標(biāo)簽: 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

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婁向鵬：從河間驢肉悲劇，談新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出路: 熱度 1 婁向鵬 2018-1-10 11:33; 婁向鵬：從河間驢肉悲劇,，談新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出路福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組首席顧問農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為什么一火就爛,？前有陽澄湖大閘蟹、五常大米,，近有 “ 中國驢肉火燒之鄉(xiāng) ” 假冒泛濫,，如何破解這一困局？人民日?qǐng)?bào)社主辦的《環(huán)球時(shí)報(bào)》獨(dú)家刊登了神農(nóng)島首席顧問,、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬的觀點(diǎn),，給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的亂象和困局指明了方向。 “ 中國驢肉火燒之鄉(xiāng) ” 的河北河間,，近日被爆出有多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在黑作坊,，用騾子肉、馬肉甚至豬肉加工成假驢肉，發(fā)往全國各地,。估計(jì)不少人聽到這一消息后,，再想去河間驢肉館恐怕都會(huì)三思而行。近年來,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼,，農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局,、工商總局頒布的 “ 地理標(biāo)志 ” 產(chǎn)品達(dá) 6000 余件,，一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹,、五常大米等已耳熟能詳,。但是在熱火朝天的表象背后， 80% 的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)隱現(xiàn)著問題與困局,。首先,，由于區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)生的自然和歷史原因，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在誕生時(shí)就具有公用性,。結(jié)果無論產(chǎn)區(qū)內(nèi)的還是產(chǎn)區(qū)外的,，不管品質(zhì)達(dá)不達(dá)標(biāo)，都來搭車蹭光,，透支搶吃大鍋飯,。比如，每年,，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕,，冒牌陽澄湖大閘蟹已開始叫賣，外地蟹,、 “ 洗澡蟹 ” 是真蟹的 5 至 10 倍,。這種現(xiàn)象在五常大米、西湖龍井,、贛南臍橙,、天津鴨梨等眾多品牌中普遍存在。結(jié)果就是產(chǎn)品真假難辨,，消費(fèi)者不知挑什么好,。其次，品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離,、品牌歸屬不清,、主體不強(qiáng)大的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中普遍存在。仍以陽澄湖大閘蟹品牌為例,， “ 陽澄湖 ” 牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)所有,。該協(xié)會(huì)通過收取會(huì)員費(fèi),、銷售防偽蟹扣進(jìn)行管理，但不負(fù)責(zé)經(jīng)營 ; 品牌使用者,、具體的經(jīng)營者花錢 “ 租 ” 用品牌,，只對(duì)當(dāng)下的經(jīng)營最關(guān)心。結(jié)果,，各地的大閘蟹戴上過期蟹扣,、假冒蟹扣以陽澄湖大閘蟹的名義榮耀上市，其中不乏陽澄湖產(chǎn)區(qū)內(nèi)的養(yǎng)殖戶監(jiān)守自盜,。再次,，品牌效益短期化，導(dǎo)致前功盡棄,。不少地方把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)搞成了面子工程,、形象工程，止步于方案公布,、標(biāo)志出街,、廣告語上墻。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后,，有的歸于寂靜,，有的出現(xiàn)亂局。有些地方遇到領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng),，工作停滯,，沒有持續(xù)性。煙臺(tái)的 “ 萊陽梨 ”1998 年正式注冊(cè),，品牌價(jià)值達(dá)到了 6 億元。然而 19 年過去,， “ 萊陽梨 ” 的價(jià)格卻沒有上去,，種植面積由鼎盛時(shí)期的 10 多萬畝萎縮到如今的 1.1 萬畝。如何破解上述困局,？政府主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的第一力量,。政府主導(dǎo)除了出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策、協(xié)調(diào)稅收信貸支持,、調(diào)動(dòng)相關(guān)資源支持外,，一個(gè)最重要的工作是，主導(dǎo)成立一個(gè)強(qiáng)大的具有企業(yè)法人式的市場經(jīng)營主體,，集中人財(cái)物把主體做強(qiáng)做大,。以烏江為首的涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團(tuán)這個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的國有控股市場主體的建立,。政府和企業(yè)也需要注意,，不要覺得本地特產(chǎn)個(gè)個(gè)是寶貝,，必須一起推。要堅(jiān)持 “ 優(yōu)生優(yōu)育 ” ,，先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)拎出來,，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做，先做出一個(gè)品牌,。切忌全面出擊,，平均用力。在領(lǐng)軍企業(yè)主體和品牌壯大后,，完善產(chǎn)業(yè)體系和配套,，帶動(dòng)多個(gè)市場經(jīng)營主體和品牌成長，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群形成,，在區(qū)域內(nèi),、品類內(nèi)形成共生共榮、可持續(xù)發(fā)展的良性生態(tài)局面,。正如云南普洱茶有 “ 大益 ” 和 “ 七彩云南 ” ,，從內(nèi)蒙古大草原走出來的乳業(yè)有伊利和蒙牛，所謂 “ 大家好才是真的好 ” ,。本文刊登在 1 月 9 日《環(huán)球時(shí)報(bào)》關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào) “ 神農(nóng)島 ” 隨時(shí)獲得。請(qǐng)掃 “ 神農(nóng)島 ” 二維碼,，即刻關(guān)注：; 1265 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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