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拼力殺入高端市場(chǎng),,得高、大自然、歐神諾,、箭牌等一眾角色的日子都過得怎樣
鄧超明 2018-2-22 11:12
作者:鄧超明 1873年,,馬克·吐溫出版小說(shuō)《鍍金時(shí)代》,,用優(yōu)美的文字描述大洋彼岸的奢華貴族生活,。如今,正在走向富裕的中國(guó)也開始了自己的“鍍金時(shí)代”,。 一切改變都來(lái)自于高收入人群的規(guī)�,;鲩L(zhǎng),他們既包括千萬(wàn)資產(chǎn)的高凈值人群,,也有上億的中產(chǎn)家庭,。 來(lái)看看這些機(jī)構(gòu)都是如何評(píng)估的: 據(jù)民生財(cái)富聯(lián)合社科院國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室、東方國(guó)信發(fā)布的報(bào)告顯示,,2017年我國(guó)高凈值人群達(dá)197萬(wàn)人,,其中36-55歲的中年人占七成。 按照《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在2016年7月的說(shuō)法,,中國(guó)的中產(chǎn)階層有2.25億人,,該雜志定義的中產(chǎn)主要指家庭年收入在1.15萬(wàn)到4.3萬(wàn)美元,即家庭年收入8萬(wàn)到30萬(wàn)元人民幣之間的群體,。 瑞信研究院也有一份2017年度《全球財(cái)富報(bào)告》,,顯示中國(guó)家庭的財(cái)富每年增長(zhǎng)12.5%,到2022年達(dá)到38萬(wàn)億美元,。 而且,,在世界11億中產(chǎn)階級(jí)中(財(cái)富介乎10000美元至100000美元),中國(guó)所占比例從2000年的12.6%迅速升至2017年的35%,。中國(guó)的百萬(wàn)富翁人數(shù)大概200萬(wàn),,坐擁9.8萬(wàn)億美元,預(yù)計(jì)到2022年將增長(zhǎng)到270萬(wàn)人,。 高收入人群的擴(kuò)大,、消費(fèi)能力的明顯提升,帶來(lái)了高端品牌與奢侈品市場(chǎng)的火熱,。 麥肯錫曾連續(xù)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)展開多年研究,,此前一份報(bào)告認(rèn)為,2016年奢侈品消費(fèi)6400億元人民幣,,占全球總消費(fèi)的32%,,預(yù)計(jì)2025年達(dá)到44%,其中境內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)達(dá)1660億元,,2020年估計(jì)增至4410億元人民幣,,消費(fèi)主力軍由25—40歲的人構(gòu)成。 化妝品,、香水,、個(gè)人護(hù)理、箱包,、服飾,、珠寶等成為奢侈品消費(fèi)重點(diǎn),不可忽略的另外一個(gè)現(xiàn)象是,,隨著居民財(cái)富積累的增長(zhǎng)與可支配收入的提高,,一些高端的泛家居品牌,甚至奢侈級(jí)別的建材家居品牌,,市場(chǎng)認(rèn)可度快速提升,,銷售看旺。 在最近網(wǎng)絡(luò)熱傳的《歐洲奢侈品地圖暨歐洲高端品牌譜》上,,建材,、家居作為兩個(gè)獨(dú)立的品類上榜,建材類一共收錄的品牌包括: 葡萄牙Wicanders軟木地板,、芬蘭Karelia高檔三層實(shí)木地板,、比利時(shí)Par-ky地板、瑞典Kahrs地板,、意大利Garbelotto Master地板,、比利時(shí)Quick-step地板、芬蘭芬琳漆,、德國(guó)都芳漆,、瑞士勞芬衛(wèi)浴、德國(guó)杜拉維特Duravit衛(wèi)浴,、德國(guó)當(dāng)代Dornbracht衛(wèi)浴,、意大利捷仕GESSI衛(wèi)浴、德國(guó)唯寶Villeroy-Boch衛(wèi)浴,、意大利Terzani燈具,、意大利雅特明特Artemide燈具、丹麥Louis Poulsen燈具,、意大利蜜蜂MOLA瓷磚,、西班牙AZULEV雅素麗瓷磚、意大利CERDOMUS瓷磚,、意大利Barovier Toso燈具,、法國(guó)巴卡拉Baccarat燈具 另外,家居類收錄有:德國(guó)Bulthaup廚衛(wèi),、德國(guó)T+A音響,、德國(guó)麥森Meissen瓷器,、德國(guó)Poggenpohl博德寶廚具、德國(guó)Siematic櫥柜,、德國(guó)Leicht勞斯廚柜,、Wellendorff、法國(guó)Roche Bobois羅奇堡家具,、意大利EDRA家具,、意大利Turri家具、意大利BB家具,、意大利Poliform家具,、英國(guó)Christopher Guy家具、意大利Kartell家具,、葡萄牙Boca do Lobo家具,、意大利Fendi Casa、瑞典DUX床,、意大利Kartell家具,。 另外有:丹麥ROYAL COPENHAGEN皇家哥本哈根瓷器、芬蘭阿拉比阿陶瓷,、法國(guó)GIEN陶瓷,、匈牙利Herend赫倫陶瓷、英國(guó)皇家道爾頓,、英國(guó)Wedgwood韋奇伍德日用陶瓷,、英國(guó)皇家瓦塞思Royal worcester日用陶瓷、德國(guó)MEISSEN瓷器,、英國(guó)天朗TANNOY音響,、英國(guó)BW寶華韋健音響、英國(guó)美聲MISSION音響,、丹麥皇冠AVANCE音響,、丹麥丹拿DYNAUDIO音響、丹麥Dali達(dá)尼音箱等,。 上述歐洲的建材家居品牌中,,已有部分進(jìn)入中國(guó),不乏小有成就者,。 其實(shí),,國(guó)內(nèi)的高端家居品牌同樣不在少數(shù)。部分建材家居品牌從創(chuàng)辦開始,,就定位高端,,用數(shù)年,乃至數(shù)十年的時(shí)間成功上位,,贏得某種段位的高端品牌認(rèn)可,。 不乏一些做到較大規(guī)模的泛家居企業(yè),,騰出手來(lái)另起爐灶,打造新的高端品牌,,甚至把自己的某些產(chǎn)品定位成“奢侈品”,,路走得當(dāng)然不輕松,但小有成就者并不缺少,。 以進(jìn)口地板市場(chǎng)為例,據(jù)公開資料,,得高大概在20年前就已經(jīng)布局,,一直堅(jiān)守高端定位,甚至向奢侈品牌靠齊,,目前代理的品牌已有6家,,包括比利時(shí)par-ky、quick-step,,瑞典kahrs,,芬蘭karelia,葡萄牙wicanders,,意大利Garbelotto Master等,。 據(jù)大材研究的分析,其中像芬蘭karelia,,葡萄牙wicanders,,比利時(shí)quick-step等名聲頗響,在高檔裝修市場(chǎng)的影響力很大,,客觀來(lái)講,,得高在高端地板市場(chǎng)的地位是比較領(lǐng)先的。 查詢得高官網(wǎng)的信息發(fā)現(xiàn),,該品牌在國(guó)內(nèi)已開100多家門店,,幾乎一二線城市均有設(shè)點(diǎn),尤其是北京,、上海,、天津、青島,、成都,、西安等城市,門店多達(dá)3—10家,。 隨后殺入進(jìn)口地板市場(chǎng)的企業(yè)又出現(xiàn)了幾家,,幾乎同樣的定位、同樣的客群,,相對(duì)出色的有大自然,、必美,、IBF等。尤其是大自然,,本來(lái)是做自主品牌的,,在國(guó)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的角色,跟圣象分庭抗衡,,前幾年將觸角延伸到進(jìn)口地板,,業(yè)績(jī)也算不錯(cuò)。 在建筑陶瓷市場(chǎng),,同樣有幾家定位高端的品牌,,比較有代表性的品牌,我覺得至少有歐神諾,、博德等,,2011年初,當(dāng)時(shí)已有較高知名度的歐神諾陶瓷,,推出高端瓷磚產(chǎn)品“IC微晶寶玉”,,并力推“非玉不豪宅”的主張。 當(dāng)時(shí)有報(bào)道顯示,,這款瓷磚曾創(chuàng)下單值最大80萬(wàn)的訂單,,“玉質(zhì)瓷磚”、“豪宅專屬”,、“幾千元每平米的價(jià)格”等屬性,,讓這款瓷磚有了幾分“家居奢侈品”的味道。 歐神諾旗下的多個(gè)產(chǎn)品系列,,并不是全部向奢侈靠齊,,大多數(shù)還是比較親民的,高端定位還是可以穩(wěn)穩(wěn)拿住,,經(jīng)營(yíng)成效明顯,,直到2014年,該公司成功掛牌新三板,。 更耀眼的是,,歐神諾一年居然有十幾億的營(yíng)收,財(cái)報(bào)顯示,,2014年到2016年的營(yíng)收分別是16.06億,、15.85億、18.13億元,,增速雖然不高,,但日子過得相當(dāng)逍遙。 還有亮瞎眼球的事兒發(fā)生,,2017年底,,帝王潔具19.67億收購(gòu)歐神諾的事兒塵埃落定,。有人認(rèn)為是歐神諾被低估,創(chuàng)始人借帝王潔具的殼,,無(wú)論如何,,這家品牌確實(shí)得到了多方力量的認(rèn)可。    在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上,,從來(lái)都不缺乏熱鬧,,在歐神諾的“IC微晶寶玉”走紅之際,2011年5月,,博德精工玉石7系“炫舞”系列面世,,劍指奢華瓷磚,從第一代博德精工玉石,,到7系,該公司主打的“七星級(jí)奢華建材”一直在向家居奢侈品的方向靠攏,。 不過,,比起歐神諾的鋒芒畢露,博德這幾年稍遜風(fēng)騷,,顯得有幾分寂寥,。 建筑陶瓷這塊,除了歐神諾,、博德發(fā)起高端沖刺之外,,其實(shí)像東鵬、諾貝爾,、金舵,、嘉俊等多家本土品牌,旗下或多或少都有幾款“鎮(zhèn)山之寶”,,定價(jià)不低,,往往不靠此類產(chǎn)品走量,而是撐門面,,提品牌檔次的,,不排除適當(dāng)時(shí)候重兵出擊高端市場(chǎng)的那份野心。    再看涂料壁紙行業(yè),,這一塊與高端掛鉤往往更難,,畢竟刷在墻面的東西,看不到任何LOGO,,又是個(gè)中間品,,需要后續(xù)的粉刷施工,想完成高端品牌的塑造,,難度可想而知,。 一個(gè)很值得思考的案例是,,多樂士一直以來(lái)就刻意強(qiáng)調(diào)自己的高端形象,在渠道里也會(huì)特別強(qiáng)調(diào),,但依然是一家大眾品牌,,與家居奢侈品更難扯上關(guān)系。 國(guó)內(nèi)的幾大涂料領(lǐng)頭羊,,都曾窺視高端市場(chǎng),,推出高端產(chǎn)品,但放棄者眾多,,堅(jiān)守者寡,。以當(dāng)前風(fēng)光無(wú)倆的三棵樹涂料為例,試圖在婚房漆,、太空漆等系列上做文章,,但更多的是成了營(yíng)銷噱頭,缺乏銷量的引爆,。 二線品牌3A環(huán)保漆前幾年也做過努力,,引進(jìn)杜邦的技術(shù),推出優(yōu)耐凈,,同時(shí)又猛攻兒童漆市場(chǎng),,力推了幾年“愛寶貝”純環(huán)保墻面漆,定價(jià)看齊所有一線品牌的同類產(chǎn)品,,但大材研究發(fā)現(xiàn),,從2016年后,原有策略已發(fā)生調(diào)整,。 即使一度耀眼的嘉寶莉,,也未能成功突破高端涂料的泥沼。華潤(rùn)借助“漆業(yè)真專家”的定位,,也曾想著做成高端品牌,,早年集全力打造“妙想漆”,其中不僅有切割兒童漆的想法,,應(yīng)該也有借高端產(chǎn)品提升品牌檔次的考慮,。 值得一提的另一起案例是,2010年后面幾年,,嘉麗士漆曾打出旗號(hào)“涂料界的奔馳”,,管理層在眾多場(chǎng)合都聲稱要全面進(jìn)軍“高端涂料品牌”建設(shè),聘請(qǐng)一線明星李冰冰代言,、研發(fā)高端涂料產(chǎn)品,、建立高端銷售體驗(yàn)店、與高端品牌一起合作、投身公益活動(dòng)等,,都不斷強(qiáng)化高端印象,。 現(xiàn)在去看,該品牌基本上也放棄這一追求,。 遺憾的是,,目前國(guó)產(chǎn)涂料品牌尚未完成高端化之旅,未成氣候,。但隨著頭部品牌的實(shí)力增強(qiáng),、地位穩(wěn)固,有可能再推高端產(chǎn)品,,發(fā)起二次創(chuàng)業(yè),。    而在壁紙這塊,其奢侈化其實(shí)早已拉開序幕,,不過多是外資品牌,,比如一卷壁紙名為“獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)”的壁紙,售價(jià)超過4.2萬(wàn)美元,。 而一些品牌的壁紙一些款式也達(dá)到了每平米幾百元,、幾千元的價(jià)格,對(duì)于這樣尺寸就達(dá)到這樣的價(jià)格,,一套幾百平米房子裝修下來(lái),,投入將在十萬(wàn),、數(shù)十萬(wàn)元,,堪稱高端、直抵奢侈,。 但你要問哪家壁紙品牌最高端,,大家的答案可能還是打著進(jìn)口標(biāo)簽的外資品牌。 衛(wèi)浴的高端之爭(zhēng)有漫長(zhǎng)的歷史,,早些年時(shí),,科勒、TOTO,、美標(biāo),、漢斯格雅等,基本上壟斷了高端裝修市場(chǎng),。 后來(lái)的故事,,想必大家都知道了,國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴迅速崛起,,占領(lǐng)了中低端市場(chǎng),,緊跟著又攻占了中產(chǎn)家庭的陣地。 到如今,高端衛(wèi)浴品牌榜里,,也有幾家國(guó)產(chǎn)的席位,,比如箭牌、德立,、恒潔等,,在一些高檔場(chǎng)所,能看到上述品牌的身影,。 大材研究遍觀各路衛(wèi)浴諸侯的做法,,套路并無(wú)明顯區(qū)別,或者推幾款在技術(shù)與價(jià)格上都很耀眼的產(chǎn)品,,或者從一開始就定位高端,,提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù),堅(jiān)守?cái)?shù)年,,確有大成者,。    不僅如此,在家紡,、家具,、燈具、門窗,、五金,、采暖等多個(gè)細(xì)分建材家居領(lǐng)域,一場(chǎng)高端化,、奢侈化的戰(zhàn)爭(zhēng)都陸續(xù)打響,。 即使有的品牌并不高端,絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是大眾的價(jià)格,,技術(shù)與設(shè)計(jì)并不占明顯的優(yōu)勢(shì),,但在宣傳上也喜歡帶上高端的字眼,這就屬于“山寨高端”了,,有其表,、無(wú)其實(shí),生命力并不持久,。    那么,,消費(fèi)者對(duì)建材家居的高端化,或者說(shuō)對(duì)國(guó)內(nèi)高端建材家居品牌的出現(xiàn),,又持什么樣的態(tài)度呢,? 家居奢侈品無(wú)法像香水、服飾,、豪車那樣,,可以讓持有人隨時(shí)通過對(duì)方艷羨的目光獲得一份滿足感,,實(shí)現(xiàn)身份的彰顯,這些東西不能每天扛在肩膀,、頂在腦袋上,,讓所有人看到。 只能擺在家里,,即使是最頂級(jí)的品牌,、具備頂級(jí)技術(shù)、頂級(jí)設(shè)計(jì),、頂級(jí)服務(wù),,以及最頂級(jí)體驗(yàn)的家居奢侈品,其提供的滿足感也只是內(nèi)在的,,不適合炫耀,。用一個(gè)時(shí)髦的詞匯形容,就是“低調(diào)奢華”,。    呼應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展,,這種低調(diào)奢華顯然吸引了越來(lái)越多人的關(guān)注和認(rèn)可,比如“低調(diào)奢華”的百度詞條,,其瀏覽量已經(jīng)超過13萬(wàn)次,,這個(gè)詞及相關(guān)的關(guān)鍵詞,在搜索頻次方面始終保持了一定的熱度,。 客觀來(lái)講,,家居奢侈品在推廣與高端業(yè)主群體認(rèn)可方面,還需要更大的力度,,要想形成快速的跟風(fēng)效應(yīng),,還有一段路要走。    這種品牌角逐與市場(chǎng)消費(fèi)的雙重博弈環(huán)境下,,家居建材品牌的高端奢侈化戰(zhàn)爭(zhēng),,不過剛剛開始,,精彩還在后面,,直到誕生幾家被視為“奢侈象征”的品牌。 (大材研究:泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參,,實(shí)戰(zhàn)精英每日讀物,,提前看懂趨勢(shì)、掌握經(jīng)驗(yàn),,公眾號(hào)ID:dacai365)
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