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如何構(gòu)建以C為中心的營銷體系: 鮑躍忠 2018-6-10 23:48; 當前,，對廠家,、零售企業(yè)來講最緊迫的課題是需要盡快打破以往以產(chǎn)品、渠道,、終端為中心的營銷體系,，盡快重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷體系。從一定意義上講,，這是企業(yè)營銷的一次革命,。 ---- 為什么要重構(gòu)以消費者為中心的新營銷體系？到底是產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價值,？還是消費者為企業(yè)創(chuàng)造價值,？這是一個曠日持久、但也是顯而易見的問題,。答案是非常明確的：只有消費者為企業(yè)創(chuàng)造價值,，產(chǎn)品不會為企業(yè)創(chuàng)造價值,。但是為什么營銷界一直把產(chǎn)品作為營銷的重點，而忽視消費者,？我的分析是：產(chǎn)品短缺時代,，產(chǎn)品肯定最重要的，只要有了產(chǎn)品,，就可以滿足消費者的需求，就可以帶來企業(yè)的價值,。更關(guān)鍵的是消費者是企業(yè)的外部因素,，是企業(yè)無法掌控的因素。特別是在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代,，企業(yè)的外部因素既無法連接,，更無法有效影響。因此,，長期以來的營銷體系設(shè)計一直是以產(chǎn)品,、渠道、終端為中心,，一直是貫穿的是產(chǎn)品創(chuàng)造價值的營銷理念,。當前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化，借用韓國零售專家盧泰徹的觀點：已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代,，進入消費者主權(quán)時代。消費者主權(quán)時代代表著市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化,，由產(chǎn)品驅(qū)動,、渠道驅(qū)動，變成了消費者驅(qū)動,。當前的中國社會已經(jīng)進入消費升級的關(guān)鍵時期,。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)保持快速增長，一大批中國消費者進入中產(chǎn)階層,，目前已經(jīng)達到 2.5 億左右,。他們的消費能力巨大，但是消費需求點已經(jīng)發(fā)生重大變化,。當前的產(chǎn)品市場特點是產(chǎn)品極大豐富,、零售店極大豐富。整體的產(chǎn)品市場特點,、零售市場特點也已經(jīng)發(fā)生變化,。面對如此多的產(chǎn)品和零售店，消費者有了更多的選擇權(quán),。市場的主導權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者一端,。消費者主權(quán)時代是與產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代完全不同的營銷時代。企業(yè)必須由以往集中于產(chǎn)品,、渠道,、終端的營銷策略，以 4P 為中心的營銷手段,，徹底轉(zhuǎn)向以消費者為中心,，重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式。以消費者為中心的新營銷模式的核心是企業(yè)的一切營銷活動的起點與終點是消費者,，不在是產(chǎn)品,、渠道、終端,。產(chǎn)品,、渠道、終端都是如何更好營銷消費者,，改善消費者體驗,，滿足消費者需求的手段。新營銷模式規(guī)劃的核心是：我的消費者是誰,，他在那里,，如何能夠找到他，如何能有效影響到他,，如何能夠有效增強他們的信任,，如何打造終身顧客價值。 ---- 新市場環(huán)境下,，現(xiàn)有營銷體系到了需要徹底變革的時候了任何的營銷體系都是時代的產(chǎn)物,；任何的營銷體系都必須隨著環(huán)境的變化而變。過去的三十年是中國發(fā)生翻天覆地變化的三十年,。中國的經(jīng)濟總量由 1997 年的 7.4 萬億,，增長到 2017 年的 82 萬億，社會商品零售總額由 1997 年的 2.8 萬億,，增長到 2017 年的 36.6 萬億,。中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟體，社會商品零售總額已經(jīng)超越美國,，位居世界第一,。更為重要的是近十幾年以來，互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域在中國得到了更加快速的發(fā)展,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變中國的市場結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接必將重構(gòu)新的營銷模式。更為重要的是,，改革開放,、經(jīng)濟的發(fā)展、中產(chǎn)的崛起,、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，已經(jīng)推動中國人的消費觀念、消費意識,、消費能力,、消費方式都發(fā)生了根本的變化。當前中國的消費市場可以說已經(jīng)完全不同于三十年前,。追求健康,、講究享受、關(guān)注個性是當前的消費市場主基調(diào),。消費市場已經(jīng)變成了分層化、小眾化,、個性化,、便利化、社群化的主要特點,，已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場特點,。基于這些新的市場變化，必須要重構(gòu)新的營銷模式,。分析當前的營銷模式,，存在諸多缺陷，需要根據(jù)當前所面對的新消費環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,、社會環(huán)境做出深度變革。首先,，諸多企業(yè)的產(chǎn)品理念還是基于以往的產(chǎn)品主權(quán)時代的產(chǎn)品開發(fā)理念,。許多產(chǎn)品已經(jīng)嚴重背離升級了的消費需求。其次,，渠道環(huán)節(jié)多,，流通效率低，流通成本高,。也可以說,，當前的多級分銷體系，已經(jīng)成為阻礙快消品行業(yè)發(fā)展的重大問題,，到了必須要徹底變革的時期了,。三是營銷效率低。消費者沒有忠誠,。企業(yè)的營銷投放巨大并且是盲目投放,，產(chǎn)出的效果極低,。諸多的營銷手段可能還在起著把企業(yè)推向相反的境地。譬如諸多顯示不公平營銷舉措,，可能把企業(yè)更有價值的潛力顧客被“趕跑了”,。 ---- 重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式的四要素當前或者講要重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式，或者講是要恢復營銷的本質(zhì) — 以顧客價值為中心,。目前的重構(gòu)或恢復需要打破以往的以商品,、渠道、終端為中心的營銷模式,。依據(jù)我的行業(yè)研究,，重構(gòu)新的以消費者為中心的營銷模式，重點需要把握四大要素,。顧客價值：重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式的核心是要把顧客價值作為中心,。所謂顧客價值就是單客對企業(yè)的貢獻度。以往營銷模式最大的缺陷就是沒有顧客價值,，或者講不是從顧客價值做出發(fā)點,。導致企業(yè)諸多的營銷資源投放是盲目的和沒有效率的。企業(yè)的營銷目標不是顧客價值,，企業(yè)很多的營銷手段并不創(chuàng)造顧客價值,。企業(yè)可能覆蓋了很多的消費者，但是單客的貢獻度是非常低的,�,？赡芤粋€消費者一年對企業(yè)的貢獻頂多就是幾百元。重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式,，必須首先把顧客價值作為核心,。要把目前的低價值顧客如何有效變成為高價值顧客，如何把潛力顧客變成為忠誠顧客,，如何打造終身顧客價值,。只有這樣，才能使企業(yè)的經(jīng)營步入正向良性循環(huán),。實現(xiàn)這目標的主要手段是：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強粘性,、打造終身價值顧客。也就是說：重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式,，必須要精準聚焦目標消費者,，只有精準聚焦，才能準確找到目標消費者；找到目標消費者后,，如何用有效的手段鏈接,、如何用有效的手段影響，逐步增強顧客粘性,；最終的目標是能夠有效打造終身價值顧客,。企業(yè)設(shè)計以顧客價值為目標的營銷模式的路徑是： -- 針對那些目標消費者開發(fā)滿足其那些場景需求的商品。最好的手段是你的目標顧客能夠參與到你的產(chǎn)品開發(fā),、商品組織過程當中來,； -- 在此基礎(chǔ)上，設(shè)計企業(yè)的營銷規(guī)模是多大,； -- 最關(guān)鍵的是分析在做好顧客鏈接,、影響、體驗的基礎(chǔ)上顧客價值可以做到多大,； -- 然后企業(yè)需要思考的是用什么方式去找到這些顧客,； -- 然后如何針對這些顧客做好營銷。特別重要的是,，面對當前的消費升級,，產(chǎn)品高端化，解決產(chǎn)品高端化的主要模式,，就是打造以顧客價值為中心的新營銷模式,。高端產(chǎn)品必須要做顧客價值,。并且要做出一定層級的顧客價值,。未來的營銷關(guān)鍵就是顧客價值。沒有顧客價值就沒有企業(yè)的未來,。鏈接：能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)打造顧客價值的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)的連接,。看互聯(lián)網(wǎng)的終極價值是鏈接，包括物聯(lián)網(wǎng)時代,，不僅僅是電商,。鏈接將會改變企業(yè)的營銷模式，鏈接將會幫助企業(yè)重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式,。我的分析以往企業(yè)營銷無法體現(xiàn)以顧客為中心的最主要問題就是沒有連接,。因此，企業(yè)對顧客無法有效影響你的目標消費者,，無法改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,，顧客對企業(yè)的貢獻可能也無法變成隨時隨地的可衡量。目前,，互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接已經(jīng)實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的直接鏈接,。簡單來講，目前企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段實現(xiàn)直接營銷到終端消費者，并且可以具體營銷到每一個消費者,。使企業(yè)的營銷效率得到根本的改變,。用東鵬特飲董事長林木槿的話講：以前，廠家要見消費者要經(jīng)過經(jīng)銷商,、零售商,，現(xiàn)在我們可以實現(xiàn)與消費者的直接握手。更重要的是,，這種鏈接將會重構(gòu)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,，變成為社群關(guān)系、粉絲關(guān)系,。我非常認同張瑞敏的觀點：家電企業(yè)還有沒出路,？肯定是沒有出路了。只能從賣產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向獲取用戶,，只能是社群經(jīng)濟。我也非常認同丁丁老師的觀點：粉絲是品牌的護城河,。社群,、粉絲是改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，把用戶變成了企業(yè)當中的一員,。實現(xiàn)顧客鏈接的基礎(chǔ)是顧客注冊,，構(gòu)建起基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶賬戶體系。企業(yè)必須要借助當前的互聯(lián)網(wǎng)手段,，完成與目標顧客的注冊,。把顧客變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)。這可能將會成為企業(yè)最重要的資產(chǎn),。在鏈接的基礎(chǔ)上,，如何影響、如何增強粘性,，是企業(yè)需要結(jié)合自己的實際打造出一套完整的新體系,。企業(yè)必須要高度看清的是，未來的以消費者為中心的營銷環(huán)境下,，企業(yè)的營銷體系的核心不再是不有多少經(jīng)銷商,，覆蓋了多少終端網(wǎng)點，核心的是你連接了多少消費者,，能夠有效影響多少目標消費者,，與消費者是不是形成更加緊密的社群關(guān)系、粉絲關(guān)系,。生態(tài)化：圍繞構(gòu)建以目標消費者為中心的新營銷模式,，企業(yè)需要改變以往的單一品類模式,，構(gòu)建生態(tài)化的產(chǎn)品體系。一是單一品類引流成本太高,，并且由于不能更好地滿足目標消費者的需求,，難以形成更有效的顧客忠誠。二是目標消費者需求的是生活解決方案,。單純提供單一品類不能滿足目標消費者對生活方案的需求,。所以，未來的品牌將會圍繞目標消費者的生活方案,，或者某一方面的生活需求解決方案,，重構(gòu)生態(tài)化的產(chǎn)品模式。小米已經(jīng)開始在做出這樣的有效探索,。海爾也在提出這樣的變革目標,。無印良品、三福生活等有關(guān)品牌的成功發(fā)展,，也為這種模式的變革提供了參考,。重構(gòu)企業(yè)的管理體系：要想確保重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系的成功，必須要重構(gòu)企業(yè)的管理體系,。重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系,，是一次企業(yè)的革命。不僅是營銷系統(tǒng)的革命,，更是整個企業(yè)組織的革命,。企業(yè)需要構(gòu)建以目標消費者為中心的企業(yè)組織，變革企業(yè)的整體流程設(shè)計,。由以往的研發(fā),、生產(chǎn)、營銷,，需要變革為找到顧客,、精準研發(fā),、精準營銷,；由以往的廠家、經(jīng)銷商,、終端零售店的分銷體系,，需要變革為社群、粉絲營銷體系為中心,，構(gòu)建有效率的連接平臺,、交易平臺、交付平臺,；由以往的廠家與顧客之間的買賣關(guān)系,，變成為體驗關(guān)系,、社交關(guān)系、社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系,。構(gòu)建新的營銷體系，企業(yè)需要首先強化的是企業(yè)獨立的顧客營銷中心,。只有建立起企業(yè)強大的顧客管理中心,，能夠發(fā)揮找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性作用的顧客管理中心，才能使企業(yè)的營銷產(chǎn)生良性的發(fā)展,。總之,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度變化，企業(yè)需要面對新環(huán)境,，重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式,。重構(gòu)刻不容緩！筆者：鮑躍忠微信 bc7180 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長; 1710 次閱讀|0 個評論

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