標(biāo)簽: 同理心

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我不是藥神,，但我可以告訴你它為什么這么火: 熱度 1 寇尚偉 2018-7-9 14:20; 文 /寇尚偉未映先火,，點(diǎn)映票房過億，出品方被迫提檔一天,，上映 5天票房就突破13億,，觀眾評(píng)分全線過9……這就是《我不是藥神》，一部久違的國產(chǎn)神劇,。這幾天,，相信看過的和沒看過的人，朋友圈里都被它攻陷了,，今天,，我們就從營銷的角度來聊聊它的火爆邏輯。 1 當(dāng)我們在聊這部片子的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，它有一個(gè)繞不開的標(biāo)簽 ——點(diǎn)映。點(diǎn)映,，就是在電影還未正式上映之前,，先選一部分影院播放，它的核心目的只有一個(gè),，就是向觀眾要口碑,，引發(fā)二次傳播。在口碑為王的社交媒體時(shí)代,，朋友或者意見領(lǐng)袖（ KOL）的推薦,，轉(zhuǎn)化效果要比品牌單方面的宣傳強(qiáng)太多了。這也正是《藥神》片方的高明之處,。從操作上,，點(diǎn)映其實(shí)跟我們講的粉絲營銷的步驟是完全一樣的，就是先培養(yǎng)種子用戶,，再借助種子用戶的影響力去影響其他人,，最后形成口碑引爆，建立品牌勢能,。這里面有兩個(gè)難點(diǎn)：一是對(duì)影片內(nèi)容本身是否足夠自信,，好的內(nèi)容可以引起口碑傳播，促使更多的觀眾走進(jìn)影院,。同樣壞的內(nèi)容也會(huì)迅速傳播開來,，引起差評(píng)、惡評(píng),。二是點(diǎn)映的影院和觀眾如何選,。換成營銷術(shù)語，也就是產(chǎn)品與用戶匹配的精準(zhǔn)度問題，匹配的好皆大歡喜,，而如果陰差陽錯(cuò),，把不合適的產(chǎn)品推薦給了不需要的人，就很難收獲期待的好口碑,。從今天的效果來看,，《藥神》的這次點(diǎn)映毫無疑問是相當(dāng)成功的。開分達(dá)到了 9.5分,，獲得了一致好評(píng),，累計(jì)票房過億，連續(xù)兩天上座率,、場均人次排名都是第一,。口碑效應(yīng)得到了充分釋放，這也為其公映后的狂飆突進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。點(diǎn)映大獲成功,，除了影片自身品質(zhì)過硬之外,，這里不得不提一個(gè)威力強(qiáng)大的秘密武器 ——燈塔,。燈塔是淘票票開發(fā)的一個(gè)試映服務(wù)平臺(tái)，可以對(duì)試映期間產(chǎn)生的熱度數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤分析,。而《我不是藥神》,，正是嘗試燈塔試映的第一部公映電影。片方通過燈塔試映會(huì),，不僅了解到受眾對(duì)影片的整體評(píng)價(jià),、哪類細(xì)分受眾對(duì)影片評(píng)價(jià)最好，還知道了哪些元素和影片的信息最有效,，以及影片的口碑方向和市場獨(dú)特性方向,。同時(shí)，結(jié)合燈塔的爆米花熱度監(jiān)測周報(bào),，形成了一套宣發(fā)周期 “大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”服務(wù)方案,，為片方提供了最直觀、最精準(zhǔn)的決策依據(jù),。孫子曰：最高明的戰(zhàn)法是 “未戰(zhàn)先勝”,，有了口碑效應(yīng)和大數(shù)據(jù)的加持，《我不是藥神》一出場就勝利了,，同期上映的其他影片,，跟它根本不在一個(gè)跑道上。 2 此外,，除了大數(shù)據(jù)和口碑效應(yīng),，《藥神》的成功還有非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是對(duì)人性的洞察和 “同理心”的嫻熟運(yùn)用。什么是同理心,？百度上這樣解釋：同理心是站在當(dāng)事人的角度和位置上,，客觀地理解當(dāng)事人的內(nèi)心感受，且把這種理解傳達(dá)給當(dāng)事人的一種溝通交流方式,。同理心就是將心比心,，又叫共感、共情 ,、移情 ,、神入。說通俗點(diǎn),，同理心就是換位思考,，進(jìn)入對(duì)方的角色揣摩他的所思所想所感，這是個(gè)非常普世的概念,，我們生活的幾乎方方面面都需要,。回到這部影片，我們來看它是如何體現(xiàn)同理心的,。首先,，題材改編自一個(gè)真實(shí)的故事，雖然由于劇情需要進(jìn)行了一些戲劇化的處理,，但基本保持了故事的原貌,，劇中的人物設(shè)置都是真實(shí)可信的，比如主人公程勇,，生意差到交不起房租,，妻子急著和他離婚，想要嫁給有錢人,，而他的父親因?yàn)檠芰龅戎木让X,，當(dāng)這一切都?jí)涸谒砩系臅r(shí)候，他不得不鋌而走險(xiǎn)去印度碰運(yùn)氣,。而編劇一開始也沒有賦予程勇多么高尚的靈魂,，當(dāng)印度仿藥商問他要當(dāng)救世主嗎？程勇的回答脫口而出：我不要做什么救世主,，我要賺錢,。題材以及人物的真實(shí)性，很容易讓人產(chǎn)生代入感,，讓用戶覺得你是站在他的立場思考,，這是同理心的第一步。其次,，對(duì)人性的洞察和觀眾痛點(diǎn)的把握非常到位,。相信很多人跟我一樣,，在沒看電影之前就被這句臺(tái)詞暴擊了無數(shù)次： “誰家沒個(gè)病人，你能保證一輩子不生病嗎,？” “世界上有一種病,，叫窮病，治不好的,�,！� “ 我吃了三年正版藥，房子吃沒了,，家也吃垮了�,，F(xiàn)在好不容易有了便宜藥，可你們非說這是「假藥」,。不吃藥,，我們就只能等死。我不想死,，我想活著,，行嗎？ ” …… 這些臺(tái)詞設(shè)計(jì)得非常高明,，一看就是認(rèn)真揣摩過的,。看似是在跟劇中的演員對(duì)話,，但其實(shí)是說給在場的觀眾聽的,。富人與窮人之間只差一個(gè)病人,，這在中國有太強(qiáng)大的認(rèn)知和共識(shí)基礎(chǔ)了,，往上數(shù)三代，誰都是窮人,，誰也都有因病致窮的風(fēng)險(xiǎn),。這一句句震顫骨髓的臺(tái)詞，之所以威力巨大,，體現(xiàn)地正是它對(duì)現(xiàn)實(shí)國情和人性的深刻把握,。同理心就是站在對(duì)方的角度思考，替對(duì)方表達(dá)心聲,。 “天價(jià)救命藥”向來是個(gè)敏感和不可說的話題,，當(dāng)有人不畏風(fēng)險(xiǎn)，勇敢的站出來,，替廣大底層人民發(fā)聲,，并且讓人產(chǎn)生可以改變現(xiàn)實(shí)的希望的時(shí)候，不管這種希望是幻覺還是真實(shí),，至少從影片本身來講,，這種共情效應(yīng)是巨大的。 3 作為一個(gè)普世概念，不僅藝術(shù)創(chuàng)作需要同理心,，營銷中同樣需要,，而且是與用戶溝通的最高效手段。但同理心說起來容易,，要真正做到卻很難,，就比如 “用戶就是上帝”這句口號(hào)，我們喊了這么多年,，但真正做到的有幾個(gè),？同理心最大的敵人就是 “知識(shí)的詛咒”，即站在自身專業(yè)的角度來揣摩用戶,，以為自己的產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn),，以為自己的設(shè)計(jì)用戶一看就懂，以為自己的廣告一定會(huì)引發(fā)用戶共鳴……站在自己的角度,，認(rèn)為別人什么都懂,，這也是種病，得治,！如何才能獲得同理心,？湖畔大學(xué)講師梁寧在談到扎克伯格、馬化騰,、張小龍這些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候,，提到一個(gè)關(guān)鍵要素，就是學(xué)會(huì)聆聽和觀察,，不要打擾用戶,。他們退到網(wǎng)絡(luò)背后，根據(jù)數(shù)據(jù)看到了人們在獨(dú)處時(shí),，在沒有壓力的狀況下,，潛意識(shí)流露而做出的自然選擇。自然狀態(tài)下捕捉到的才是用戶的真實(shí)情緒,，而我們的傳統(tǒng)營銷思維往往是 “好為人師”和強(qiáng)力灌輸,，只會(huì)輸出而不懂得輸入。營銷不是單向傳播,，而是一門溝通的藝術(shù),，換位思考和找到同理心非常重要。尤其是進(jìn)入營銷 4.0時(shí)代,，互動(dòng)性成為傳播的主要特征,，不互動(dòng)，無傳播,，數(shù)字時(shí)代的人類已經(jīng)進(jìn)化出了一種新能力,，可以自動(dòng)屏蔽無效和不感興趣的信息,。傳統(tǒng)定位式的洗腦廣告已經(jīng)很難打入受眾的心智，開啟受眾心門的唯一方式就是引發(fā)情緒共振和情感共鳴,。而同理心則是射向心智的靶向藥,。文章來源：微信公眾號(hào)“營銷沒有圈”，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處,。; 1634 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

同理心,，聚才聚材才聚財(cái): 岳新力 2018-1-8 19:04; 同理心，聚才聚材才聚財(cái) 作者：岳新力品牌根戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理岳新力元旦老友偶聚,，說起了現(xiàn)在一些公司做個(gè)什么項(xiàng)目,，都是口號(hào)喊的很響，看起來也很有氣勢,，可效果總是不理想,。我有個(gè)偏見：就是看不到與 “ 口號(hào) ” 名符其實(shí)的價(jià)值，總給你隔雪撓癢的感覺,。席間漫無邊際的侃了很多,，開心的是，朋友們豁達(dá)愿意傾聽 --- ——這是一種幸福,，沒想到的是：小薇（微微的薇）竟然記住了其中幾句話,，還發(fā)了朋友圈。天哪,！老友間回憶往事,，是沒有顧忌的，被記成文字,，還發(fā)了圈,，可就不一樣嘍。不過,，當(dāng)我在圈里看到的那一刻,，突然想起來,，只有見到老朋友時(shí)雙方才不知不覺地提起那些往昔美好的記憶——不知道這是為什么,？而且朋友也樂意聽，旁邊勸酒的人也忘了勸酒,，吃菜的人也停下了夾菜,，都傾著身子在聽，更不知道是什么使得小薇記了下來,？高興的是,，這事提醒了我：美好的記憶不應(yīng)只是遇見老友敘敘，如果寫出來,，也可能是一種更好的感念方式吧,？——尤其是對(duì)那些提攜過幫助過我的人,，不應(yīng)僅限于過節(jié)發(fā)送祝福短信——況且是，時(shí)間太久了就會(huì)生疏,，短信祝福的稱呼太具體了,，對(duì)方難免會(huì)有壓力（或者未必妥當(dāng)），不具體吧,，難免誤認(rèn)為是群發(fā)的（我們這個(gè)時(shí)代�,。。� 可惜我哪里有空寫出來呢,？于是就毫不猶豫地借過來用用,，放在自己的文字上吧。那是十來年前的事了,，服務(wù)的是濰坊金正集團(tuán)的項(xiàng)目,。離開兩三個(gè)月后，金正的王總打電話來,，說讓過去一趟看看,。小薇記下的：岳新力老師聊到佩服金正張董事長的時(shí)候，講了一段經(jīng)歷,。在他離開那里大約兩個(gè)月之后,，張董事長安排負(fù)責(zé)營銷的王總打電話來，說讓他過去一趟聊聊項(xiàng)目的情況,，因?yàn)闃I(yè)績上出現(xiàn)了下滑,，隊(duì)伍激情不高。去了,。張董事長聽完聊的東西,，很感動(dòng)： “ 講隊(duì)伍的管理，我聽了都很 ……” 第二天臨來的時(shí)候,，張總又做了安排,。王總從財(cái)務(wù)那邊的房間里出來，走進(jìn)會(huì)議室笑嘻嘻說： “ 岳,，中午想吃點(diǎn)啥,？ ” 一會(huì)，王總遞過來一個(gè)鼓鼓的信封,，說： “ 張董事長安排的,，給你的辛苦費(fèi)，不多,，三千塊錢,，一點(diǎn)心意。專門跑來一趟,。 ” 岳新力老師說,，他當(dāng)時(shí)有點(diǎn)兒小意外,，但還是沒有收下，說： “ 有啥事打電話就行,，如果有空,，能來一定會(huì)來一趟的，就當(dāng)回來看看啦,。 ” 中午去吃飯,，是任總開車接的。（任總是王總的前任,，高升了 ~~ 集團(tuán)任命他負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營公司去了,，還新配一輛豪華座駕。）飯桌上,，任總說： “ 岳是對(duì)的,，他和老趙（顧問機(jī)構(gòu)原區(qū)域總，每次過來,，金正也是給他錢的）不一樣,，老趙這個(gè)年齡了出來是為了掙錢，岳還年青,。 ” 王總說： “ 我覺著收下也沒啥,，也是該得的嘛，在濟(jì)南比這爭得多了,。 ” 飯后回到酒店客房,，王總說： “ 現(xiàn)在先把往來的路費(fèi)給你報(bào)銷了，回去后你再把票寄過來,。 ” “ 這個(gè)錢,，得要。 ” 岳新力老師笑笑,，停了一下,，又說： “ 同理心嘛。 ” 看完借來的記錄,，又想到了這些：聚人才,，需要同理心。否則,，易識(shí)不易聚啊,。有了好的人才（包括你自己），才能比較容易地發(fā)掘到好的項(xiàng)目和好的媒材——這才能給客戶提供有用的價(jià)值,。你能提供價(jià)值，與你能給客戶提供價(jià)值是不一樣的,，這有著根本的差別,。等你能給客戶提供價(jià)值了,，你才可能聚攏滾滾的財(cái)源吧。歡迎與作者交流探討,。岳新力：品根觀念提出者,，直覺品牌第一人，品牌根戰(zhàn)略第一人,，將品牌創(chuàng)建推進(jìn)到本能直覺的新層次新領(lǐng)域,，岳新力品牌根戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理， 18 年?duì)I銷實(shí)踐和 11 年操盤經(jīng)驗(yàn),，助你的品牌成為本能直覺的選擇,，賣更多產(chǎn)品，更快速增長利潤,。郵箱： [email protected] ,，微信 (QQ):370062668 ，站址： www.yuexinli.net ,。; 個(gè)人分類: 同理心|1035 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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