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標簽: 新品生命周期

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為什么新品死了那么多,？: 鮑躍忠 2018-4-2 07:08; 我比較相信尼爾森的數(shù)據,，他的數(shù)據是比較嚴謹?shù)摹? 尼爾森的一組數(shù)據顯示： 2014 年,，尼爾森跟蹤了 15000 個上市新品，到了 2015 年,，市場上只找到了 50 個,。尼爾森的統(tǒng)計： 2017 年中國消費品市場上市新品個數(shù)達 25473 個，比 2015 年增長 15% ,。但這些新品大多成了短周期產品,， 70% 的新品存活周期不足 18 個月。很多 “ 僥幸 ” 存活下來的新品,，也都只是 “ 曇花一現(xiàn) ” ,。面對當前嚴峻的快消品市場狀況，許多企業(yè)把推新品作為一項非常重要的選擇,。目前看，面對當前的快消品市場環(huán)境,，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品,，注入更多的新品活力。以此進一步激活市場。但從目前的實際情況來看,，新品的表現(xiàn)確實是非常不盡如人意,。表現(xiàn)很差：存活周期短、市場拉力差,、市場影響弱,、業(yè)績貢獻低。很多新品甚至難以收回投入,。為什么新品難存活,？本人不是品牌營銷專家。我想從市場需求的角度,，從消費變化,、零售市場變化的角度做一點簡單分析。 -- 對市場存有誤判 ,。面對當前消費升級的大市場背景,，一些企業(yè)的新品開發(fā)，聚焦到產品升級的角度,。譬如有的企業(yè),，簡單判斷當前是消費升級的環(huán)境，需要產品價格帶的整體拉升,，譬如價格線要由以往的 2—3 元,，拉高到 5—6 元。目前看,，這種簡單的定位存有誤判,。消費升級確實對一些品類來講存在了價格帶拉高的市場空間，但是并不是對所有產品,、品類都帶來的是這種變化,。有一組數(shù)據可以簡單幫助大家認知這種變化。去年看到張維迎教授在一次演講中用的一個數(shù)據,，他講的是從 1982 年到 2012 年,，三十年的時間，我們國家的家庭糧食消費量由 145 公斤,，減少到 79 公斤,。這個過程，正好是我們國家由商品短缺,，走向商品豐富,，由初級消費逐步實現(xiàn)消費升級的過程。但是這個變化過程,，并不是消費量的增加,，反而出現(xiàn)大幅度減少。可以說明，在消費升級的大背景下,，人們的消費理念,、消費方式、消費領域都在發(fā)生變化,。消費升級帶來的并不是商品的由低到高,，也并不是簡單的由少到多的變化過程，可能發(fā)生的質的變化,。所以面對消費升級,，企業(yè)需要結合自己的品類實際做出正確的判斷。到底是應該拉高,，還是需要做出其他方面的調整,，需要企業(yè)在新品開發(fā)前判斷準確。 -- 要深度看清當前的消費變化 ,。當前的消費市場變化,，是對快消品企業(yè)產生最大影響的因素。這些變化,，可能帶來的是包括對企業(yè)產品開發(fā)在內,，產生的是顛覆性的影響。依據我對當前消費變化的研究,，當前的消費市場主要發(fā)生了五個方面的變化特點：市場的分層化,；需求的小眾化；消費的個性化,；購買的便利化,；影響的社群化。也就是說目前快消品所面對的市場需求,，已經徹底打破了以往的大眾化市場特點,。變成了一種分層化、小眾化,、個性化的市場特點,，并且消費者的購買變成了更多的便利化的購買特點，影響購買的主要因素也變成了社群化的影響,。這些變化都對以往的產品定位,，產品開發(fā)，渠道選擇帶來了嚴重挑戰(zhàn),�,？赡芤酝睦砟睢⒍ㄎ�,、模式徹底不管用了,。特別是在這種分層化,、小眾化,、個性化的市場環(huán)境下,，產品開發(fā)，必須要明確的你的消費者是誰,，并且要特別首先定義好產品的使用場景在哪里,。包括在目前的商品、品牌極大豐富的市場環(huán)境下,，消費者已經成為了市場主導的主要因素,，整個市場的選擇權已經完全屬于消費者一端。包括在消費者追求便利化購買的市場環(huán)境下,，你的產品選擇什么樣的便利化方式滿足消費者便利化的購買需求,，也是非常重要的。在社群化的影響背景下,，你的產品用什么樣的方式去做推廣傳播,，都成為非常關鍵的因素。在目前的環(huán)境下,，開發(fā)新品,，目標消費者不清晰不行，產品的場景不清晰也不行,，不能滿足新的購買方式也不行,，沒有一定的社群背書也不行。特別是需要清醒：在這樣的市場環(huán)境下,，整體市場已經變成更小單元的細分市場,。用劉春雄教授的分析是，市場不再存在 100 億的大單品,。頂多就是 10 億,。因此，新品的研發(fā),、定義,、目標聚焦、渠道選擇,、市場推廣等等方面,，都需要新的、適應當前市場特點的新模式,、新理念,。 -- 品牌認知的變化。確實,，面對當前的 90 ,、 00 后新消費主力群體,，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。譬如,，寶潔被現(xiàn)在的年輕人,，定義為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認為太土,。還有一些更為突出的變化,，消費者對品牌的認知，逐步開始由品牌是代表產品,、品類的認知,，轉向品牌代表一種生活方式的認知。譬如,，以往可口可樂代表碳酸飲料,，伊利代表著牛奶。目前,，一些新的消費品牌,，由于他能更精準的聚焦目標消費群體，特別是更能精準聚焦年輕,、時尚消費群體,，其品牌更多是代表這一種時尚生活方式的概念，這樣的品牌越來越被更多的消費者所接受,。譬如,，名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品,、全棉時代等一些品牌,，其品牌定位更多是聚焦年輕、時尚目標消費群體,，品牌的內涵更多包含的是一種時尚生活方式的概念,，因此越來越鎖定目前消費者為群體。并且這些品牌已經在打破品類的概念,，形成圍繞目標消費者,，提供更多的吃、用,、穿等服務,。包括小米模式，以其好東西不貴的理念,，也在圍繞他的粉絲構建一種生態(tài)化的商品體系,。所以，面對當前這種品牌社群化的變化趨勢,，其傳統(tǒng)的代表商品,、品類的品牌可能會面臨更多的消費沖擊,。消費者有可能會更多的選擇更具社群化屬性的品牌。 -- 上市及推廣渠道的變化 ,。以前新品上市選擇線下 KA 渠道,，家樂福、大潤發(fā)�,，F(xiàn)在線下渠道發(fā)生問題,，客流在減少,，顧客老齡化,。以往的新品宣傳推廣，砸向主流媒體,，可能就會產生非常理想的效果,，現(xiàn)在主流媒體的傳播效果也在下降，媒體正在變成小眾化,、碎片化,。有些企業(yè)開始選擇線上渠道做上市推廣的主渠道。但整體感覺線上渠道并不能安全承擔起新品推廣的全渠道影響,。也有一些企業(yè)開始把新品推廣宣傳,，轉移到新媒體，各種公眾號,，直播,、視頻等一些互聯(lián)網新媒體，但是這些媒體是分層化的媒體影響,，并不具備更大的市場影響價值,。特別是目前看，終端渠道正在變成多元化的渠道模式,。目前,，不僅是線下、線上,，都在變成多元化的渠道模式,。線下渠道在變成多元化。傳統(tǒng)大賣場,、超市,、便利店渠道在發(fā)生變化，不僅是客流在下降,，而且顧客結構在發(fā)生變化,。特別是這一兩年來，一些新興渠道在快速發(fā)展,，各種專業(yè)店,、零食店,、水果店、飾品店等等,。一些新零售創(chuàng)新形式也在快速發(fā)展,。線下渠道已經多元化。僅僅還是聚焦傳統(tǒng) KA ,、小店已經不能完全代表目前完整的線下市場,。線上市場也在快速多元化。小米模式,、嚴選模式,、拼多多等代表的拼團模式都在快速發(fā)展。未來的線上模式可能還會迭代出更多的新模式,。面對當前的新市場環(huán)境,，到底應該怎么看？是市場不需要新品了,？還是新的市場變化帶來的是更大的市場機會,？還是新品開發(fā)需要轉換方式，適應新的市場變化,。我的分析：當前市場不論是消費升級,，還是消費呈現(xiàn)出的五大新特點，還是消費者對品牌認知的新變化,，還是渠道,、推廣手段帶來的新影響，都將帶來的是新的市場機會,。并且這種新機會的市場潛力是更大的,。譬如，市場分層化,、小眾化,、個性化一定帶來的是更大的需求潛力，市場購買的便利化,，一定帶來的是更大的市場機遇,，新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來更大的市場發(fā)展機會,。關鍵是要看清這些新變化,，及時轉換新的理念、模式,、手段,、渠道，去挖掘出這些新的機會點。如果還是基于以往的理念,、模式,、手段、定位去做新品的開發(fā),，可能已經不能適應已經變化了的市場,。如何提升新品的存活率我的分析，面對分層化,、小眾化,、個性化的市場，未來企業(yè)肯定要大量推新品,，用不同的新品去應對不同的消費層級的需求,，去滿足小眾化、個性化的市場需求,，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場,。但是面對新的市場環(huán)境，必須要轉換新品開發(fā),、推廣、上市的方式,。精準聚焦目標消費者：新品開發(fā)必須要精準聚焦目標消費群體,。必須要明確你的商品開發(fā)是為了那些消費者開發(fā)的。如果沒有明確的目標消費者聚焦,，一定不能做新品開發(fā),。并且目前消費者已經多標簽化，不僅是區(qū)分男女,，老中青,、也不僅是區(qū)分收入的高中低，需要結合更多的行業(yè),、家庭,、文化等，要用更多的標簽區(qū)分,。產品必須要具備健康理念：產品開發(fā),，特別是食品的開發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費者已經高度關注健康了,， 90 后都在開始養(yǎng)生了,，都要保溫杯 + 枸杞了，你的產品不具備健康理念,，肯定不能適應當前的消費需求,。新品開發(fā)一定不能是按照法律邊界的開發(fā)，是需要按照當前消費者需求的定義去開發(fā)產品,。添加劑問題已經引起消費者的高度關注,。消費者的消費理念已經不是“少吃一點是無害的”,，而是已經變成“別說是無害，就是有利小點都不一定感興趣”,。未來的添加劑可能會是逐步消失的,。產品必須要具備場景屬性：在當前商品極大豐富的市場環(huán)境下，在消費者主權時代,，消費者有更多選擇的時代,，產品不僅是自身的功能價值，關鍵是要精準對準消費者的需求場景,。因為在不同的場景,，消費者的需求是不同的。現(xiàn)在的新品開發(fā),，產品一定要具備高度的場景屬性,。沒有場景的產品肯定沒有市場。重新定義品牌的社群屬性：在當前社群化的影響環(huán)境下,，任何的企業(yè),、產品都必須要具備一定的社群屬性。當前對消費購買產生影響最大的因素是社群因素,。我的分析,，在當前的互聯(lián)網環(huán)境下，互聯(lián)網的鏈接將會重構企業(yè)與消費之間的關系,，也就是新的社群關系,。企業(yè)要重視構建新的社群營銷體系，企業(yè)的產品在開發(fā)階段,，就要打上社群的標簽,、烙印更是非常重要的。還是那句話,，產品開發(fā)一定要清楚是為誰開發(fā),。用交互的方式完成新品開發(fā) ：其實互聯(lián)網已經在改變企業(yè)與消費者之間的關系，互聯(lián)網的重要價值是鏈接,，在連接的基礎上可以產生交互,，在交互的基礎上可以產生新的社群關系。鏈接,、交互,、社群已經在改變企業(yè)與消費者的關系。由以往的沒有關系,，變成有關系,，由以往沒有鏈接，變成有鏈接。只是目前大多企業(yè)還沒有看清這種改變,，還沒構建這樣的一種體系,。海爾企業(yè)已經構建這樣一種新的與顧客之間的交互關系，他用大順逛平臺,，建立了幾千萬終端用戶的連接,，他的新產品開發(fā)已經實現(xiàn)了基于與消費者的交互產生的開發(fā)，而不是自己的“閉門造車”,，通過交互,、產生創(chuàng)意、創(chuàng)意產生智造,，交互實現(xiàn)預定,，產品下線直接到家。所以,，互聯(lián)網連接已經在改變產品開發(fā)模式,。要建立在鏈接消費者的基礎上的交互，讓消費者直接產參與到企業(yè)的新品開發(fā)當中來,，這樣可能產生的價值意義非常巨大,。用新 4P 營銷完成新品推廣：當前的環(huán)境下，傳統(tǒng)的 4P 營銷在逐步失去價值,，企業(yè)需要借助場景,、 IP 、社群,、傳播新的 4P 營銷模式完成新品的推廣。產品必須要具備高度的場景屬性,。未來的產品必須要高度切入場景,，具備場景屬性，才會有市場空間,。未來產品層面的市場競爭,，更多體現(xiàn)在產品對場景的洞察，對場景需求的挖掘,。產品開發(fā)必須要重力打造 IP ,。 IP 就是一個在互聯(lián)網環(huán)境下，特別是移動互聯(lián)網環(huán)境下的一個非常重要的營銷點,。產品必須要自帶 IP ,，甚至要自帶更多的 IP 。 IP 簡單來說就是能讓消費者產生沖動的一個興趣點,，或者是多個興趣點,。譬如可以讓顧客主動拿出手機拍照分享。這樣的點，才會激發(fā)消費者的興趣,。社群是當前企業(yè)營銷必須要好好研究,，及時轉換的一種新的模式。社群營銷會有很重要的價值,。新品營銷必須要賦予社群屬性,。要把商品構建起與消費者之間新的有溫度、有感情,、有關系的關系,。新品開發(fā)必須要借助新的移動互聯(lián)網手段造成商品的更大傳播。目前,，企業(yè)需要構建以自媒體為主體的新媒體矩陣,，新品的開發(fā)上市，需要一套完整的計劃,，與一套完整的媒體矩陣的推動,。企業(yè)必須要占據消費者的手機空間。要以更多有價值的新媒體模式,、內容,，造成企業(yè)、新品的更好傳播,。選擇準確的渠道上市：我覺得在目前的市場環(huán)境下,，目前的新品上市，更多需要選擇全網推廣的模式,。單純選擇線下渠道,，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對消費者造成品牌誤導,。更關鍵的是,，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段,，助力新品的推廣,。因為單靠渠道、終端已經很難達到以往的推廣效果了,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長; 1682 次閱讀|0 個評論

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