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我不是藥神,，但我可以告訴你它為什么這么火: 熱度 1 寇尚偉 2018-7-9 14:20; 文 /寇尚偉未映先火，點(diǎn)映票房過(guò)億,，出品方被迫提檔一天,，上映 5天票房就突破13億,，觀眾評(píng)分全線過(guò)9……這就是《我不是藥神》，一部久違的國(guó)產(chǎn)神劇,。這幾天,，相信看過(guò)的和沒(méi)看過(guò)的人，朋友圈里都被它攻陷了,，今天,，我們就從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)聊聊它的火爆邏輯。 1 當(dāng)我們?cè)诹倪@部片子的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，它有一個(gè)繞不開(kāi)的標(biāo)簽 ——點(diǎn)映。點(diǎn)映,，就是在電影還未正式上映之前,，先選一部分影院播放，它的核心目的只有一個(gè),，就是向觀眾要口碑,，引發(fā)二次傳播,。在口碑為王的社交媒體時(shí)代，朋友或者意見(jiàn)領(lǐng)袖（ KOL）的推薦,，轉(zhuǎn)化效果要比品牌單方面的宣傳強(qiáng)太多了,。這也正是《藥神》片方的高明之處。從操作上,，點(diǎn)映其實(shí)跟我們講的粉絲營(yíng)銷(xiāo)的步驟是完全一樣的,，就是先培養(yǎng)種子用戶，再借助種子用戶的影響力去影響其他人,，最后形成口碑引爆,，建立品牌勢(shì)能。這里面有兩個(gè)難點(diǎn)：一是對(duì)影片內(nèi)容本身是否足夠自信,，好的內(nèi)容可以引起口碑傳播,，促使更多的觀眾走進(jìn)影院。同樣壞的內(nèi)容也會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái),，引起差評(píng),、惡評(píng)。二是點(diǎn)映的影院和觀眾如何選,。換成營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ),，也就是產(chǎn)品與用戶匹配的精準(zhǔn)度問(wèn)題，匹配的好皆大歡喜,，而如果陰差陽(yáng)錯(cuò),，把不合適的產(chǎn)品推薦給了不需要的人，就很難收獲期待的好口碑,。從今天的效果來(lái)看,，《藥神》的這次點(diǎn)映毫無(wú)疑問(wèn)是相當(dāng)成功的。開(kāi)分達(dá)到了 9.5分,，獲得了一致好評(píng),，累計(jì)票房過(guò)億，連續(xù)兩天上座率,、場(chǎng)均人次排名都是第一,。口碑效應(yīng)得到了充分釋放，這也為其公映后的狂飆突進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。點(diǎn)映大獲成功,，除了影片自身品質(zhì)過(guò)硬之外，這里不得不提一個(gè)威力強(qiáng)大的秘密武器 ——燈塔,。燈塔是淘票票開(kāi)發(fā)的一個(gè)試映服務(wù)平臺(tái),，可以對(duì)試映期間產(chǎn)生的熱度數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤分析。而《我不是藥神》，正是嘗試燈塔試映的第一部公映電影,。片方通過(guò)燈塔試映會(huì),，不僅了解到受眾對(duì)影片的整體評(píng)價(jià)、哪類(lèi)細(xì)分受眾對(duì)影片評(píng)價(jià)最好,，還知道了哪些元素和影片的信息最有效,，以及影片的口碑方向和市場(chǎng)獨(dú)特性方向。同時(shí),，結(jié)合燈塔的爆米花熱度監(jiān)測(cè)周報(bào),，形成了一套宣發(fā)周期 “大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”服務(wù)方案，為片方提供了最直觀,、最精準(zhǔn)的決策依據(jù),。孫子曰：最高明的戰(zhàn)法是 “未戰(zhàn)先勝”，有了口碑效應(yīng)和大數(shù)據(jù)的加持,，《我不是藥神》一出場(chǎng)就勝利了,，同期上映的其他影片,，跟它根本不在一個(gè)跑道上,。 2 此外，除了大數(shù)據(jù)和口碑效應(yīng),，《藥神》的成功還有非常關(guān)鍵的一點(diǎn),，就是對(duì)人性的洞察和 “同理心”的嫻熟運(yùn)用。什么是同理心,？百度上這樣解釋?zhuān)? 同理心是站在當(dāng)事人的角度和位置上,，客觀地理解當(dāng)事人的內(nèi)心感受，且把這種理解傳達(dá)給當(dāng)事人的一種溝通交流方式,。同理心就是將心比心,，又叫共感、共情 ,、移情 ,、神入。說(shuō)通俗點(diǎn),，同理心就是換位思考,，進(jìn)入對(duì)方的角色揣摩他的所思所想所感，這是個(gè)非常普世的概念,，我們生活的幾乎方方面面都需要,。回到這部影片，我們來(lái)看它是如何體現(xiàn)同理心的,。首先,，題材改編自一個(gè)真實(shí)的故事，雖然由于劇情需要進(jìn)行了一些戲劇化的處理，但基本保持了故事的原貌,，劇中的人物設(shè)置都是真實(shí)可信的,，比如主人公程勇，生意差到交不起房租,，妻子急著和他離婚,，想要嫁給有錢(qián)人，而他的父親因?yàn)檠芰龅戎木让X(qián),，當(dāng)這一切都?jí)涸谒砩系臅r(shí)候,，他不得不鋌而走險(xiǎn)去印度碰運(yùn)氣。而編劇一開(kāi)始也沒(méi)有賦予程勇多么高尚的靈魂,，當(dāng)印度仿藥商問(wèn)他要當(dāng)救世主嗎,？程勇的回答脫口而出：我不要做什么救世主，我要賺錢(qián),。題材以及人物的真實(shí)性,，很容易讓人產(chǎn)生代入感，讓用戶覺(jué)得你是站在他的立場(chǎng)思考,，這是同理心的第一步,。其次，對(duì)人性的洞察和觀眾痛點(diǎn)的把握非常到位,。相信很多人跟我一樣,，在沒(méi)看電影之前就被這句臺(tái)詞暴擊了無(wú)數(shù)次： “誰(shuí)家沒(méi)個(gè)病人，你能保證一輩子不生病嗎,？” “世界上有一種病,，叫窮病，治不好的,�,！� “ 我吃了三年正版藥，房子吃沒(méi)了,，家也吃垮了�,，F(xiàn)在好不容易有了便宜藥，可你們非說(shuō)這是「假藥」,。不吃藥,，我們就只能等死。我不想死,，我想活著,，行嗎？ ” …… 這些臺(tái)詞設(shè)計(jì)得非常高明,，一看就是認(rèn)真揣摩過(guò)的,。看似是在跟劇中的演員對(duì)話，但其實(shí)是說(shuō)給在場(chǎng)的觀眾聽(tīng)的,。富人與窮人之間只差一個(gè)病人,，這在中國(guó)有太強(qiáng)大的認(rèn)知和共識(shí)基礎(chǔ)了，往上數(shù)三代,，誰(shuí)都是窮人,，誰(shuí)也都有因病致窮的風(fēng)險(xiǎn)。這一句句震顫骨髓的臺(tái)詞,，之所以威力巨大,，體現(xiàn)地正是它對(duì)現(xiàn)實(shí)國(guó)情和人性的深刻把握。同理心就是站在對(duì)方的角度思考,，替對(duì)方表達(dá)心聲,。 “天價(jià)救命藥”向來(lái)是個(gè)敏感和不可說(shuō)的話題，當(dāng)有人不畏風(fēng)險(xiǎn),，勇敢的站出來(lái),，替廣大底層人民發(fā)聲，并且讓人產(chǎn)生可以改變現(xiàn)實(shí)的希望的時(shí)候,，不管這種希望是幻覺(jué)還是真實(shí),，至少?gòu)挠捌旧韥?lái)講，這種共情效應(yīng)是巨大的,。 3 作為一個(gè)普世概念,，不僅藝術(shù)創(chuàng)作需要同理心,，營(yíng)銷(xiāo)中同樣需要,，而且是與用戶溝通的最高效手段。但同理心說(shuō)起來(lái)容易,，要真正做到卻很難,，就比如 “用戶就是上帝”這句口號(hào)，我們喊了這么多年,，但真正做到的有幾個(gè),？同理心最大的敵人就是 “知識(shí)的詛咒”，即站在自身專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)揣摩用戶,，以為自己的產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn),，以為自己的設(shè)計(jì)用戶一看就懂，以為自己的廣告一定會(huì)引發(fā)用戶共鳴……站在自己的角度,，認(rèn)為別人什么都懂,，這也是種病，得治,！如何才能獲得同理心,？湖畔大學(xué)講師梁寧在談到扎克伯格、馬化騰、張小龍這些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候,，提到一個(gè)關(guān)鍵要素,，就是學(xué)會(huì)聆聽(tīng)和觀察，不要打擾用戶,。他們退到網(wǎng)絡(luò)背后,，根據(jù)數(shù)據(jù)看到了人們?cè)讵?dú)處時(shí)，在沒(méi)有壓力的狀況下,，潛意識(shí)流露而做出的自然選擇,。自然狀態(tài)下捕捉到的才是用戶的真實(shí)情緒，而我們的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維往往是 “好為人師”和強(qiáng)力灌輸,，只會(huì)輸出而不懂得輸入,。營(yíng)銷(xiāo)不是單向傳播，而是一門(mén)溝通的藝術(shù),，換位思考和找到同理心非常重要,。尤其是進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo) 4.0時(shí)代，互動(dòng)性成為傳播的主要特征,，不互動(dòng),，無(wú)傳播，數(shù)字時(shí)代的人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)化出了一種新能力,，可以自動(dòng)屏蔽無(wú)效和不感興趣的信息,。傳統(tǒng)定位式的洗腦廣告已經(jīng)很難打入受眾的心智，開(kāi)啟受眾心門(mén)的唯一方式就是引發(fā)情緒共振和情感共鳴,。而同理心則是射向心智的靶向藥,。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有圈”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處,。; 1537 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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