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產(chǎn)品的趨勢,，你懂嗎？: 丁忠衛(wèi) 2016-4-7 17:23; 一年一度的春季糖酒會,，在美麗休閑的城市成都落下了帷幕,，此次糖酒會成果顯著，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,，本屆糖酒會商品成交總額達 230.2 億元,。其中，酒類成交總額為 118.7 億元,，食品飲料類成交總額為 87.1 億元,，調(diào)味品類成交總額為 13.9 億元，食品機械及包裝類成交總額為 10.5 億元,。筆者大概算了一下,，從 1993 年石家莊秋季糖酒會開始，到本屆成都春季糖酒會,，總共 26 屆糖酒會,，筆者參加了 6 屆春季、 8 屆秋季,，也就是總共 14 屆糖酒會,，也算過了半數(shù)，算是個食品人吧,。即便是不參加的那幾屆,，筆者也是非常關(guān)注的，畢竟每年的糖酒會已經(jīng)成為了食品行業(yè)的風向標,，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商,，都會從這樣的行業(yè)盛會中找到自己近階段發(fā)展的方向及短板,；每年的糖酒會也成為了企業(yè)與企業(yè)之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間,、企業(yè)與經(jīng)銷商之間溝通與交流的橋梁,，當然，對食品所有從業(yè)人員亦然,；當然每年的糖酒會也成為了食品行業(yè)相關(guān)的各個平臺舉辦論壇進行培訓學習的最佳場所,。筆者每次除了溝通、交流和學習之外,，最最關(guān)心的當然就是風向標,，也就是筆者口中經(jīng)常提及的產(chǎn)品的趨勢。徐福記酥心糖最火的時候,，筆者在,；雅客 V9 最火的時候，筆者在,；金絲猴奶糖最火的時候,，筆者在；金冠黑糖話梅最火的時候,，筆者在,；小滑頭辣條火了，筆者又在,。很多人說筆者的運氣好,，什么產(chǎn)品火的時候，筆者就剛好在這家公司,，看來筆者得去買彩票了,。事實真的如此嗎,？錯,，這一切都是因為筆者善于把握產(chǎn)品的趨勢，順勢而為,。曾經(jīng)某個企業(yè)老板對筆者這樣說： “ 是我的產(chǎn)品好,，這和你們做銷售的沒關(guān)系，如果沒有我這么好的產(chǎn)品,，你能做出這么大的銷量嗎,？現(xiàn)在把你們銷售人員全砍掉，我招十幾二十個電話接單的小姐即可 ” ,，筆者只說了一句： “ 如果我不是看上了這個產(chǎn)品,，認為有推的價值，我能來你這個企業(yè)嗎,？ ” ,，大家應該看懂了，筆者是看見了產(chǎn)品的趨勢，知道什么是潛力產(chǎn)品,，經(jīng)過我們運用合理的營銷手段,，一定能把這個產(chǎn)品做成爆款，這就是產(chǎn)品趨勢的重要性,。而此次成都春季糖酒會給了我們食品從業(yè)人員什么樣的啟示呢,？也就是說各個類別的產(chǎn)品的趨勢又是什么情況呢？筆者在此說個大概,，不當之處,，歡迎指正，也歡迎板磚,。先說說酒,，酒是每年糖酒會所占比重最大的一個品類白酒在中國有悠久的歷史，中國人喜歡喝白酒也是人所共知,，曾經(jīng)有人說過,，中國人每年喝掉的白酒相當于一個西湖那么多，具體數(shù)據(jù)無從考證,，但足以說明白酒在國內(nèi)的銷量還是驚人的,。酒廠更是多如牛毛，有些產(chǎn)酒的省份幾乎每個地級市都有自己的酒廠,。前些年白酒的價格扶搖直上,，銷量大的驚人，這兩年由于國家政策的影響,，白酒企業(yè)的行情陡轉(zhuǎn)直下,，做酒的經(jīng)銷商日子一年不如一年，有的直接轉(zhuǎn)做其他,。此次成都糖酒會,，酒企明顯都在找機會，做酒的經(jīng)銷商更是如此,，關(guān)于酒的論壇一個接一個,，但是白酒的亮點依然不是很多，大家都在議論線上火起來的,、線下則局限于川渝的江小白,，其實看看江小白的銷量， 13 年 5000 萬,，按其老板一年翻番的說法,， 15 年的銷量應該是 2 億，對于全國 8000 億的白酒市場來說,，只是毛毛雨,，之所以讓所有大酒企側(cè)目,，還是因為粘上了互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在所有企業(yè)聽到互聯(lián)網(wǎng)就蒙圈,，可以理解,。仔細分析一下，江小白走的是小眾大單品路線,，借助互聯(lián)網(wǎng)一炮而紅,，我們的大酒企們在前幾年是躺著數(shù)錢數(shù)習慣了，被國家政策一下給打蒙了,，筆者認為,，酒企應該適時調(diào)整策略，從過去的走高端,、多品牌,、多價格帶的玩法，向中低端,、大品牌,、中低價格帶過度。江小白針對的是 80/90 后,，一方面消費水平比較低端,，另一方面又有個性，玩的是個性化營銷,，針對目標消費人群,，玩適宜于目標消費人群的營銷手法，這是線下企業(yè)的強項,，無非就是 + 互聯(lián)網(wǎng)即可,，瀘州老窖的 “ 瀘小二 ” 、郎酒的 “ 歪嘴郎 ” 隨便一玩不就輕松過了 10 億,？這就是大品牌,、中低端、中低價格帶,。除了針對 80/90 后這個群體,，大的白酒消費群體還是 50/60/70 后，這部分人群,，自主消費大部分能接受的白酒價位應該在 50--200 元，尤其應該集中在 50--100 元,，這個價位是那些愛喝酒且是經(jīng)常喝的群體所接受的,。由于前幾年的白酒消費教育，讓大部分人都接受了價高酒好這樣的消費理念,，所以白酒價格如果太低,，消費者恐怕也難以接受,，所以，一百塊錢買兩瓶的白酒,，應該是消費者樂見的,，同時，對于酒企來說,，利潤空間也是能接受的,。大酒企應該將此價格帶的產(chǎn)品作為推廣重點，大品牌,、中低價格帶,，再在品質(zhì)上、口感上做出水準,，何愁賣不出去呢,？啤酒、紅酒,、洋酒的情況都比較特殊,，在這里就不一一贅述了，以后有機會單個理論,。再說說飲料,，飲料的比重僅次于白酒 6000 億的飲料市場，讓很多食品企業(yè)往上撲,，但由于飲料的操作需要大的資金投入,，操作手法又是食品行業(yè)中最難的一類，所以,，飲料一旦做成了,，企業(yè)就會上一個大大的臺階，如果沒做成或者做死,，那企業(yè)基本也就倒了,。雖然成都除了見到幾款類似于紅牛的功能性飲料，并未見比較有亮點的飲料,，但根據(jù)這兩年的飲料發(fā)展趨勢來看,，清淡飲料將是近兩年追逐和廝殺的品類，繼統(tǒng)一的海之言,、可口可樂的水動樂賣火之后,，脈動的隨悅、三得利的沁蘋水,、娃哈哈的透小檬,、旺旺的沁時代都相繼出來，據(jù)說農(nóng)夫山泉也將推出水荔枝系列清淡飲料,，如此眾多大牌拼殺其中,，說明清淡飲料已經(jīng)勢不可擋,。多年來，茶飲料,、果汁飲料一統(tǒng)天下,，終于有了清淡飲料這樣有點兒噱頭的飲料品類殺將進來，的確帶來了一股清風,，但緊接著應該是血雨腥風,，這也必將會淘汰大多數(shù)，留下一兩個品牌的產(chǎn)品笑傲江湖,。而礦泉水,，則不得不說說雅客的長白甘泉，筆者是比較推崇的,，原因很簡單,，雅客的長白甘泉推出的時機是恰到好處，之前各種高端礦泉水已經(jīng)廝殺了很久,，尤其是恒大冰泉的橫空出世,，讓高端水市場波濤不斷，雅客的長白甘泉此時推出,，完全使了巧勁,，借助了恒大冰泉花了大價錢買來的東西： 1 、消費者都知道了礦泉水與純凈水的不同,。 2 ,、消費者都知道了長白山的水是好水。借來東風之后,，將長白甘泉的價格定在 3 元這個消費者完全能接受的價格上,，成功的用 “ 早上第一杯水 ” 這個概念來引導消費，這無疑是個經(jīng)典的借勢營銷,，長白甘泉在糖酒會現(xiàn)場的火爆程度更加說明了筆者之前對此產(chǎn)品的判斷,。糖果、巧克力,、果凍依然是不可忽視的一個大的品類每年糖酒會,，糖果巧克力企業(yè)參展的會有不少，但由于大的企業(yè)很少參會,，所以在糖酒會上,，能發(fā)現(xiàn)的亮點不是很多，據(jù)筆者多年的經(jīng)驗來看,，由于消費者的口味的變化,，以及輿論在糖果方面的對消費者的誤導，導致這兩年糖果銷量總體一直在下滑,，企業(yè)在糖果的推陳出新上也有些止步,，黑糖話梅火過之后，基本沒什么特色糖果出來,。經(jīng)銷商還是考慮代理大一些的傳統(tǒng)糖果品牌比較保險,，諸如馬大姐、雅客,、金冠等,。巧克力則不同，每年的增長維持在 10% 以上,，對國內(nèi)市場而言,，由于金帝的退出，金絲猴的被收購,，中低端巧克力市場的爭奪將比較明顯,，巧克力企業(yè)可以考慮先把這些遺失空白市場先占領(lǐng)，然后在逐步進軍高端巧克力市場,。線上品牌巧羅在中高端巧克力方面已經(jīng)做的不錯,，如進軍線下先從中低端入手，進而搶奪中高端市場,，應該會有不俗的表現(xiàn),，尤其是他的 “ 便便 ” 手工巧克力，與德芙的絲滑不相上下,，口味甜而不膩,，非常不錯。黑金剛的另一個品牌 “ 迷語 ” ,，目前在市場上表現(xiàn)不俗,，產(chǎn)品包裝、品質(zhì)都非常不錯,，是巧克力市場有力的競爭者,。果凍方面，筆者比較看好雅客的拉絲果凍和櫻桃小丸子的魔芋海藻凍,，雅客的拉絲果凍關(guān)鍵就是果凍的創(chuàng)新,，果凍入口時可拉長帶絲，具有真實的水果口感和嚼勁,，就像在吃真實的水果一樣,；而櫻桃小丸子的魔芋海藻凍，不僅性狀特別,，吃時不會有水帶出,，不臟手，而且還有降壓,、降脂,、降血糖,、減肥和通便等功能。烘焙,，一個爆款接著一個爆款的品類從 2008 年開始,，烘焙產(chǎn)品開始火了起來，幾乎一兩年或一個產(chǎn)品,，也幾乎是一個產(chǎn)品也就火個一兩年,。從三輝麥風法式面包、達利園面包,、盼盼軟蛋糕,、丹夫華夫餅、友臣肉松餅,、港榮蒸蛋糕一直到各種牌子的蒸三明治,，一個產(chǎn)品火個一兩年，基本很快就被替代,，由于烘焙產(chǎn)品的入行門檻低,，而且容易出爆款，所以,，這幾年烘焙企業(yè)如雨后春筍般地層出不窮,，烘焙也有長保質(zhì)期向短保質(zhì)期跨進，但真正能夠沉淀下來的產(chǎn)品少之又少,，去年下半年又出來個口袋面包,，在今年應該是個爆款的短線產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身存在天熱容易長毛的缺陷,，很難講今年夏天不會出什么問題,，所以，相關(guān)企業(yè)應該提前做好必要的準備,。休閑食品,，這是近兩年最熱的一個品類休閑食品這個品類涵蓋面比較廣，基本上是以前 “ 小零食 ” 的一個統(tǒng)稱,，正餐之外的產(chǎn)品都算,，休閑食品以散貨為主，當然也包括一些定量裝產(chǎn)品,，口味上應該是,，這里是把以上幾個品類排除之外的都算是休閑食品了。現(xiàn)在的消費者口味在不斷變化,，以前偏好吃單甜的,，像糖果啊、果凍啊、餅干啊等等,，現(xiàn)在不同了,，喜好多味混合在一起的，咸甜味啊,、麻辣味啊,、酸辣味啊等等,，所以,，像這種多味融合在一起的休閑食品就是目前的趨勢。尤其近幾年天天輿論在打壓,，國家沒有標準的,，一直在流通市場銷售的辣條及素肉。咸甜麻辣于一體的辣條,，讓消費者吃了還想吃,，像肉不是肉的素肉，吃起來回味無窮,。河南優(yōu)糧生物科技有限公司,，勇敢挑起了改變消費者之前對辣條 “ 不衛(wèi)生、不安全 ” 看法的重擔,，通過自建占地 600 畝的廠區(qū),，引進標準作業(yè)的自動化生產(chǎn)線，生產(chǎn)出了 “ 小滑頭 ” 辣條和 “ 麥小呆 ” 非常素肉,，在此次糖酒會一炮而紅,，現(xiàn)場打款訂貨絡(luò)繹不絕。據(jù)企業(yè)老板盧新安介紹說：我們就是要生產(chǎn)安全,、衛(wèi)生的產(chǎn)品,，改變大家對辣條的不好的認識，我們的宗旨就是 --- 做給家人吃的,，做給自己吃的,。這就是我們的產(chǎn)品如此受歡迎的一個主要原因，另一個主要原因就是好吃,，我和我們的營銷總經(jīng)理為了調(diào)試口味和設(shè)計包裝,，用去了八個多月，我們怎樣對待產(chǎn)品的,，產(chǎn)品就會怎么回報給消費者,，就會怎么回報我們。另外,，鹵味產(chǎn)品也是休閑食品中的一個亮點,，潮州的鹵味、河南的鹵味以及四川的鹵味都將會走向全國市場，這些產(chǎn)品都具備了咸,、甜,、麻、辣,、酸,、香等多口味的融合，符合消費者的口感,，這也就是我所說的產(chǎn)品的趨勢,，我們就是要看產(chǎn)品是不是趨向符合消費者消費的這個勢，如果是,，那這樣的產(chǎn)品通過好的營銷方式運作一下就一定能爆款,。雅客的陳總對休閑食品有過一個總結(jié)，簡單說就是 “ 四化 ” ：便攜化,、即食化,、實物化、常長化,。這 “ 四化 ” 對筆者很是受用,，一語道破了產(chǎn)品的趨勢的判斷方法，前 “ 三化 ” 很好理解,，常長化意思是常溫長保質(zhì)期,，這和筆者對短保產(chǎn)品的看法相一致。也就是說,，未來至少十年內(nèi),，符合這 “ 四化 ” 的產(chǎn)品，就可以大膽的去運作,，也能夠在較長的時間段去運作,，不用擔心一兩年就被淘汰，因為這就是產(chǎn)品的趨勢,。; 個人分類: 行業(yè)觀點|1234 次閱讀|0 個評論

郎酒渠道創(chuàng)新及運作模式: 熱度 1 沈志勇 2013-3-1 11:09; 郎酒渠道創(chuàng)新及運作模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇自從 2002 年開始,，郎酒的銷售額直線上升,。 2002 年銷售額為 3 億元,， 2005 年 4 億多元,， 2007 年 13 億多元,， 2008 年 21 億多元， 2009 年突破 35 億元,， 2010 年 58 億元,， 2011 年 100 多億元,。這一系列數(shù)據(jù)背后,，郎酒銷售模式和策略的不斷創(chuàng)新功不可沒,。注重銷售策略的創(chuàng)新,，根據(jù)市場變化不斷調(diào)整銷售策略，這是郎酒的一貫做法,，在早期的時候就體現(xiàn)出來,。在酒類這個行業(yè)，一種比較常規(guī)的做法就是地區(qū)總代理制,、總經(jīng)銷制等,，比如茅臺、五糧液等大型酒類企業(yè),。郎酒則反其道而行之,，它采取的是渠道扁平化策略。郎酒渠道架構(gòu)的創(chuàng)新及進化我們知道,，郎酒實行的是群郎戰(zhàn)術(shù),，旗下的產(chǎn)品分為超高端、高端,、中端等不同的檔次，郎酒的做法是,，以某一個城市為例,，一個城市找個三五家代理商，它分別找不同的經(jīng)銷商代理不同檔次的產(chǎn)品,，各自負責自己的一畝三分地,，服務(wù)好自己的消費群體。與此同時,，郎酒到每個城市去開設(shè)辦事處,，幫助這些經(jīng)銷商開拓和維護市場，管控價格,。據(jù)了解,，在每個經(jīng)濟較為發(fā)達的縣級以上的市場，郎酒都會設(shè)立辦事處,，派駐人員,，實現(xiàn)對終端的掌控。這就是郎酒在 2006 年實施的“ 351 工程”,。在一個城市或地區(qū),，開發(fā)和維護 3 至 5 家經(jīng)銷商，集中郎酒和商家資源在該城市或地區(qū)形成郎酒品牌第一,、銷售第一,。這么搞有啥好處沒？當然,。廠商矛盾天然存在,，不以人的意志而轉(zhuǎn)移,。郎酒這么做，在一個城市或地區(qū)設(shè)立多個小的經(jīng)銷商,，那么,，是不是說，這些小的經(jīng)銷商在廠商對抗上就不會跟廠家叫板了,？答案是一定的,。另一方面，采取這種渠道扁平化的策略,，派駐廠方人員貼身服務(wù),，使得一些廠家的營銷方案或政策的迅速落地，有效執(zhí)行,。此外,，對控制假貨、防止竄貨等也有很大的幫助,。郎酒為啥這么做呢,？這是和郎酒的總體指導策略有關(guān)。作為川酒“六朵金花”之一的郎酒,，郎酒有很大的野心,。它想追趕甚至超越風頭正勁的茅臺、五糧液等等一線品牌,。但是以郎酒當時的品牌影響力顯然是不夠的,。于是郎酒采取了“渠道 + 品牌”的雙核驅(qū)動策略，在渠道的精耕方面,，也投入了巨大的人力,、物力和財力。在 2010 年,，郎酒又推出了“金字塔計劃”,。塔尖是銷售總部，塔尖下面離塔尖最近的是五個事業(yè)部,，所謂的 5 大事業(yè)部,，就是指紅花郎、新郎酒,、郎牌特曲,、老郎酒、流通這 5 大部門,。下面在每個地區(qū)或城市設(shè)立辦事處,，它的計劃是，用 5 ～ 7 年時間,，讓全國每一個經(jīng)濟較好的縣都有 1 ～ 2 個郎酒自己的營銷人員,，把“郎團隊”建設(shè)到縣級市場,，把產(chǎn)品鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場，建立起強大的郎酒營銷網(wǎng)絡(luò),。在新的營銷模式下,， 5 大事業(yè)部進行獨立運作，并分別設(shè)置業(yè)務(wù)考核單元,、配置人員,、組建團隊。各事業(yè)部獨立運行,、獨立管理,，全權(quán)負責相應品牌的市場運行管理，包括業(yè)務(wù)區(qū)劃分,、市場規(guī)劃,、辦事處團隊管理考核、具體市場運作指揮等,。這就是以銷售導向為主的郎酒,，實施的 “事業(yè)部＋辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”模式，這是郎酒和其他名酒廠最大的區(qū)別之一,。伴隨著郎酒在全國市場的擴張與布局,，郎酒在各地的辦事處如雨后春筍般的發(fā)展起來，先后在華東,、華南、西南,、西北,、中原和東北等大區(qū)里設(shè)置了 53 個辦事處。辦事處直接負責銷售,，直接對銷售業(yè)績負責,。事業(yè)部更多的是負責規(guī)劃、管理,、服務(wù)的職能,，例如哪些產(chǎn)品適合在該地區(qū)銷售、哪些產(chǎn)品要維護,、哪些產(chǎn)品要犧牲等等,。因此，在很長一段時間里,，雖然說是“事業(yè)部 + 辦事處”的雙軌制銷售模式,，但是實際上，在相當長時間里,，辦事處一直是郎酒營銷體系中的真正主角,。辦事處銷售郎酒多個事業(yè)部的產(chǎn)品,，但是實際上，在相當長的時間里,，紅花郎在整個的銷售額中占據(jù)相當大的比例,， 2009 年，紅花郎占到了郎酒集團總銷售額的 50% ,， 2012 年又提升到 60% ,。而身為郎酒集團銷售最前沿的辦事處機構(gòu)，由于一開始便將紅花郎作為其主攻的銷售品牌,，也使得其后期集團的各方資源都明顯向其傾斜,。在“ 2008 年紅花郎事業(yè)部運營方案”中提到過，在費用的掌控上,，辦事處所掌握的資金比例累計達到公司規(guī)劃投入的 50% ,，而事業(yè)部只占 25% 。可是到了 2012 年,，由于市場高端酒的調(diào)整,，讓紅花郎受到了很大的成績壓力，紅花郎銷售直線下降,。郎酒集團必須要培育其他的子品牌作為新的利潤增長點,。因此，過去以紅花郎作為核心的辦事處主導的營銷團隊,，已經(jīng)不能適應新的歷史要求了,。五大事業(yè)部的模式重新回歸。據(jù)了解,，辦事處會就此整合到五大事業(yè)部的旗下,。據(jù)了解，在新營銷體系下,， 5 大事業(yè)部將被賦予準公司制運營的權(quán)利,。有人說“準公司化運營，意味著事業(yè)部的權(quán)力得到了極大的放大,，過去郎酒的財權(quán)和人事權(quán)更多是掌控在辦事處的銷售端和老板汪俊林手里,，而現(xiàn)在采取這種模式，等于就是向事業(yè)部放權(quán),，這無疑是刺激調(diào)動內(nèi)部積極性的重要信號,。” 區(qū)域市場的運作模式如果說上述是郎酒在營銷體系上的組織架構(gòu),，那么在具體的區(qū)域市場里邊,，郎酒是如何做銷售的呢。盤中盤模式是它的核心策略,。郎酒的盤中盤模式,，包括了終端的盤中盤,、渠道（流通）盤中盤和消費者盤中盤。終端盤中盤包括：買斷重點核心影響力的酒店,，常年促銷,；以定期免款銷售為進場促銷買斷；以酒店婚宴贈酒來促進與酒店的合作,；利用這些方式來迅速占領(lǐng)重點酒店渠道,，占領(lǐng)核心終端來提升品牌影響力和美譽度；等等,。渠道盤中盤包括：通過特殊節(jié)假日,，“特殊”團體、單位和 “婚慶”來進行各種促銷活動,，拉動各名煙名酒店,、優(yōu)質(zhì)流通終端和二批；通過投放階段性格斗產(chǎn)品,，從而占領(lǐng)商超,；開展名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)流通終端和二批的老板與公司促銷人員,，參加拓展訓練,，建立深厚友誼，最終和公司達成合作聯(lián)盟,；等等,。消費者盤中盤包括：以公關(guān)贈酒活動為突破；以品鑒會形式為引導,；以無償贊助政府會議活動為鞏固,。實現(xiàn)“以核心引導銷量”的消費者盤中盤理念；以挖掘名煙名酒店,、優(yōu)質(zhì)流通終端和二批背后的社會關(guān)系為指導的郎酒搭臺、終端老板唱戲的核心消費者品鑒會,；以及終端老板提供核心消費者名單,，郎酒人員開展免費贈酒的公關(guān)活動，等等,。主題內(nèi)容簡介對象消費者盤中盤公益饋贈針對核心領(lǐng)導手中扶貧項目給予 20 － 30 萬元產(chǎn)品捐助,，通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資金投入到項目中去；政府機關(guān)核心領(lǐng)導公關(guān)品鑒會針對核心領(lǐng)導,、核心餐飲,、名煙名酒、超老板或主管及團購大客戶召開公關(guān)品鑒會政府機關(guān)核心領(lǐng)導餐飲,、商超,、名煙名酒老板或主管及 VIP 大客戶節(jié)日贈酒針對特殊節(jié)日,，特殊團體、單位免費贈送相關(guān)產(chǎn)品享受特殊節(jié)日的團體,、機關(guān) 終端盤中盤買斷促銷對區(qū)域內(nèi)核心重點酒店終端進行不計成本的買斷促銷核心餐飲終端免款返利對重點酒店終端給予一個月不計成本的免回款促銷核心餐飲終端婚慶贈酒對核心酒店終端在大型節(jié)假日內(nèi)舉辦婚宴的給予免費提供酒水核心餐飲終端流通盤中盤核心品鑒會由名煙名酒店老板對該店內(nèi)核心大客戶開展,，費用由郎酒提供重點名煙名酒點核心顧客核心贈酒對名煙名酒核心客戶，不定期給予免費贈酒,，名單由老板提供費用由郎酒出重點名煙名酒點核心顧客老板拓展訓練營對銷量較大的名煙酒店老板和郎酒促銷,、業(yè)務(wù)人員開展的拓展訓練重點名煙名酒點核心老板婚慶、團購返獎給予一次性購貨達到一定標準的消費者給予返禮活動,；達到要求的消費者訂貨會針對核心二批,、，不定期的召開核心二批 “ 格斗 ” 產(chǎn)品戰(zhàn)略性產(chǎn)品,，主要在大型節(jié)假日里投放市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品核心二批,、商超老板或主管郎酒的盤中盤模式的整體思路就是，以各盤為中心,， “相互補充,、相互滲透”的方式來對市場進行系統(tǒng)的開發(fā)和運作，其核心策略就是圍繞核心消費者來開展實施,。在終端盤中盤中,，主打的是新郎酒；在渠道盤中盤中,，主推如意郎,；在消費者盤中盤中，主打紅花郎,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運動用品,、沃特運動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團,、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1450 次閱讀|0 個評論

郎酒的群狼戰(zhàn)術(shù)暨多品牌戰(zhàn)略: 熱度 2 沈志勇 2013-2-21 10:23; 郎酒的群狼戰(zhàn)術(shù)暨多品牌戰(zhàn)略上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在中國眾多酒類企業(yè)當中，郎酒集團是采取群狼戰(zhàn)術(shù),、實施多品牌戰(zhàn)略成功的典范企業(yè),。郎酒堅持“一樹三花”的發(fā)展戰(zhàn)略，在醬香,、濃香、兼香三香并舉的格局下,，每種香型下面都有很多不同的品牌,。郎酒旗下的品牌數(shù)量之多，在中國白酒界實屬罕見,。多品牌戰(zhàn)略,，這是一種企業(yè)的發(fā)展策略,。與多品牌戰(zhàn)略相對應的是，單一品牌戰(zhàn)略,。對于企業(yè)而言,，無論是采取多品牌戰(zhàn)略，還是采取單一品牌戰(zhàn)略,，要綜合考慮各種因素,，包括企業(yè)自身的實力，市場的競爭格局,，產(chǎn)品的屬性等等,。這沒有一個絕對的好壞，只有適合與不適合之分,。相比較而言,，單一品牌策略，也就是所謂的“聚焦策略”,，它能夠使企業(yè)的發(fā)展目標明確,，所有的勁兒往一處使，所有的付出和努力,，只為一個非常清晰而明確的目標,。在資源的利用和配置上，需要支持的資源相對比較少,，投入比較小,，資源的利用率更高，即所謂的更專更精,。在品牌的傳播上,，更單一，單一意味著純粹,，純粹意味著聚焦,，聚焦意味著比較容易在消費者心智中建立位置，比較容易建立品牌,，在傳播費用的投入規(guī)模上更少,。但是它也有不好的地方，企業(yè)的抗風險比較弱,，所謂一著不慎,，滿盤皆輸。酒類企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的可行性探討多品牌戰(zhàn)略,，就是一顆大樹上開出很多的枝丫,。這對于樹干的能力，也就是企業(yè)自身的實力提出了很高的要求，樹干必須要很強壯,，才能給枝丫提供更多的支持,，帶去更多的營養(yǎng)，否則必然會枯死,。所以,，實施多品牌戰(zhàn)略，通常情況下是大企業(yè)玩的游戲,。此外,，實施多品牌戰(zhàn)略，可以獲得較大的協(xié)同效應,。在上游原料的采購,、資源的調(diào)配上，因為這種規(guī)模經(jīng)濟的存在,，可以獲得比較大的規(guī)模效應,。在中游的生產(chǎn)方面，因為都是做酒,，也能獲得這種協(xié)同的效應,。在下游的銷售環(huán)節(jié)，在渠道和終端的開發(fā)和利用方面,，效率更高,。另一方面，多品牌意味著占據(jù)較大的市場規(guī)模,，市場的占有率會更高,。在企業(yè)的管理運營層面，也能夠大大降低企業(yè)的運營成本,，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平,，提高規(guī)模經(jīng)濟的邊際效益。就白酒行業(yè)本身而言,，對于酒類企業(yè)而言,，實施多品牌戰(zhàn)略也是比較可行的。這與整個宏觀環(huán)境相關(guān),。在過去相當長的時間之內(nèi),，名酒擁有極高的社會聲譽，代表一種尊貴,。但是,，隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們收入水平的增加,，名酒已經(jīng)不是那么神秘莫測了,，從神壇上走下來,，進入尋常百姓家。那么,，在這種情況下，名酒要想博得以前的高關(guān)注度,，保持以前的影響力,，就必須要擴充自己的品牌陣營。同時,，當所謂名酒已經(jīng)成為普通老百姓都消費得起,、不再作為奢侈品的時候，人們的消費需求也不斷的優(yōu)化升級,，要求有不同的品類,，不同的飲用場合有不同的產(chǎn)品品牌，等等,。這些原因需要酒類企業(yè)開發(fā)出更符合時代需要的多種品牌,。同時，近幾年,，白酒行業(yè)出現(xiàn)消費升級,、價格升級的趨勢，“茅五劍”等一線品牌大幅度提價,�,！懊┪鍎Α币坏┨醿r，就會留出原價格帶的空白,。與“茅五劍”相類似的是,，中端、中高端等品牌都出現(xiàn)提價的現(xiàn)象,，這樣一來,，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)很多的價格空白帶。正是在這樣的行業(yè)格局下,，郎酒集團順勢推出填補各個價格帶的品類品牌,，擁有豐富的品牌組合，反而比單一品牌更能適應當時的市場環(huán)境,。這就是郎酒“群狼戰(zhàn)術(shù)”能夠成功的關(guān)鍵所在,。從渠道角度上說，隨著新型渠道模式和終端業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn),，需要就每一個渠道終端開發(fā)出與之匹配的專用品牌,。在渠道終端資源一定的情況下，多品牌的企業(yè),，勢必占據(jù)更多的渠道終端,，這樣一方面提高自己品牌的曝光率,，增加銷售，另一方面直接擠壓競爭對手的生存空間,。郎酒的多品牌戰(zhàn)略成功實施多品牌戰(zhàn)略絕非那么容易,，它有很深的學問�,？梢钥隙ǖ氖�,，絕對不是簡單的拼湊，那樣只會搬起石頭砸自己的腳,，產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗,，使得企業(yè)內(nèi)部的品牌自相矛盾。搞不好會容易產(chǎn)生品牌沖突,、價格沖突與消費群體的認知混淆問題,。成功的多品牌策略，必須要能夠做到讓旗下各個品牌各司其職,、各負其責,，產(chǎn)生 1+12 的效應。作為成功實施群狼戰(zhàn)術(shù)的郎酒集團,，它是如何做到的,？簡單概括二字就是“區(qū)隔”。產(chǎn)品區(qū)隔,。郎酒首先明確了每個香型旗下品牌所承擔的使命,，所扮演的角色。要求核心戰(zhàn)略性的品牌,，在自己的專屬領(lǐng)域里,，做好自己“頭狼”的本色，然后,，帶動其他的成員協(xié)同作戰(zhàn),，共同成長。因此,，盡管分品牌,、分品項運作，但是確保了每個香型的核心戰(zhàn)略性的品牌在自己專屬領(lǐng)域的強勢地位,。同時必須都要圍繞著“紅花郎”作為總頭狼的角色來進行營銷工作的統(tǒng)籌部署,，不能過多地分散資源、各自為戰(zhàn),，占地稱王,。在傳播上也建立了區(qū)隔。郎酒的每個品牌與消費者的溝通都有每一個品牌的主張,，每一個品牌化的火力點都是在盡可能地與總品牌定位遙相呼應,。郎酒的通用廣告語是“神采飛揚,、中國郎”，紅花郎的廣告語是“醬香典范,、紅花郎”,；老郎酒的廣告語是“傳世醬香，老狼酒”,，新郎酒的廣告語是“和諧兼香,，新郎酒”，如意郎的廣告語是“如意濃香,，如意郎”。價格區(qū)隔,。郎酒集團在產(chǎn)品的定價決策上,，有意地避開了很多品牌都集中于同一個價格區(qū)間的沖突與競爭。渠道終端區(qū)隔,。在招商方面,，一般白酒通常采用的策略是，以所運營的品牌,，按照不同渠道,，如商超、餐飲,、煙酒專賣,、團購、批發(fā)等分渠道招商,，依據(jù)不同渠道,，施以不同的市場運作方式和策略。有的小品牌沒有招商優(yōu)勢,，則直接實施總代理方式,，實施全渠道運作。而郎酒則以品項劃分招商與渠道劃分招商相結(jié)合,，相互交叉,，彼此互補，你中有我,，我中有你,。表面上如蟻群，細究而是忙而不亂,，亂而有治,。如商超可有兩個以上供應商，以品項區(qū)分,；一個事業(yè)部的產(chǎn)品可有若干個經(jīng)銷商,，以渠道區(qū)分,。此外，針對不同的品牌有不同的渠道策略,。比如,，紅花郎以餐飲、團購為核心渠道,，商超,、名煙名酒店為輔助渠道，以高端目標群體的培育為重心進行精細化的工作,。新郎酒以餐飲,、團購、商超為主渠道,，名煙名酒店,、二批為輔助渠道，以目標群體的培育,、核心餐飲店的精細化操作為工作重心,。福郎、如意郎以餐飲,、宴席消費,、商超、二批,、中小店為主渠道,，選定重點市場進行全渠道精細化運作。流通產(chǎn)品緊盯重點市場,，以地縣級城市為主要操作市場,，中小店快速鋪貨，實效廣告拉動,。等等,。市場區(qū)隔。每一種品牌都定位在一定的局部市場,，這是郎酒采取的市場區(qū)隔策略,，舉例來說明吧。把新郎酒打造成國家濃兼醬代表酒行業(yè)標準,，并以此種國人最易接受的“富足”香型作為主流,；把嘉賓郎，如意郎等濃香型作為補充,，侵蝕龐大的低端消費市場,；把紅花郎禮盒、青云郎等鑒藏高端酒定位在金字塔頂端,，樹立郎的高度,。此外,，郎酒的組織運營體系，也是促成郎酒成功運作多品牌的關(guān)鍵因素之一,。郎酒采取的是事業(yè)部與辦事處體系雙軌制的組織運營體系,，是郎酒實施多品牌運作的組織保障。實現(xiàn)了品牌操作的專一性,，明確了責任和權(quán)利,，減少了交叉管理。減少了市場費用內(nèi)耗,，保護了價格體系,。導入內(nèi)部競爭機制，有效評估,。做大 = 做強,？郎酒的多品牌戰(zhàn)略無疑是很成功的，市場證明了這一點,。 2002 年，郎酒銷售額為 3 億元,； 2005 年,，郎酒銷售額不到 5 億元， 2007 年郎酒銷售額突破 13 億元,。同年,，郎酒集團不斷鉆研品牌定位、不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，將內(nèi)部制度梳理和完善,， 2008 年郎酒銷售額突破 21 億元， 2009 年郎酒銷售額突破 35 億元,；在 2010 年“ 351 工程”的中間階段,，郎酒再創(chuàng)新高，實現(xiàn)銷售收入 58 億元,。郎酒的成功,，很好的證明了做大規(guī)模的企業(yè)也是可以做強的。所謂大和強,，本身就是一個矛盾體,。如果處理的好，也會取得巨大的成功,。在當今社會,，有一種比較主流的說法，就是說,，未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,，一定是“精專路線”,。說的通俗一點，就是每個企業(yè)做好自己最擅長的事就行了,，并且把這個事做到極致,。不要貪心，什么都想做,，結(jié)果什么都做不好,。這種說法具有一定的合理性，尤其是對于那些實力有限的中小微企業(yè)而言,，就應該專注于自己的一畝三分地,，成為這個細分領(lǐng)域的專家，也會活得很好,。對消費者也好,，因為消費者有機會獲取最好的商品。但是精專路線這個說法也具有一定的片面性,。試想一下,，如果一個大型企業(yè)同時發(fā)展多項業(yè)務(wù)，甚至于說這些業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)性不是很強,，但是它每一項業(yè)務(wù)都是行業(yè)前三,，那么你還能說它不行嗎？比如 GE ,，它既從事飛機發(fā)動機的制造,，也從事高精尖的醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)備的制造，還從事水污染的處理,，等等,。單單它的任何一項業(yè)務(wù)，都是頂級,。你能說它不行嗎,？因此，這里邊就導出一個新的概念,，尤其是對于那些什么都想做同時也具有相當實力的企業(yè)而言,，做大可以做強，關(guān)鍵是,，要有足夠的實力,，同時要事先規(guī)劃好，設(shè)計好發(fā)展戰(zhàn)略,，把每一個業(yè)務(wù)都要做到最好,，至少是前三。回到郎酒集團本身，它采取群狼戰(zhàn)術(shù),，發(fā)展多品牌,，它是成功的。為什么成功,，說得簡單一點,，它只是把每一個品牌都獨立運作，用心經(jīng)營,，把每一個品牌都運作得很好,。通過建立這種具體的區(qū)隔，包括產(chǎn)品區(qū)隔,、價格區(qū)隔,、渠道區(qū)隔和市場區(qū)隔，打造每個品牌的 DNA ,，才能保證每個品牌都能成功,，從而保證它群狼戰(zhàn)術(shù)的成功。否則多品牌只不過是一句空話,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當當網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當當網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 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