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標簽: 九牧衛(wèi)浴

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水龍頭之后,，麾戰(zhàn)花灑與智能馬桶,，從九牧衛(wèi)浴的拼勁我看到成功者的邏輯: 鄧超明 2018-5-15 13:52; 可能很多人領教過九牧在水龍頭戰(zhàn)場上的橫刀躍馬，至少在相當長一段時間里,，大多數(shù)消費者眼中,，九牧就是水龍頭，水龍頭就是九牧,。凡是想著基業(yè)長青,，或者一統(tǒng)江湖的品牌，沒有誰會掉在一棵樹上,，九牧自然如此,。近幾年里，該公司連續(xù)發(fā)起了幾輪明星品類的塑造大戰(zhàn),，花灑,、智能馬桶、定制衛(wèi)浴等,，均被放到戰(zhàn)略高度,。估計有不少人看過九牧去年力推智能馬桶的浩大聲勢，孰不知,，這家老牌公司在花灑的事兒上,，付出的努力一點也不遜色。大材研究最近注意到,，微博上有個#九牧花灑節(jié)#的話題,，由九牧衛(wèi)浴擔任主持人,，閱讀量上了1000萬。九牧本身的微博上不僅對花灑節(jié)全程播報,，而且錄制了不少視頻,。擁有400多萬粉絲的霍尊、擁有197萬粉絲的海南航空等大號,，都有轉發(fā),。大材研究（公眾號ID：dacai365）發(fā)現(xiàn)，九牧花灑節(jié)原來還很有歷史淵源,，2017年已經辦到了第9屆,，掐指一算，有可能是2009年就啟動了該計劃,。放到整個泛家居行業(yè)里比較,，光看年程，九牧花灑節(jié)足以笑傲群雄,，跟蒙娜麗莎瓷磚的“微笑節(jié)”正好相當。紅星美凱龍的“魯班文化節(jié)”才辦第五屆,、愛家日也才7年,，皮阿諾的88丈夫節(jié)也才8年，顧家家居頗有名氣的“全民顧家日”才辦到第4屆,。箭牌的智能衛(wèi)浴節(jié)也僅4屆,。不過，前幾年的動作網上沒查到太多信息,，對比起來看,，無疑是九牧的敗筆。按照時間的長度看,，九牧花灑節(jié)完全可以辦成更有影響力的活動IP,，可惜遠沒有顧家、紅星美凱龍,、皮阿諾們風光,。大概從2016年第八屆開始，動作頻繁,，聲勢漸起,，我們來詳細說道說道。它采用了大伙兒慣用的套路,，分城市站,，第一站在廈門萬達廣場，現(xiàn)場搞了一個巨無霸花灑,，直徑4.8米,、高6米，亮點在于要創(chuàng)造吉尼斯世界紀錄，有沒有正式申請,，就不好說了,。第二站放在北京的悠唐購物中心，玩法很時尚,，辦了一場花灑part,，浴袍男模、美女DJ,、人氣網紅,、勁歌熱舞，再配上花灑專區(qū),，花灑舞接龍,、我愛猜歌名、1元競拍等各種互動,，讓人完全想不到這是花灑專場,。看歌舞，拿獎品,，順帶買套花灑回家,，腦洞開得還是比較大，說明背后有營銷高人操刀,。之后還在長沙等城市也辦了,，上面提到的那個巨無霸花灑繼續(xù)亮相。可惜的是,，這個巨無霸花灑本來可以有更多玩法,，發(fā)生更多有趣的故事，比如正式申請吉尼斯世界紀錄,、比如花灑游街等等,，但結果卻是，除了現(xiàn)場的亮相外,，并沒有其它作料,。連網上都很難搜索到巨無霸花灑的“靚照”。 2017年第9屆,，開幕式放在西安辦的,，現(xiàn)場處處可見花灑創(chuàng)意，如巨型花灑,、花灑包廂等,，關鍵是天籟少年歌王霍尊助陣，隨后在南昌紅星美凱龍的花灑節(jié),，樂壇新勢力吳莫愁到場,。花灑節(jié)+流量明星+現(xiàn)場互動+優(yōu)惠促銷,，妥了，又吸引客流,，又能賣貨,，還想著提升九牧花灑在江湖上的赫赫聲名！到南昌的時候,，九牧在紅星美凱龍里面,，組裝了一個巨型花灑主題KTV包廂，辦起花灑歌王爭霸賽,。這次九牧不光是搞娛樂了,，促銷無處不在，花灑節(jié)期間推7重優(yōu)惠,，送吳莫愁簽名CD或海報,，另帶工廠直降、百萬返現(xiàn),、百萬現(xiàn)金紅包等,，重點是讓你買買買。整個看下來,，從第八屆開始,，尤其是第九屆，九牧開始看重互聯(lián)網的力量,，除了線下活動主戰(zhàn)場外，像微博,、視頻,、媒體等線上陣地，有一定曝光,。大材研究發(fā)現(xiàn),，九牧并沒有公開花灑節(jié)的銷售戰(zhàn)績，但連續(xù)幾年雙11,，都在強調自己的八冠王,，就拿2017年來講，九牧聲稱全網銷售5.3億,，天貓賣了4.27億,，可以說是到處宣傳，而默然不宣花灑節(jié)的情況,，有一種可能性是,，動銷成果并不理想。但是,，我們還是要看到其中的重大價值的,，放眼衛(wèi)浴行業(yè),，對一只花灑如此重視，除了九牧外,，倒是沒有發(fā)現(xiàn)其它同類品牌能夠這樣放手干,。大材研究創(chuàng)始人、《新零售實戰(zhàn)》作者鄧超明有一個判斷是,，包括衛(wèi)浴潔具在內的泛家居行業(yè),，一二線品牌都會將智能馬桶視為爆款來打造，力圖做成大單品,，以此重塑江湖地位,，并借明星產品放大引流效果。以前很少發(fā)現(xiàn)此類現(xiàn)象,，說明大家注重某款明星單品的引流價值,，更多的衛(wèi)浴品牌正加入戰(zhàn)局，將其視為經營標配,，力圖將某款產品或一些新的品類打造成熱門IP,，放到戰(zhàn)略單品的高度加以打造，花灑,、浴室柜,、浴缸等，都有可能,。說起九牧推花灑,，大材營銷獅想起了2年前發(fā)生的事兒。那是2016年的時候,，可能有些年頭,，不過它的創(chuàng)意并不落伍，放到現(xiàn)在也是比較有意思的,。九牧衛(wèi)浴官方微信公眾號推出了一條微信,，標題有點意思：“有一條圣旨@你，請接旨,�,！� 點開后，只有一張圖片,，一個太監(jiān)打扮的漫畫小人,，笑容可掬地展示著一張圣旨，上面寫著“奉天承運,，皇帝詔曰,，皇貴妃蘇氏，麗質輕靈,，性資敏慧,，因花灑舞,，深受朕喜愛，故賜炫舞水花灑一副,，以資鼓勵,，欽此�,！� 該公眾號推送文章的原文鏈接里,，以動畫的內容形式講述了一個圍繞炫舞水花灑爭寵的故事，最后畫面定格在九牧花灑節(jié)入京的告示上,。這款花灑,，當時在天貓旗艦店做新品首發(fā)，買花灑可獲贈掛件套餐,，終身保修,。九牧在官方微博上做了一個小活動，轉發(fā)該微博并@1位好友,，新品發(fā)售當天抽送3份100元元門檻現(xiàn)金券,。不過活動參與者不多。不過微信公眾號上用圣旨的形式傳播活動,，突出產品,，加上宮斗劇的內容，增強了可讀性,。偶爾小試牛刀,，戰(zhàn)術層面做一些小創(chuàng)意，意義可能不是太大,。假如,，我說是假如，能夠經常性亮出此類創(chuàng)意手筆,，日積月累,，其引爆力非同尋常,，估計九牧花灑又是另一番光景,。杜蕾斯、江小白等網紅品牌,，都這樣干過,。接下來說智能馬桶。據(jù)大材研究（www.dacai365.com）觀察,，大概從2015年開始,，九牧在智能馬桶領域投注較多精力，新聞轟炸就不多說了,，宣傳用語很大膽,，使用了大量數(shù)據(jù)用來論證自身的馬桶實力,，比如“清潔率達100%”、“秒殺1000款智能馬桶”等字眼,。區(qū)別同類產品的賣點,，應該要數(shù)無菌水，公開報道顯示是2014年推出,，隨后又有“電解除菌水洗技術”,，再后來是海嘯沖洗技術的i7Plus等，產品換代的線索比較明顯,。在推廣G5這款產品時,，九牧花了不少心思，產品上搭載了九牧魔盒睿鷗,，主打35項國家發(fā)明專利,，而且在一些演示現(xiàn)場，高管會做一些讓人震驚的動作,，比如將一杯沖馬桶的水喝下,，用來佐證G5能夠將沖馬桶的水變成飲用水。 2017年的時候,，九牧在紐約,、慕尼黑、北京發(fā)布M5名匠智能衛(wèi)浴,，地點選擇在德國慕尼黑寶馬中心,，請來的嘉賓中出現(xiàn)了世界第二大奢侈品集團歷峰，力圖看齊高端豪華品牌的構想,，暴露得淋漓盡致,。畢竟M5的定價已經等同于奢侈品，據(jù)天貓旗艦店發(fā)布的M5定制款顯示,，其促銷價高達19.9999萬,。此為，視頻營銷手法也未缺席,，九牧專門為M5名匠制作了《與夢同行》的廣告片,，專門為一款產品，花一筆錢做廣告片,，在整個泛家居圈里,，都不多見。在官網上,，九牧也給M5非常醒目的展示,，專門建立了一個漂亮的專題站，突出“德國大師，手工定制”,；九牧的公眾號,、搜狐號等自媒體上，均有該系列的大量信息,。另外,，專門打造了#與夢同行#的微博話題，有數(shù)名微博大號參與轉發(fā)評論,，比如@陳翔橙,、@暖小團、@追風少年劉全有等,。還拉來了財經人士秦朔發(fā)表評價,。常規(guī)的手段也未缺席，至少在新浪家居,、騰訊家居,、搜狐家居、網易數(shù)碼,、太平洋家居,、donews、環(huán)球網,、齊家網,、中國新聞網、enet,、界面,、中華衛(wèi)浴網、慧聰網等上百家網媒上,，都陸續(xù)出現(xiàn)了M5名匠的報道,。不過，從網上銷售與社交媒體的反饋看,，九牧要想在花灑,、智能馬桶等新品類上拿到引領者的地位，并非一日之功,。為了跟上裝修風向的變化,，并且在傳統(tǒng)的水龍頭優(yōu)勢之外，再造又一殺手級的業(yè)務,，九牧不光是投注花灑,、智能馬桶等單品,，已經把手伸到了定制廚衛(wèi)領地,。搜索“九牧”或“九牧衛(wèi)浴”時，能看到九牧的品牌專區(qū),，長期穩(wěn)定的五大板塊,，“五星定制”排在第一個,。在九牧的官方網站上，“五星定制”同樣作為一個單獨的欄目出現(xiàn),，提中提到可以提供“廚衛(wèi)空間方案”,，免費測量、免費設計,、免費配送,，并且免費安裝，定制風格包括美式,、歐式,、現(xiàn)代與新中式。上面提到了M5名匠,，其實是整體定制的一種嘗試,，不過主打高端。此外,，面向中低端市場,，九牧早已開火。比如官網上展示的多款電商定制,，一套衛(wèi)浴間的價格不到1萬元,，比如一套8240元的電商定制衛(wèi)浴間，包括九牧浴室柜,、一體智能坐便器,、轉角架、浴巾架等,，還有43個非九牧單品,，如客廳移門、單開門,、衛(wèi)生間窗等,。前幾年的時候，九牧就提出了泛家居的概念,，要打通衛(wèi)浴,、廚房與陽臺，提供一站式服務,，它鎖定的目標是2030年成為全球化泛家居定制引領者,。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為，一家要做強者的公司,，必然不會滿足于往日的輝煌,，更不可能止步于一兩種明星品類，普遍的邏輯是，在完成一兩個品類里的領導者地位塑造后,，搶食一段時間紅利,，然后將重兵投向新的戰(zhàn)場。華為是這樣,，格力是這樣,，九牧同樣是這樣。但能不能在新戰(zhàn)場上收割勝利果實,，變數(shù)其實挺大,，并不會因為你曾經很牛，在新領地還能繼續(xù)牛,。九牧能否如愿,，極為考驗操盤手的能力，但強者的邏輯,，從來沒有發(fā)生過變化,。當然，如果想了解更多行業(yè)洞察,、業(yè)務經驗與公司分析,，歡迎搜索關注“大材研究”wei信公眾號，每日都有免費的干貨,！; 個人分類: 營銷與傳播|938 次閱讀|0 個評論

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