標簽: 雙定位

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【雙定位戰(zhàn)略】為什么定位理論影響深遠，對企業(yè)卻難有幫助,？: 韓志輝品牌營銷 2018-1-2 15:42; “定位”被譽為對營銷影響最大的觀念,，其最大的影響是：讓定位這個詞在營銷領(lǐng)域廣為人知,。但是，我們看到的現(xiàn)象是,，定位進入中國市場近50年,，卻很少有企業(yè)家主動運用定位理論而獲得成功。你的公司是不是正在發(fā)生這樣的事,？公司高層十個人開會研究品牌的定位,，每個人有不一樣的定位方向，有人說價格定位在中端,，有人說渠道定位于線上平臺,，還有人說目標人群定位于18-30歲的年輕人…… 每個人都在說定位，這些語言在普通營銷人口中會隨時被提及,，還有很多的文章觀點總結(jié)定位的15種方法,，這些混亂的關(guān)于“定位”的說法如何分辨對與錯？對于含義豐富的中國漢字來說,，“定位”顯然不會因為某個人的言論而僅具有某個特定的含義,。在我國的《漢語大詞典》中，“定位”的解釋如下：一是確定事物的名位,。二是一定的規(guī)矩或范圍,。三是用儀器等對物體所在的位置進行測量。亦指經(jīng)測量后確定的位置,。如把兩個字分開解釋： “定”的含義：不動的,，不變的；如定額,、定價,、定律、定論,、定期,、定型,、定義、定都,、定稿,、定數(shù)等。 “位”的含義：所處的地方,；如座位,、部位、位置,、位于等,。不同的人對“定位”有不同的理解，源于中國漢字不同于任何語言文字的審美與魅力,。應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域,，我們可以隨時從營銷人員口里聽到這個詞，比如說某產(chǎn)品定位于男性市場或女性市場,、定位于老人市場或兒童市場,，某品牌市場區(qū)域定位于河南市場或山東市場、定位于高端市場或低端市場,、定位于一線城市或三線市場……還有其它諸如：產(chǎn)品定位,、市場定位、品牌定位,、戰(zhàn)略定位,、渠道定位、傳播定位,、人員定位…… “定位”的含義如此豐富,，因此，在一個企業(yè)里,，我們看到從總經(jīng)理到公司高管,、員工，每個人都能給自己的產(chǎn)品或品牌賦予不同的定位,，創(chuàng)意出不一樣的營銷訴求,。定位的含義如此豐富，關(guān)于定位的方法俯拾皆是,，但是,，和眾多的企業(yè)家交流，他們最大的問題,，也是最頭疼的問題依然是“缺乏明確而精準的定位”,，“不知道如何定位”！也許企業(yè)家看了許多關(guān)于定位的書,，聽了很多關(guān)于定位的課程,，想要把定位理論研究透徹,，到頭來卻依然一頭霧水，不敢輕易給自己的品牌定位,。這就是“定位”理論被中國營銷界推崇,，但是眾多企業(yè)家卻難以精準定位的原因之一。品牌戰(zhàn)略的核心是定位,，對于一個品牌來說,，戰(zhàn)略意義上的定位只有一個，在眾多的定位方法和角度里,，哪一個才是戰(zhàn)略意義上的定位,，如何找到它,？眾多企業(yè)的定位方式,，具有巨大的隨意性，因為定位的方法和角度是在太多,，也許今天想到自以為最好的定位,，廣告語印在包裝上；一個星期以后,，一個偶然的因素,，又認為原來的定位不合適，重新定位,，啟用新的廣告語,。幾次以后，產(chǎn)品包裝上,，海報上,，宣傳冊上就出現(xiàn)對產(chǎn)品和品牌的多種訴求，或者不同的包裝和物料上,，產(chǎn)品和品牌的訴求也不一樣,。這些，都是因為沒有找到明確的,，能夠說服自己和消費者的精準定位,。特勞特先生強調(diào)的定位是以競爭為導(dǎo)向的，有別于科特勒先生以消費者需求為導(dǎo)向的定位,。以競爭為導(dǎo)向的定位更強調(diào)在競爭對手的劣勢中尋找自己的定位,。這個理論聽起來是合理的，但是在實際操作中有兩個問題無法解釋：在競爭的紅海中,，競爭對手何其之多,，尤其是快消品領(lǐng)域，任何一個新品牌進入市場,，放眼一看,，前后左右全是競爭者,，不同的對手各有自己的策略，這時候,，如何理解以競爭為導(dǎo)向,？如何尋找競爭者的劣勢？定位一定要考慮競爭格局和競爭對手,，但是,，定位要兼顧競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。競爭導(dǎo)向的思考,，更多考慮的是行業(yè)的市場競爭格局,，大體上可以分為一線品牌，二線品牌和區(qū)域小品牌,，在競爭格局中找到自己當前的位置和未來計劃進入的位置,，以此來明確自己的主要競爭對手；而需求導(dǎo)向的思考,，則要充分考慮消費者的需求和價值,，消費者對于此品類產(chǎn)品的根本需求；而實際上,，在考慮了競爭格局和消費價值的同時,，還有更為重要的方面，就是企業(yè)長期積累的優(yōu)勢,！在《價值再造》一書中,，稱之為企業(yè)的“內(nèi)能量”!只有從企業(yè)長期積累的優(yōu)勢出發(fā)，兼顧競爭和需求價值的定位,，才能夠具有真正的市場競爭力,！由清華大學(xué)出版的《價值再造——無限度競爭時代品牌制勝法則》一書，提出了精準定位的理論和工具體系：雙定位理論,。任何一個成功的品牌,，在消費者心智中成功占據(jù)了兩個位置，回答了消費者的兩個問題,，缺一不可! 第一,，你是什么？此為屬類定位（品類定位）,；第二,，我什么要買你？此為價值定位,。雙定位理論兼顧競爭和需求導(dǎo)向,，其思考的出發(fā)點是從消費者來思考，分兩個角度，一個是基于供給側(cè)的品類定位,，一個是基于需求側(cè)的價值定位,。對于定位的思考，兼顧競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向,，同時,，以企業(yè)長期積累的優(yōu)勢“內(nèi)能量”為有力支撐。不僅“定位”一詞讓人迷惑,，特勞特關(guān)于定位的理論中,，特別強調(diào)了要定位于消費者的心智，要圍繞潛在顧客的心智進行,。什么是“心智”,？消費者的“心智”中有什么？圍繞“心智”是在圍繞什么,？何謂心智,？從字意上講：“心”是心臟，即是構(gòu)成人體生理的一個重要器官,，其主要功能是為人體的血液暢通加壓,；另一層為“內(nèi)心”即“里面的”，“內(nèi)在的”含義,。“智”則是“智力”,，“智能”之意,。簡而言之：心智是人們的心理與智能的表現(xiàn)。一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和,，用以感受,、觀察、理解,、判斷,、選擇、記憶,、想像,、假設(shè)、推理,，而后根據(jù)其指導(dǎo)行為,。喬治·博瑞（C. George Boeree）博士的定義：心智主要包括以下三個方面的能力：獲得知識、應(yīng)用知識和抽象推理,。博瑞博士認為,，一個人一生的幸福與他的心智直接相關(guān)。人與人之間存在著智力的差異，即,，每個人心智的力量強弱不一,，且這方面的差異可能相互之間存在著天壤之別。可以肯定的是,，“心智”是指人的思維能力,，內(nèi)在的心理活動。是看不見,，摸不著,，因人而異的，也是更加豐富的,。正因為心智的詭異性,，所以在心智中定位變得玄之又玄，成了眾多企業(yè)家和銷售精英捉摸不透的“魔棍”,。定位的內(nèi)涵豐富性和心智的詭異性,，讓“定位”變成了“打飛靶”的游戲。每個企業(yè),、每個品牌都有自己的定位,，成功了，是因為打飛靶偶爾打中了目標,，沒有成功,，只能怪你定位不準，“打飛靶”真正打飛了,。這就是盡管定位理論在中國影響深遠,，但是，那些被作為案例隨時提及的品牌,，要么是僥幸成功后被按照定位理論再度演繹,，要么是被那些定位專家協(xié)助操作成功的品牌。企業(yè)家按照定位理論操作成功的企業(yè),，你見到過嗎,？ “定位”理論要想發(fā)揮作用，需要重新建構(gòu)理論體系,，從根本上回答市場營銷要解決的問題,。從市場營銷的核心來看，市場營銷是為了滿足客戶需求,，創(chuàng)造客戶價值,，進而企業(yè)實現(xiàn)盈利與持續(xù)發(fā)展。對市場營銷最簡潔的定義,，就是“滿足顧客并獲得利潤”,。市場營銷有兩個主體：生產(chǎn)者和消費者。品牌的核心在于定位，定位不是打飛靶,，不是無目標的搜尋,。雙定位有兩個重要的基點：一是基于供給側(cè)，或稱為生產(chǎn)方,；二是基于需求側(cè),，或者消費方。 “雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè),，互為呼應(yīng),，形成鉗形合力，讓品牌定位更加精準,。兩點才能確定一條直線,；兩根筷子才能夾起一個雞蛋。 “雙定位”理論從供給側(cè)開始,，回答消費者第一個問題：你是什么,？或者你代表了什么？回答這個問題可能是基于分化的品類,，也可能是顛覆性的屬類,。重要的是基于企業(yè)的差異化核心優(yōu)勢，從消費者的角度去思考你是什么,，而不是僅僅立足于企業(yè)內(nèi)部的思考,；品牌定位的另一方面是需求側(cè)，回答消費者第二個問題：我為什么要買你,？對于屬類定位的分析同時必須考慮什么是消費者認為有“價值”的東西,。價值定位和屬類定位相呼應(yīng)，因為全新的屬類,，才能提供差異化價值。有價值定位而無屬類創(chuàng)新則無源,！有屬類創(chuàng)新而無價值定位則無利,！搜索復(fù)制; 1063 次閱讀|0 個評論

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