再度演繹,，要么是被那些定位專家協(xié)助操作成功的品牌,。企業(yè)家按照定位理論操作成功的企業(yè)，你見到過嗎,？ “定位”理論要想發(fā)揮作用,，需要重新建構(gòu)理論體系，從根本上回答市場(chǎng)營銷要解決的問題,。從市場(chǎng)營銷的核心來看,，市場(chǎng)營銷是為了滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值,，進(jìn)而企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利與持續(xù)發(fā)展,。對(duì)市場(chǎng)營銷最簡潔的定義，就是“滿足顧客并獲得利潤”,。市場(chǎng)營銷有兩個(gè)主體：生產(chǎn)者和消費(fèi)者,。品牌的核心在于定位，定位不是打飛靶,，不是無目標(biāo)的搜尋,。雙定位有兩個(gè)重要的基點(diǎn)：一是基于供給側(cè)，或稱為生產(chǎn)方,；二是基于需求側(cè),，或者消費(fèi)方。 “雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè),，互為呼應(yīng),，形成鉗形合力，讓品牌定位更加精準(zhǔn)。兩點(diǎn)才能確定一條直線,；兩根筷子才能夾起一個(gè)雞蛋,。 “雙定位”理論從供給側(cè)開始，回答消費(fèi)者第一個(gè)問題：你是什么,？或者你代表了什么？回答這個(gè)問題可能是基于分化的品類,，也可能是顛覆性的屬類,。重要的是基于企業(yè)的差異化核心優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者的角度去思考你是什么,，而不是僅僅立足于企業(yè)內(nèi)部的思考,；品牌定位的另一方面是需求側(cè)，回答消費(fèi)者第二個(gè)問題：我為什么要買你,？對(duì)于屬類定位的分析同時(shí)必須考慮什么是消費(fèi)者認(rèn)為有“價(jià)值”的東西,。價(jià)值定位和屬類定位相呼應(yīng)，因?yàn)槿碌膶兕�,，才能提供差異化價(jià)值,。有價(jià)值定位而無屬類創(chuàng)新則無源！有屬類創(chuàng)新而無價(jià)值定位則無利,！搜索復(fù)制; 964 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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