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標簽: 晾衣架

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不追風口,！一個晾衣架,、一套櫥柜,、一塊磚也能做到10億規(guī)模: 鄧超明 2018-6-27 16:49; 只做一種產品，有沒有可能做到10億規(guī)模,，成為細分行業(yè)的領頭羊,？這個問題如果放到手機,、互聯網,、飲料、電腦,、食品,、飲用水、汽車等剛需型行業(yè),，答案是明顯的,。你能抓到一大把企業(yè)，曾經靠一款產品打天下,，動轍做到10億,，甚至幾百億的規(guī)模。那么,，在泛家居產業(yè)里,，裝修、建材與家具三大板塊,，有多少把一塊磚,、一套櫥柜、一個晾衣架,、一只馬桶,、一扇門等單品做到10個億呢？大材研究今天就帶大家一起看看,，針尖市場里的無限機會,。 01 拿2017年國內市場的情況做參照，華為手機賣了1.02億部,，OPPO賣了7756萬部,，VIVO賣了7223萬部，還有小米,，5094萬部,。算下來，這可是向1000億看齊的營收,。飲料行業(yè)也有很多單品高手,，比如養(yǎng)元旗下的六個核桃，只做核桃乳，2011年就賣到了30億元,，去年更是逼近100個億,。椰樹牌椰汁，那個包裝看起來特別老套的前輩級飲料,，也已做到40個億的營收,。可口可樂、百事可樂這兩位大佬就不用過多強調了,，把可樂做成了傳奇,。這本來不是剛需，卻成了我們幾十年不變的飲用習慣,。農夫山泉2017年營收162.5個億,，其中純凈水占了大部分。在泛家居行業(yè)里,，建材,、家具與裝修三大板塊，要找出單品做到10億規(guī)模的公司,，也并不是特別難,。據大材研究不完全統(tǒng)計，至少100家公司符合這個要求,，還不算那些從一開始就多元化的巨頭,。只不過，更多公司集中在上億的水平,。正是這些10億規(guī)模的單品公司,，它們借助超級單品的成功，給我們提供了非常好的啟發(fā),。畢竟大多數中小公司或者創(chuàng)業(yè)者,，往往都需要從單品切入，成功打造王牌單品,、賺取可觀利潤,，并且把現金流管道建成后，才有能力實施多元化,，向更大的規(guī)模努力,。 02 兩個月前，好太太發(fā)布2017年財報,，營收11.13億元,，同比增長37.75%。這增速,，放到整個泛家居產業(yè)里,，都能碾壓一大撥上市公司,。不過光看營收體量，可能在上市的家居公司里,，只能排到50名以后,。別著急下結論，這11個億,，它可是單靠晾衣架掙到的,！好太太目前的營收里，95%都是來自晾衣架,，而且從1999年創(chuàng)辦開始,，這家公司就深耕晾衣架，推出了多種類型的產品,。你能想到的那些晾衣架,，手搖,、外飄,、落地、智能等等,，他們都做,。可能很多人沒想到，一個并不起眼的晾衣架,，重度細分的領域,，居然能出一家年營收11個億的公司，而且還在上交所IPO了,，刷出幾個漲停板,。時間再往前推，好太太的業(yè)務一直做得很不錯,，2014-2016年,，它營收5.94億、6.88億,、8.08億,，扣非凈利潤為1.03億、1.29億,、1.38億,；毛利率為37.47%、39.82%,、40.25%,。業(yè)績連年增長，2017年跑得更快,，毛利還穩(wěn)步上升,，應收賬款占比非常低，有晾衣架這個細分產業(yè)里，話語權非常強勢,。有意思的是,，好太太經營非常穩(wěn)健，借款幾乎都沒有,，也沒有向風投融資,。在這個年頭，像這樣的經營方式,，不多見,。更有意思的是，由于晾衣架這個行業(yè)里,，沒有上市公司,，也沒有專門的研究機構，保薦機構寫招股說明書的時候,，沒有可靠的行業(yè)研究數據可以參考,。它的招股書里有這樣一段話：晾衣架行業(yè)屬于金屬制品業(yè)的細分領域，暫無可供參考的行業(yè)研究報告和統(tǒng) 計數據,，同行業(yè)亦無以晾衣架為主業(yè)的系統(tǒng)重要性企業(yè)登陸公開的證券市場,。大材研究從好太太的官網上看到，該公司的定位已變成“智能晾曬”,，產品也跳出了晾衣架的范疇,，另外制造有鋁梯產品、智能垃圾桶,。旗下還單獨打造了一個科徠尼的子品牌,，主要做AI智能鎖、晾曬產品,、智能清掃機器人,、智能垃圾桶等，不過在總營收中占比還很小,，目前未成大氣候,。值得注意的是，好太太在天貓上開了一家官方直營店,，取名曬客,，定位“時尚晾曬品牌”，與好太太品牌有一定區(qū)別,，主要銷售的產品包括手搖升降晾衣架,、智能電動晾衣架、掛衣架等,。主品牌好太太本身也有官方旗艦店,，同樣銷售智能電動衣架,、掛衣架、手搖晾衣架,、落地折疊型曬架等,。可能很多人很想知道，好太太是如何做大的,？除了專注,、堅守之后，大材研究認為,，管理層本身的眼光與能力更會決定成敗,。答案來自于兩個創(chuàng)始人，沈漢標,、王妙玉,，他們是一對夫妻，堪稱泛家居行業(yè)里的“神雕俠侶”,。他們手上的杰作除了好太太,，還有另外一家上市公司：好萊客，在圈內名氣非同小可,，能夠跟索菲亞PK的角色,。還有一些值得注意的手筆,，大材研究做了簡單的梳理,，提取其中幾項，大家可以看看： 1,、持續(xù)升級晾衣產品,，形成智能、手搖,、外飄,、落地等系列，比如2011年就已經推出了全功能數碼晾衣機,。 2,、剛開始的時候請林心如、蔣雯麗代言,，2016換成“國民好媳婦”劉濤,； 3、2010年上線淘寶旗艦店,，這在整個建材家具行業(yè),，都算得上比較早的一撥。 4,、后來又到天貓開店,，目前有兩家官方旗艦店,，一個是好太太，一個是曬客,。 5,、大力發(fā)展經銷商，提升單店產能,，從財報可以看出,，退貨非常少，可見單店營業(yè)能力很不錯,。何況好太太去年就有410家經銷商,，專賣店1448家。 6,、2013年上線京東商城,，在晾衣架品類里的銷量表現不錯。 7,、舉辦920好太太節(jié),、發(fā)布《中國太太幸福指數白皮書》。這只是管中窺豹,，單憑晾衣架,，堅持了將近20年，做到10個億,，A股上市,，而且凈利潤還那么高，其背后的故事還有更精彩的部分,。 03 櫥柜行業(yè)出了很多上市公司,，大到歐派，中到金牌,、我樂,、皮阿諾、志邦等,，都是以櫥柜起家,，最強者將櫥柜這樣的單品做到年營收幾十億。歐派2017年收入97個億,，櫥柜占了56%,，意味著50多個億。雖然歐派早已多元化,，做起了衛(wèi)浴,、全屋定制、木門,、衣柜,、墻飾壁紙等,，但櫥柜依然是主攻業(yè)務，它的財報說了,，去年研發(fā)31套櫥柜新產品,。其中還新增了歐鉑麗櫥柜店近200家，累計店面839家,，全年接單額3.9億,，同比增長85%。歐派本身是做櫥柜的,，認可度已經非常高了,，為什么還要單開一個歐鉑麗？定位有差別,，這個歐鉑麗主打輕時尚,。做單品就得這樣干，把它挖透,，把目標客群挖透,，只要買家有需要，都能到自己的店里買到最合適的,。我樂從2005年開始做櫥柜,，也是13年的老牌子，目前形成了歐式,、現代,、實木三個系列，先后請過葛優(yōu),、高圓圓代言,，2017年在上交所掛牌。當年營收9.15億,，離10億規(guī)模就差臨門一腳，預計不出意外,，今年能上一個臺階,。現在的我樂也跳出了櫥柜圈，開始做全屋定制,。有意思的是,，皮阿諾也是2005年起步的，同樣是櫥柜起家,，后來才涉足衣柜,、書柜、兒童房,、全屋定制等業(yè)務,，營收規(guī)模離10個億差得不太遠了,，2017年是8.26億。給人印象比較深刻的是,，皮阿諾有個88丈夫節(jié),，連續(xù)推了好幾年，大多數年頭,，都在倡導男士進廚房掌勺做飯,，甚至還推了跟男士相符的櫥柜，這很受女同學們歡迎,。起家于廈門的金牌廚柜,，創(chuàng)辦時間比很多同行都早，1999年就開始打拼了,，目前定位“更專業(yè)的高端廚柜”,，去年營收14.4億元專賣店1130家。財報顯示,，他們家的櫥柜產能利用率特別高,，94%以上。不過,，金牌也已多元化,，進入衣柜行業(yè)，單獨推有桔家品牌,。說起做廚柜的年頭,，志邦還要早一點，1998年在合肥創(chuàng)辦,，曾經請郭晶晶代言,，也曾經花幾千萬砸廣告。去年在上交所上市,，年營收21.57億元,，比歐派差一截，但又甩開了金牌,、我樂等幾家同行,。現在的志邦也已多元化，除了廚柜業(yè)務,，還做吸油煙機,、微波爐、電烤箱等廚房電器,，不過21個億的營收里,，大部分是櫥柜貢獻的，這個品類的經銷商1086家,，店面1335家,。再給大家說一家沒有上市的櫥柜品牌,，博洛尼，它的定位一直比較清新,，也是所有櫥柜品牌里,，塑造高端形象比較成功的，畢竟長期強調德國品質,。眾所周知,，在中國市場上，德國的櫥柜品牌出盡了風頭,。 2001年創(chuàng)辦,，比志邦晚一些，但比金牌,、我樂要早點,。它比較早推行生活方式體驗式購物，2005年的時候就在北京建了幾千平方米的體驗館,，后來又到上海,、廣州、深圳,、南京,、杭州、珠海等地落子,。活躍度頗高,，而且思想前衛(wèi)的蔡明執(zhí)掌，所以,，博洛尼經常能攪弄風云,，“六性五十宅”的主張、“六種人六個家”的產品方案等,，與同行比較起來,，顯得非常另類。開個新品發(fā)布會,，經常玩出火花,，比如2016年那場“偏見空間”，蔡明騎著一匹公馬,，與裸女各種姿勢對視，沒有幾個家居品牌的老板能做得出來,。不過,，現在的博洛尼，同樣多元化,，提刀殺入了全屋定制,，去年還提出了一個全屋定制5.0的概念,，推翻風格論，根據人性匹配產品,，聲稱“人性時代開啟”,。出手總是與眾不同。 04 在建筑陶瓷這一畝三分地里,，找到多元化的公司非常容易,，隨便扔塊磚頭下去，都能砸?guī)准页鰜�,，手頭起碼都在做幾個品類,，比如拋光磚、仿古磚,、微晶石等等,。但要找出只做一種磚的，而且名氣還特別大的,，做大理石瓷磚的簡一往往是我們習慣性分析的對象,。當然，也說不準哪天簡一也要涉足新品類,，畢竟把體量做起來,，單品類的難度更大一些。其實除了簡一之外,，很多大鱷也是憑借成功的單品完成蝶變的,，比如馬可波羅的仿古磚、金舵的拋光磚等,。另外一些新銳力量也正崛起,，往往手上也有王牌單品，比如費羅娜的水泥磚,，時間不長,，2012年才開始做，但現在它幾乎就是水泥磚的代名詞,，就差名氣再上升一點,。還有一個芒果瓷磚，在傳統(tǒng)的仿古磚品類里再做細分,，定位高端仿古磚,，而且目前主做輕奢田園與現代莊園兩種風格，突出設計美學,，你去看它的網站,，要么是閱讀，要么是莊園，給人的感覺相當有范,。把一塊瓷磚做得非常牛的,，目前還得數簡一。前段時間,，大材研究曾分析過簡一的產品策略,，它在大理石瓷磚這一細分市場上堅守了10多年時間。持續(xù)升級十代,，幾乎沒有斷代,，基本上每年來一次升級，非常有利于強化自己的市場認知,，讓大家覺得簡一是大理石瓷磚的鼻祖,，是做得最好的，技術最雄厚的,。這種打法,，很多世界500強都在這樣玩。寶馬,、奔馳,、奧迪等發(fā)展歷史很長的汽車品牌，都喜歡用第幾代來形容自己的產品,，比如寶馬的X系列,、5系列、奔馳的S系列,、E系列,、奧迪的A6、Q系列等,，都是持續(xù)數年迭代,。簡一無疑深諳此道，把大理石瓷磚這條小道越走越寬,，后面跟了通利,、安華、新濠,、嘉俊,、金尊玉、新中源等一眾好漢,。前些年,，簡一總是強調自己是大理石瓷磚品類的開創(chuàng)者，同樣的話說多了,，信的人也就越來越多,。畢竟前些年里,，大家覺得開創(chuàng)者肯定厲害,，因為厲害,，所以愿意買單的人也就很多。現在的簡一,，強調“做最好的大理石瓷磚,，讓更多人享受自然之美”，提到要做最好這件事情上,，同時大力度宣揚“高檔裝修,，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚,�,！� 大材研究發(fā)現，簡一還在繼續(xù)深挖大理石瓷磚,，單獨推了大板大理石瓷磚,。看簡一近年的動作，比如：拿到CCTV國家品牌計劃的入場券,、到時代廣場砸廣告,、王利芬率隊制作《贏在中國·簡一大理石瓷磚商業(yè)紀錄片》等，想必該公司拿到10億年營收,，應該不算事兒,。 05 2017年時，TATA木門定下三年過百億戰(zhàn)略目標,，算下來,，意味著2020年底，TATA要做到100億的營收,。這意味著,，目前TATA的營收應該在20億以上，甚至可能是30億,。不然,，以家居建材產業(yè)的通常情況看，營收基數太小,，3年時間再翻幾倍就到100億,，可能性幾乎沒有。在TATA的官網上,，有一個介紹是：截至2017年底,，TATA在吉林、北京,、山東,、河南,、江蘇、安徽,、浙江建了七個生產基地,，全國有將近2000家專賣店，單看門店數量,，放到泛家居產業(yè)里,，比很多上市公司還要強一些。起家于1999年的這家公司,，在門這個行業(yè)里,，無論怎么排名，前三強里都會有它的席位,。影響力相當的競爭對手還有：夢天,、美心、百年天天,、春天,、美心、千川,、福緣,、潤成創(chuàng)展、盼盼,、孟氏,、江山歐派、3D,、等,。而且TATA對門情有獨衷，19年的時間,，基本上都在做門這件事兒,。大材研究在它的官網上詳細看了幾遍，發(fā)現跟門沒有直接關聯的產品,，也就是背景墻了,。我們來看看它是怎么做門的：按場景分，臥室,、廚衛(wèi),、客廳等，都有專門的系列,。按功能分,，有靜音、推拉,、暖芯,、鋁木等,。而且還按人群做了劃分，比如給老年人設計“推轉門”,，為小戶型設計“平折門”,，為年輕人做“寫真門”，面向沒有暖氣的南方地區(qū)研究了“暖芯門”,。從去年開始,，TATA放了很多大招，力推“靜音門”,，在機場砸了不少廣告。早在2012年時,，TATA木門還為靜音門開過發(fā)布會,，該款產品持有國家專利證書。 2016年里約奧運會期間,，TATA同樣砸了一輪廣告,，借勢奧運，覆蓋部分火車站,、高鐵站,、主流網站與報紙，核心廣告是”深夜看奧運,，千萬別影響家人休息,。一扇靜音門，安心看奧運”,。在推廣門這件事情上,，TATA還留下了一些精彩的手筆，比如：電商還沒有火爆的時候,，就開始組織網上拼團,，火爆一時。 2017年成為世乒賽官方贊助商,，今年又簽約國際乒聯,，拿到2018—2020年連續(xù)三年的世乒賽官方贊助權。客觀來講,，門是每個家庭的剛需產品,，它的市場容量是非常可觀的,。行業(yè)集中度上升到一定水平時,，作為龍頭品牌，做到幾百億規(guī)模也是有可能的,。 TATA只要不犯錯誤,，把門做得越來越好,，越來越實惠，未來還是值得期待的,。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為,，整個泛家居產業(yè)，無論是床墊,、床,、餐桌椅、沙發(fā)等家具,，還是木門,、地板、燈具,、鎖具等建材,，都有可能憑借一款產品打天下。無論是傳統(tǒng)的成熟品類,，還是新開創(chuàng)的細分市場,，這樣的機會還是有。當眾人都在追求大而全的時候,，你反其道而行之,，抓住某個重度細分的方向，扎下去,，挖到足夠深,，是有機會挖掘到金礦的。人的思想是了不起的,，只要專注于某一項事業(yè),，就一定會做出使自己感到吃驚的成績來。這句話是馬克-吐溫說的,。大材研究原創(chuàng),，轉載請注明出處。大材研究,，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關注！泛家居老板經營決策內參,，裝修,、建材與家居市場、公司,、業(yè)務經驗與產業(yè)分析博覽,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物; 個人分類: 贏道案例|1036 次閱讀|0 個評論

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