標(biāo)簽: 成人用品

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成人用品的品牌出路在哪里,？: 王帥斌1 2018-4-3 12:31; 策劃標(biāo)簽：品類創(chuàng)新贏市場【精選案例一 x-play愛用品策劃手記】這是一個(gè) 做傳統(tǒng)的成人用品或說性用品的項(xiàng)目,。這個(gè)項(xiàng)目的策劃服務(wù)是一個(gè)完全打破傳統(tǒng)思維，跳出行業(yè),，用水平思維打造的一個(gè)優(yōu)秀品類策劃案,。一、策劃成果 1,、創(chuàng)新品類名稱：中文名 “愛用品” ,，英文名： x-play ，組合名稱： x-play愛用品 2,、創(chuàng)新品類解讀：我們先從字面上看,，是否符合品類創(chuàng)新的兩個(gè)核心特點(diǎn)：是性非性用品（與產(chǎn)品本身的性質(zhì)是否有關(guān)？） ,，是否與性有關(guān) （是否與產(chǎn)品使用場景有關(guān)）,？很明顯，第一,， “愛用品”這個(gè)全新的品類非常好的達(dá)成了這兩個(gè)核心要求,，“愛”是一個(gè)是性非性的描述，“愛”讓受眾最直觀聯(lián)想到與性有關(guān)的內(nèi)容 ,，具有絕對(duì)性暗示的作用 ,。第二,，更具價(jià)值的是這個(gè)創(chuàng)新的品類不但適合于成人用品，而且可無限延伸到與愛有關(guān)的飾品上,，這為品牌未來的渠道設(shè)計(jì),、拓展、招商提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和條件,。【實(shí)戰(zhàn)成果+風(fēng)彩】---因平臺(tái)因素,，相關(guān)圖片暫略第一代品牌及渠道形象第二代品牌及渠道形象二、策劃歷程那么,，這個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)新品類是怎條樣誕生,，又產(chǎn)生了何種實(shí)用的價(jià)值呢？在電商渠道還沒有興起的時(shí)代或者說剛剛起步的時(shí)候,，傳統(tǒng)的成人用品店,，一直的生存狀態(tài)是：居于陰避邋遢之地，店面窄小昏暗,，從業(yè)人員毫無專業(yè)可言,，從業(yè)人員職業(yè)地位低下，沒有尊嚴(yán)感,，同質(zhì)化極為嚴(yán)重,。這種狀況造成的最直接惡果就是苦了消費(fèi)者，更是讓一個(gè)行業(yè) 長時(shí)間籠罩在陰晦之中,。這個(gè)項(xiàng)目在我們接手操盤前,，品牌名稱為“初戀”，而客戶自己都對(duì)這個(gè)名稱很不滿意,，卻苦于找不出新的出路,。如何才能破局成功，如何才能遠(yuǎn)離傳統(tǒng),、創(chuàng)造新的藍(lán)海,？當(dāng)然，面對(duì)這個(gè)項(xiàng)目,，我們項(xiàng)目組更是多了一份使命感---不僅僅要?jiǎng)?chuàng)新一個(gè)絕對(duì)區(qū)隔性的品類,，更要為這個(gè)行業(yè)，為這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員貢獻(xiàn)點(diǎn)什么,。（一）綜合項(xiàng)目,，面臨五大阻礙和挑戰(zhàn)： 1、資本實(shí)力不強(qiáng)：初戀不能走高舉高打之路,，如何低成本快速突圍,？ 2、品牌知名度為零：如何獲得顧客的接受，如何與大品牌競爭,？ 3,、渠道為零：如何打入強(qiáng)勢品牌把控的終端陣營,？ 4,、產(chǎn)品優(yōu)勢微弱：初戀產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品相比并無明顯優(yōu)勢，如何開創(chuàng)一個(gè)獨(dú)立品類,？ 5,、遲到的玩家：如何在格局既定、龍盤虎踞的行業(yè)陣營中開辟新路,，后來居上,？可以基本肯定的是，成人用品行業(yè)已經(jīng)形成既定格局,，線上渠道是熱鬧有余,，收益不足，真正的金礦還在于獨(dú)具特色的線下實(shí)體店和獨(dú)特的品類,。我們必須開創(chuàng)出一種獨(dú)有的全新品類,，打造獨(dú)一無二的品類基因和區(qū)隔性渠道，才可實(shí) 現(xiàn) 開辟一片新藍(lán)海大戰(zhàn)略的目標(biāo) ,。根據(jù)客戶提供的產(chǎn)品資料,、信息及我們專業(yè)的一線市調(diào)信息，我們采取了三步走的破局方針：（二）尋找項(xiàng)目的核心價(jià)值 1,、傳奇性 2,、珍稀性 3、豐富性（三）定位方向 1,、給自己定位前先給對(duì)手定位其他成人用品品牌的共同特性是什么,？快速、持久,、硬,、堅(jiān)、薄等皆是表面效果,，性用具以高仿真,、真人比例，材質(zhì)等為宣傳重點(diǎn),。它們都注重達(dá)到一種立竿見影的感覺功能,，卻不注重性愛時(shí)對(duì)雙方身體及重要部位的養(yǎng)護(hù)。因而我們可以將其定位為表面化的,、只除一時(shí)之快的,、從外而內(nèi)、后患無窮的。 2,、定位自己與其相對(duì)應(yīng),，我們的產(chǎn)品是從本質(zhì)著手的、深層激活,、養(yǎng)護(hù)的,、由內(nèi)而外的。我們產(chǎn)品的定位邏輯是：更珍貴的原料成就更上乘的性愛用品,。更豐富的礦物元素成就更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。我們必須將這些獨(dú)特性強(qiáng)化到極致，聚焦為一個(gè)全新品類概念,！令新品牌從本質(zhì)上與其它品牌徹底地區(qū)隔開來,。（四）破局方針：兩條路線路線一：品類區(qū)隔跳出“成人用品”概念的思維桎梏，創(chuàng)造一種獨(dú)立于性用品這個(gè)大品類的新品類,。將她定位為新一代的健康性愛或性愛活力產(chǎn)品,。從品類屬性上超越原有“性用品”類別。這種策略的焦點(diǎn)不在產(chǎn)品之間的區(qū)隔,，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量,，而是超越產(chǎn)品層面，將其上升到行業(yè)的區(qū)隔,。打造一個(gè)在整體產(chǎn)業(yè)背景下都具有競爭力的大品類概念,。站在行業(yè)高度重新定義行業(yè)！如此一來,，我們便順理成章成為新品類的開創(chuàng)者,。他們都是性用品，而我們不是,，我們不同于它們,，我們是全新的性健康產(chǎn)品，我們是“新物種”,。路線二：渠道區(qū)隔不改變“性用品”這個(gè)大品類的基本屬性,，但是在性用品這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)成人用品店、性用品店等渠道中開創(chuàng)一個(gè)區(qū)隔性鮮明的細(xì)分渠道品類,。打造一個(gè)性用品渠道中的“新物種”,，新渠道業(yè)態(tài)。與所有其它成人用品渠道都不同的 ,，一個(gè)最為獨(dú)特,、時(shí)尚、健康,、陽光,、高大上的新渠道業(yè)態(tài),，并且屬于項(xiàng)目，屬于新品牌獨(dú)有,。（A）創(chuàng)新品類（圖文） 1,、品類創(chuàng)新邏輯品類創(chuàng)新的邏輯思路：在是與否，對(duì)與錯(cuò)之間還有第三種存在狀態(tài),，這就是“非”,，如非對(duì)非錯(cuò)，非是非否,。這是一種基于水平思維生成的強(qiáng)大營銷創(chuàng)新邏輯,，是產(chǎn)品困局最強(qiáng)大的破局武器,。回歸到此項(xiàng)目本身,，我們的邏輯思路如下（相關(guān)圖片略）：非成人用品，非保健用品,，非情趣用品,，非性用品 2、品類名稱通過“非”的水平邏輯思維,，并結(jié)合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)：與愛有關(guān),，無論是你愛她，還是她愛你,，或是你愛她的錢,，她愛你的錢，抑或是你愛她的身體,，她愛你的錢,，最終都通過發(fā)生關(guān)系實(shí)現(xiàn)最后的成果，而這關(guān)系離不開一個(gè)字“愛”,。因此,，一個(gè)偉大的區(qū)隔性的品類名稱橫空出世：愛用品 3、品類名稱概念詮釋以“愛”概念取代“性”概念,。將“愛用品”區(qū)隔于“性用品”,，體現(xiàn)我們的產(chǎn)品不僅是性，更是一種高尚,、高雅的愛的行為 ,，更健康、更高雅,，并且有力地回避了目前已被沾污,、被濫用、被低俗侵蝕的性及用品 ,，真正實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目及產(chǎn)品的時(shí)代價(jià)值 ---高大上 ,。 “ 愛用品 ” 是優(yōu)于性用品的一種新品類，促使將來在成人用品產(chǎn)業(yè)中，愛用品成為與性用品,、健康養(yǎng)生品并駕齊驅(qū)的一支新軍,。而這個(gè)項(xiàng)目最伊始的初戀名稱的機(jī)構(gòu) --康開醫(yī)療則成為愛用品門類的締造者。該名稱并非品牌名,、亦非產(chǎn)品名,，而是產(chǎn)品類別名、產(chǎn)品物質(zhì)屬性名稱,。就像“平板電腦”是一個(gè)品種名稱,，品牌名則有蘋果。我們要做到的就是像蘋果成為平板電腦的代名詞（ IPAD ）一樣,，使她成為愛用品的代名詞,！ 4、品類打造原則 --四化原則 1）國際化--- 產(chǎn)品,，大表現(xiàn),，國際范，讓品類具有天生的氣場 2）數(shù)字化-- 賣點(diǎn)需要量化,，遠(yuǎn)離定性籠統(tǒng)的吹捧,，瞎編造 3）稀有化-- 概念的唯一或第一，是稀有化的宗旨 4）神圣化-- 品類氣質(zhì)具有神秘感,，讓人可生聯(lián)想 5,、品類定位詞 1）根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們提煉出了“ 源液”兩字作為新品類的定位詞 ,。 “ 愛用品”這個(gè)屬性名稱如果單獨(dú)出現(xiàn),，則僅僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的“性質(zhì)”，卻未能體現(xiàn)出產(chǎn)品的“特質(zhì)”,，因而我們前面加上定位詞 “ 源液”兩字,，主要體現(xiàn)“純、自然”的原料,，以此來強(qiáng)化和放大愛用品的特質(zhì),。綜合表現(xiàn)我們品類的獨(dú)特屬性，同時(shí)可以無限延伸出類似于源液一樣更獨(dú)特的定位語,，就可讓愛用品無限豐富,。 2）全稱定位語全球第一代源液愛用品表明我們產(chǎn)品是新一代的，之前的所有性用品都是過時(shí)的,，過氣的產(chǎn)品,。暗示出過去的性用品皆是淘汰貨，現(xiàn)在 ”有愛“就要用愛用品,。 3）解決了什么問題第一重作用：“ 源液”對(duì)應(yīng)的是其它非純化的,、常規(guī)的性用品,，源液從原料角度出發(fā)，凸顯出我們產(chǎn)品的高營養(yǎng)含量,，將我們的愛用品與普通的性用品相區(qū)隔,，搶占優(yōu)質(zhì)愛用品的標(biāo)準(zhǔn)，有源液標(biāo)志的,，才是高品質(zhì)的愛用品,。第二重作用：“ 源液”兩個(gè)字，不僅作為珍稀愛用品的獨(dú)特符號(hào),，通過注冊(cè)能成為初戀的獨(dú)有子品牌,，成為項(xiàng)目公司的品牌資產(chǎn)，使該品類成為項(xiàng)目公司獨(dú)有,。為初戀品牌烙上不可復(fù)制的獨(dú)特胎記,。第三重作用：“源液”具有強(qiáng)大的品牌延伸性，包容度高,，具有各種性用品的綜合屬性,，適用面較廣,。我們可將其設(shè)計(jì)成一個(gè)類似國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的標(biāo)志,，將品類視覺化，注冊(cè)成商標(biāo)后,，品類名稱即與子品牌名稱相統(tǒng)一,。 4）有何獨(dú)特優(yōu)勢 “源液愛用品獨(dú)特銷售優(yōu)勢”---品類概念、差異化屬性,、獨(dú)特資源,、賣點(diǎn)印記、傳播新焦點(diǎn) 5）新品類廣告語一個(gè)全新的品類本身就是一個(gè)新聞點(diǎn),，如果再配以適合新品類產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告語,，傳播上將會(huì)更加順利，成功更加的順理成章 ,。因此,，廣告語上也就呼之欲出：新活力，健康愛其核心利益點(diǎn)為：愛：有相愛,、喜歡,、愛欲之意，有力巧妙地回避了性的直祼表述,。健康：既是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的有力說明,，也是間接對(duì)愛事區(qū)隔性的表達(dá)，是對(duì)其它品牌的不健康的暗示,。該句不像廣告語的廣告語遵循了廣告語的趣味性原則,，能有效挑逗大眾視線,，記憶點(diǎn)強(qiáng)烈。（B）渠道區(qū)隔 1,、創(chuàng)新渠道思路：時(shí)尚,、陽光、大氣,、健康,、綠色、光明正大食色乃性也,，性本身是一件偉大,、高尚、健康和愛的運(yùn)動(dòng),，沒有什么見不得人的,，不應(yīng)該居于偏避之處，更不應(yīng)該是臟亂差的場地,，因此我們要大膽的愛,，放松地愛，陽光地愛,，健康地愛,。拒絕很黃很暴力，杜絕臟亂差,，拒絕暴利,，輸出價(jià)值。 2,、突出“健康愛”概念,，并把“健康”兩字做足 1）開創(chuàng)以“健康愛”為核心理念的新型商業(yè)運(yùn)營模式，將身體診斷,、夫妻顧問服務(wù),、產(chǎn)品銷售、文化輸出融為一體,； 2）線下實(shí)體增加移動(dòng)售貨機(jī)作為一個(gè)新的渠道形態(tài),，24小時(shí)營業(yè)，類似于銀行ATM機(jī)一樣的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，既降低了運(yùn)營成本,，也大大降低了項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)成本，更加提高了銷售的便利性和私密性,，可復(fù)制性更強(qiáng)更快,； 3）以線下 “實(shí)體店”為中心點(diǎn)，連接電話和電商直銷兩大源頭,，形成真正三網(wǎng)合一的獨(dú)特運(yùn)營模式,。 3,、創(chuàng)新店名根據(jù)品類創(chuàng)新的四大原則并結(jié)合項(xiàng)目本身的背景，單純的中文名“愛用品” 國際范及氣質(zhì) 層面上還不夠強(qiáng)大,。為了讓此項(xiàng)目的全新品類全面實(shí)現(xiàn)四大原則,，同時(shí)又與愛用品能有機(jī)的溶合,，我們創(chuàng)意出前綴定語性的英文：X-PLAY,，這其中既有中外大眾化的口語“X”,，又有正式書面與愛有關(guān)的詞“play”,。這樣，一個(gè)中英文組合的全新國際范的品類,，也是創(chuàng)新渠道店名的名稱順利誕生--- X-PLAY愛用品 ,。 X-PLAY 愛用品解析： 1）與產(chǎn)品的定位緊密結(jié)合 2）完全區(qū)隔于性用品專柜,、專賣店,、婚姻咨詢機(jī)構(gòu) 3）體現(xiàn)獨(dú)創(chuàng),、時(shí)尚、陽光,、健康,、綠色和精致的風(fēng)格至此，紅海成人用品市場的新藍(lán)海產(chǎn)品全面形成,，一個(gè)看似不可能完成的任務(wù),，卻在借助專業(yè) 營銷功力 -品類營銷的策劃實(shí)現(xiàn)了完美收官。并且實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的一個(gè)偉大使命：讓一個(gè)行業(yè)從陰澀走向陽光,，讓一個(gè)門店從封閉走向開放,，讓一群從業(yè)人員從隱晦走向自信。這就是X-PLAY愛用品,。【題外音】通過品類創(chuàng)新取得成功的案例還有一家值得我們關(guān)注、學(xué)習(xí)的品牌--江小白（如于2013年）,。這是一家做白酒的公司,，但我們從品牌字面上就可以清晰地認(rèn)知區(qū)隔于傳統(tǒng)的酒品牌，雖然這個(gè)品牌的成功不僅僅源于品類創(chuàng)新的成功,，不過任何一個(gè)品牌的成功一定有一個(gè)前提,，而江小白的前提就是這個(gè)是酒非酒的全新區(qū)隔性品類，以此為基礎(chǔ)借助互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷組合推廣,，最終實(shí)現(xiàn)白酒血海一片市場下的藍(lán)海凱歌,。【戰(zhàn)友們的服務(wù)簡影】（略）; 4013 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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