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如何看清終端市場的新變化: 熱度 2 鮑躍忠 2018-5-20 07:53; 近日，與 365 的賈軍波總交流學(xué)習(xí),，在談起當(dāng)前的零售市場變化時,，賈總以自己二十年做零售、做便利店的體會,、洞察，歸納了這二十年來終端發(fā)生的三大重大變化： -- 二十年前連鎖零售剛開始起步時,，當(dāng)時的終端市場面對的是一個字“真”,。當(dāng)時的零售只要做到貨真價實，消費者就會非常接受,。其實外資零售進(jìn)入中國,，包括眾多國內(nèi)零售企業(yè)的起家，都是抓住了這一輪機遇,。以連鎖零售的形式,，做品牌背書；主要經(jīng)營品牌商品,，其商品區(qū)隔了以往的傳統(tǒng)小店,；大賣場、超市,、便利店等現(xiàn)代零售形式,，對消費者有全新的零售形式的吸引。依據(jù)以上的一些優(yōu)勢,、特點獲得了快速發(fā)展,。在這一時期,，消費者選擇這樣的零售店的主要訴求點是“真”。你賣的是真貨,，貨真價實,，可以放心。在當(dāng)時零售店的商品是全品類動銷,。所以當(dāng)時才有了商品進(jìn)入沃爾瑪,、家樂福、大潤發(fā)什么都能賣,。因為他有非常強的以“真”為關(guān)鍵點的品牌背書,。 -- 隨著消費的變化、零售的發(fā)展,、電商的興起,，時間大體從 08 年左右開始，零售店在逐步出現(xiàn)問題,。因為在新環(huán)境下,，消費者的需求關(guān)注點發(fā)生了變化。一方面隨著國家對商品質(zhì)量的嚴(yán)格監(jiān)管,，包括社會的發(fā)展進(jìn)步,，社會零售環(huán)境的變化，“真”的問題都已經(jīng)基本得到全面解決了,。不僅是你正規(guī)連鎖賣的是真貨,，所有的小店都和你一樣，都賣的是真貨,，都是雙匯,、伊利、可口,、娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一,。并且這個過程,，特別是隨著電商的興起，消費者對便利化的需求點被點燃,。便利化成了這個過程消費者新的消費訴求點,。這個訴求點的發(fā)展，推動了電商的大發(fā)展,，也把便利店,、各種小業(yè)態(tài)、專業(yè)店,、社區(qū)店推上了風(fēng)口,。所以在這一時期,，便利店、小業(yè)態(tài),、專業(yè)店獲得了快速發(fā)展,。并且逐步把大賣場、百貨店的一些核心品類饞食了,。 -- 但是,，目前消費者的需求點又在發(fā)生新的變化，便利化的優(yōu)勢,、便利化的紅利在逐步消失,，因為消費者不僅僅關(guān)注的是便利化了，現(xiàn)在變成了場景化,。也或者講,，隨著小業(yè)態(tài)、便利化業(yè)態(tài)的大發(fā)展,，便利化已經(jīng)不是傳統(tǒng)的意義與優(yōu)勢了,，便利化對消費者已經(jīng)沒有新的價值與新意了，消費者的消費需求點已經(jīng)升級了場景化的關(guān)注點,。現(xiàn)在確實應(yīng)該已經(jīng)深刻感受到,，消費者已經(jīng)不再單純?yōu)楸憷I單。并且便利化的競爭已經(jīng)進(jìn)入到一個高度競爭的時期,。線上電商在拼到家的便利,，京東的雙十一達(dá)，天貓的一小時,、兩小時達(dá),，盒馬推出了三十分鐘到家。各種的外賣平臺也在不斷創(chuàng)造更多的便利性,。并且各種的便利化業(yè)態(tài)，包括各種的新零售,、無人零售模式實現(xiàn)了更大的便利性,。消費者對便利化已經(jīng)“習(xí)以為常”,。在當(dāng)前消費者的感受中,，便利是很正常的了，不便利反而是有嚴(yán)重問題了,。郎然資本合伙人潘育新概括為：位置阻力,。所以目前，便利不再是非常顯著的優(yōu)勢,，便利化也不再是消費者的主要重點關(guān)注,。消費者的重點關(guān)注又已經(jīng)變成為了場景化,。所謂場景化，就是符合我的即時需求場景,，我就選擇,、我就買。不符合就不選擇,，不管是否是便利化,。其實目前看到譬如便利店在鮮食方面的重點強化，是在朝向場景化的方向切入,。切入的是早餐,、午餐、下午茶,、加班,、出行等等場景。我非常贊同賈總對當(dāng)前終端市場變化的洞察,。其實,，這里面蘊含兩個方的重要意義：一是消費者的關(guān)注點在變，因此零售要變,；二是隨著消費者的變化,，以往零售的一些定位、功能,、分工可能也要相應(yīng)發(fā)生變化,。我的分析：第一個階段已經(jīng)過去。也就是“真”的問題,，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個關(guān)鍵的核心問題,。你的商品對比你的競爭對手如何更有特色可能已經(jīng)成為關(guān)鍵因素。但是,，不管如何有特色,，商品的問題已經(jīng)成為零售基礎(chǔ)的問題。譬如在目前時期可能大賣場商品再有特色,，也很難實現(xiàn)以往二十年前的輝煌,。因為消費者的關(guān)注點發(fā)生了變化。第二個階段即將過去,。也就是按照傳統(tǒng)意義上講的便利化,、更近、更方便,，隨著各種便利化零售的發(fā)展,，其零售的便利化優(yōu)勢、便利化紅利在逐步消失。也或者說,，目前便利化已經(jīng)基本成為常態(tài)化,。當(dāng)然，在不同地區(qū),、不同城市便利化還存在差異,。但是從多地市場、特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的零售發(fā)展情況看,，便利化已經(jīng)基本實現(xiàn),。第三個階段已經(jīng)開始。目前一些便利化的業(yè)態(tài)已經(jīng)開始面對新的市場壓力,，來客數(shù)在減少,。分析主要原因是隨著便利化已經(jīng)是成為常態(tài)化，在這樣的市場環(huán)境下,，消費者的訴求點已經(jīng)發(fā)生新的變化,。消費者不僅僅只是關(guān)注便利，目前感覺到的一個顯著特點是場景化的新特點,。也就是說消費者目前對零售店的關(guān)注,，重點是你所做的場景，是否符合我的需求場景,。也或者講,，消費者面對當(dāng)前已經(jīng)實現(xiàn)了的高度便利化購買環(huán)境，在選擇零售店時,，關(guān)注的是你所提供的商品與服務(wù),，是否吻合我的需求場景。早餐的場景選擇誰,？辦公室的需求場景選擇誰,？出行的場景可能選擇誰？他會根據(jù)不同的需求場景選擇他認(rèn)為滿意的能夠滿足他不同場景需求的零售店,。總的講,，零售環(huán)境的變化在推動消費訴求的變化。但是目前一些零售企業(yè)對消費的變化還沒有準(zhǔn)確把握,。譬如還有一些零售企業(yè)一直在把重點放在商品一端,，譬如期望用自有品牌打造商品優(yōu)勢。自有品牌可以做,，但是一定要注意的是商品已經(jīng)成為當(dāng)前零售經(jīng)營的底層問題。也或者講,，做好商品是基礎(chǔ)當(dāng)中的基礎(chǔ),。僅有商品優(yōu)勢已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠得了。也有一些企業(yè)對便利性還沒有應(yīng)有的重視。面對新的市場環(huán)境,，面對新的消費需求,，便利性必須要成為零售店的標(biāo)準(zhǔn)配置。如何結(jié)合不同的業(yè)態(tài)特點,，打造出自己的便利化特色,。特別要體現(xiàn)位置的便利、到家的便利,、顧客到店購買過程的便利,。當(dāng)然，打造便利性是一個很綜合,、很全面的課題,。不同業(yè)態(tài)會有不同的選項。目前時期,，僅有便利性也是不完整的了,。消費者的關(guān)注點又在發(fā)生新的變化。所以在當(dāng)前的零售變革環(huán)境下,，分析把握當(dāng)前的市場環(huán)境,，分析把握零售變革，必須要準(zhǔn)確把握當(dāng)前的市場變化特點,，準(zhǔn)確把握當(dāng)前消費者的重點關(guān)注點,，要抓住根本要點。要做好商品,、服務(wù)這些底層的問題,；在此基礎(chǔ)上，要充分打造便利性的零售特色,；在此基礎(chǔ)上,，要重點打造場景化的新優(yōu)勢。用場景化切入新的市場機遇,，用場景化朔造新的經(jīng)營特色,，用場景化朔造新的經(jīng)營優(yōu)勢。場景化是一個影響消費者心智的問題,，是消費者的一種感受,。場景化不會有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，完全來自于自己對消費者的理解,。其實和大家嘮叨這么多的主要目的,，是期望企業(yè)在分析當(dāng)前問題，尋求未來變革的時候,，一定要把重點放在研究和把握消費者的變化,。因為這一定是影響和推動零售變化的主要要素,。但是消費者的變化目前已經(jīng)是多維度、多方向,、多元化的,。場景化是一個重要的變化新特點，但不是唯一的特點,。更關(guān)鍵的是,，面對當(dāng)前的新零售環(huán)境，企業(yè)必須要從顧客價值方面做出新的突破,。未來零售變革的主要方面是如何打造顧客價值,。作者：鮑躍忠商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家；專注于新零售,；; 3868 次閱讀|1 個評論

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