標簽: 大理石瓷磚

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趨勢產(chǎn)品換座次：藝術(shù)涂料、水性漆、大理石瓷磚,、地熱地板成新獵物,，搶食者如何上位,？: 鄧超明 2018-5-14 21:48; 大材研究公眾號特稿能不能抓住一兩種趨勢性的產(chǎn)品，對廠家,、對經(jīng)銷商來講,，都是決定勝負的事兒。大材研究發(fā)現(xiàn),，每隔三五年,，從瓷磚,、衛(wèi)浴,，到涂料、地板等建材家居行業(yè),，總會有一兩種新品類浮出水面，成為新網(wǎng)紅,。就近兩年情況,，大理石瓷磚、藝術(shù)涂料,、水性漆、地暖地板等,，均是冉冉升起的明星品類,。每一個新網(wǎng)紅背后，總有一些先行者,，往往在孵化到一種市場成熟度時,，會吸引大量新軍殺入，其中包括一些傳統(tǒng)大牌,。大理石瓷磚在簡一力推多年后,，成為熱點，隨后吸引了新中源,、安華,、新濠等,。水性漆成為趨勢后，除了晨陽,、水性科天外,，還有像紫荊花,、三棵樹等。【一】藝術(shù)涂料并非新的物種,，其百科詞條早在2007年就已創(chuàng)建，在市場上出現(xiàn)的時間更早，大概是上世紀90年代,，就有公司做這塊業(yè)務(wù)。雖是老品類,，但由于價格高,、工藝不足、消費認知度不高等問題,，其市場增速很不起眼,，空間并不大,，倒是在中高端建筑裝飾上有一點用武之地。出人意料的是,，大概從2015年開始,，藝術(shù)涂料居然贏來了一輪小爆發(fā)，幾家一線品牌將藝術(shù)涂料提升到核心業(yè)務(wù)線的高度,，推廣力度明顯增加。還有幾家像卡百利,、瓦科這樣的垂直型新銳品牌,，鋒芒畢露，發(fā)布了氣勢恢宏的戰(zhàn)略,。據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計,，至少有如下品牌逐鹿藝術(shù)涂料：嘉寶莉琺藍邸、三棵樹圣馬可,、瓦科,、TASSANI塔薩尼、阿里大師喬瓦尼,、巴德士NOVACOLOR（諾瓦）,、立邦米蘭諾、華隆藝術(shù)涂料,、美涂士梵蒂斯,、千色花MP7、雄鹿,、易涂得,、卡百利,、基士博、瓦帕茵特,、江門日洋,、英尼斯特等。卡百利,，2018經(jīng)銷商年會上公布頗具野心的戰(zhàn)略目標,，提出“三年作戰(zhàn)規(guī)劃”，著重從“品牌化發(fā)展,、新品推出,、產(chǎn)業(yè)布局、建立區(qū)域分公司,、實施投資計劃”等五個方面提振品牌,，力爭2019年營收1.5億元，2020年啟動上市,。跟多樂士,、三棵樹、嘉寶莉等頭部品牌來講,，1個多億的營收算不了什么,，但作為藝術(shù)涂料的專業(yè)細分品牌，短時間能夠?qū)崿F(xiàn)這個水平,，稱得上爆發(fā),。大材研究了解到，卡百利2013年底才進入國內(nèi)藝術(shù)涂料市場,，之后開始全國招商,，動作頻頻，躍升為黑馬級別的角色,，比如：推藝術(shù)涂料行業(yè)標準樣板冊,、制作廣告片、參與制定藝術(shù)涂料行業(yè)標準《建筑用水性藝術(shù)涂料中有害物質(zhì)限量》,、陸續(xù)參加多地建博會,、組建專門的廣東伍工組涂裝工程有限公司等。有公開報道顯示,，卡百利的專賣店已經(jīng)達到700多家,，并有600多家代理商，年復(fù)合增長率超過100%,。如果數(shù)據(jù)無誤,，這種開店的節(jié)奏，可以在藝術(shù)涂料細分市場上拿到前幾的名次。另外一個亮點是,，卡百利在推廣藝術(shù)涂料時,，除了開專賣店、提升推廣力度外,，將重點放在了施工服務(wù)這件事情上,，據(jù)《涂料經(jīng)》的一篇文章，截止2017年1月30日,，廣東伍工組涂裝工程有限公司組建的技術(shù)服務(wù)團隊已有上百人,。遺憾的是，連續(xù)兩天訪問卡百利藝術(shù)涂料的官方網(wǎng)站,，都無法打開,。找到他們的微信公眾號，認證名稱為“卡百利藝術(shù)壁材”,，帳號主體為“佛山市順德區(qū)金涂寶涂料有限公司”,，強調(diào)自己的“意大利”身份。所推送的公眾號文章閱讀量大多在1000以下,，預(yù)計真實粉絲量不到1萬,。嘉寶莉與藝術(shù)涂料的結(jié)緣很早，公開資料顯示1999年就跟瑞典涂耐可公司合作,，生產(chǎn)質(zhì)感涂料,。到2013年時，嘉寶莉先后推出了3D質(zhì)彩漆,、海藻泥天然墻衣,、布蘭諾立體質(zhì)彩漆、琺藍邸藝術(shù)涂料,，還有意大利瓦帕系列產(chǎn)品,。據(jù)了解，嘉寶莉在全國已有近300家藝術(shù)質(zhì)彩涂料專賣店,，其中的一些門店，能夠提供大面積效果展示,。北京商報有一則消息是,，2016年8月18日，嘉寶莉第200家藝術(shù)質(zhì)彩涂料體驗店開業(yè),，經(jīng)歷將近2年時間的擴張,，300家店的可能性很大。也正是2016年,，嘉寶利跟意大利藝術(shù)涂料標桿VALPAINT合作,，引進瓦帕系列七款新品。有公開數(shù)據(jù)顯示，2016年,，嘉寶莉藝術(shù)涂料的銷售額約為3000萬,，2017年可能向1個億看齊。另一家老品牌美涂士,，早年主推環(huán)保,、健康與色彩等賣點，藝術(shù)涂料并沒作為核心產(chǎn)品,，不過從2016年開始集中發(fā)力,。美涂士及旗下嘉麗士、3A環(huán)保漆等品牌的宣傳來看,，藝術(shù)涂料均被視為核心業(yè)務(wù)之一,。其中的一個手筆是，2016年時,，美涂士專門在成都舉行墻面藝術(shù)涂料推薦會,，當時推出意大利的進口藝術(shù)涂料——“梵蒂斯”，而此前,，美涂士的藝術(shù)涂料還是自己的,。美涂士內(nèi)設(shè)的美涂士大學(xué)，多次開展藝術(shù)涂料涂裝培訓(xùn),，加速突破藝術(shù)涂料涂裝的痛點,。多管齊下，業(yè)務(wù)增長頗有起色,。有公開報道顯示,，2017年上半年，湖南美涂士藝術(shù)漆同比大漲450%,；2017年全年美涂士藝術(shù)漆同比增長352%,，藝術(shù)漆經(jīng)銷商利潤增長超過300%，藝術(shù)漆體驗店也在2017年新增近百家,。定位“高端墻面定制專家”的瓦科,，并沒有單純延用藝術(shù)涂料的概念，而是造了“肌理壁膜”這樣的新詞匯,，名曰“肌理漆”,，將其發(fā)展成為拳頭產(chǎn)品。作為2012年才成立的新公司,，瓦科一手抓藝術(shù)涂料,，形成了中式風(fēng)、現(xiàn)代簡約,、清新田園,、兒童樂園,、歐式風(fēng)格、幻彩風(fēng)格等系列產(chǎn)品,，另一手抓水性漆,、防水涂料、水性木器漆等品類,，頗有進步,。據(jù)慧聰涂料網(wǎng)的消息，2017年中,，瓦科涂料每個月平均簽約將16個代理商,，全年銷售額增長138%，其中藝術(shù)涂料銷售占比公司總銷售額的80%,，藝術(shù)肌理壁膜體驗館在全國擴張到了200多家,。如果屬實，無疑是藝術(shù)涂料又的悍將,。作為新兵,，要想上位藝術(shù)涂料，并不用過多擔心三棵樹,、華潤漆,、巴德士、嘉寶莉們,，也無需覺得卡百利,、瓦科、TASSANI塔薩尼等專業(yè)品牌搶先一步,。大材研究創(chuàng)始人,、《新零售實戰(zhàn)》作者鄧超明認為，一個殘酷的現(xiàn)象是,，雖然眾品牌已有數(shù)年的藝術(shù)涂料耕耘經(jīng)歷,，但名氣都不算大，沒有現(xiàn)象級的熱門品牌出現(xiàn),，松動的市場格局,，撬動的難度并非高不可攀。關(guān)鍵是找準切入點,，比如更有吸粉能力的產(chǎn)品,、更具爆破力的營銷方式等。【二】瓷磚市場也是一個抓熱點品類的領(lǐng)地,，從早年的拋光磚、仿古磚,、木紋磚,、微晶石等走來,，一路風(fēng)雨，一路云彩,。每一個新崛起的單品,，總會成就幾家大牌，并迅速引發(fā)數(shù)年時間的跟風(fēng),。從2016年開始,，又有三大新銳領(lǐng)跑：大理石瓷磚、大板,、瓷拋磚,。單就大理石瓷磚來看，前幾年的時候,，僅僅是簡一,、新濠等少數(shù)幾家品牌耕耘，大多數(shù)跟進者名不見經(jīng)傳,。直到市場逐漸成熟之后,，像新中源、金尊玉,、邁森英倫,、布蘭頓、安華,、依諾,、金舵、冠珠等,，均將大理石瓷磚列為重點,。另外一些品牌，比如馬可波羅,、諾貝爾,、東鵬等，其實也在做大理石瓷磚,，不過并沒有框死在這個名稱范圍之內(nèi),，而是另起爐灶，單獨取了一個新的名字,。在大多數(shù)人的眼中,，簡一確實已經(jīng)成了該品類的代表。到底是不是簡一開創(chuàng)了大理石瓷磚,，并沒有第三方出來作證,。值得注意的是，這家公司的品類打法,，非常極端,，單品類,，死磕9年時間，今年剛發(fā)布第十代新品,，比起小米做手機,、德立做沐浴房、慕思做床墊,，那份極致精神絲毫不遜色,。據(jù)大材研究的了解，簡一每代新品發(fā)布,，基本上是每年辦一次,，公開宣傳的每一代新品都有它的獨特賣點，網(wǎng)上都能查到大量信息,，做到這點,，在瓷磚界里很少見。客觀來講,，可以承認的是,，確實是簡一將大理石瓷磚這一品類催熟，同時也成就了自己,。據(jù)公開資料,，2009年時，簡一就全力押注大理石瓷磚,，用3年時間做到6個億左右的營收,，曾經(jīng)花2.99億的價格拿到央視建材標王。后來又到紐約時代廣場砸廣告,。《贏在中國》曾有一期案例專門講它,，王利芬專門制作了簡一大理石瓷磚篇，還請了馬云等大佬聲援,。前些年,，簡一總是強調(diào)自己是大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者，以此提升市場地位,，現(xiàn)在的簡一,，在堅守品類開創(chuàng)者地位的同時，會強調(diào)“做最好的大理石瓷磚,，讓更多人享受自然之美”,，同時大力度宣揚“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚,。” 簡一之外,，像通利,，也是比較專業(yè)的品牌,，押注該品類，定位成“大理石瓷磚的風(fēng)尚品牌”,，到底怎么個風(fēng)尚，卻少了詳細的解讀與演繹,。在通利的官網(wǎng)上,，有一句話引起了大材研究的注意，上面說：通利大理石瓷磚,，率先提出“高端整裝,，選大理石瓷磚，就用通利”,。另外在品牌歷程介紹上,，通利提到2012年的時候，開始做大理石瓷磚,，到2017年開發(fā)經(jīng)銷商200多家,，海外銷售范圍覆蓋60多個國家。有意思的是,，通利在2018年提出大理石瓷磚發(fā)展論,，將“石材優(yōu)質(zhì)基因+大理石瓷磚”的疊加，打造了“5G柔光時代”,，劍指“柔光大理石瓷磚第一品牌”,。很明顯，通利試圖跟簡一形成差異化,。 2018年中,，通利有兩起備受關(guān)注的動作，包括：請來頗有名氣的職業(yè)經(jīng)理人張念超,，擔任董事副總經(jīng)理,。力推“通利共享計劃”，包括面向經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)合伙人,、業(yè)務(wù)加盟合伙人,、市場資源共享合伙人、工程合伙人,、出口貿(mào)易合作伙人等,，借此增強銷售渠道能力。我們無意在技術(shù)的差別層面做過多的糾纏,，單就市場認可度來看,，瓷拋磚經(jīng)過諾貝爾的全國打造，儼然已有該品類代表品牌的聲勢,。頗為成功的是,，瓷拋磚逐漸被看成一個新品類,。知乎上有一個問題是“為什么諾貝爾那么大投入推廣瓷拋磚，可是不像大理石瓷磚那樣火起來”,，道理其實很明顯,，前者的明確提出并大力推廣不過兩年時間，而大理石瓷磚已有10年積累,。如果諾貝爾能夠保持對瓷拋磚的押注,，完全有潛力將之催熟為大品類。諾貝爾瓷磚購買了相當長時間的百度品牌專區(qū),，并且重點突出新的主推品類“瓷拋磚”,。搜索“瓷拋磚”時，結(jié)果頁上呈現(xiàn)的也是諾貝爾的品牌專區(qū),，大量營銷信息都跟諾貝爾有關(guān),。僅僅“瓷拋磚”這一關(guān)鍵詞，百科詞條已有7萬多閱讀量,�,！按罄硎纱u”已有25萬多瀏覽次數(shù)，兩者的差距明顯,，不過瓷拋磚用較短的時間就做到了大理石瓷磚的3分之一,，其追趕能力不容小視。目前明確推出瓷拋磚產(chǎn)品的,，已有高德,、金陶瓷業(yè)、美陶,、卡米亞,、宏宇、百特,、駱駝等,。有意思的是，2018年初,，居然出現(xiàn)了一個跟“瓷拋磚十大品牌”有關(guān)的頒獎典禮,，諾貝爾、宏宇,、歐福萊,、博華、駱駝,、名典,、奧強、我家、名帝家園,、金德萊等,，排行是否客觀，難下定論,。另有觀點認為,，如果從技術(shù)層面講，跟瓷拋磚相似,，但沒有提出該產(chǎn)品概念的公司,，有蒙娜麗莎等，早幾年已有相似產(chǎn)品出現(xiàn),。瓷拋磚之外，有些公司單獨搞了一個“瓷拋石”,，比如箭牌,、嘉俊等。大材研究前段時間梳理中國建筑陶瓷行業(yè)的營銷案例時,，單獨介紹了諾貝爾的瓷拋磚打法,。其中提到，延續(xù)2016年力推瓷拋磚的聲勢,，整個2017年,，諾貝爾的營銷大事件還是集中在瓷拋磚的營銷，在財經(jīng)與商業(yè),、家居圈展開了全面造勢,。其中，諾貝爾依然發(fā)起了數(shù)次自媒體飽和打擊,，據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計,，至少有50家微信公眾號投放了諾貝爾瓷拋磚的軟性推廣內(nèi)容。為了提升瓷拋磚在專業(yè)層面的認可,，2017年12月份的時候,，諾貝爾瓷磚拉來了中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會，設(shè)立了一個中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)瓷拋磚（板材）研究中心,。大多數(shù)情況下,，一家公司，能夠掛牌協(xié)會或者國家級的研究中心,，往往會增加產(chǎn)品的技術(shù)認可度,。客觀做一衡量，諾貝爾如此重兵押境瓷拋磚,，并快速形成諾貝爾=瓷拋磚的認知,。當然，這個認知也不是全社會的，知道的人群還是有限,。如果新進入車想分一杯羹,，如果你的營銷能力不夠強，卻直接用瓷拋磚的名稱,，再去撬瓷拋磚的墻角,，機會用渺茫來形容，一點也不為過,。除非你的東西比諾貝爾便宜一大截,，而且質(zhì)量還不差，會抓到一些買家,，但前景不會太大,。相似的技術(shù)，相類的效果,，建議有實力的新進入者另外起一個名字,，重塑一個品類。或者在諾貝爾瓷拋磚的基礎(chǔ)上,，再做重度細分,，劃分出一塊市場出來，比如更具性價比的瓷拋磚,、主打時尚的瓷拋磚等等,，可以幫助區(qū)別于諾貝爾，進而俘獲感興趣的買家,。【三】據(jù)研究機構(gòu)Zion Market Research發(fā)布的一項研究報告,，全球水性涂料市場規(guī)模2015年為583.9億美元，到2021年將達到782.4億美元,，年復(fù)合增長率為5%,。有一項分析認為，在歐美不少國家,，水性涂料已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用,，市場份額占60%以上。而在國內(nèi),，目前的市占率不高,，中信建投有報告認為，我國水性涂料占整個行業(yè)的比例在39%,。在減少環(huán)境污染的大背景下,，從官方到民間，力推水性涂料無疑是共識,。2016年7月,，工信部聯(lián)合財政部發(fā)布《重點行業(yè)揮發(fā)性有機物削減行動計劃》，明確涂料行業(yè)的主要任務(wù)，就是重點推廣水性涂料等綠色涂料產(chǎn)品,。一年后,，環(huán)境保護部印發(fā)《固定污染源排污許可分類管理名錄（2017年版）》，規(guī)定到2020年,，《排污許可名錄》中規(guī)定的應(yīng)當取得排污許可證的排污單位,，必須持證排污。多項政策發(fā)力,，均為水性涂料站臺,。除了上面提到了39%市占率之外，水性涂料的現(xiàn)狀又如何,？有公開數(shù)據(jù)顯示,，2016年水性涂料市場規(guī)模為540億元，較上年同比增長了8.22%,。從2000年-2016年,，我國水性涂料專利申請逐年上升，尤其2007年后,，水性科技專利申請數(shù)量急劇增加，2014年有508件,，2016年有477件,。都有哪些品牌，已經(jīng)將水性涂料列為新的產(chǎn)品戰(zhàn)略,？晨陽水漆,、水性科天等品牌自然在列。包括三棵樹,、嘉寶莉,、美涂士等頭部品牌在內(nèi)的公司，均已重兵押注水性涂料,。 2017年時有一個公開報道是,，三棵樹擬投資3050萬元，新增水性涂料(乳膠漆,、質(zhì)感,、多彩、輔料)產(chǎn)能20.2萬噸/年,。國泰君安2016年時有一個分析,，認為三棵樹的水性涂料占比80%。嘉寶莉在水性涂料的研發(fā)與投產(chǎn)上頗有成果,，2016年曾拿到第十八屆中國專利優(yōu)秀獎,，而且旗下的水性漆事業(yè)部近年戰(zhàn)果相當不錯。據(jù)說上世紀90年代，就成立了專門的水性木器漆研發(fā)小組,，后來又跟華南理工大學(xué)合作攻關(guān),。據(jù)說2008年北京奧運會開幕式用的船槳和竹簡帛，外表用的就是嘉寶莉的水性木器漆,。新三板掛牌的美涂士,，手上就有一個省級水性涂料研究基地，2017年的時候,，美涂士培育建設(shè)的“廣東省節(jié)能環(huán)保水性涂料技術(shù)企業(yè)重點實驗室”,，獲得政府資助100萬元經(jīng)費。大材研究在美涂士家具漆的官網(wǎng)上看到,，與PU漆,、PE漆、NC漆,、UV漆并列,，水性漆單獨作為一個欄目出現(xiàn)。其實早在2012年時,，大材研究查詢到,，美涂士當年有一個水性漆專利，名叫《一種水性木器漆及其制備方法》,。說起晨陽水漆,，也是20年的老前輩了，按道理,，它是可以跟其他涂料大佬PK的,，沒想到直接往前多跨了幾步，走了一條更前沿的路：水性漆,！在晨陽的官網(wǎng)上,，所有產(chǎn)品都以水漆命名：家裝水漆、木器水漆,、工程水漆,、工業(yè)水漆等。據(jù)公開信息,，2008年北京奧運工程,、2015年喜迎9·3大閱兵天安門重涂及鳥巢換新重涂，都用了晨陽的產(chǎn)品,，拿工程不難,，大家都在難，有些公司比晨陽拿得更多,，但能在上述三個地方用上,，就比較少了,。晨陽為了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少,，比如建水性涂料院士工作站,、河北省水性涂料工程技術(shù)研究中心。還跟到北京,，跟中國科院工程研究所合建水性涂裝納米材料實驗室,，有了中科院的背書，技術(shù)實力的認可度秒升,。更大的專業(yè)動作是,，晨陽劍指水性漆行業(yè)標準的牽頭者，產(chǎn)能也是爆增,，現(xiàn)在是105萬噸,，規(guī)劃產(chǎn)能125萬噸，在技術(shù),、產(chǎn)品與產(chǎn)能幾個方面下手,，晨陽基本上穩(wěn)固了自己的地位。營銷上的手段也不少,，比如： 2017年打造水漆日,，將每個月的17號定為晨陽水漆日，搞水漆體驗與促銷,；組織“漆工師傅回家”,，借油工渠道推廣水漆；發(fā)起“綠巢億家行”活動,；借勢《中國民宿涂裝趨勢報告》,，推水花石,；成立中國水漆研究院,，辦水漆節(jié)，發(fā)布《2017中國水漆消費趨勢調(diào)查報告》,；雙十一集中發(fā)力,，砍下2650萬總銷量等。堪稱東征西討,，就為了水性老大這個目標,。即使在工業(yè)漆這樣的傳統(tǒng)品類，水性化也已劍在弦上,。掛牌新三板的蘇州吉人高新,，已將此納入計劃，2014年成立高性能水性漆工程技術(shù)研究中心,，2015年與高校共建工業(yè)漆水性化技術(shù)聯(lián)合研究室,，同年“自然綠涂”零VOC水漆完成技術(shù)轉(zhuǎn)化,，獲得工博會金獎提名。再后來,，湖北吉人水性汽車涂料有限公司完成建設(shè)并投產(chǎn),，去年時，吉人漆業(yè)牌新型水性涂料拿到“江蘇名牌產(chǎn)品證書”,。要想在水性漆市場形成專業(yè)品牌的認可度,，難度極大，要說誰已經(jīng)實現(xiàn),，晨陽應(yīng)該算一個,。不過它的大眾知名度還不夠高，提升空間依然非常大,，需要盡快將名氣與口碑引爆,，不然，有可能面臨多樂士,、三棵樹,、華潤、美涂士等傳統(tǒng)大牌的嚴峻挑戰(zhàn),。對于眾多新進入者來講,，缺乏強悍資本與優(yōu)勢資源助力的情況下，要想殺到第一梯隊,，可能性已經(jīng)非常小,。但是，如果有特別出色的水性漆技術(shù)成果,，扳回幾局的機會還是有,。畢竟水性漆并沒有形成清晰、牢固的市場認知,，前10強的格局也不是鐵板一塊,，誰也不比誰強悍太多。【四】在地板產(chǎn)業(yè)幾輪交鋒后,，地熱地板居然晉級成為新熱點,。一些公司甚至將其視為主打業(yè)務(wù)，要做細分品類里的老大,，在提升品類影響力方面不遺余力,，比如天格，早在2017年初就飽和投入車站廣告,，開了10輛天格號專列,。一些大牌同樣投入重兵加以推廣，比如大自然,、圣象,、安信,、德爾等，都提升了它在產(chǎn)品版圖上的地位,。深交所掛牌上市的德爾未來（旗下主品牌就是德爾地板）,，有一個系列叫“活性原木地熱地板”。安信有“實木地熱地板”,，包括多種款式,。即使像得高這種走高端路線的進口地板運營商，主營品牌陣線里也有地熱地板,，來自比利時的quick-step品牌,，贊助了比利時快步車隊，最近幾年在環(huán)法自行車賽事上表現(xiàn)還算不錯,。大自然進口業(yè)務(wù)線,，有一款丹麥的君客品牌，應(yīng)該屬于主攻地熱地板市場的排頭兵,。2017年期間,，曾在CCTV-2《消費主張》播放該品牌的廣告，隨后又辦“君客文化節(jié)”,。搜索“地熱地板”或者“地暖地板”,，至少能夠查到：天格、柏爾,、久雅,、赫達、福萊斯,、大自然,、久盛、昌田,、圣象,、生活家、泛美,、宏耐,、大自然,、LG,、瑞嘉、福馬,、比嘉,、安心、安信,、生活家,、世友,、百嘉信、柏金,、凱萊,、大衛(wèi)、肯帝牙,、富得利等,。據(jù)大材研究的綜合比較，目前重點專注地熱地板品類,，并且名聲更響的,，可能是天格、久盛等,。以天格地板為例,，其百科詞的瀏覽次數(shù)高達12萬次，柏爾才3萬多次,。天格地板將產(chǎn)品重點與營銷重心,，大舉放到了地熱地板這一品類，甚至在品牌認知的塑造上,，力圖實現(xiàn)“天格就是地熱地板,、地熱地板就是天格”的目標。久盛地板在多個宣傳渠道里,，明確將自己定位成“實木地暖地板”,，并且突出“裝地暖，怕高溫釋放甲醛,，用久盛實木地暖地板”,。大材研究了解到，一年前的時候,，久盛曾專門開發(fā)布會,，宣布全面聚焦實木地暖地板領(lǐng)域，當時請了里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司的張云,，擔綱久盛定位項目的帶頭人,。老板張凱當場表示，久盛要用三年時間,，做到領(lǐng)導(dǎo)者地位,。宣布新的定位戰(zhàn)略后，久盛開始花錢換門店的形象,，計劃是2018年把1800多家門店全部換完,。同樣以密集態(tài)勢在高鐵站投入廣告轟炸，涉及北京,、廣州,、深圳等地,。看過久盛大量動作，大材研究認為有幾個方面頗具創(chuàng)新價值,，比如：將質(zhì)保延長到25年,，目前在地熱地板這個行業(yè)里，算得上比較有優(yōu)勢的,。另外,，它跟歐睿國際合作，后者出了一個調(diào)研認證結(jié)果,，佐證2017年久盛實木地暖地板銷量全國第一,，對提升消費市場的認知還是有幫助的。畢竟總有一大撥消費者,，喜歡買第一品牌,。格局看起來大致已定，頭部品牌進場了,，專業(yè)品牌要做領(lǐng)導(dǎo)者,，二線梯隊的公司齊刷刷挺進，給人的感覺是,，如果新進入者還想上位,，難度已經(jīng)非常大。情況也并沒有那么糟糕,，畢竟地暖的普及速度并不如我們想像的那么快,，它的普及度也不是非常高，機會窗口還是打開的,。,。傳統(tǒng)的頭部品牌進入，只要保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量適合地暖環(huán)境,，放到主推產(chǎn)品的位置上,，就有可能成功賣貨。大材研究創(chuàng)始人,、《新零售實戰(zhàn)》作者鄧超明認為,，如果是中小公司也想從地暖地板市場切走一小塊蛋糕，情況要復(fù)雜得多,，必須找到跟天格,、久盛等品牌的差異化，包括定位差異,、客群差異,、市場差異,、銷售渠道差異等切入點,，發(fā)起足夠形成深刻市場認知的營銷戰(zhàn),，從而吸引特定的買家群體。當然,，在具備大客戶資源優(yōu)勢的情況下,，后來者勝出的可能性也有。; 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一款產(chǎn)品推10代,，簡一死磕大理石瓷磚,，家居圈教科書級別的品類打法: 鄧超明 2018-4-13 09:37; 大材研究，公眾號ID：dacai365,，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物！泛家居市場變化,、公司分析,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)走向博覽，歡迎點擊上面的“大材研究”,，關(guān)注后獲取輸贏的答案,。時間已經(jīng)過去快半個月了，現(xiàn)在再去談簡一的第十代新品發(fā)布,，貌似有些跟不上熱點,。大材研究喜歡跟熱點，研究熱點,，及時洞察新現(xiàn)象,，把準新模式，但另一半精力卻放在盯冷門上,，挖掘黑馬,，提前發(fā)現(xiàn)新思想，只要是行業(yè)里能夠發(fā)人深省,、帶來有價值經(jīng)驗的做法,，無論名氣高與低，規(guī)模大與小,，我們都會認真分析,，挖掘提煉出適合從業(yè)者了解的信息。這期大材研究專門分析簡一大理石瓷磚的品類打法,，單品類,，死磕將近10年時代，累計發(fā)布10代產(chǎn)品,，小米做手機,、德立做沐浴房、慕思做床墊，絲毫不遜色,。據(jù)簡一大理石瓷磚官網(wǎng)的信息,，2018年3月28日，該公司在自己的總部展廳辦了一場第十代新品的發(fā)布會,，主題是：“國家品牌引領(lǐng)高檔裝修”,。注意里面有幾個關(guān)鍵詞：國家品牌、高檔裝修,、十代,、全球。每一個關(guān)鍵詞都透露出簡一爆發(fā)的信心與野心,，國家品牌說的是入選2018年CCTV “國家品牌計劃”,。說起這個品牌計劃，相信不少圈內(nèi)人還是知道的,，央視搞的一次創(chuàng)新,，包括“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”，2018年的行業(yè)領(lǐng)跑者包括：中國聯(lián)通,、比亞迪,、伊利、雙匯,、藍月亮,、方太、北汽集團,、東阿阿膠,、三角輪胎、紅星二鍋頭,、加多寶,、長安汽車、海南椰島,、喜臨門,、恒安、環(huán)亞,、愛瑪,、飛鶴、方特,、勁牌,、天士力、馬可波羅,、養(yǎng)元,、鴻茅藥酒,、金正大、簡一,、金一文化等,，在一定程度上，進入國家品牌計劃也代表了比較高的認可度與實力,。高檔裝修是目前簡一的主攻市場,，整個品牌的定位都全線押在高檔裝修,，在很多宣傳陣地,，簡一都在強調(diào)“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚,。” 全球,，既有市場區(qū)域的考慮,，不局限于中國，要在世界范圍內(nèi)打響名頭,，另外還表達出了簡一的雄心,，雖是成立不到10年的品牌，目標卻已劍指全球品牌,。圍繞簡一近幾年的動作,，至少在推廣上早已走出國門，比如亮相紐約時代廣場大屏幕,。重點詞是十代新品,，意味著這些年里，在一款產(chǎn)品上,，簡一連續(xù)迭代了十次,，據(jù)大材研究的了解，簡一每代新品發(fā)布,，基本上是每年辦一次,，意味著從2009年成立，每年就會有一代新品出現(xiàn),。陶瓷企業(yè)很多,，老品牌也多，有些公司都是二三十年歷史,，但能夠在一個品類里,，連續(xù)做產(chǎn)品迭代升級的，堅持到這份上的,，其實很少,。即使放到裝修、建材與家具整個泛家居行來里，按這種升級套路走的玩家也不多,。幾代新品的情況,，大材研究專門查詢了公開信息，給大家梳理一下：第十代新品,，專門在公司總部開發(fā)布會,，請了不少協(xié)會、設(shè)計圈,、高端酒店的負責人到場,，后面的推廣量也比較大，從家裝網(wǎng)站,、自媒體到微博上,，以文字、圖片與視頻等多種形式擴散,。產(chǎn)品賣點方面,，突出空間效果的延展性與表達性、裝飾配件更全,，同時突出美學(xué)價值,，增加挪威紅、阿波羅灰等花色,。另外有兩個亮點是,，制定了《大理石瓷磚鋪貼作業(yè)指南》，從輔助材料,、工具包括施工過程步驟,，驗收標準等進行規(guī)范，提供整體的解決方案,；另一個是繼續(xù)突出肖氏服務(wù)法與明碼實價,，解決大理石瓷磚在銷售過程中與施工、售后中可能遇到的問題,。第九代新品,，2017年3月28日，發(fā)布會現(xiàn)場選擇在上海梅賽德斯奔馳文化中心,，主題是“一塊瓷磚九代科技”,，突出高溫結(jié)晶、智能柔拋,、表面凹凸防滑,、三維通體等技術(shù)。第八代產(chǎn)品,，沒有專門的發(fā)布會,，不過連續(xù)在幾場地方活動里都有體現(xiàn),，比如參展2015年意大利博洛尼亞陶瓷衛(wèi)浴展，當時體現(xiàn)的賣點包括光感更柔和,、觀感更逼真,、觸感更真實、鋪貼效果更優(yōu)越,。2016年也有幾場活動出現(xiàn),。第七代產(chǎn)品，時間是2015年中期,，賣點主打無網(wǎng)紋,、全通體、酸洗復(fù)古面,、還原天然大理石,、疊加釉層,、一石N面等,，具體有索菲特金、爵士白,、羅馬玉,、羅曼金等款式，搜狐家居還專門以新品發(fā)布開通了一個專題站,。第六代產(chǎn)品,，大概是2014年初問世，網(wǎng)上能夠查到一些資料,，當時有五款產(chǎn)品,，包括阿曼米黃、蒂諾米黃,、細紋紫羅紅,、彩虹木紋和侏羅紀米黃等，用上了半通體,、N層還原套噴,、網(wǎng)紋淡化、一石N面,、疊加釉層等技術(shù),，突出逼真、層次感豐富立體,、細膩感增強,、大規(guī)格等賣點。當時一些宣傳資料里,，用上了“因為專注,，所以更逼真”的廣告語,。第五代產(chǎn)品，時間是2013年4月22號,，簡一在南寧舉行了鑒賞會,，主題“專注的力量”，李志林現(xiàn)場致辭,，新品發(fā)布與舞蹈,、彩繪、沙畫等藝術(shù)表達結(jié)合,，發(fā)布9款產(chǎn)品,，突出疊加釉層、網(wǎng)紋淡化,、半通體,、一石N面等技術(shù)，賣點集中“大理石的逼真效果,，瓷磚的優(yōu)越性能”,。第四代產(chǎn)品，2012年,，實現(xiàn)大理石瓷磚的凹凸面立體效果,，突出一石多面技術(shù)。第三代產(chǎn)品,，值得一提的是,，2011年5月份，由廣東省建筑材料行業(yè)協(xié)會主辦鑒定會,，通過了“技術(shù)與藝術(shù)一體化設(shè)計系統(tǒng)及仿稀有石材拋釉磚（第三代簡一大理石）”的鑒定,，建議加快項目技術(shù)的推廣應(yīng)用。第三代產(chǎn)品有30多個款式,。時間再往前推到2009年,，當時簡一有三個主打的品類：“五度空間石”、“羊皮磚”和“大理石瓷磚”,，但后來李志林逐漸收縮前兩條戰(zhàn)線,，全面押注大理石瓷磚，到2012年的時候,，大理石瓷磚在簡一的營收盤子里,，據(jù)說占到了90%。大材研究分析發(fā)現(xiàn),，簡一在大理石瓷磚累計十代升級的過程中,，有幾個鮮明的打法，值得泛家居行業(yè)的公司思考,，有潛力成為區(qū)別于產(chǎn)品多元化的另一條有效路徑,。 1,、持續(xù)升級十代，不斷代,，基本上每年來一次升級,，專注同樣一個大理石瓷磚品牌，非常有利于強化自己的市場認知,，會讓公眾覺得簡一是大理石瓷磚的鼻祖,，是做得最好的，技術(shù)最雄厚的,，畢竟都已經(jīng)是第十代了,。更多人可能清楚，像寶馬,、奔馳,、奧迪等發(fā)展歷史很長的汽車品牌，都喜歡用第幾代來形容自己的產(chǎn)品,，比如寶馬的X系列,、5系列、奔馳的S系列,、E系列,、奧迪的A6,、Q系列等,，都是持續(xù)數(shù)年甚至幾十年都沒有改過名稱，每次新品發(fā)布都是在上一代的基礎(chǔ)上升級,，給人的感覺很好,，覺得他們的技術(shù)積累很雄厚，可靠,，扎實,。簡一無疑深諳此道。其實我們做家具,，哪怕是床墊,、床、餐桌椅,、沙發(fā),，或者是生產(chǎn)建材，比如木門,、地板,、燈具、鎖具等,，在同樣一種品類里,，傳統(tǒng)的也好,，新開創(chuàng)的品類也罷，完全可以一代一代地傳承,，保持有規(guī)律性的升級迭代,，就有可能用積累的方式擴大買家群體，贏得市場的廣泛認可,。 2,、每代產(chǎn)品都有改進的地方，升級不是概念,，新一代產(chǎn)品必須體現(xiàn)出更好的性能,、設(shè)計與裝飾效果。我們在簡一大理石瓷磚累計10代產(chǎn)品的更新線索上,，能夠清晰地發(fā)現(xiàn)每代產(chǎn)品主推賣點都有變化,，都能夠展示出比上一代產(chǎn)品更好的地方。當然,，很多時候,，我們的買家可能看不出好在哪兒，感受不到改進的地方,，怎么辦,？畢竟大多數(shù)時候，產(chǎn)品的升級并非顛覆性的,，只是某些細節(jié)的微創(chuàng)新,，這時候就需要廠家去講，用活動,、文案與裝修案例去解讀,，去演繹，邀請業(yè)主體驗,，曬鋪裝案例圖,。 3、幾乎每一代產(chǎn)品都有據(jù)可查,，不是僅僅局限于簡一自己的宣傳,，而是在第三方平臺上，能夠查詢到前面幾代大理石瓷磚產(chǎn)品的升級情況,。據(jù)大材研究的了解,，從2009年開始，簡一大理石瓷磚在網(wǎng)上就有不少信息沉淀,，至少在第四代產(chǎn)品之后,，簡一圍繞每年新產(chǎn)品上市，都有專門的推廣,。好處是不言而喻的,，讓大家相信了,，簡一確實是做了十代產(chǎn)品! 不像有的企業(yè)，聲稱自己的產(chǎn)品有多少代,，但是公開信息很少,，或者沒有，查不到前面幾代產(chǎn)品的升級史,，斷代了,，給人的信任感大打折扣。 4,、前些年,，簡一總是強調(diào)自己是大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者，以此提升市場地位,，畢竟在有一段時間里,，大家覺得某個品類的開創(chuàng)者總是很厲害的，消費者也愿意買單,。比如王老吉強調(diào)自己的涼茶始祖地位,，可口可樂會講自己是可樂品類的開創(chuàng)者，放到現(xiàn)在,，光是開創(chuàng)者必然不夠了,，開創(chuàng)不代表東西最好。現(xiàn)在的簡一,，在堅守品類開創(chuàng)者地位的同時,，會強調(diào)“做最好的大理石瓷磚，讓更多人享受自然之美”,，提到要做最好這件事情上,，同時大力度宣揚“高檔裝修，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚�,！� 5,、產(chǎn)品升級的主線一直沒有變，畢竟是做瓷磚,，本質(zhì)是要裝飾效果要好,，要耐用，簡一圍繞色彩,、紋理,、質(zhì)感、觸感,、光感及視覺效果等審美題材,，在設(shè)計,、工藝、技術(shù),、材料等領(lǐng)域?qū)で筮M步,，死磕業(yè)主在瓷磚裝修這件事情上可能遇到的痛點。第十代新品突出空間效果,，講美學(xué)價值,，其實是想在顏值方面有突破，能給業(yè)主有驚喜,，畢竟大理石瓷磚的基本性能已經(jīng)到一個關(guān)口了,。平常，我們總喜歡講,，要回歸初心,，要把產(chǎn)品做好，要把服務(wù)做到位,，其實,，很多人說這句話的時候，沒搞清楚怎樣才能把產(chǎn)品做好,，什么樣的產(chǎn)品才叫好,，誰能判斷這個好壞。簡一的做法提供了一種思路,，就是我們只做一個品類,，在一個品類里把產(chǎn)品做好，從性能與設(shè)計等環(huán)節(jié),，持續(xù)迭代升級,，每年有新的表現(xiàn)，讓買家來判斷好壞,。大材研究創(chuàng)始人,、《新零售實戰(zhàn)》一書作者鄧超明曾有一個分析是：有些公司涉足很多品類，做很多款產(chǎn)品,，總想著某一款總能成功,，總能成為爆品，打動足夠多的買家,，結(jié)果是都沒有做精做好,。還有一些公司，做一款產(chǎn)品后,，第一年投放市場,，發(fā)現(xiàn)客戶的反饋不行，很快就放棄了，淺嘗轍止,，導(dǎo)致做的事情很多,，一年到頭忙于奔命，表現(xiàn)卻一般. 沒有王牌單品,，進而造成嚴重的被動局面,，由于缺乏對單品類的深度研究與技術(shù)積累，后面你更難培植起領(lǐng)先的優(yōu)勢,。當然,，做大單品類的風(fēng)險也是存在的，如果沒有成功,，就可能成仁,。簡一所走的，是一條冒險而又輝煌的路,。你能不能走,，還得多做掂量。; 個人分類: 建材營銷|579 次閱讀|0 個評論

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