標(biāo)簽: 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

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婁向鵬：從河間驢肉悲劇,，談新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出路: 熱度 1 婁向鵬 2018-1-10 11:33; 婁向鵬：從河間驢肉悲劇，談新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出路福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組首席顧問農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為什么一火就爛,？前有陽澄湖大閘蟹,、五常大米,，近有 “ 中國驢肉火燒之鄉(xiāng) ” 假冒泛濫，如何破解這一困局,？人民日報社主辦的《環(huán)球時報》獨(dú)家刊登了神農(nóng)島首席顧問,、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬的觀點(diǎn),，給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的亂象和困局指明了方向。 “ 中國驢肉火燒之鄉(xiāng) ” 的河北河間,，近日被爆出有多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在黑作坊,，用騾子肉、馬肉甚至豬肉加工成假驢肉,，發(fā)往全國各地,。估計不少人聽到這一消息后，再想去河間驢肉館恐怕都會三思而行,。近年來,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼，農(nóng)業(yè)部,、質(zhì)檢總局,、工商總局頒布的 “ 地理標(biāo)志 ” 產(chǎn)品達(dá) 6000 余件，一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了階段性成效,，如陽澄湖大閘蟹,、五常大米等已耳熟能詳。但是在熱火朝天的表象背后,， 80% 的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)隱現(xiàn)著問題與困局,。首先，由于區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)生的自然和歷史原因,，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在誕生時就具有公用性,。結(jié)果無論產(chǎn)區(qū)內(nèi)的還是產(chǎn)區(qū)外的，不管品質(zhì)達(dá)不達(dá)標(biāo),，都來搭車蹭光,，透支搶吃大鍋飯。比如,，每年,，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹已開始叫賣,，外地蟹,、 “ 洗澡蟹 ” 是真蟹的 5 至 10 倍。這種現(xiàn)象在五常大米,、西湖龍井,、贛南臍橙、天津鴨梨等眾多品牌中普遍存在,。結(jié)果就是產(chǎn)品真假難辨,，消費(fèi)者不知挑什么好。其次,，品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離,、品牌歸屬不清,、主體不強(qiáng)大的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中普遍存在。仍以陽澄湖大閘蟹品牌為例,， “ 陽澄湖 ” 牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊所有,。該協(xié)會通過收取會員費(fèi)、銷售防偽蟹扣進(jìn)行管理,，但不負(fù)責(zé)經(jīng)營 ; 品牌使用者,、具體的經(jīng)營者花錢 “ 租 ” 用品牌，只對當(dāng)下的經(jīng)營最關(guān)心,。結(jié)果,，各地的大閘蟹戴上過期蟹扣、假冒蟹扣以陽澄湖大閘蟹的名義榮耀上市,，其中不乏陽澄湖產(chǎn)區(qū)內(nèi)的養(yǎng)殖戶監(jiān)守自盜,。再次，品牌效益短期化,，導(dǎo)致前功盡棄,。不少地方把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)搞成了面子工程、形象工程,，止步于方案公布,、標(biāo)志出街、廣告語上墻,。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后，有的歸于寂靜,，有的出現(xiàn)亂局,。有些地方遇到領(lǐng)導(dǎo)變動，工作停滯,，沒有持續(xù)性,。煙臺的 “ 萊陽梨 ”1998 年正式注冊，品牌價值達(dá)到了 6 億元,。然而 19 年過去,， “ 萊陽梨 ” 的價格卻沒有上去，種植面積由鼎盛時期的 10 多萬畝萎縮到如今的 1.1 萬畝,。如何破解上述困局,？政府主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的第一力量。政府主導(dǎo)除了出臺產(chǎn)業(yè)政策,、協(xié)調(diào)稅收信貸支持,、調(diào)動相關(guān)資源支持外，一個最重要的工作是,，主導(dǎo)成立一個強(qiáng)大的具有企業(yè)法人式的市場經(jīng)營主體,，集中人財物把主體做強(qiáng)做大,。以烏江為首的涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團(tuán)這個實(shí)力強(qiáng)大的國有控股市場主體的建立,。政府和企業(yè)也需要注意,，不要覺得本地特產(chǎn)個個是寶貝，必須一起推,。要堅(jiān)持 “ 優(yōu)生優(yōu)育 ” ,，先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)拎出來，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做,，先做出一個品牌,。切忌全面出擊，平均用力,。在領(lǐng)軍企業(yè)主體和品牌壯大后,，完善產(chǎn)業(yè)體系和配套，帶動多個市場經(jīng)營主體和品牌成長,，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群形成,，在區(qū)域內(nèi)、品類內(nèi)形成共生共榮,、可持續(xù)發(fā)展的良性生態(tài)局面,。正如云南普洱茶有 “ 大益 ” 和 “ 七彩云南 ” ，從內(nèi)蒙古大草原走出來的乳業(yè)有伊利和蒙牛,，所謂 “ 大家好才是真的好 ” ,。本文刊登在 1 月 9 日《環(huán)球時報》關(guān)于博主婁向鵬更多信息，歡迎關(guān)注微信公眾號 “ 神農(nóng)島 ” 隨時獲得,。請掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼,，即刻關(guān)注：; 1192 次閱讀|0 個評論

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