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不追風(fēng)口,！一個(gè)晾衣架、一套櫥柜,、一塊磚也能做到10億規(guī)模: 鄧超明 2018-6-27 16:49; 只做一種產(chǎn)品,，有沒(méi)有可能做到10億規(guī)模，成為細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊,？這個(gè)問(wèn)題如果放到手機(jī),、互聯(lián)網(wǎng),、飲料、電腦,、食品,、飲用水、汽車等剛需型行業(yè),，答案是明顯的,。你能抓到一大把企業(yè)，曾經(jīng)靠一款產(chǎn)品打天下,，動(dòng)轍做到10億,，甚至幾百億的規(guī)模。那么,，在泛家居產(chǎn)業(yè)里,，裝修、建材與家具三大板塊,，有多少把一塊磚,、一套櫥柜、一個(gè)晾衣架,、一只馬桶,、一扇門等單品做到10個(gè)億呢？大材研究今天就帶大家一起看看,，針尖市場(chǎng)里的無(wú)限機(jī)會(huì),。 01 拿2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況做參照，華為手機(jī)賣了1.02億部,，OPPO賣了7756萬(wàn)部,，VIVO賣了7223萬(wàn)部，還有小米，5094萬(wàn)部。算下來(lái),，這可是向1000億看齊的營(yíng)收,。飲料行業(yè)也有很多單品高手，比如養(yǎng)元旗下的六個(gè)核桃,，只做核桃乳，2011年就賣到了30億元，去年更是逼近100個(gè)億,。椰樹(shù)牌椰汁，那個(gè)包裝看起來(lái)特別老套的前輩級(jí)飲料,，也已做到40個(gè)億的營(yíng)收,。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這兩位大佬就不用過(guò)多強(qiáng)調(diào)了,，把可樂(lè)做成了傳奇,。這本來(lái)不是剛需,，卻成了我們幾十年不變的飲用習(xí)慣。農(nóng)夫山泉2017年?duì)I收162.5個(gè)億,，其中純凈水占了大部分,。在泛家居行業(yè)里，建材,、家具與裝修三大板塊,，要找出單品做到10億規(guī)模的公司，也并不是特別難,。據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì),，至少100家公司符合這個(gè)要求，還不算那些從一開(kāi)始就多元化的巨頭,。只不過(guò),，更多公司集中在上億的水平。正是這些10億規(guī)模的單品公司,，它們借助超級(jí)單品的成功,，給我們提供了非常好的啟發(fā)。畢竟大多數(shù)中小公司或者創(chuàng)業(yè)者,，往往都需要從單品切入,，成功打造王牌單品、賺取可觀利潤(rùn),，并且把現(xiàn)金流管道建成后,，才有能力實(shí)施多元化，向更大的規(guī)模努力,。 02 兩個(gè)月前,，好太太發(fā)布2017年財(cái)報(bào)，營(yíng)收11.13億元,，同比增長(zhǎng)37.75%,。這增速，放到整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)里,，都能碾壓一大撥上市公司,。不過(guò)光看營(yíng)收體量，可能在上市的家居公司里,，只能排到50名以后,。別著急下結(jié)論，這11個(gè)億,，它可是單靠晾衣架掙到的,！好太太目前的營(yíng)收里，95%都是來(lái)自晾衣架，而且從1999年創(chuàng)辦開(kāi)始,，這家公司就深耕晾衣架,，推出了多種類型的產(chǎn)品。你能想到的那些晾衣架,，手搖、外飄,、落地,、智能等等，他們都做,。可能很多人沒(méi)想到,，一個(gè)并不起眼的晾衣架，重度細(xì)分的領(lǐng)域,，居然能出一家年?duì)I收11個(gè)億的公司,，而且還在上交所IPO了，刷出幾個(gè)漲停板,。時(shí)間再往前推,，好太太的業(yè)務(wù)一直做得很不錯(cuò)，2014-2016年,，它營(yíng)收5.94億,、6.88億、8.08億,，扣非凈利潤(rùn)為1.03億,、1.29億、1.38億,；毛利率為37.47%,、39.82%、40.25%,。業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng),，2017年跑得更快，毛利還穩(wěn)步上升,，應(yīng)收賬款占比非常低,，有晾衣架這個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)里，話語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng)勢(shì),。有意思的是,，好太太經(jīng)營(yíng)非常穩(wěn)健，借款幾乎都沒(méi)有,，也沒(méi)有向風(fēng)投融資,。在這個(gè)年頭，像這樣的經(jīng)營(yíng)方式，不多見(jiàn),。更有意思的是,，由于晾衣架這個(gè)行業(yè)里，沒(méi)有上市公司,，也沒(méi)有專門的研究機(jī)構(gòu),，保薦機(jī)構(gòu)寫招股說(shuō)明書的時(shí)候，沒(méi)有可靠的行業(yè)研究數(shù)據(jù)可以參考,。它的招股書里有這樣一段話：晾衣架行業(yè)屬于金屬制品業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域,，暫無(wú)可供參考的行業(yè)研究報(bào)告和統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)，同行業(yè)亦無(wú)以晾衣架為主業(yè)的系統(tǒng)重要性企業(yè)登陸公開(kāi)的證券市場(chǎng),。大材研究從好太太的官網(wǎng)上看到,，該公司的定位已變成“智能晾曬”，產(chǎn)品也跳出了晾衣架的范疇,，另外制造有鋁梯產(chǎn)品,、智能垃圾桶。旗下還單獨(dú)打造了一個(gè)科徠尼的子品牌,，主要做AI智能鎖,、晾曬產(chǎn)品、智能清掃機(jī)器人,、智能垃圾桶等,，不過(guò)在總營(yíng)收中占比還很小，目前未成大氣候,。值得注意的是,，好太太在天貓上開(kāi)了一家官方直營(yíng)店，取名曬客,，定位“時(shí)尚晾曬品牌”,，與好太太品牌有一定區(qū)別，主要銷售的產(chǎn)品包括手搖升降晾衣架,、智能電動(dòng)晾衣架,、掛衣架等。主品牌好太太本身也有官方旗艦店,，同樣銷售智能電動(dòng)衣架,、掛衣架、手搖晾衣架,、落地折疊型曬架等,。可能很多人很想知道，好太太是如何做大的,？除了專注,、堅(jiān)守之后，大材研究認(rèn)為，管理層本身的眼光與能力更會(huì)決定成敗,。答案來(lái)自于兩個(gè)創(chuàng)始人,，沈漢標(biāo)、王妙玉,，他們是一對(duì)夫妻,，堪稱泛家居行業(yè)里的“神雕俠侶”。他們手上的杰作除了好太太,，還有另外一家上市公司：好萊客,，在圈內(nèi)名氣非同小可，能夠跟索菲亞PK的角色,。還有一些值得注意的手筆，大材研究做了簡(jiǎn)單的梳理,，提取其中幾項(xiàng),，大家可以看看： 1、持續(xù)升級(jí)晾衣產(chǎn)品,，形成智能,、手搖、外飄,、落地等系列,，比如2011年就已經(jīng)推出了全功能數(shù)碼晾衣機(jī)。 2,、剛開(kāi)始的時(shí)候請(qǐng)林心如,、蔣雯麗代言，2016換成“國(guó)民好媳婦”劉濤,； 3,、2010年上線淘寶旗艦店，這在整個(gè)建材家具行業(yè),，都算得上比較早的一撥,。 4、后來(lái)又到天貓開(kāi)店,，目前有兩家官方旗艦店,，一個(gè)是好太太，一個(gè)是曬客,。 5,、大力發(fā)展經(jīng)銷商，提升單店產(chǎn)能,，從財(cái)報(bào)可以看出,，退貨非常少，可見(jiàn)單店?duì)I業(yè)能力很不錯(cuò)。何況好太太去年就有410家經(jīng)銷商,，專賣店1448家,。 6、2013年上線京東商城,，在晾衣架品類里的銷量表現(xiàn)不錯(cuò),。 7、舉辦920好太太節(jié),、發(fā)布《中國(guó)太太幸福指數(shù)白皮書》,。這只是管中窺豹，單憑晾衣架,，堅(jiān)持了將近20年,，做到10個(gè)億，A股上市,，而且凈利潤(rùn)還那么高,，其背后的故事還有更精彩的部分。 03 櫥柜行業(yè)出了很多上市公司,，大到歐派,，中到金牌、我樂(lè),、皮阿諾,、志邦等，都是以櫥柜起家,，最強(qiáng)者將櫥柜這樣的單品做到年?duì)I收幾十億,。歐派2017年收入97個(gè)億，櫥柜占了56%,，意味著50多個(gè)億,。雖然歐派早已多元化，做起了衛(wèi)浴,、全屋定制,、木門、衣柜,、墻飾壁紙等,，但櫥柜依然是主攻業(yè)務(wù)，它的財(cái)報(bào)說(shuō)了,，去年研發(fā)31套櫥柜新產(chǎn)品,。其中還新增了歐鉑麗櫥柜店近200家，累計(jì)店面839家,，全年接單額3.9億,，同比增長(zhǎng)85%,。歐派本身是做櫥柜的，認(rèn)可度已經(jīng)非常高了,，為什么還要單開(kāi)一個(gè)歐鉑麗,？定位有差別，這個(gè)歐鉑麗主打輕時(shí)尚,。做單品就得這樣干,，把它挖透，把目標(biāo)客群挖透,，只要買家有需要,，都能到自己的店里買到最合適的。我樂(lè)從2005年開(kāi)始做櫥柜,，也是13年的老牌子,，目前形成了歐式、現(xiàn)代,、實(shí)木三個(gè)系列,，先后請(qǐng)過(guò)葛優(yōu)、高圓圓代言,，2017年在上交所掛牌。當(dāng)年?duì)I收9.15億,，離10億規(guī)模就差臨門一腳,，預(yù)計(jì)不出意外，今年能上一個(gè)臺(tái)階,。現(xiàn)在的我樂(lè)也跳出了櫥柜圈,，開(kāi)始做全屋定制。有意思的是,，皮阿諾也是2005年起步的,，同樣是櫥柜起家，后來(lái)才涉足衣柜,、書柜,、兒童房、全屋定制等業(yè)務(wù),，營(yíng)收規(guī)模離10個(gè)億差得不太遠(yuǎn)了,，2017年是8.26億。給人印象比較深刻的是,，皮阿諾有個(gè)88丈夫節(jié),，連續(xù)推了好幾年，大多數(shù)年頭,，都在倡導(dǎo)男士進(jìn)廚房掌勺做飯,，甚至還推了跟男士相符的櫥柜,，這很受女同學(xué)們歡迎。起家于廈門的金牌廚柜,，創(chuàng)辦時(shí)間比很多同行都早,，1999年就開(kāi)始打拼了，目前定位“更專業(yè)的高端廚柜”,，去年?duì)I收14.4億元專賣店1130家,。財(cái)報(bào)顯示，他們家的櫥柜產(chǎn)能利用率特別高,，94%以上,。不過(guò)，金牌也已多元化,，進(jìn)入衣柜行業(yè),，單獨(dú)推有桔家品牌。說(shuō)起做廚柜的年頭,，志邦還要早一點(diǎn),，1998年在合肥創(chuàng)辦，曾經(jīng)請(qǐng)郭晶晶代言,，也曾經(jīng)花幾千萬(wàn)砸廣告,。去年在上交所上市，年?duì)I收21.57億元,，比歐派差一截,，但又甩開(kāi)了金牌、我樂(lè)等幾家同行,。現(xiàn)在的志邦也已多元化,，除了廚柜業(yè)務(wù)，還做吸油煙機(jī),、微波爐,、電烤箱等廚房電器，不過(guò)21個(gè)億的營(yíng)收里,，大部分是櫥柜貢獻(xiàn)的,，這個(gè)品類的經(jīng)銷商1086家，店面1335家,。再給大家說(shuō)一家沒(méi)有上市的櫥柜品牌,，博洛尼，它的定位一直比較清新,，也是所有櫥柜品牌里,，塑造高端形象比較成功的，畢竟長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)德國(guó)品質(zhì),。眾所周知,，在中國(guó)市場(chǎng)上,，德國(guó)的櫥柜品牌出盡了風(fēng)頭。 2001年創(chuàng)辦,，比志邦晚一些,，但比金牌、我樂(lè)要早點(diǎn),。它比較早推行生活方式體驗(yàn)式購(gòu) 物,，2005年的時(shí)候就在北京建了幾千平方米的體驗(yàn)館，后來(lái)又到上海,、廣州,、深圳、南京,、杭州,、珠海等地落子。活躍度頗高,，而且思想前衛(wèi)的蔡明執(zhí)掌,，所以，博洛尼經(jīng)常能攪弄風(fēng)云,，“六性五十宅”的主張,、“六種人六個(gè)家”的產(chǎn)品方案等，與同行比較起來(lái),，顯得非常另類,。開(kāi)個(gè)新品發(fā)布會(huì)，經(jīng)常玩出火花,，比如2016年那場(chǎng)“偏見(jiàn)空間”,，蔡明騎著一匹公馬,，與裸女各種姿勢(shì)對(duì)視,，沒(méi)有幾個(gè)家居品牌的老板能做得出來(lái)。不過(guò),，現(xiàn)在的博洛尼,，同樣多元化，提刀殺入了全屋定制,，去年還提出了一個(gè)全屋定制5.0的概念,，推翻風(fēng)格論，根據(jù)人性匹配產(chǎn)品,，聲稱“人性時(shí)代開(kāi)啟”,。出手總是與眾不同。 04 在建筑陶瓷這一畝三分地里,，找到多元化的公司非常容易,，隨便扔塊磚頭下去,，都能砸?guī)准页鰜?lái)，手頭起碼都在做幾個(gè)品類,，比如拋光磚,、仿古磚、微晶石等等,。但要找出只做一種磚的,，而且名氣還特別大的，做大理石瓷磚的簡(jiǎn)一往往是我們習(xí)慣性分析的對(duì)象,。當(dāng)然,，也說(shuō)不準(zhǔn)哪天簡(jiǎn)一也要涉足新品類，畢竟把體量做起來(lái),，單品類的難度更大一些,。其實(shí)除了簡(jiǎn)一之外，很多大鱷也是憑借成功的單品完成蝶變的,，比如馬可波羅的仿古磚,、金舵的拋光磚等。另外一些新銳力量也正崛起,，往往手上也有王牌單品,，比如費(fèi)羅娜的水泥磚，時(shí)間不長(zhǎng),，2012年才開(kāi)始做,，但現(xiàn)在它幾乎就是水泥磚的代名詞，就差名氣再上升一點(diǎn),。還有一個(gè)芒果瓷磚,，在傳統(tǒng)的仿古磚品類里再做細(xì)分，定位高端仿古磚,，而且目前主做輕奢田園與現(xiàn)代莊園兩種風(fēng)格,，突出設(shè)計(jì)美學(xué)，你去看它的網(wǎng)站,，要么是閱讀,，要么是莊園，給人的感覺(jué)相當(dāng)有范,。把一塊瓷磚做得非常牛的,，目前還得數(shù)簡(jiǎn)一。前段時(shí)間,，大材研究曾分析過(guò)簡(jiǎn)一的產(chǎn)品策略,，它在大理石瓷磚這一細(xì)分市場(chǎng)上堅(jiān)守了10多年時(shí)間。持續(xù)升級(jí)十代,，幾乎沒(méi)有斷代,，基本上每年來(lái)一次升級(jí),，非常有利于強(qiáng)化自己的市場(chǎng)認(rèn)知，讓大家覺(jué)得簡(jiǎn)一是大理石瓷磚的鼻祖,，是做得最好的,，技術(shù)最雄厚的。這種打法,，很多世界500強(qiáng)都在這樣玩,。寶馬、奔馳,、奧迪等發(fā)展歷史很長(zhǎng)的汽車品牌,，都喜歡用第幾代來(lái)形容自己的產(chǎn)品，比如寶馬的X系列,、5系列,、奔馳的S系列、E系列,、奧迪的A6,、Q系列等，都是持續(xù)數(shù)年迭代,。簡(jiǎn)一無(wú)疑深諳此道,，把大理石瓷磚這條小道越走越寬，后面跟了通利,、安華,、新濠、嘉俊,、金尊玉,、新中源等一眾好漢。前些年,，簡(jiǎn)一總是強(qiáng)調(diào)自己是大理石瓷磚品類的開(kāi)創(chuàng)者,，同樣的話說(shuō)多了，信的人也就越來(lái)越多,。畢竟前些年里,，大家覺(jué)得開(kāi)創(chuàng)者肯定厲害,，因?yàn)閰柡�,，所以愿意買單的人也就很多。現(xiàn)在的簡(jiǎn)一,，強(qiáng)調(diào)“做最好的大理石瓷磚,，讓更多人享受自然之美”，提到要做最好這件事情上,，同時(shí)大力度宣揚(yáng)“高檔裝修,，不用大理石,，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚�,！� 大材研究發(fā)現(xiàn),，簡(jiǎn)一還在繼續(xù)深挖大理石瓷磚，單獨(dú)推了大板大理石瓷磚,。看簡(jiǎn)一近年的動(dòng)作,，比如：拿到CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃的入場(chǎng)券、到時(shí)代廣場(chǎng)砸廣告,、王利芬率隊(duì)制作《贏在中國(guó)·簡(jiǎn)一大理石瓷磚商業(yè)紀(jì)錄片》等,，想必該公司拿到10億年?duì)I收，應(yīng)該不算事兒,。 05 2017年時(shí),，TATA木門定下三年過(guò)百億戰(zhàn)略目標(biāo)，算下來(lái),，意味著2020年底,，TATA要做到100億的營(yíng)收。這意味著,，目前TATA的營(yíng)收應(yīng)該在20億以上,，甚至可能是30億。不然,，以家居建材產(chǎn)業(yè)的通常情況看,，營(yíng)收基數(shù)太小，3年時(shí)間再翻幾倍就到100億,，可能性幾乎沒(méi)有,。在TATA的官網(wǎng)上，有一個(gè)介紹是：截至2017年底,，TATA在吉林,、北京、山東,、河南,、江蘇、安徽,、浙江建了七個(gè)生產(chǎn)基地,，全國(guó)有將近2000家專賣店，單看門店數(shù)量,，放到泛家居產(chǎn)業(yè)里,，比很多上市公司還要強(qiáng)一些。起家于1999年的這家公司，在門這個(gè)行業(yè)里,，無(wú)論怎么排名,，前三強(qiáng)里都會(huì)有它的席位。影響力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有：夢(mèng)天,、美心,、百年天天、春天,、美心,、千川、福緣,、潤(rùn)成創(chuàng)展,、盼盼、孟氏,、江山歐派,、3D、等,。而且TATA對(duì)門情有獨(dú)衷,，19年的時(shí)間，基本上都在做門這件事兒,。大材研究在它的官網(wǎng)上詳細(xì)看了幾遍,，發(fā)現(xiàn)跟門沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也就是背景墻了,。我們來(lái)看看它是怎么做門的：按場(chǎng)景分,，臥室、廚衛(wèi),、客廳等,，都有專門的系列。按功能分,，有靜音,、推拉、暖芯,、鋁木等,。而且還按人群做了劃分，比如給老年人設(shè)計(jì)“推轉(zhuǎn)門”,，為小戶型設(shè)計(jì)“平折門”,，為年輕人做“寫真門”，面向沒(méi)有暖氣的南方地區(qū)研究了“暖芯門”,。從去年開(kāi)始,，TATA放了很多大招，力推“靜音門”,，在機(jī)場(chǎng)砸了不少?gòu)V告,。早在2012年時(shí)，TATA木門還為靜音門開(kāi)過(guò)發(fā)布會(huì),，該款產(chǎn)品持有國(guó)家專利證書,。 2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，TATA同樣砸了一輪廣告,，借勢(shì)奧運(yùn),，覆蓋部分火車站、高鐵站,、主流網(wǎng)站與報(bào)紙,，核心廣告是”深夜看奧運(yùn)，千萬(wàn)別影響家人休息,。一扇靜音門,，安心看奧運(yùn)”。在推廣門這件事情上,，TATA還留下了一些精彩的手筆,，比如：電商還沒(méi)有火爆的時(shí)候，就開(kāi)始組織網(wǎng)上拼團(tuán),，火爆一時(shí),。 2017年成為世乒賽官方贊助商，今年又簽約國(guó)際乒聯(lián),，拿到2018—2020年連續(xù)三年的世乒賽官方贊助權(quán),。客觀來(lái)講，門是每個(gè)家庭的剛需產(chǎn)品,，它的市場(chǎng)容量是非�,？捎^的。行業(yè)集中度上升到一定水平時(shí),，作為龍頭品牌,，做到幾百億規(guī)模也是有可能的。 TATA只要不犯錯(cuò)誤,，把門做得越來(lái)越好,，越來(lái)越實(shí)惠，未來(lái)還是值得期待的,。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為,，整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是床墊,、床,、餐桌椅,、沙發(fā)等家具，還是木門,、地板,、燈具、鎖具等建材,，都有可能憑借一款產(chǎn)品打天下,。無(wú)論是傳統(tǒng)的成熟品類，還是新開(kāi)創(chuàng)的細(xì)分市場(chǎng),，這樣的機(jī)會(huì)還是有,。當(dāng)眾人都在追求大而全的時(shí)候，你反其道而行之,，抓住某個(gè)重度細(xì)分的方向,，扎下去，挖到足夠深,，是有機(jī)會(huì)挖掘到金礦的,。人的思想是了不起的，只要專注于某一項(xiàng)事業(yè),，就一定會(huì)做出使自己感到吃驚的成績(jī)來(lái),。這句話是馬克-吐溫說(shuō)的。大材研究原創(chuàng),，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,。大材研究，有用的洞察與見(jiàn)解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參，裝修,、建材與家居市場(chǎng),、公司、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)分析博覽,，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物; 個(gè)人分類: 贏道案例|1036 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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