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一款產(chǎn)品推10代，簡(jiǎn)一死磕大理石瓷磚,，家居圈教科書級(jí)別的品類打法: 鄧超明 2018-4-13 09:37; 大材研究,，公眾號(hào)ID：dacai365，泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參,，實(shí)戰(zhàn)精英每日讀物,！泛家居市場(chǎng)變化、公司分析,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)走向博覽,，歡迎點(diǎn)擊上面的“大材研究”，關(guān)注后獲取輸贏的答案,。時(shí)間已經(jīng)過(guò)去快半個(gè)月了,，現(xiàn)在再去談簡(jiǎn)一的第十代新品發(fā)布，貌似有些跟不上熱點(diǎn),。大材研究喜歡跟熱點(diǎn),，研究熱點(diǎn)，及時(shí)洞察新現(xiàn)象,，把準(zhǔn)新模式,，但另一半精力卻放在盯冷門上，挖掘黑馬,，提前發(fā)現(xiàn)新思想,，只要是行業(yè)里能夠發(fā)人深省、帶來(lái)有價(jià)值經(jīng)驗(yàn)的做法,，無(wú)論名氣高與低,，規(guī)模大與小，我們都會(huì)認(rèn)真分析,，挖掘提煉出適合從業(yè)者了解的信息,。這期大材研究專門分析簡(jiǎn)一大理石瓷磚的品類打法，單品類,，死磕將近10年時(shí)代,，累計(jì)發(fā)布10代產(chǎn)品，小米做手機(jī),、德立做沐浴房,、慕思做床墊，絲毫不遜色,。據(jù)簡(jiǎn)一大理石瓷磚官網(wǎng)的信息,，2018年3月28日,，該公司在自己的總部展廳辦了一場(chǎng)第十代新品的發(fā)布會(huì)，主題是：“國(guó)家品牌引領(lǐng)高檔裝修”,。注意里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞：國(guó)家品牌,、高檔裝修、十代,、全球,。每一個(gè)關(guān)鍵詞都透露出簡(jiǎn)一爆發(fā)的信心與野心，國(guó)家品牌說(shuō)的是入選2018年CCTV “國(guó)家品牌計(jì)劃”,。說(shuō)起這個(gè)品牌計(jì)劃,，相信不少圈內(nèi)人還是知道的，央視搞的一次創(chuàng)新,，包括“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”，2018年的行業(yè)領(lǐng)跑者包括：中國(guó)聯(lián)通,、比亞迪,、伊利、雙匯,、藍(lán)月亮,、方太、北汽集團(tuán),、東阿阿膠,、三角輪胎、紅星二鍋頭,、加多寶,、長(zhǎng)安汽車、海南椰島,、喜臨門,、恒安、環(huán)亞,、愛(ài)瑪,、飛鶴、方特,、勁牌,、天士力、馬可波羅,、養(yǎng)元,、鴻茅藥酒、金正大,、簡(jiǎn)一,、金一文化等,，在一定程度上，進(jìn)入國(guó)家品牌計(jì)劃也代表了比較高的認(rèn)可度與實(shí)力,。高檔裝修是目前簡(jiǎn)一的主攻市場(chǎng),，整個(gè)品牌的定位都全線押在高檔裝修，在很多宣傳陣地,，簡(jiǎn)一都在強(qiáng)調(diào)“高檔裝修,，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚,�,！� 全球，既有市場(chǎng)區(qū)域的考慮,，不局限于中國(guó),，要在世界范圍內(nèi)打響名頭，另外還表達(dá)出了簡(jiǎn)一的雄心,，雖是成立不到10年的品牌,，目標(biāo)卻已劍指全球品牌。圍繞簡(jiǎn)一近幾年的動(dòng)作,，至少在推廣上早已走出國(guó)門,，比如亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕。重點(diǎn)詞是十代新品,，意味著這些年里,，在一款產(chǎn)品上，簡(jiǎn)一連續(xù)迭代了十次,，據(jù)大材研究的了解,，簡(jiǎn)一每代新品發(fā)布，基本上是每年辦一次,，意味著從2009年成立,，每年就會(huì)有一代新品出現(xiàn)。陶瓷企業(yè)很多,，老品牌也多,，有些公司都是二三十年歷史，但能夠在一個(gè)品類里,，連續(xù)做產(chǎn)品迭代升級(jí)的,，堅(jiān)持到這份上的，其實(shí)很少,。即使放到裝修,、建材與家具整個(gè)泛家居行來(lái)里，按這種升級(jí)套路走的玩家也不多。幾代新品的情況,，大材研究專門查詢了公開(kāi)信息,，給大家梳理一下：第十代新品，專門在公司總部開(kāi)發(fā)布會(huì),，請(qǐng)了不少協(xié)會(huì),、設(shè)計(jì)圈、高端酒店的負(fù)責(zé)人到場(chǎng),，后面的推廣量也比較大,，從家裝網(wǎng)站、自媒體到微博上,，以文字,、圖片與視頻等多種形式擴(kuò)散。產(chǎn)品賣點(diǎn)方面,，突出空間效果的延展性與表達(dá)性,、裝飾配件更全，同時(shí)突出美學(xué)價(jià)值,，增加挪威紅,、阿波羅灰等花色。另外有兩個(gè)亮點(diǎn)是,，制定了《大理石瓷磚鋪貼作業(yè)指南》，從輔助材料,、工具包括施工過(guò)程步驟,，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行規(guī)范，提供整體的解決方案,；另一個(gè)是繼續(xù)突出肖氏服務(wù)法與明碼實(shí)價(jià),，解決大理石瓷磚在銷售過(guò)程中與施工、售后中可能遇到的問(wèn)題,。第九代新品,，2017年3月28日，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)選擇在上海梅賽德斯奔馳文化中心,，主題是“一塊瓷磚九代科技”,，突出高溫結(jié)晶、智能柔拋,、表面凹凸防滑,、三維通體等技術(shù)。第八代產(chǎn)品,，沒(méi)有專門的發(fā)布會(huì),，不過(guò)連續(xù)在幾場(chǎng)地方活動(dòng)里都有體現(xiàn)，比如參展2015年意大利博洛尼亞陶瓷衛(wèi)浴展，當(dāng)時(shí)體現(xiàn)的賣點(diǎn)包括光感更柔和,、觀感更逼真,、觸感更真實(shí)、鋪貼效果更優(yōu)越,。2016年也有幾場(chǎng)活動(dòng)出現(xiàn),。第七代產(chǎn)品，時(shí)間是2015年中期,，賣點(diǎn)主打無(wú)網(wǎng)紋,、全通體、酸洗復(fù)古面,、還原天然大理石,、疊加釉層、一石N面等,，具體有索菲特金,、爵士白、羅馬玉,、羅曼金等款式,，搜狐家居還專門以新品發(fā)布開(kāi)通了一個(gè)專題站。第六代產(chǎn)品,，大概是2014年初問(wèn)世,，網(wǎng)上能夠查到一些資料，當(dāng)時(shí)有五款產(chǎn)品,，包括阿曼米黃,、蒂諾米黃、細(xì)紋紫羅紅,、彩虹木紋和侏羅紀(jì)米黃等,，用上了半通體、N層還原套噴,、網(wǎng)紋淡化,、一石N面、疊加釉層等技術(shù),，突出逼真,、層次感豐富立體、細(xì)膩感增強(qiáng),、大規(guī)格等賣點(diǎn),。當(dāng)時(shí)一些宣傳資料里，用上了“因?yàn)閷Ｗ�,，所以更逼真”的廣告語(yǔ),。第五代產(chǎn)品,，時(shí)間是2013年4月22號(hào)，簡(jiǎn)一在南寧舉行了鑒賞會(huì),，主題“專注的力量”,，李志林現(xiàn)場(chǎng)致辭，新品發(fā)布與舞蹈,、彩繪,、沙畫等藝術(shù)表達(dá)結(jié)合，發(fā)布9款產(chǎn)品,，突出疊加釉層,、網(wǎng)紋淡化、半通體,、一石N面等技術(shù),，賣點(diǎn)集中“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”,。第四代產(chǎn)品,，2012年，實(shí)現(xiàn)大理石瓷磚的凹凸面立體效果,，突出一石多面技術(shù),。第三代產(chǎn)品，值得一提的是,，2011年5月份,，由廣東省建筑材料行業(yè)協(xié)會(huì)主辦鑒定會(huì)，通過(guò)了“技術(shù)與藝術(shù)一體化設(shè)計(jì)系統(tǒng)及仿稀有石材拋釉磚（第三代簡(jiǎn)一大理石）”的鑒定,，建議加快項(xiàng)目技術(shù)的推廣應(yīng)用,。第三代產(chǎn)品有30多個(gè)款式。時(shí)間再往前推到2009年,，當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)一有三個(gè)主打的品類：“五度空間石”、“羊皮磚”和“大理石瓷磚”,，但后來(lái)李志林逐漸收縮前兩條戰(zhàn)線,，全面押注大理石瓷磚，到2012年的時(shí)候,，大理石瓷磚在簡(jiǎn)一的營(yíng)收盤子里,，據(jù)說(shuō)占到了90%。大材研究分析發(fā)現(xiàn),，簡(jiǎn)一在大理石瓷磚累計(jì)十代升級(jí)的過(guò)程中,，有幾個(gè)鮮明的打法，值得泛家居行業(yè)的公司思考,，有潛力成為區(qū)別于產(chǎn)品多元化的另一條有效路徑,。 1、持續(xù)升級(jí)十代，不斷代,，基本上每年來(lái)一次升級(jí),，專注同樣一個(gè)大理石瓷磚品牌，非常有利于強(qiáng)化自己的市場(chǎng)認(rèn)知,，會(huì)讓公眾覺(jué)得簡(jiǎn)一是大理石瓷磚的鼻祖,，是做得最好的，技術(shù)最雄厚的,，畢竟都已經(jīng)是第十代了,。更多人可能清楚，像寶馬,、奔馳,、奧迪等發(fā)展歷史很長(zhǎng)的汽車品牌，都喜歡用第幾代來(lái)形容自己的產(chǎn)品,，比如寶馬的X系列,、5系列、奔馳的S系列,、E系列,、奧迪的A6、Q系列等,，都是持續(xù)數(shù)年甚至幾十年都沒(méi)有改過(guò)名稱,，每次新品發(fā)布都是在上一代的基礎(chǔ)上升級(jí)，給人的感覺(jué)很好,，覺(jué)得他們的技術(shù)積累很雄厚,，可靠，扎實(shí),。簡(jiǎn)一無(wú)疑深諳此道,。其實(shí)我們做家具，哪怕是床墊,、床,、餐桌椅、沙發(fā),，或者是生產(chǎn)建材,，比如木門、地板,、燈具,、鎖具等，在同樣一種品類里,，傳統(tǒng)的也好,，新開(kāi)創(chuàng)的品類也罷,，完全可以一代一代地傳承，保持有規(guī)律性的升級(jí)迭代,，就有可能用積累的方式擴(kuò)大買家群體,，贏得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。 2,、每代產(chǎn)品都有改進(jìn)的地方,，升級(jí)不是概念，新一代產(chǎn)品必須體現(xiàn)出更好的性能,、設(shè)計(jì)與裝飾效果,。我們?cè)诤?jiǎn)一大理石瓷磚累計(jì)10代產(chǎn)品的更新線索上，能夠清晰地發(fā)現(xiàn)每代產(chǎn)品主推賣點(diǎn)都有變化,，都能夠展示出比上一代產(chǎn)品更好的地方,。當(dāng)然，很多時(shí)候,，我們的買家可能看不出好在哪兒,，感受不到改進(jìn)的地方，怎么辦,？畢竟大多數(shù)時(shí)候,，產(chǎn)品的升級(jí)并非顛覆性的，只是某些細(xì)節(jié)的微創(chuàng)新,，這時(shí)候就需要廠家去講,，用活動(dòng)、文案與裝修案例去解讀,，去演繹,，邀請(qǐng)業(yè)主體驗(yàn)，曬鋪裝案例圖,。 3,、幾乎每一代產(chǎn)品都有據(jù)可查，不是僅僅局限于簡(jiǎn)一自己的宣傳,，而是在第三方平臺(tái)上,，能夠查詢到前面幾代大理石瓷磚產(chǎn)品的升級(jí)情況。據(jù)大材研究的了解,，從2009年開(kāi)始，簡(jiǎn)一大理石瓷磚在網(wǎng)上就有不少信息沉淀,，至少在第四代產(chǎn)品之后,，簡(jiǎn)一圍繞每年新產(chǎn)品上市，都有專門的推廣,。好處是不言而喻的,，讓大家相信了,，簡(jiǎn)一確實(shí)是做了十代產(chǎn)品! 不像有的企業(yè)，聲稱自己的產(chǎn)品有多少代,，但是公開(kāi)信息很少,，或者沒(méi)有，查不到前面幾代產(chǎn)品的升級(jí)史,，斷代了,，給人的信任感大打折扣。 4,、前些年,，簡(jiǎn)一總是強(qiáng)調(diào)自己是大理石瓷磚品類的開(kāi)創(chuàng)者，以此提升市場(chǎng)地位,，畢竟在有一段時(shí)間里,，大家覺(jué)得某個(gè)品類的開(kāi)創(chuàng)者總是很厲害的，消費(fèi)者也愿意買單,。比如王老吉強(qiáng)調(diào)自己的涼茶始祖地位,，可口可樂(lè)會(huì)講自己是可樂(lè)品類的開(kāi)創(chuàng)者，放到現(xiàn)在,，光是開(kāi)創(chuàng)者必然不夠了,，開(kāi)創(chuàng)不代表東西最好。現(xiàn)在的簡(jiǎn)一,，在堅(jiān)守品類開(kāi)創(chuàng)者地位的同時(shí),，會(huì)強(qiáng)調(diào)“做最好的大理石瓷磚，讓更多人享受自然之美”,，提到要做最好這件事情上,，同時(shí)大力度宣揚(yáng)“高檔裝修，不用大理石,，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚,。” 5,、產(chǎn)品升級(jí)的主線一直沒(méi)有變,，畢竟是做瓷磚，本質(zhì)是要裝飾效果要好,，要耐用,，簡(jiǎn)一圍繞色彩、紋理,、質(zhì)感,、觸感、光感及視覺(jué)效果等審美題材,，在設(shè)計(jì),、工藝,、技術(shù)、材料等領(lǐng)域?qū)で筮M(jìn)步,，死磕業(yè)主在瓷磚裝修這件事情上可能遇到的痛點(diǎn),。第十代新品突出空間效果，講美學(xué)價(jià)值,，其實(shí)是想在顏值方面有突破,，能給業(yè)主有驚喜，畢竟大理石瓷磚的基本性能已經(jīng)到一個(gè)關(guān)口了,。平常,，我們總喜歡講，要回歸初心,，要把產(chǎn)品做好,，要把服務(wù)做到位，其實(shí),，很多人說(shuō)這句話的時(shí)候,，沒(méi)搞清楚怎樣才能把產(chǎn)品做好，什么樣的產(chǎn)品才叫好,，誰(shuí)能判斷這個(gè)好壞,。簡(jiǎn)一的做法提供了一種思路，就是我們只做一個(gè)品類,，在一個(gè)品類里把產(chǎn)品做好,，從性能與設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，持續(xù)迭代升級(jí),，每年有新的表現(xiàn),，讓買家來(lái)判斷好壞。大材研究創(chuàng)始人,、《新零售實(shí)戰(zhàn)》一書作者鄧超明曾有一個(gè)分析是：有些公司涉足很多品類,，做很多款產(chǎn)品，總想著某一款總能成功,，總能成為爆品,，打動(dòng)足夠多的買家，結(jié)果是都沒(méi)有做精做好,。還有一些公司,，做一款產(chǎn)品后，第一年投放市場(chǎng),，發(fā)現(xiàn)客戶的反饋不行,，很快就放棄了，淺嘗轍止，導(dǎo)致做的事情很多,，一年到頭忙于奔命，表現(xiàn)卻一般. 沒(méi)有王牌單品,，進(jìn)而造成嚴(yán)重的被動(dòng)局面,，由于缺乏對(duì)單品類的深度研究與技術(shù)積累，后面你更難培植起領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),。當(dāng)然,，做大單品類的風(fēng)險(xiǎn)也是存在的，如果沒(méi)有成功,，就可能成仁,。簡(jiǎn)一所走的，是一條冒險(xiǎn)而又輝煌的路,。你能不能走,，還得多做掂量。; 個(gè)人分類: 建材營(yíng)銷|545 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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