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從東鵬特飲的+互聯(lián)網(wǎng)，看品牌廠家的B2B2B2C模式變革: 鮑躍忠 2018-1-16 07:10; 張瑞敏說：互聯(lián)網(wǎng)時代,，所有企業(yè)都必須要 + 互聯(lián)網(wǎng),。連上互聯(lián)網(wǎng)你可能得到無限資源,，但脫離互聯(lián)網(wǎng)你可能什么都不是,。目前大多快消品企業(yè)品牌廠家都在探討 + 互聯(lián)網(wǎng),�,；蚴亲约涸谔熵堥_個旗艦店,，或是在探討與零售通、新通路等 2B 平臺合作,，或是引入一套管理軟件用于經(jīng)銷商的管理,，最起碼都已經(jīng)建立了業(yè)務(wù)管理群，加強溝通管理,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,， + 互聯(lián)網(wǎng)是必須的。但是如何 + 互聯(lián)網(wǎng),，如何系統(tǒng)全面的 + 互聯(lián)網(wǎng),，需要廠家，特別是老板們要好好想想清楚的,。互聯(lián)網(wǎng)直接帶來的是一個連接工具,，但是，這個連接工具,，在顛覆以往的快消品模式,，在帶來重大的歷史機遇。互聯(lián)網(wǎng)時代,，快消品企業(yè)必須要 + 互聯(lián)網(wǎng),。任何企業(yè)都不能脫離互聯(lián)網(wǎng)。脫離互聯(lián)網(wǎng)就意味著脫離了時代,、脫離了市場,、脫離了消費者。就意味著死亡,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，快消品企業(yè) + 互聯(lián)網(wǎng)是一項系統(tǒng)工程。絕不是使用一套管理軟件,、辦公區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋,、探討與 B2B 平臺合作、開個天貓店等等簡單的思維,。 + 互聯(lián)網(wǎng)一定首先是企業(yè)理念的全面變革,，企業(yè)營銷體系的全面變革，是用互聯(lián)網(wǎng)的思維,、手段全面改造你的企業(yè),，改造你的管理、組織、營銷,，重構(gòu)一套新的互聯(lián)網(wǎng)組織體系,、管理體系、營銷體系,。快消品企業(yè) + 互聯(lián)網(wǎng)首先是老板,、關(guān)鍵在老板。老板是不是對 + 互聯(lián)網(wǎng)想明白了,，是不是轉(zhuǎn)換了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)理念,，不是電商部的事，更不是外包給一個電商服務(wù)企業(yè)就說明你是在 + 了互聯(lián)網(wǎng),。老板是需要放棄以往的線下企業(yè)管理,、經(jīng)營、營銷思維模式,，重構(gòu)一套新的互聯(lián)網(wǎng)管理體系,。近期,，拜訪東鵬特飲北區(qū)事業(yè)部王瑜軒總監(jiān),，學(xué)習(xí)了解東鵬特飲的 + 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式變革，感覺一些模式非常值得快消品企業(yè)學(xué)習(xí),。特別是在目前的環(huán)境下,，很多大的品牌廠家還只是在設(shè)置電商部，把線下與線上分割運作,，還是在探討與平臺企業(yè)合作,，本身沒有構(gòu)建起系統(tǒng)的 + 互聯(lián)網(wǎng)思維的情況下，東鵬特飲的 + 互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)化營銷變革值得借鑒,。東鵬特飲是一家主做功能性飲料的品牌廠家,。據(jù)見到的有關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)， 17 年的市場占有緊跟紅牛,，居行業(yè)老二,。目前的單品數(shù)較少，只有三個 SKU ,。對于這樣一家品類較窄,， SKU 數(shù)較少的品牌廠家如何 + 互聯(lián)網(wǎng)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)手段,、工具改造目前的營銷模式,，從根本上構(gòu)建起一套新的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系？東鵬特飲走出了一條自己的 + 互聯(lián)網(wǎng)模式：以連接 C 開始,，影響小 b ,，解決動銷，連接小 b ，推動大 B （渠道商）,，進而構(gòu)建起了 B2B2B2C 線上營銷新體系,。 ---- 鏈接 C 端，營銷 C 端,，打造顧客粘性,，首先解決好市場動銷問題。當(dāng)前,，對品牌廠家來講,，核心問題是如何解決終端動銷問題，關(guān)鍵是要建立與消費者的鏈接,，能夠把營銷資源有效投入到直接面對 C 端消費者的營銷上,。特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)社會，你的消費者已經(jīng)生活在線上與線下兩個空間,。他們大多時間在線上,，你在線下，你還是用以往的線下手段已經(jīng)找不到他們,。必須要在線上找到他們,，用線上手段鏈接他們。有效解決終端商品動銷問題,，才能真正解決你的市場發(fā)展問題,，也才能真正解決渠道效率，使整體的產(chǎn)品流通進入正向循環(huán),。長期以來,，廠家一直苦于無法使自己的營銷資源準(zhǔn)確投放到消費者身上。中間環(huán)節(jié)截留,、環(huán)節(jié)多效率低,，無法準(zhǔn)確掌控目標(biāo)消費者畫像，營銷盲目,。但是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)完全可以幫職廠家解決上述痛點,。東鵬特飲的模式概括起來是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性、打造終身顧客價值 ,。針對目標(biāo)消費者的變化特點,，用更多的線上手段擴大對目標(biāo)消費者的影響。包括各種有效平臺,、新媒體,，采取直播,、公眾號等一切有效手段影響顧客。把流量導(dǎo)入線下商品,。影響顧客選擇商品,。用互聯(lián)網(wǎng)的新營銷手段，針對目標(biāo)顧客開展精準(zhǔn)營銷,。通過微信小程序,，借助一物一碼技術(shù)，開蓋掃二維碼,，顧客領(lǐng)取紅包,，同時可以同步進入抽獎商城，用紅包,、積分,、抽獎等各種有效方式，打造顧客粘性,。逐步使顧客產(chǎn)生消費習(xí)慣,、產(chǎn)生品牌信任，最終目標(biāo)是用線上營銷商城打造超級用戶價值,。線上模式的主要作用就是找到顧客,，影響顧客，增強粘性,，打造顧客價值,。線上的價值是找到顧客,、導(dǎo)流線下,，用線上手段影響顧客線下購買。通過以上方式,，一是東鵬建立了與目標(biāo)消費者的直接鏈接,，獲取了幾千萬的目標(biāo)消費者信息，實現(xiàn)了對目標(biāo)消費者的畫像,，企業(yè)獲得了來自 C 端的顧客數(shù)據(jù)化資產(chǎn),；二是把營銷由線下方式導(dǎo)入線上方式，使?fàn)I銷投放變得精準(zhǔn),、高效,，完全變成企業(yè)總部老板可控的營銷管理模式；三是通過建立起來的與幾千萬目標(biāo)消費者的鏈接,，企業(yè)已經(jīng)形成了有效鏈接目標(biāo)消費者的大數(shù)據(jù)平臺,，其未來的想象空間可以是很大的；四是通過精準(zhǔn)聚焦 C 端的有效營銷,，把拉動終端動銷變成現(xiàn)實,，實現(xiàn)了通過消費者的鏈接,，推動終端，終端拉動渠道的正向營銷價值變革,。 ---- 鏈接小 b ,，精準(zhǔn)投放，營銷小 b ,，調(diào)動小店的推廣熱情,。如何增強小店的推廣熱情，關(guān)鍵是要給他更多的利益,，讓他有更多的積極性,。以往的經(jīng)銷商模式、業(yè)務(wù)團隊模式肯定是效率低,、不可控,、難管理的模式。導(dǎo)入線上,，才會實現(xiàn)效率,、精準(zhǔn)與有效控制。東鵬的模式：小店進貨掃箱碼,，領(lǐng)取紅包,、完成注冊，建立了與小店的鏈接,，在連接的基礎(chǔ)上,，可以切入不同小店的精準(zhǔn)營銷，完全可以根據(jù)不同小店的需求,、商圈,、銷量打造不同的定制化營銷方案。在建立連接的基礎(chǔ)上,，對小店的營銷與管理可以直接采取線上手段有效開展,，譬如陳列、導(dǎo)購,、美陳等等,，并可以賦之有關(guān)的激勵政策，使整體的小店管理變成高效,、精準(zhǔn),。可以說是比較徹底地解決了以往品牌廠家的市場管理痛點,。 ---- 打造高效 BD 團隊,，提升對小店的服務(wù)能力。東鵬在構(gòu)建線上模式的基礎(chǔ)上,，打造直接面對小 b 的 BD 團隊,。目前的東鵬構(gòu)建大區(qū),、省區(qū)、服務(wù)處的市場架構(gòu),，業(yè)務(wù)團隊直接面對小 b ,，幫助經(jīng)銷商從小 b 拿單。實際已經(jīng)直接掌控了終端市場,。按照目前的社會化物流體系發(fā)展情況來看,，未來按照這種模式，東鵬可以有靈活市場調(diào)控的的主動權(quán),，徹底提升渠道效率,。商品出廠入倉，菜鳥倉,、京東倉,、蘇寧倉等， BD 倉,、地區(qū)倉,、城市倉、前置倉,，實現(xiàn)物流的高效,，一套庫存支持多個用戶；企業(yè)信息系統(tǒng)打通小店,、直接營銷 C 端,，提升效率。 BD 團隊直接服務(wù)小店,。從而使渠道效率,、成本得到根本改變。東鵬模式對快消品廠家有哪些借鑒價值,？首先一定要建立鏈接的新營銷思維,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)可以幫助廠家實現(xiàn)與 C 端、小 b 端,、大 B 端（經(jīng)銷商）的有效連接，這種鏈接將會產(chǎn)生無比巨大的營銷價值,；其次營銷要從根本上解決效率,、成本問題，必須要 + 互聯(lián)網(wǎng),。只有用互聯(lián)網(wǎng)手段,、思維才能根本解決問題。第三渠道變革,、營銷模式變革不是只盯著現(xiàn)有的經(jīng)銷商,、 B2B 模式思考變革,。需要跳出現(xiàn)有模式，按照 + 互聯(lián)網(wǎng)的重構(gòu)思維研究變革,。對東鵬的幾點建議： 1 ,、構(gòu)建商流、物流分離的新營銷架構(gòu)：東鵬的效率改變核心要圍繞商流,、物流分離重構(gòu)新的分銷體制這個中心,。只有這樣才能從根本上解決效率問題。 2 ,、構(gòu)建移動化的連接工具,，打通總部、大區(qū),、省區(qū),、服務(wù)處、業(yè)務(wù)員,、小店的鏈接,，提升業(yè)務(wù)效率； 3 ,、構(gòu)建粉絲,、社群、 IP 為主線的新營銷體系：做好幾千萬關(guān)注顧客的轉(zhuǎn)化,、復(fù)購,、粘性、打造超級用戶價值是當(dāng)前東鵬的營銷核心,。逐步把幾千萬的顧客關(guān)注導(dǎo)入社群,，通過社群可以產(chǎn)生更好的顧客粘性，通過有效的社群運營,，創(chuàng)造更好的顧客忠誠,。逐步增強粉絲效果。社群,、粉絲運營的目標(biāo)是顧客價值,。羅胖說是超級用戶價值。要結(jié)合產(chǎn)品與目標(biāo)顧客特點,，強化打造 IP 營銷新體系,。 IP 營銷的新價值非常巨大。 4 ,、強化平臺運營能力,。有幾千萬的粉絲關(guān)注已經(jīng)是一個非常有價值的平臺，未來的核心是要重點圍繞平臺,，如何把數(shù)字化顧客資產(chǎn)變現(xiàn),，如何更好地發(fā)揮平臺的價值,，把平臺打造成連接器、連接中心,、價值中心,。平臺的想象空間非常大。 5 ,、營銷管理的著力點放到打造 BD 團隊的新營銷上去：要培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維的 BD 團隊,， BD 更多是要在服務(wù)、客戶粘性上發(fā)揮作用,。要構(gòu)建以連接,、社群為主體的新營銷模式。把 BD 團隊打造成東鵬鐵軍,，結(jié)合已經(jīng)構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系,，將會發(fā)揮重要作用。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑躍忠新零售,、新快消創(chuàng)新工作室; 1459 次閱讀|0 個評論

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