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梅西慌得一比,，讓蒙牛成本屆世界杯最慘廣告主,？錯,！: 寇尚偉 2018-7-2 11:33; 文/寇尚偉 6月的最后一天,，在俄羅斯世界杯戰(zhàn)場上,，潘帕斯草原慘遭高盧雄雞蹂躪,，小將姆巴佩一戰(zhàn)封神,，而當(dāng)代球王梅西卻經(jīng)歷了懷疑人生的一天,。當(dāng)球場老炮遇上青春荷爾蒙,，這次里奧梅西又慌了，不是慌得一比,，而是徹底涼涼了,。憾別世界杯，看著梅西落寞的背影痛哭流涕的不僅有阿根廷球迷,，可能還有孤注一擲,，請梅西代言的蒙牛。 1 蒙牛的慘,，從冰島門將哈爾多松撲出梅西的那一腳點球開始,。 6月16號，在小組賽首輪阿根廷對陣冰島的比賽中 ,，梅西的點球被冰島門將哈爾多松成功撲出 ,，雙方最終打成 1：1平,。這件事的戲劇性就在于，一個是世界頭號球星,，一個是人口只有三十幾萬的小國球隊的門將,，而且還是一名兼職導(dǎo)演。這一撲,，不僅讓首次出征世界杯的導(dǎo)演門將哈爾多松一戰(zhàn)成名,，而且還深深影響了兩個品牌的命運(yùn)，一個是可口可樂,，另一個就是蒙牛,。可口可樂完全是無心插柳柳成蔭，人們意外發(fā)現(xiàn)哈爾多松導(dǎo)演身份的同時,，也翻出了他為可口可樂拍攝的冰島世界杯廣告片,，并且從 YouTube上下載下來上傳到微博，全網(wǎng)觀看量達(dá)到了幾千萬,。隨著哈爾多松,、冰島隊的意外走紅，可口可樂也著實蹭了不少熱度,，而這完全超出了他們的預(yù)判,。當(dāng)然，世界上所有的幸福都是建立在別人的不幸之上的,，有人歡喜就有人憂,。憂的那一個正是蒙牛。自老牛走后,，蒙牛這么多年來無論在銷量上還是在營銷上,，都一直被老對手伊利壓著，這次好不容易攢了幾年的勁,，拿下了世界杯的贊助權(quán)（據(jù)說合作費用 6800萬美元起）,，并且一不做二不休，請來世界頭號球星梅西來拍廣告片,，花重金買下央視世界杯轉(zhuǎn)播間隙的黃金時段,， “我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)” ,，這支由當(dāng)代球王梅西主演的勵志廣告片,，無論從 slogan還是廣告片的立意及與自身品牌的結(jié)合度，都讓人眼前一亮 ,。本以為這次十拿九穩(wěn),，至少從風(fēng)頭上可以蓋過伊利一段時間了，可沒成想，猜對了開頭,，卻沒有猜對結(jié)尾,。自從梅西的點球被哈爾多松撲出之后，網(wǎng)上涌現(xiàn)了大量惡搞梅西的段子,，而惡搞的素材來源正是蒙牛的這支廣告,。 2 這么看來，蒙牛確實夠悲催的,，花這么多錢卻淪為了網(wǎng)友惡搞的表情包,，真是用人不慎，一球成千古恨,！幾乎所有人都這么認(rèn)為,。如果問,，這屆世界杯營銷最大的贏家是誰,？有人會說是洗腦三連：馬蜂窩、知乎,、 BOSS直聘,，有人會說是歪打正著的可口可樂，也有人會說是豪擲千金的豪門萬達(dá),、海信,、雅迪�,？傊�,，會有多種答案。但如果問,，這屆世界杯最慘的廣告主是誰,？結(jié)果很可能出奇的一致：蒙牛！我卻不這么認(rèn)為,，蒙牛不僅不是最慘的一個,，反而極有可能成為本屆世界杯最大的贏家。此話怎么講,？我曾經(jīng)說過,，在新的信息傳播路徑下，衡量一個品牌是否具有自傳播屬性的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是,，看它有沒有標(biāo)志性的梗,。什么叫標(biāo)志性的梗？就是獨特的黑點,、笑點,、亮點、槽點,。比如說 papi醬經(jīng)常拿自己平胸調(diào)侃,，咪蒙經(jīng)常自嘲很胖,，蕭敬騰的 “雨神”封號，還有演唱會現(xiàn)場連抓5人,，人稱“逃犯克星”的張學(xué)友,，這些都是廣為流傳的梗。一個標(biāo)志性的梗是非常好的記憶符號 ,，或者叫記憶錨點,，它就像輪船的錨一樣，可以牢牢地抓住我們的心智,，因為它是群眾集體智慧的結(jié)晶,，參與度高，好玩又有趣,，能引發(fā)廣泛而深度的情緒共鳴,，所以這種記憶有很高的辨識度，并且印象深刻,，不易抹去,。最重要的一點，它可以讓受眾與品牌之間發(fā)生化學(xué)反應(yīng),，迅速拉近彼此之間的距離,。我們都有這樣的同感，生活中我們往往跟那些可以開玩笑的人走得更近,，也更容易產(chǎn)生親近感,。在這一點上，無論 papi醬 ,、咪蒙,，還是羅振宇（自稱胖子）、羅永浩（自稱說相聲的）,，都深喑其道,，羅胖與羅輯思維相比，哪一個更有個性,，更容易親近和互動,，結(jié)論一目了然。 3 所以,，蒙牛大可不必自哀,，而應(yīng)該積極地回應(yīng)網(wǎng)友的吐槽，甚至參與進(jìn)來,，加以引導(dǎo),，最終形成自己獨具標(biāo)志性的梗。首先，吐槽本身也是傳播,，更何況是無關(guān)品牌生死和產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽,，本身并無惡意，有人吐槽恰恰說明大眾愿意跟品牌發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系,，這是求之不得的機(jī)會,。其次，一個廣告片的傳播效果是非常有限的,，而一旦成為一個與受眾緊密結(jié)合在一起的梗則不同,，它不同于廣告式的高壓灌輸，而是大眾主動參與的產(chǎn)物,，因此,，無論是記憶深度還是長度都更高、更持久,。心理學(xué)上有一個規(guī)律,，對于自己親自參與的事物人們往往估值更高，更加珍惜和重視,。梗就像一枚深埋進(jìn)我們腦海中的定時炸彈,，只要遇上特定的誘導(dǎo)信息,，隨時都可以爆發(fā),。而品牌方只需掌握這些信息組合的密碼，就等于拿到了這枚定時炸彈的遙控,。試想,，如果蒙牛積極參與，將梅球王的 “慌得一比”打造成自己的一個梗,，讓品牌與梅西產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián),，則即使將來梅西不再是蒙牛的代言人，依然可以帶來品牌聯(lián)想,，一到梅西場上表現(xiàn)不佳的時候,，依然可以把這個梗翻出來說事，持續(xù)不斷的刷存在感,。而且這種梗是品牌獨有的,，不像其他公共事件，都可以來借勢,。它就像品牌的一個獨特印記,，“雨神”就是蕭敬騰，“逃犯克星”就是張學(xué)友,，而一看到“梅西慌得一比”就能聯(lián)想到蒙牛,。但很可惜，至今蒙牛仍然蒙在鼓里，沒有認(rèn)識到這稍縱即逝的翻盤機(jī)會,，亦或是品牌策略過于保守,，不敢冒進(jìn)。我們看到,，面對互聯(lián)網(wǎng)上一大波基于自己廣告設(shè)計的表情包,，蒙牛選擇了不做回應(yīng)。只有蒙牛旗下的特侖蘇,，在新浪微博上發(fā)了幾張海報,，雖然與惡搞表情包采用了相同的圖片，但文案實在不敢茍同,，不僅沒有對網(wǎng)友的吐槽有任何呼應(yīng),，反而還有試圖洗白的意圖。直到德國隊的出局海報才看到了那么點意思,。無吐槽,，不傳播，在這個激進(jìn)的營銷時代,，吐槽已經(jīng)成為大眾參與文化建構(gòu)的重要手段,，也是品牌方在嘈雜的傳播環(huán)境下，捕捉用戶真實情緒的重要抓手,，所以我想套用一句流行語：三流的營銷消滅吐槽,，二流的營銷利用吐槽，一流的營銷創(chuàng)造吐槽,！文章來源：微信公眾號“營銷沒有圈”,，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處。; 1568 次閱讀|0 個評論

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