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“三個(gè)三”助力母嬰月子會(huì)所從1到10裂變?cè)鲩L(zhǎng): 石章強(qiáng) 2018-4-26 15:36; 2018 年 4 月 15 日,，第 27 屆北京國(guó)際孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)月子會(huì)所連鎖高峰論壇在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心新館隆重舉辦,，錦坤聯(lián)石創(chuàng)始人,、喜喜母嬰品牌總顧問(wèn)石章強(qiáng)老師以“‘三個(gè)三’助力月子會(huì)所從 1 到 10 裂變?cè)鲩L(zhǎng)”為題做主旨演講，為母嬰連鎖行業(yè)尤其是母嬰月子會(huì)所創(chuàng)業(yè)者和掌門(mén)人指明了企業(yè)在完成了從 0 到 1 之后如何快速裂變實(shí)現(xiàn)從 1 到 10 的發(fā)展和區(qū)域復(fù)制,。 “三個(gè)三”助力母嬰月子會(huì)所從 1 到 10 裂變?cè)鲩L(zhǎng) 文 / 石章強(qiáng) 楊寶生 2008 年李寧,、美邦,、百麗,、海瀾之家、安踏的年?duì)I業(yè)額在 40-60 億左右,，李寧無(wú)論在品牌上還是業(yè)績(jī)上都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是 5 年,、 8 年、 10 年后,，這些品牌會(huì)是怎樣？誰(shuí)會(huì)率先破 100 億,、 200 億、 500 億 ? 通過(guò)安踏,、李寧,、海瀾之家,、美特斯邦威半年和全年報(bào)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以前的小跟班已經(jīng)發(fā)展成大巨頭成為領(lǐng)導(dǎo)者,，相反有些領(lǐng)導(dǎo)者卻一夜之間回到了原點(diǎn)。短短幾年，服裝品牌格局的巨大更迭,。回歸到母嬰行業(yè)，麗嬰房,、好孩子,、貝因美,、紅孩子、娃哈哈這些品牌的衰弱與 BALABALA ,、十月媽咪、小駱駝,、樂(lè)友、芙兒優(yōu)等品牌的崛起形成鮮明對(duì)比,，同為傳統(tǒng)母嬰品牌為何發(fā)展本末倒置了,？企業(yè)的業(yè)績(jī)提升由每個(gè)單店業(yè)績(jī)提升構(gòu)成，涉及業(yè)績(jī)提升需要單店可復(fù)制化,，實(shí)現(xiàn)每個(gè)單店本量利同時(shí)提升。服裝品牌的單店復(fù)制化因?yàn)槠涑墒於容^高,，且條件較為簡(jiǎn)答，更容易實(shí)現(xiàn)可復(fù)制化,。但是母嬰行業(yè)是較為新興的行業(yè)，其市場(chǎng)化程度低,，各方面的要素和條件匹配度較低，可復(fù)制性困難重重,！月子會(huì)所單店復(fù)制面臨三個(gè)關(guān)鍵難題對(duì)于月子會(huì)所而言,，單店復(fù)制所具備的條件更高,，困難點(diǎn)也更強(qiáng),。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1 ,、投資門(mén)檻高,、沉沒(méi)成本高，相應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)大,。月子會(huì)所投資動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，這樣的高門(mén)檻決定了投資者只能是高凈值人群,，非一般的投資,、創(chuàng)業(yè)者所能支撐，月子會(huì)所的投資者多為金融,、房地產(chǎn)或餐飲行業(yè)背景的人士。有數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段月子會(huì)所行業(yè)的平均“創(chuàng)業(yè)死亡率”高達(dá) 30% ，除了“月子會(huì)所”的服務(wù)模式還未被充分認(rèn)可外,，前期重資產(chǎn)投入,，容易引起后續(xù)運(yùn)營(yíng)資金的斷層，導(dǎo)致資金無(wú)法延續(xù)到市場(chǎng)收獲的季節(jié),。 2 、技術(shù)門(mén)檻高,，人才供應(yīng)困難。技術(shù)門(mén)檻體現(xiàn)在兩個(gè)層面,。其一是月子會(huì)所專(zhuān)業(yè)護(hù)理相關(guān)的技術(shù),。月子會(huì)所的服務(wù)對(duì)象非常特別,，不論是剛生產(chǎn)完的媽媽還是剛出生的寶寶,，都非常脆弱，需要專(zhuān)業(yè),、細(xì)致、系統(tǒng)化的護(hù)理和服務(wù),，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)月子會(huì)所行業(yè)尚未形成特別成熟的人才培養(yǎng)和輸送機(jī)制和機(jī)構(gòu),。其二是門(mén)店管理的相關(guān)的技術(shù),、理念與方法體系,。雖然國(guó)人習(xí)慣將月子護(hù)理機(jī)構(gòu)約定俗成地稱(chēng)為月子會(huì)所，但目前國(guó)內(nèi)月子會(huì)所種類(lèi)千差萬(wàn)別,，各種門(mén)店的管理,、運(yùn)營(yíng)、服務(wù),、理念往往魚(yú)龍混雜,，而這些又恰恰是和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)人群的特殊性息息相關(guān)的,。 3 ,、運(yùn)營(yíng)成本高、異地復(fù)制管理的成本高月子會(huì)所與一般的快消,、餐飲或酒店住宿不同,，屬于高價(jià)低頻消費(fèi)，目前國(guó)內(nèi)一二線城市的月子會(huì)所客戶(hù)來(lái)源很大比例來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),，新客獲取的成本高,，且消費(fèi)者的消費(fèi)周期短，長(zhǎng)尾效應(yīng)不明顯,，即使國(guó)家開(kāi)放二胎紅利,，但紅利效應(yīng)尚不明顯，加之越來(lái)越多全新月子會(huì)所品牌的出現(xiàn),，造成客源選擇單一月子會(huì)所品牌重復(fù)消費(fèi)的比例不高,。站在錦坤作為品牌服務(wù)商與聯(lián)石作為產(chǎn)業(yè)服務(wù)商的高度和角度,，以上的三個(gè)問(wèn)題本身都不是實(shí)質(zhì)上的問(wèn)題：投資門(mén)檻高對(duì)應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題——本質(zhì)上是對(duì)未來(lái)收益的預(yù)期管理，是量化,、可控的本量利測(cè)算模型,；只要對(duì)測(cè)算比較精準(zhǔn)就容易實(shí)現(xiàn)可控！技術(shù)門(mén)檻及人才供應(yīng)問(wèn)題——問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是人才培訓(xùn)體系和門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù),，需要引進(jìn)外部人才,，更需要內(nèi)部培養(yǎng)人才，形成可再生的人才體系,。運(yùn)營(yíng)成本高——問(wèn)題的實(shí)質(zhì)對(duì)應(yīng)兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品線的規(guī)劃與組合,，延長(zhǎng)消費(fèi)者的生命周期,；第二是品牌傳播與轉(zhuǎn)化的效率問(wèn)題。品牌傳播實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用降低的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率,，產(chǎn)品線的規(guī)劃與組合需要將營(yíng)收方式擴(kuò)大化,，增加消費(fèi)場(chǎng)景和頻率，當(dāng)然這建立在人群需求邏輯之下,！錦坤 “六力四客”破解標(biāo)準(zhǔn)化與復(fù)制化兩大死結(jié) 連鎖化的關(guān)鍵是打造樣板店或樣板市場(chǎng),，結(jié)合錦坤輔導(dǎo)了近 500 家一二線連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)驗(yàn)以及聯(lián)石助推了 50 多家一二線母嬰品牌的的經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)瓌?chuàng)的“六力四客”模型正是立足于樣板店,，對(duì)門(mén)店進(jìn)行前面剖析所提煉的一套方法論體系,。 “六力”是一個(gè)相對(duì)靜止的、橫向的概念體系,。它是從門(mén)店從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃到門(mén)店選址,、供應(yīng)商篩選模型到門(mén)店的形象、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱(chēng),，分為：規(guī)劃力,、產(chǎn)品力、形象力,、服務(wù)力,、推介力和管理力。規(guī)劃力側(cè)重對(duì)店鋪的市場(chǎng)布局,、商圈規(guī)劃,、單店選址以及單個(gè)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)模型的設(shè)計(jì) ；這其中必然涉及到評(píng)估體系,，如選址流程,、選址指標(biāo)、決策機(jī)制等等,，如規(guī)劃市場(chǎng)區(qū)域,，是分為華南,、華東市場(chǎng)等大區(qū)，還是分為長(zhǎng)三角,、珠三角這樣的針對(duì)性大區(qū),？大區(qū)劃分是根據(jù)文化共性還是根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平？從單店本量利出發(fā)篩選物業(yè)類(lèi)型,、市場(chǎng)類(lèi)別,、加盟方式著手。規(guī)劃力的精準(zhǔn)實(shí)行有利于占據(jù)先知,，減少后期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的問(wèn)題,，其實(shí)質(zhì)解決的是運(yùn)營(yíng)的不確定性問(wèn)題，將門(mén)店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化成很多個(gè)可控,、可達(dá)成的運(yùn)營(yíng)指標(biāo),；在規(guī)劃加盟方式上解決“誰(shuí)適合加盟”這個(gè)問(wèn)題。在對(duì)加盟商的篩選上,，秉持怎樣的原則,，是資源優(yōu)先型還是文化認(rèn)同優(yōu)先。產(chǎn)品力模型對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分,，不同的產(chǎn)品扮演不同的角色 ,，并非每一個(gè)產(chǎn)品都是扮演盈利的角色，需要有低價(jià)引流的產(chǎn)品,，需要有高質(zhì)量產(chǎn)品建立信任度,，需要有高毛利的產(chǎn)品保證盈利，也需要高價(jià)格的產(chǎn)品作為樹(shù)立形象……當(dāng)然產(chǎn)品力的模型需要根據(jù)品牌劃分,。月子會(huì)所中什么樣的產(chǎn)品是扮演引流的角色,，什么樣的產(chǎn)品是建立品牌信任度的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是能突顯月子會(huì)所的形象,，這是月子會(huì)所構(gòu)建差異化的重要標(biāo)準(zhǔn),。管理力模式是對(duì)人和物的管理，人和人銜接,、人和物銜接,。人的管理包括組織架構(gòu)管理、崗位職責(zé)管理,、員工招聘管理,、考勤管理、薪酬管理和績(jī)效考核管理這六個(gè)層面,。這些看似條條框框的管理會(huì)有損員工的積極性,，但是從復(fù)制的角度上看，是極其重要,，因?yàn)椤叭酥巍钡囊笞罡�,，不可能每個(gè)店鋪都有同樣的員工,，這就無(wú)法保證服務(wù)水平的同步性。這六個(gè)層面管理的就恰好能規(guī)范員工的行為流程,，更好的包裝服務(wù)水平的同步性和高效性,！物的管理在于門(mén)店展示、庫(kù)存,、財(cái)務(wù)管理三方面,。門(mén)店展示集中“ 6S ”準(zhǔn)則，包括整理,、整頓,、清掃、清潔,、素養(yǎng),、安全，實(shí)現(xiàn)門(mén)店有序,、整潔,、調(diào)性,、安全的形象,。門(mén)店展示其實(shí)很多自我經(jīng)營(yíng)的單店也能實(shí)現(xiàn)，但一遇到人事變動(dòng)或需要擴(kuò)張,，其相似度就極其低,。推介力模型，體現(xiàn)在構(gòu)建品牌傳播推廣體系 ,，所起的作用是“拉客”和“轉(zhuǎn)客”兩個(gè)環(huán)節(jié),。月子會(huì)所的運(yùn)營(yíng)成本高的主要原因在于獲取客戶(hù)的成本高于客戶(hù)生命周期短兩個(gè)方面。所以品牌推廣費(fèi)用應(yīng)該從大而全的全覆蓋,、大覆蓋,，轉(zhuǎn)化成精準(zhǔn)的渠道，專(zhuān)注于提高門(mén)店傳播推廣的精度與廣度,，同時(shí)降低傳播成本,。母嬰人群的一個(gè)重要的行為特征是容易形成小圈子并樂(lè)于分享，對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的選擇受親友推薦的影響很大,，口碑營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤其重要,。形象力模型以打造鮮明的視覺(jué)引導(dǎo)和辨識(shí)體系為核心，從 logo 的設(shè)計(jì)開(kāi)始就得形成差異化和個(gè)性化,，從 logo 中客戶(hù)就能感受到月子會(huì)所的優(yōu)點(diǎn),，除此外更重要的是空間上的形象力打造，空間布局,、功能布局,、色彩運(yùn)用……整體營(yíng)造專(zhuān)業(yè),、負(fù)責(zé)、溫馨的形象,。服務(wù)力最直接的體現(xiàn)是客戶(hù)的感知,，服務(wù)力與管理力是可復(fù)制化最大的障礙，也是體現(xiàn)連鎖能力的最大展現(xiàn)方式,。與管理力類(lèi)似,，服務(wù)力也是對(duì)事對(duì)人的管理。,，但區(qū)別在于,，管理力是管理內(nèi)部員工和食物，而服務(wù)力是體現(xiàn)的是員工對(duì)客戶(hù)的行為,，從客戶(hù)的角度感知員工,。服務(wù)力的精髓在于如果通過(guò)員工的行為展現(xiàn)公司的形象，因此需要對(duì)員工的行為進(jìn)行規(guī)范化和流程化,。所以需要從職責(zé)分工和話術(shù)規(guī)范進(jìn)行設(shè)置,。 “六力”作用的對(duì)象以及所起的意義，實(shí)際上為“四客”服務(wù),，要實(shí)現(xiàn)拉客需要規(guī)劃力,，產(chǎn)品力、服務(wù)力,、推介力的支撐,，實(shí)現(xiàn)“殺客”則需要產(chǎn)品力和服務(wù)的支撐�,！傲Α笔菫閷�(shí)現(xiàn)“四客”而做的規(guī)劃,，從下圖可以理清兩者之間的聯(lián)系！最難標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制的月子會(huì)所一年四倍增長(zhǎng)是如何實(shí)現(xiàn)的,？除了分析之外,，還需要支撐，我們就以錦坤服務(wù)的國(guó)內(nèi)母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)知名品牌企業(yè)喜喜母嬰為例,，看如何通過(guò)六力四客解決月子會(huì)所的單店標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制化的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,，實(shí)現(xiàn)一年四倍速裂變式成長(zhǎng)。月子會(huì)所規(guī)劃力的突出表現(xiàn)為對(duì)物業(yè)類(lèi)型,、市場(chǎng)類(lèi)別,，加盟方式的規(guī)劃，通過(guò)評(píng)估體系,，對(duì)市場(chǎng)類(lèi)別進(jìn)行劃分,，如依據(jù)經(jīng)濟(jì)、人口、交通等將全國(guó)劃分為若干個(gè)等級(jí)城市,，再按照交通,、區(qū)位、裝修,、配套等因素對(duì)物業(yè)進(jìn)行劃分為若干等級(jí),，將市場(chǎng)類(lèi)別與物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行組合，評(píng)估并確認(rèn)店鋪的等級(jí),。同時(shí)也對(duì)加盟商按照經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、資源優(yōu)勢(shì)、個(gè)人能力等指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)定,，最終確定適合其加盟的具體模式和辦法,。結(jié)合本量利模型，對(duì)成本,、銷(xiāo)量,、利潤(rùn)三個(gè)方向進(jìn)行窮盡，例如銷(xiāo)量的來(lái)源,，除了收固定的服務(wù)費(fèi)外,，可以與母嬰服務(wù)行業(yè)相關(guān)的上下游優(yōu)勢(shì)品牌建立合作，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的優(yōu)勢(shì)品牌合作,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源共享,、營(yíng)銷(xiāo)模式和戰(zhàn)略策略?xún)?yōu)化、合作營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,、 020 多點(diǎn)合作渠道打通……等可預(yù)見(jiàn)性良好結(jié)果,。形象力等綜合層面,，喜喜母嬰從全局入手,，細(xì)化到“供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系、多專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)輸出服務(wù),、遠(yuǎn)程或駐店運(yùn)營(yíng)管理,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定向或大區(qū)域支援、標(biāo)準(zhǔn)化綜合服務(wù)體系建設(shè),、智能化數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)支撐”等進(jìn)行拆分,，在這些類(lèi)目下，再進(jìn)行優(yōu)化成更多子類(lèi)目,，真正實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程智能管理支持,、服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化與模式化多樣性并舉……等具有喜喜母嬰特色的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和“面對(duì)面”的專(zhuān)業(yè)服務(wù),。 …… 通過(guò)六力四客的實(shí)行,，能夠得到“四可”的成果：方向可預(yù)判速度可預(yù)控時(shí)間可預(yù)期目標(biāo)可預(yù)收這樣就可以對(duì)各門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展有了底，避免各門(mén)店停留在傳統(tǒng)月子會(huì)所機(jī)構(gòu)靠天吃飯式的等客上門(mén)和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式層面制約企業(yè)的快速發(fā)展,。自然界早就告訴了我們“蓄勢(shì)待發(fā)”的道理,，如毛竹的多年蓄力一朝瘋長(zhǎng),，荷花的一夜?jié)M塘，“六力四客”的打造就是月子會(huì)所蓄力的過(guò)程,。當(dāng)然實(shí)現(xiàn)母嬰連鎖“ 3-30-300 ”的三級(jí)跳,，除了做好“六力四客外”，還有 17 道小坎,！（石章強(qiáng)系錦坤聯(lián)石創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專(zhuān)家委員,。錦坤是全國(guó)知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，專(zhuān)注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo),，聯(lián)石是全國(guó)知名的母嬰產(chǎn)業(yè)服務(wù)商,，專(zhuān)注于母嬰品牌孵化服務(wù)）; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)道法術(shù)|1990 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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