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新零售破風(fēng)而來,，家居業(yè)鬧出了怎樣的動靜,？: 鄧超明 2018-3-28 19:02; 作者：大材研究創(chuàng)始人鄧超明,，《新零售實戰(zhàn)》一書作者從2017年開始，陸續(xù)有建材,、家居,、裝修等泛家居公司將目光投向新零售。一方面改造現(xiàn)有門店,，增加面積,、豐富業(yè)態(tài)，另一方面部署用于改善顧客體驗的工具,，比如3D效果圖的設(shè)計等,。更普遍的是，線上線下O2O協(xié)同作戰(zhàn)幾乎成為一二線品牌的標(biāo)配,，只不過策略水平與效果大小有差別,。沉默多日的百安居出手，一次性拿出5家BT home新零售家居智慧門店,，京滬兩地同時開業(yè),，一改倉儲式購物模式，發(fā)力體驗式購物,，前段時間,，大材研究曾經(jīng)對此做過介紹與分析。在百安居的智慧門店里,，顧客可以欣賞到6大不同風(fēng)格的樣板間,；在70多個體驗點試用商品，比如水龍頭可以出水,，櫥柜區(qū)有料理臺和烹飪設(shè)備,，門窗隔離噪音的效果也能現(xiàn)場感覺。據(jù)說門店還豐富了品牌與產(chǎn)品數(shù)量,，233個家裝品牌、18大家居品類,、8000種商品,，從硬裝、軟裝、家具,、家電都齊了,，相當(dāng)于就是把一個家的東西都買全。除此之外,，百安居的智慧門店還有一些流行的黑科技,，比如刷臉購物、360度全景復(fù)刻,、VR效果,、AR技術(shù)等。在百安居之前,，居然之家已經(jīng)在嘗試賣場的數(shù)字化升級,，2月份還引進了以阿里巴巴為首的十幾家投資軍團，借助阿里的力量提速,，打通雙方會員系統(tǒng),，共同打造云裝修平臺，從裝修設(shè)計,、材料購買和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝模式,。以家為核心，進行產(chǎn)業(yè)延伸,，豐富業(yè)態(tài),，居然之家其實早就在做，這也是新零售在業(yè)態(tài)方向上的表現(xiàn),，比如推出“慢食文化”超市怡食家,、無人便利店項目EATBOX。今年3月份的時候,，在居然之家體驗MALL開辟出“啵樂樂兒童主題樂園”,，經(jīng)營面積2500平方米，內(nèi)置小火車,、高速快車,、海盜船、多媒體球池等總計19個游樂項目,，除此之外,，體驗MALL里居然還有早教日托、兒童教育培訓(xùn),、兒童運動等業(yè)態(tài),。順便介紹一下，居然之家的體驗MALL由原來的居然之家麗澤店改造,，里面有很多一線家居品牌,，同時匯集了口食品超市,、養(yǎng)老用品、體育健身,、兒童娛樂,、數(shù)碼智能等業(yè)態(tài)，屬于居然之家新零售業(yè)態(tài)的試驗田另一家賣場大鱷紅星美凱龍,，早就向新零售靠近,，邁的步子不小，同科大訊飛合作,，直接引進了導(dǎo)購機器人Homey,，已經(jīng)現(xiàn)身至尊Mall，積累成熟的經(jīng)驗后,，有可能在全國的賣場推行,。去年辦魯班設(shè)計尖貨節(jié)，發(fā)布全球設(shè)計尖貨,，力推尖貨零售,，其實也是新零售的一種表現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選模式的精選路線,，精選SKU,、高品味。大材研究注意到,，建筑陶瓷行業(yè)也沒停著,，2017年的時候，歐神諾專門在成都開了一個會,，發(fā)布了O2O新零售門店,，從瓷磚空間定制的角度入手，引進VRHome,、3D云技術(shù),、CRM、大數(shù)據(jù)等一些工具,，實現(xiàn)瓷磚空間虛擬場景,，消費者可以提前體驗裝修完成后的效果。在歐神諾的新零售店里,，顧客只需用手機掃二維碼,，就能馬上獲知產(chǎn)品信息、價格及效果圖,，獲得VR體驗感,，如同真實的家。而且是免費設(shè)計,、免費出圖,、大量效果圖可看,、可DIY、幾分鐘出3D圖等等,，所想即所見、所見即所得,。而且歐神諾專門搭建了一個電商門戶架構(gòu)的網(wǎng)站,，可以查詢各個城市里不同樓盤的戶型，然后看到對應(yīng)戶型的裝修案例,。還開發(fā)了“瓷磚隨心配”的功能,，訪問者能夠在線選擇瓷磚款式，進行房間裝修搭配,。如果訪問者有意向咨詢,，可以通過400電話、微信公眾號,、官方APP,、在線咨詢等渠道，獲得專業(yè)意見,。圍繞門店改造大做文章,，絕對是目前新零售的主流，歐神諾在做,，一家名叫邁森英倫的公司也在嘗試,，前段時間在中山紅星美凱龍開了一家體驗店，增加了VR全景體驗,、設(shè)計中心,、休閑娛樂等內(nèi)容。每一片瓷磚上都有二維碼,，掃碼了解詳情與下單,。門店里的各種布置，包括店員的溝通,，在傳統(tǒng)的留聯(lián)系方式之外,，試圖同顧客建立更多的聯(lián)系，避免離店后失聯(lián),。快閃店的操作也出現(xiàn)在家居行業(yè)里,，這種店經(jīng)營的日子都不長，短則三五天,，長則半個月,，開業(yè)前會充分造勢，吸引顧客,。據(jù)大材研究觀察,，2017年9月16日,，讓人意想不到的是，以瓷磚,、潔具等作為主營業(yè)務(wù)的東鵬,，就開了一家“原石里”快閃店，用來推廣東鵬的原石系列,，地點選擇在上海新天地對面的華府天地臨街鋪位,，持續(xù)開業(yè)9天，于9月25日結(jié)束,。在快閃店開業(yè)之前,，東鵬在上海多個地鐵站都投放了廣告，為開業(yè)造勢,。其實早在2016年,，宜家家居就玩起了快閃店，當(dāng)時專門在先農(nóng)大院開了一個“快閃店開店”的媒體發(fā)布會,，現(xiàn)場設(shè)置了“pop-up store”快閃店,，在一個改裝后的集裝箱里，裝修了夢想廚房,。隨后的9月2號—4號,，河西區(qū)銀河購物中心，宜家再出快閃店,，展示5種獲得國際大獎的家居產(chǎn)品,；之后南開區(qū)大悅城快閃店，除了夢想廚房,，還有免費的有機咖啡,，供參觀者品嘗。同樣是在2017年,，定位“全品類設(shè)計家居”的造作,，在王府井a(chǎn)pm開了一家快閃店，選擇的地點相當(dāng)黃金,，就在王府井蘋果旗艦店的旁邊,，里面展示有絲綢椅、沙發(fā),、凳子,、燈具等家居產(chǎn)品。還是2017年,，天貓用了酷家樂的3D樣板間,，在北京的三里屯做了一個集裝箱快閃店，裝修出5大實景家居空間，還原廚房,、浴室,、臥室、客廳,、書房等場景,，邀請林依輪、陳喬恩,、張翰,、張雙利、池子等5大明星直播,。在這些樣板間里，大概有50個商家的150款商品出現(xiàn),。其實,，線上線下的協(xié)同與結(jié)合，應(yīng)該是家居新零售比較接地氣,、也比較容易見效果的打法,，很多公司都在這樣干。光是開了天貓旗艦店的瓷磚公司估計有100多家,，從一線到四線品牌都有,，包括馬可波羅、諾貝爾,、東鵬,、金意陶、簡一,、新中源,、羅浮威爾、歐神諾,、鷹牌,、斯米克、冠珠,、小米,、亞細(xì)亞、蒙娜麗莎等,。瓷磚只是一個電商不太成熟的品類,，尚且有上百家天貓店，那些網(wǎng)銷已經(jīng)很成功的泛家居行業(yè)里,，開網(wǎng)店的情況更普遍,，比如家具、衛(wèi)浴潔具,、燈具燈飾,、定制衣柜櫥柜等大品類,，動轍都是幾百家網(wǎng)店。如果將京東旗艦店,、淘寶店考慮進來,，數(shù)量會更大。其中絕大部分公司,，主要的銷售來源還是線下的門店與工程項目,，線上占比基本上在30%以下，促動在線成交是一個目的,，電商還扮演了一個關(guān)鍵角色,，就是引流，把淘寶天貓,、京東,、唯品會、百度,、微信等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺上的流量留住,。據(jù)大材研究的觀察，大多數(shù)一二線家居品牌,，都力圖走通線上線下協(xié)同之路,，搞節(jié)點促銷活動時，往往都會線上線下聯(lián)動,。比如：簡一,，推線上線下明碼實價；京東的618購物節(jié),，馬可波羅線上線下聯(lián)動大促,；歐神諾依托天貓店，開O2O新零售旗艦店,；諾貝爾提出 “門店先服務(wù),，靠譜再下單”，“線上線下同款同價”,；大自然線上線下同步同款同價同推,、發(fā)動門店與網(wǎng)店開展“萬人瘋搶”，線上線下付款都行,，線下門店使用天貓智能POS機,。尚品宅配、索菲亞等企業(yè),，大多是線上引導(dǎo)線下成交,，線上預(yù)約線下服務(wù)，線上交特權(quán)定金等方式，促成產(chǎn)品購買,。看整個泛家居行業(yè),，O2O協(xié)同的玩法很有相似性，不外乎幾種：線上線下部分款式的價格相同,；線上交易,，線下門店提供后續(xù)服務(wù) ；線上領(lǐng)優(yōu)惠券或者交特權(quán)定金,，可以在線下單,，也可以到店里購買使用。即使一些名氣可能還不是非常大的建材家居品牌,，也已思考新零售的落地,，比如廣陶陶瓷，3月13日舉辦的2018品牌戰(zhàn)略發(fā)布會,，就以“輕量新終端,，賦能新零售”為主題，太多的干貨其實沒有,，可能在外墻磚銷售方面值得拿出來提的是，他們要成立廣陶設(shè)計中心,、全網(wǎng)營銷部,、電商部等。定制衣柜,、定制櫥柜及全屋定制戰(zhàn)線上的公司,，在新零售的事兒上表現(xiàn)得非常積極，前面提到了尚品宅配,，是比較典型的案例,，他們有3D網(wǎng)絡(luò)商城“新居網(wǎng)”；門店做成吃喝玩樂一站式的體驗服務(wù),。比如瑪格定制,，大材研究發(fā)現(xiàn)，2017年11月份的時候,，瑪格全屋定制在鄭州萬達(dá)廣場開了一家新店,，首先是這個開店的地址，發(fā)生了明顯的變化,，以前都是開到紅星美凱龍,、居然之家、富森美,，還有當(dāng)?shù)乇容^強的家居建材賣場,，或者開街邊的獨立店，瑪格卻選擇了萬達(dá)廣場。其實有不少建材家居品牌,，現(xiàn)在開店都在考慮商業(yè)中心,、綜合體或購物廣場里面，甚至還可能入駐寫字樓,。另一個亮點是,，瑪格打出了智慧門店的旗號，店里部署天貓?zhí)结�,、地動儀,，記錄消費者進店的行為、軌跡,，結(jié)合后臺的大數(shù)據(jù)進行分析,。請了軟件公司，在做VR系統(tǒng),，也就是說通過VR設(shè)備,，讓進店的顧客能看到自己期望的裝修效果。對標(biāo)新零售,，改造門店,，增加新工具，并不是跟風(fēng)跟潮流,，它最根本的原因在于,，家居的銷售需要變革，用戶體驗需要提升與進步,，你可以不改,，不用新工具，不上新場景,，但你的同行會清醒過來,，會行動。行業(yè)里只要有企業(yè)能夠在留客手段上改善了一小步,，就可能在競爭力塑造方面前進一大步,，大材研究認(rèn)為，建材家居業(yè)擁抱新零售已沒有猶豫的空間,，終端環(huán)節(jié)有必要抓住幾個變化： 1,、終端店呈現(xiàn)形式的多元化，標(biāo)準(zhǔn)店,、MINI店,、規(guī)格店、主題店,、旗艦店,、O2O店,、快閃店等等，都可以在評估可行性的基礎(chǔ)上,，大膽嘗試,，最終形成自己的多元門店體系。 2,、刷臉購物,、掃碼購物、智能機器人導(dǎo)購,、VR設(shè)備,、3D效果圖DIY、平板電腦等工具,，完全可以酌情部署在門店,，現(xiàn)在看起來是新東西，過幾年可能就是標(biāo)配,。 3,、線上線下的閉環(huán)還得繼續(xù)造，兩者都要抓體驗,，抓留客,，抓相互間的轉(zhuǎn)化，爭取與顧客建立更多的聯(lián)系,，留聯(lián)系方式,、關(guān)注公眾號送小禮品或打折等等。 4,、業(yè)態(tài)豐富，比如兒童游樂,、咖啡休閑,、文化娛樂、更全的家居品類,、商戶間的業(yè)態(tài)跨界合作等,，都可以納入考慮，而不是說你賣家具,，店里就只擺家具,；賣瓷磚，就全是瓷磚,，說不準(zhǔn)還可以賣書,、賣飲料，甚至開辟一塊空間,，辦文化藝術(shù)類的展覽與講座,。《新零售實戰(zhàn)》：未來10年企業(yè)經(jīng)營管理者的實戰(zhàn)高參; 個人分類: 建材營銷|707 次閱讀|0 個評論

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