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零售店要趕快拋棄那些過時(shí)的零售理念: 鮑躍忠 2018-4-5 06:13; 目前是一個(gè)變革的時(shí)代,，是一個(gè)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新的時(shí)代,。許多新商業(yè)理念,、新商業(yè)模式在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)理念、商業(yè)模式,，許多新技術(shù)迭代的新管理模式也在顛覆傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式,。對(duì)零售企業(yè)來講也進(jìn)入了理念、模式創(chuàng)新的特殊時(shí)期,。許多新零售理念在顛覆傳統(tǒng)的零售理念,，許多新零售模式在顛覆傳統(tǒng)的零售模式，許多新技術(shù)手段也在改變傳統(tǒng)的零售管理模式,。當(dāng)前對(duì)零售企業(yè)帶來改變的主要是消費(fèi)的變化,、零售市場(chǎng)環(huán)境的變化,、快消品商品市場(chǎng)環(huán)境的變化、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)以及一些新技術(shù)應(yīng)用帶來的新變化,。面對(duì)這些新變化,，以往的一些零售理念、零售模式,、零售管理模式都需要實(shí)時(shí)做出相應(yīng)變革,。 ---- 是“守株待兔”式的等客上門，還是要主動(dòng)鏈接顧客傳統(tǒng)零售基本是一種等客上門的零售模式,。前幾天在我的新零售創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)班群里，一個(gè)朋友非常生動(dòng)的比喻是“守株待兔”,。用這個(gè)詞比喻可能有點(diǎn)不恰當(dāng),，但是確實(shí)是這個(gè)情況。以往做零售的理念基本就是這樣,，選址開店后,，就是等客上門。當(dāng)然,，也通過把商品做好,，把服務(wù)、口碑做好吸引顧客,。但是,，到底能不能把顧客吸引來可能就是一個(gè)未知數(shù)了。當(dāng)然,，在以往的環(huán)境下,，顧客屬于企業(yè)的外部因素。是企業(yè)無法掌控的要素,。包括一直從商品短缺時(shí)代走過來的零售商業(yè),，始終把商品看的很重。大家始終認(rèn)為商品是最重要的,，只要把商品做好了,，服務(wù)、口碑做好了就能吸引顧客到店,。所以在以往的時(shí)代,，零售店與顧客之間的關(guān)系是很弱的，是非常非常松散的,。當(dāng)然,，在以往的環(huán)境下，零售店也沒有更有效的鏈接顧客的工具,，只能靠商品組織的更好一點(diǎn),、價(jià)格更低一點(diǎn),、服務(wù)更優(yōu)一點(diǎn)去吸引顧客到店。但是,，在當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，在消費(fèi)者的訴求點(diǎn)發(fā)生變化的環(huán)境下，在信息不對(duì)稱被逐步打破的環(huán)境下,，在服務(wù)如果大家都可以做好的前提假設(shè)下,，企業(yè)已經(jīng)很難樹立你的商品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì),、服務(wù)優(yōu)勢(shì),。也就是單靠商品、價(jià)格,、服務(wù)吸引顧客到店已經(jīng)非常困難了,，也或者說已經(jīng)不夠了。當(dāng)然,，在這當(dāng)中,，一個(gè)非常重要的因素是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接,，已經(jīng)在改變以往零售店與顧客之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，已經(jīng)為零售企業(yè)提供了可以實(shí)現(xiàn)鏈接顧客,，可以通過連接產(chǎn)生對(duì)顧客的更大影響，可以通過這種影響形成一種新的與顧客關(guān)系的可能,。也就是把以往零售店與顧客之間沒有鏈接,，變成了可以實(shí)時(shí)鏈接，由弱關(guān)系可以變成為一種強(qiáng)關(guān)系,。并且隨著零售競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，顧客資源已經(jīng)成為一種稀缺資源。當(dāng)前零售店最嚴(yán)重的問題是來客數(shù)的急劇下滑,，如果不能有效解決這一問題,，零售店可能面臨嚴(yán)重問題。因此,，面對(duì)當(dāng)前零售店面臨的嚴(yán)重問題,，特別是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)帶來的重要的連接手段，零售店迫切需要改變以往的零售理念,，由被動(dòng)等客上門,，與顧客之間沒有鏈接，盡快變成為主動(dòng)鏈接顧客,，主動(dòng)用互聯(lián)網(wǎng)的手段去鏈接顧客,，通過鏈接把與顧客之間的弱關(guān)系,，變成為一種強(qiáng)關(guān)系。這是當(dāng)前零售企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)換的一種新零售理念,。鏈接顧客目前可以借用的工具,、平臺(tái)已經(jīng)很多。但是需要企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際做好選擇,，做好深度挖掘,。鏈接顧客一定是在顛覆傳統(tǒng)的零售理念、模式,，需要重構(gòu)一種新的零售理念,、模式。 ---- 是關(guān)注顧客共性需求,，還是關(guān)注顧客個(gè)性需求長(zhǎng)期以來,，零售店一般是以關(guān)注顧客共性需求來確定自己的經(jīng)營策略。我們也會(huì)把顧客按照一些共有的標(biāo)簽,，做出一些細(xì)分。譬如區(qū)分男女的需求差別,，年齡上的老中青的差異,，以及收入高低方面的需求差異。這種對(duì)顧客需求的分析,，基本是建立在滿足共性需求的基礎(chǔ)上的,。即便是我們按照相關(guān)的標(biāo)簽，做了一些細(xì)分,，也是在考慮的是滿足這一群人的共性需求,。其實(shí)對(duì)每一個(gè)人來講，他既有共性需求,，同時(shí)他還有非常強(qiáng)烈的個(gè)性需求,。他既期望他的共性需求得到滿足，他更期望他的個(gè)性需求得到更好的滿足,。可能從一些方面來講,，真正能打動(dòng)他的、感動(dòng)他的是他的個(gè)性需求得到的滿足,。因?yàn)樗膫€(gè)性需求得到滿足,，可能他會(huì)認(rèn)為他被得到更大的理解、得到了更大的尊重,。可能在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下,，滿足顧客的個(gè)性需求，更加重要,。這也符合馬斯洛的需求層次原理,。在人們的生理需求,、安全需求、社交需求得到滿足的環(huán)境下,，人們的需求已經(jīng)升級(jí)到尊重的需求,。可能零售店需要由滿足共性需求的時(shí)期，升級(jí)到研究,、滿足個(gè)性需求的時(shí)期,。這可能是當(dāng)前主要的消費(fèi)訴求點(diǎn)。當(dāng)然,，滿足個(gè)性化的需求說復(fù)雜也會(huì)很復(fù)雜,，說簡(jiǎn)單也會(huì)很簡(jiǎn)單。說復(fù)雜可能每一個(gè)人都會(huì)有不同的個(gè)性化,，對(duì)尊重的理解也會(huì)有很大的差異,。說簡(jiǎn)單可能每個(gè)人對(duì)被理解、被尊重可能就是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作,，可能就是一句話,、一個(gè)表情、一個(gè)行為,、一個(gè)語言,、一個(gè)場(chǎng)景就有可能被打動(dòng)。類似于江小白,，就是用了一些相對(duì)簡(jiǎn)單,、但是能夠有效的手段，打動(dòng)了他的目標(biāo)消費(fèi)者,。海底撈也是用了一些很細(xì)小的動(dòng)作,，但是卻深深打動(dòng)了他的目標(biāo)消費(fèi)者。由研究共性需求,、滿足共性需求的零售,，到研究個(gè)性需求、滿足個(gè)性需求的零售變革,，這可能是零售理念的重要變革,，但可能是必須要進(jìn)行的重大變革。如何用一些有效的手段,，去打動(dòng)每一個(gè)個(gè)體,，可能是當(dāng)前及未來零售在營銷顧客方面必須要去做深度研究的課題。 ---- 還是用商品豐滿吸引顧客,，還是給顧客更大的空間去吸引顧客職業(yè)的習(xí)慣,，十幾年來，我走到哪里都是看店�,？戳舜蟠笮⌒�,、各種各樣無數(shù)的店。以往走進(jìn)沃爾瑪,、家樂福各種賣場(chǎng),，看到高高的貨架、大大的堆放,、大大的陳列排面很震撼,，感覺商品真豐富，很打動(dòng)人,。包括走進(jìn)一些店,，看到到處是商品，入口就是商品,，進(jìn)到店里大多空間被商品占用,，甚至是無處下腳，感覺商品很多,、很全,、很豐富。但是近來,，再走進(jìn)這樣的店,，已經(jīng)全然沒有這種感覺。分析：以往的時(shí)代,，我們重來沒有感覺到如此多的商品,，進(jìn)入到一家門店感覺到如此多的商品,，很震撼,、很刺激。但是,，在今天,，商品已經(jīng)極大豐富，我們幾乎天天生活在各種生品的信息環(huán)境之中,。打開電視幾乎都是各種商品信息,，登錄手機(jī)幾乎也都是各種商品信息，朋友圈里很多人也是發(fā)一些商品信息,。包括我們已經(jīng)生活在各種各樣的店的包圍之中,，線下有越來越多的各種各樣的店，線上也是各種各樣的店,。在這樣的環(huán)境下,，我們已經(jīng)深深感受到：商品太豐富了、太充足了，我可以隨便選,，隨便購買,。并且我們天天看到的如此的高高的貨架、大大的堆放,，已經(jīng)完全沒有任何的新鮮感,，已經(jīng)習(xí)以為常。我非常認(rèn)同韓國零售專家盧泰徹老師的零售發(fā)展三段論的觀點(diǎn)：商品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代,、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代與以往的最大區(qū)別是完全改變了零售店與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，由以往的零售店主導(dǎo),，變成為消費(fèi)者主導(dǎo)，消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán),。并且在這個(gè)時(shí)期更加重要的是,，單靠商品已經(jīng)不能完全有效吸引消費(fèi)者，必須要想辦法讓顧客對(duì)你的零售店產(chǎn)生除了商品之外的另外的感覺,。我的觀點(diǎn)：以往我們的零售店,，商品是門店主角，顧客是配角,，所有的位置幾乎都被商品所占據(jù),。我們定義的顧客就是來買商品的，顧客好像除了買商品找不到其他的感覺,。這種情況必然會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)你沒有感覺,。可能只會(huì)對(duì)商品有感覺,。我認(rèn)為這種定位可能已經(jīng)不能適合當(dāng)前的零售環(huán)境,。我的觀點(diǎn)，當(dāng)前零售店要改變商品是門店主角的傳統(tǒng)零售理念,，要改變成為把消費(fèi)者變成門店的主角,。要讓消費(fèi)者進(jìn)入到你的門店，產(chǎn)生除了商品之外的另外的感覺,，有一種主人的感覺,。因此，門店要減少商品占據(jù)的空間,，拿出一定的空間留給顧客,。至少要 20% 以上。讓他在你店里坐下來,，休息一會(huì),，吃點(diǎn)東西，看看手機(jī)，聊聊天,，看看書,，朋友聚會(huì)一下。你也爭(zhēng)取和他有一些適當(dāng)?shù)拇钣�,，和他�?zhēng)取成為朋友,。目前，一些先知先覺的零售企業(yè)已經(jīng)在這些方面做出一些嘗試,，像星巴克,、盒馬、 711 ,、全家,、羅森等等。雖然目前這樣的嘗試還存在一些問題,，但是看到他們門店的客流情況,，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。面對(duì)當(dāng)前及未來的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，零售企業(yè)必須要改變零售店與顧客之間的關(guān)系,，首先一點(diǎn)是要把顧客變成門店的主角，門店一定要給顧客留出足夠的社交空間,，體驗(yàn)空間,。這是必須要改變的一種做店理念。 ---- 是繼續(xù)傳統(tǒng)的品類管理模式,，還是重構(gòu)場(chǎng)景化生活方案模式傳統(tǒng)的零售商品管理一直是品類管理模式,。我們的商品分類是：生鮮、日配,、糧油,、調(diào)味、煙酒,、飲品,、洗化,、百貨等等,。我們講究的品類策略是目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類,、補(bǔ)充性品類等等,。基本聚焦的就是商品本身,。這種品類管理的模式,，適合于以往的零售時(shí)期。這種品類管理的零售模式是完全站在企業(yè)自身的角度，方便于企業(yè)自身的商品管理,。但是在目前的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，面對(duì)商品極大豐富的零售市場(chǎng)環(huán)境，這種品類管理理念,、模式可能已經(jīng)不再適合,，需要變革一種新的零售商品管理理念。當(dāng)前的顧客購買,，已經(jīng)在逐步由買商品轉(zhuǎn)向需求生活方式,。他不是為了一種商品，他需求的是一種滿足他的生活方式,。再是當(dāng)前商品極大豐富,，各種的品牌、各種的品類,，面對(duì)如此多的商品環(huán)境,，消費(fèi)者對(duì)很多商品、品類無法選擇,。所以,，面對(duì)新的環(huán)境，當(dāng)前零售店迫切需要由以往的品類管理理念,、模式,，轉(zhuǎn)向圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活，構(gòu)建一種場(chǎng)景化的新的零售模式,。所謂場(chǎng)景化,，就是建立在對(duì)目標(biāo)顧客生活深度洞察的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景,，在門店搭建起若干個(gè)生活場(chǎng)景區(qū),。把門店做成對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。打破以往的品類模式,，使門店更好的吻合消費(fèi)者的生活需求,，使消費(fèi)者找到更好的感覺。在目前,，這種場(chǎng)景化的模式,，可能會(huì)更好的打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者找到生活的感覺,，觸發(fā)他的需求動(dòng)機(jī),，可以把更多的商品與其生活場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，使商品體現(xiàn)出更好的價(jià)值,。我的觀點(diǎn)：零售店變革場(chǎng)景模式,，是一個(gè)重要的方向,。需要打破品類管理模式，重新構(gòu)建場(chǎng)景化的新的零售模式,。 ---- 只做到店模式,，還是要做多種全渠道模式其實(shí)，這已經(jīng)是一個(gè)顯而易見的問題了,。不是你需要做還不需要做的問題,，是顧客需要了。你不做,，別人做,，他就會(huì)去選擇別人了。目前,，到家零售已經(jīng)占據(jù)社會(huì)商品零售總額的 18% ,，并一直在呈快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。外賣模式更是增速迅猛,， 17 年的增長(zhǎng)速度更是達(dá)到了將近 70% ,，注冊(cè)用戶將近 4 個(gè)億了，今年的外賣總量預(yù)計(jì)將要突破 2300 億,。特別重要的是,，外賣模式切入了一個(gè)非常的場(chǎng)景，非正餐時(shí)間場(chǎng)景,，加班,、下午茶、惡劣天氣等,，這些場(chǎng)景,，正式當(dāng)前零售企業(yè)特別需要的場(chǎng)景。到家,、外賣怎么做,，要看企業(yè)自己的選擇，盒馬是自己做配送,，上海的一家生鮮連鎖店 — 妙生活也是在自己做配送,。其他企業(yè)要看自己的企業(yè)實(shí)際，是自己做,，還是借助第三方平臺(tái),。目前，連鎖店必須要做到店,、到家,、 020 等多種模式,。這已經(jīng)不是可選擇可不選擇的問題,，是必須要做的問題,。 ---- 做好門店管理還是靠一個(gè)好店長(zhǎng)，還是找到一套好系統(tǒng),、轉(zhuǎn)換一套新模式到現(xiàn)在,，大多人的觀點(diǎn)還是做好零售店，店長(zhǎng)是非常重要的,。所以很多企業(yè)的發(fā)展,，還是在受制于店長(zhǎng)資源的缺乏，用大培養(yǎng)力度,、加薪等一些手段,，但是其效果并不好。根據(jù)我現(xiàn)在的考察,、研究,，在目前，店長(zhǎng)可能就真的不重要了,。因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)搭建的連接手段,，完全可實(shí)現(xiàn)總部直接管理到每一個(gè)門店員工個(gè)體，并可以通過對(duì)門店專業(yè)工作的拆分,，通過在線化的管理手段,，有效解決好門店的員工技能管理、工作意愿管理,、工作量管理,、工作跟蹤檢查等多項(xiàng)專業(yè)的管理，使整體連鎖企業(yè)的組織效率得到根本的變革,，并且還有可能使企業(yè)的組織效率·,、運(yùn)轉(zhuǎn)效率、企業(yè)運(yùn)行成本都得到大幅降低,。并且使企業(yè)所有門店的工作完全置于總部的直接管理控制之下,。其實(shí)，這樣的組織,、管理模式的變革已經(jīng)在軍隊(duì)變革中得到驗(yàn)證,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng); 2030 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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