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Social時代，會員“戀情”保鮮秘笈了解一下,！: 謝晶 2018-5-21 17:36; 你是否正在面對這樣的困境,？為流量砸了大把的錢，雖然獲取了一定用戶,，但是更多的用戶只是點水而過,，沒有為品牌帶來任何價值，降價,、促銷等手段統(tǒng)統(tǒng)用上卻收效甚微,，不僅影響了品牌形象，而且營銷成本一路飛漲…… Social時代,，這種營銷困境又被無限放大,。如何在層出不窮的品牌浪潮里維護好會員“戀情”，是我們本次的課題,。 01 先認清“增長黑客”體系 Karmaloop品牌1999年誕生于波士頓的一個地下室,，經(jīng)過近9年的發(fā)展，2007年進入鼎盛時期,，成為美國最大的潮牌經(jīng)銷平臺,，穩(wěn)居行業(yè)第一。 2008年,，該品牌拿到了第一筆風(fēng)投,，于是開始大量購買流量，TV Channel,、Google Adwords……甚至僅為籌劃自己的電視節(jié)目Karmaloop TV,，就燒掉了1400萬美元。高曝光與繁榮的背后,，是高達1億美元的銀行債務(wù),。為了挽救危局，當(dāng)時的CEO Greg不惜壯士斷腕,，采用大幅降價+成本更低的Drop-shipping模式（即直發(fā)模式,，自己不囤貨,，消費者下單后由品牌商直接發(fā)貨），然而,，前者做法激起了眾多品牌商的不滿,，后者由于客服和物流跟不上，消費者們經(jīng)常收不了貨,、退不了款,，用戶也大失所望。終于,，局面徹底失控,，加之?dāng)U張過度，昔日電商巨頭不幸破產(chǎn)...... 如果說是投入與產(chǎn)出嚴重失衡的營銷策略是這一品牌破產(chǎn)的導(dǎo)火索,，那么錯誤的營銷手段則給它帶來了致命一擊,。很多品牌就是沉浸在這種錯誤的 “增長黑客” 體系中—— 過度迷戀用戶獲取，不惜砸下大把的錢,，卻忽視了重要的用戶留存和變現(xiàn) ,，用戶源源不斷地進來，但是并沒有產(chǎn)生任何轉(zhuǎn)化價值,，于是,，降價、促銷,，卻依舊沒有帶來可觀的利潤……如此循環(huán)往復(fù),。 Karmaloop的“死亡剖析” 02 重點是：找到鯨魚，制造鯨魚上面的故事還沒有結(jié)束,。讓Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew。 Drew通過分析Karmaloop10年交易數(shù)據(jù),，并結(jié)合RFM模型,，發(fā)現(xiàn)了有意思的現(xiàn)象：用戶大體可以分為高價值的“鯨魚”和低價值的“雜魚”兩類。而1.3%的鯨魚為品牌帶來的價值比例達到了43%,！鯨魚：多次復(fù)購,、消費額高、很少退貨雜魚：僅購買一次,、只買便宜用品,、退貨率高 Drew認為： “企業(yè)不該在所有用戶身上投入相同的營銷成本，而是應(yīng)該深入分析用戶數(shù)據(jù),，找到阻礙普通用戶成為高價值用戶的'拌網(wǎng)',，然后投入精力去解決�,！� 于是,，他采取以下“五步策略”。為了讓雜魚變成鯨魚，Drew制定了一系列有針對性的營銷舉措,，在不同場景下觸發(fā)不同的活動機制,。為了激活留存，采取welcome郵件,、thanks郵件,、A/Btest、問卷調(diào)查等策略,；為了提高營收,，采取提高商品單價、交叉銷售等策略,，總之,，建立起完善的會員生命周期。不到三個月的時間,，Drew最終使公司營收提高了32%,，客戶生命周期營銷活動的ROI高達500%，完成絕地逆轉(zhuǎn),。這是一個品牌與用戶從“分手”到“破鏡重圓”的實例,。那么我們應(yīng)該如何用在自己的會員營銷上？如何讓自己與會員的“戀情”長久保鮮,？ 03 數(shù)字+場景,，深度挖掘會員價值關(guān)鍵詞1：數(shù)據(jù) 不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，上面的案例中有個關(guān)鍵的一步 —— CMO Drew是經(jīng)過深入分析Karmaloop10年的交易數(shù)據(jù),，最后發(fā)現(xiàn)“鯨魚VS雜魚”理論的,。這并不難理解。和一個人建立親密關(guān)系的前提是了解,；和會員建立“戀情”并長久保鮮的前提自然也是了解,；而會員數(shù)據(jù)，就是了解TA的金鑰匙,。數(shù)據(jù)是會員營銷的能源和決策依據(jù),，對數(shù)據(jù)的分析決策能力，將是未來考驗企業(yè)主的一個關(guān)鍵指標,。將訂單,、會員、粉絲,、商品等各渠道數(shù)據(jù)整合起來,，建立起自己的數(shù)據(jù)中心，用冷數(shù)據(jù)做用戶篩選,，從多維度分析挖掘熱數(shù)據(jù),，盤活數(shù)據(jù)中心池,。這對每個企業(yè)來說都是開展?fàn)I銷活動至關(guān)重要的基礎(chǔ)。沒有數(shù)據(jù)收集,，就談不上數(shù)據(jù)分析,，不是建立在分析數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營銷活動，終究都是想當(dāng)然的空中樓閣,。建立了數(shù)據(jù)中心,，接下來就是分析挖掘會員數(shù)據(jù)，即,，找到你的“鯨魚”,。這里介紹三種方式。金字塔用戶評級根據(jù)消費指數(shù)（消費金額）和活躍指數(shù)（郵件,、短信,、微信等渠道的打開、點擊,、退訂等反饋情況）對用戶進行綜合評級,，根據(jù)用戶的星級輕松識別高價值用戶。 RFM用戶評級模型 RFM模型根據(jù)最近一次消費,、消費頻率,、消費金額三個因素將用戶分類，針對不同類的用戶開展不同的營銷活動,。針對高價值的鯨魚用戶,，企業(yè)可以將最新產(chǎn)品優(yōu)先告知他們，因為他們可以是最好的品牌代言人,；針對潛在的鯨魚用戶,，可以向他們推薦更多品類的商品，詢問他們的感受,，多與其溝通交流,；針對雜魚類型用戶，可以給他們限時優(yōu)惠,，推薦個性化商品,，多做品牌宣傳,。用戶多維分析工具當(dāng)常規(guī)的數(shù)據(jù)報告不能滿足需求時,，可以通過多維分析體系，自行篩選查看,。它可以基于不同的維度篩選不同的客群,，通過不同時段的對比，進行不同維度的分析,，是一款更為高階的數(shù)據(jù)分析手段,。找到“鯨魚”之后,，接下來如何開展?fàn)I銷活動呢？關(guān)鍵詞2：場景 Drew非常擅長利用場景開展?fàn)I銷活動,。因此他才能在找到品牌“拌網(wǎng)”后,，在可控的成本里，最大化地挖掘高價值會員,。 Webpower在為彩妝零售企業(yè)MAKE UP FOR EVER定制的會員互動活動中,，也充分體現(xiàn)了場景的作用。綁定會員的手機號,、微信號,、郵箱，深度洞察用戶,，個性化細分消費群組,。通過Social端的積分商城、彩妝預(yù)約等不同場景搭建,，實現(xiàn)與會員持續(xù)互動,，提升品牌粘度。在彩妝預(yù)約這一場景中,，會員可帶一位朋友一同前往,，實現(xiàn)MGM引流。場景化可以為用戶打造極致體驗,，即在正確的場景下,，將正確的信息通過正確的渠道發(fā)給正確的用戶，貫穿用戶整個生命周期始終,，從而牢牢地抓住他們,，鼓勵他們完成復(fù)購。開展一場營銷活動并不難,，但是在合適的時機對合適的人開展合適的活動,，才是會員“戀情”保鮮的秘笈。 04 TA需要一點新鮮感無聊重復(fù)的戀情最容易脫軌,，最親密的伴侶之間也需要用點小心思來維護,。移動時代，面對風(fēng)起云涌的營銷變革,，別忘了你的會員也需要或新鮮或刺激的玩法體驗,。小程序，就是當(dāng)下熱門的營銷新寵,。小程序因其不需要下載安裝就可以使用,，且開發(fā)成本相對較低而備受關(guān)注。小程序傳播途徑游戲,、互動答題,、商城,、積分、禮品卡等等五花八門的小程序形式,，也使它天生注定和營銷關(guān)系密切,。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多企業(yè)開始在移動端開疆?dāng)U土,。以小程序為代表的場景化,、輕量級的營銷方式備受推崇，越來越多的企業(yè)擁抱移動端的創(chuàng)新應(yīng)用,，借此實現(xiàn)會員忠誠度管理,。再來分享一個Webpower為時裝零售品牌NEW LOOK打造的“新年小程序”案例。 DIY專屬新年賀卡官微上推送圖文消息,，嵌入小程序,，引導(dǎo)粉絲選擇喜愛的卡片圖案+裝飾圖案+祝福語。好友收卡,，注冊后獲取新年禮券好友收到賀卡后打開,，則發(fā)送者及接受者均可獲得新年禮券。通過判定條件,，如為已有會員,，直接領(lǐng)取禮券；如為新會員,，手機注冊后方可制作賀卡,，并獲得新年禮券。會員獲得滿贈禮券后,，可以選擇到天貓官方旗艦店或到線下門店進行核銷,。通過這一活動，NEW LOOK增強了會員與品牌的互動,，通過好友收賀卡的形式大量吸粉,，會員線上線下優(yōu)惠券核銷，大幅提升轉(zhuǎn)化,。 Social時代,，會員營銷既面臨挑戰(zhàn)，又有諸多可利用優(yōu)勢,。分析數(shù)據(jù),，甄別高價值用戶，結(jié)合場景,，打造線上線下無縫體驗,，擁抱移動端創(chuàng)新玩法,，深度挖掘會員價值,。這些會員“戀情”的保鮮秘笈,，你get到了嗎？更多營銷資訊,，歡迎關(guān)注微信公眾號Webpower威勃龐爾（微信號：webpowerasia）或登錄Webpower官網(wǎng)了解詳情; 645 次閱讀|0 個評論

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