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標簽: 消食樂

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模式轉型需要自己摸索: 鮑躍忠 2018-6-21 08:12; 今年在和一些企業(yè)交流時，有的企業(yè)老板提出：能不能給我找一個團隊,，按照你說得這些新營銷模式,，來幫助我營銷轉型。最近在和一些經銷商朋友培訓交流時,，也有一些經銷商朋友提出,，能不能就直接給我一個現成的模式、工具,，我拿來就用,。目前，轉型剛剛開始,，既沒有現成的成熟模式,，更沒有成熟的操盤團隊。并且,，我看本輪轉型未來也不可能形成一個類似于以往的統一的,、大家都可以使用的營銷模式。本輪轉型,，模式需要結合自己的企業(yè)實際自己摸索,。必須要看到本輪的行業(yè)轉型是一個全球性的轉型，包括國際巨頭企業(yè)在內,，可以說整體行業(yè)企業(yè)都面臨轉型的強大壓力,。自 13 年行業(yè)出現拐點,，一直至今，整體快消品行業(yè)持續(xù)低迷,。寶潔 17 年的業(yè)績還低于十年前的業(yè)績水平,，娃哈哈的業(yè)績幾乎腰斬，可口的業(yè)績也在大幅下滑,。一些小企業(yè)更是艱難,，蠟筆小新連續(xù)巨虧，最近爆出要賣掉廠區(qū),，有的企業(yè)也是業(yè)績持續(xù)低迷,。在這種情況下，爆出一些外資巨頭企業(yè)不斷換將,，試圖擺脫艱難的被動局面目前波及全球性、全行業(yè)的問題,，使所有企業(yè)都面臨巨大的壓力,。所以對企業(yè)來講不要再等有老師來教你具體的轉型模式、工具,、方法,。本輪轉型，不會再和上一輪一樣有寶潔,、可口,、沃爾瑪等一批外資企業(yè)進入中國市場帶來的在當時市場環(huán)境下成熟的一套營銷體系。當前,，所有的外資企業(yè)都和大家一樣,，都在面臨巨大的市場壓力，都在進行轉型的黑暗中摸索,。影響本輪轉型可以集中歸納為兩大因素：一是消費的變化,，二是互聯網帶來的影響。當前的消費市場已經變成了分層化,、小眾化,、個性化、便利化,、社群化的市場特點,，新的市場特點已經打破以往營銷模式賴以存在的前提假設。以往的營銷模式所應對的市場前提是大眾化的市場特點,，面對新的分層化,、小眾化、個性化的新市場特點,，以往應對大眾化的市場特點基本失效,。特別是隨著中國經濟的快速發(fā)展,，中國已經產生了一支新的主力消費群體 ---- 中產階級。他們有較強的消費能力,，但他們有完全不同的消費訴求,，他們的需求特點已經完全不同于以往大眾化的需求特點。面對新的市場特點,，企業(yè)必須要重構一套新的營銷體系,，這套營銷體系可能將會是顛覆以往的營銷體系，因為現在的市場環(huán)境,、消費需求已經完全不同于以往的市場特點,。互聯網已經對行業(yè)產生深刻影響，隨著互聯網應用的進一步發(fā)展,，將會對行業(yè)帶來更大的影響,。互聯網一定會從根本上改變行業(yè),。但互聯網一定不是簡單的賣貨邏輯,。互聯網的鏈接將會消除企業(yè)在以往沒有連接的環(huán)境下所產生的時間和空間上的障礙,，從而從根本上改變行業(yè)效率,、降低行業(yè)成本。并由此帶動行業(yè)的經營邏輯發(fā)生本質變化,。但是行業(yè)的 + 互聯網改造需要摸索,，這更沒有成熟的模式。目前包括阿里,、亞馬遜,、沃爾瑪、可口等所有企業(yè),，都在摸索如何進行企業(yè)的互聯網化改造,。互聯網的商業(yè)化應用中國已經走在了全球的前列。以阿里為代表的互聯網企業(yè)把商業(yè)化的應用,，推動上了一個快速發(fā)展的時期,。在這種情況下，在互聯網環(huán)境下的新的營銷模式轉換,，最有可能在中國快消品行業(yè),、企業(yè)當中產生，但是需要企業(yè)要結合自己對互聯網的認知,，對行業(yè)的理解,，如何從本質上、根本上融合互聯網。我的判斷,，未來不會再出現類似于以往的分銷,、 4P 為代表的放置于所有企業(yè)、所有行業(yè)都可能發(fā)揮作用的一套營銷模式,。主要是當前的市場結構是分層化的市場結構,，是小眾化的市場特點，因此針對不同小眾,、個性化的市場需要用不同的營銷模式,。另外在互聯網環(huán)境下，正在試圖打破的就是以往的“千店一面”,、“千人一促”的格式化營銷模式,，努力創(chuàng)建“千人千面”、“萬人萬促”的差異化營銷模式,。實際目前的營銷正在朝向這樣一種方向發(fā)展,。因此需要企業(yè)自己如何準確洞察當前的消費市場變化特點，如何把握融合互聯網的未來發(fā)展方向,，結合自己的企業(yè)實際,，結合自己的行業(yè)，摸索出自己獨有的新模式,。另外在當前的互聯網環(huán)境下，在當前激烈的競爭市場當中,，模式的迭代將會加快,。深度分銷模式、終端營銷模式在中國用了大約 20 年,。未來恐怕不會再有一種可以使用二十年不變的營銷模式,。各種新模式將會快速迭代。所以種種情況都在表明,，企業(yè)需要打破以往的等待他人創(chuàng)出成功的模式,，試圖照搬的想法是不可行的，需要企業(yè)自己摸索新的模式,。當前也看到一些企業(yè)已經在積極探討新的模式轉型,，譬如江小白、消食樂等,。江小白在洞察當前的個性化消費時代的需求特點,，把握的比較到位。能夠抓住了年輕一代對白酒的個性化需求,，取得了較好的成果,。消食樂在積極探討新的系統化新營銷模式。也就是在積極嘗試場景、 IP ,、社群,、傳播的新營銷體系，并且在新營銷體系創(chuàng)始人劉春雄教授的直接指導下,，取得了很好的成效,。產品切場景：把產品與場景需求緊密結合�,！靶涡∶洝�,、“歡聚時刻”、“親朋相聚”作為主推的產品場景,。打造了場景維度,、消食功效、樂文化三大產品屬性,。把產品已經與傳統的產品定義明顯區(qū)隔,。用創(chuàng)始人李學峰的話講：消食樂只做不同，有不同,、有機會,、沒有不同、沒有機會努力打造 IP 體系：貫徹無傳播,、不營銷的新營銷理念,，從品牌、老板,、產品三個層面,，從產品研發(fā)、包裝,、 KOL 代言等多個維度打造 IP 體系,，使企業(yè)、產品具備了較強的 IP 屬性,。未來,， IP 將會是企業(yè)品牌構成的核心。構建社群營銷體系：從招商,、終端鋪市,、終端動銷，構建完整的針對 B 端,、 C 端的社群營銷模式,，這應該是在快消品領域比較大的創(chuàng)新。以社群解決品牌信任,，構建新的營銷工具與方法,。構建完整的傳播體系：建立傳播矩陣,，形成針對經銷商、終端店,、目標消費者的新的傳播營銷體系,，基本形成了以傳播為中心的新營銷模式。形成了認知,、交易,、關系的新營銷體系。重構了企業(yè)營銷組織：完全打破以往的銷售與市場部的傳統職能模式,，重構了以教導部,、推廣部、大數據部,、傳播部為主體的新營銷組織,。賦予一套新的創(chuàng)新玩法。這樣的新的玩法,，還沒見到其他的企業(yè)模式,。總之，當前轉換新的營銷模式已經是當務之急,。但是轉換新的模式企業(yè)不能還是依靠他人的模式試圖照搬,，必須要結合自己的企業(yè)實際，自己摸索,。這才是最主要的方向,。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于快消品新營銷模式變革; 1810 次閱讀|0 個評論

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