標(biāo)簽: 我不是藥神

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

我不是藥神，但我可以告訴你它為什么這么火: 熱度 1 寇尚偉 2018-7-9 14:20; 文 /寇尚偉未映先火,，點(diǎn)映票房過億,，出品方被迫提檔一天，上映 5天票房就突破13億,，觀眾評分全線過9……這就是《我不是藥神》,，一部久違的國產(chǎn)神劇,。這幾天，相信看過的和沒看過的人,，朋友圈里都被它攻陷了，今天，我們就從營銷的角度來聊聊它的火爆邏輯,。 1 當(dāng)我們在聊這部片子的時候,，你會發(fā)現(xiàn),，它有一個繞不開的標(biāo)簽 ——點(diǎn)映,。點(diǎn)映,，就是在電影還未正式上映之前，先選一部分影院播放,，它的核心目的只有一個，就是向觀眾要口碑,，引發(fā)二次傳播。在口碑為王的社交媒體時代,，朋友或者意見領(lǐng)袖（ KOL）的推薦，轉(zhuǎn)化效果要比品牌單方面的宣傳強(qiáng)太多了。這也正是《藥神》片方的高明之處,。從操作上,，點(diǎn)映其實(shí)跟我們講的粉絲營銷的步驟是完全一樣的,，就是先培養(yǎng)種子用戶,，再借助種子用戶的影響力去影響其他人,，最后形成口碑引爆，建立品牌勢能,。這里面有兩個難點(diǎn)：一是對影片內(nèi)容本身是否足夠自信，好的內(nèi)容可以引起口碑傳播，促使更多的觀眾走進(jìn)影院,。同樣壞的內(nèi)容也會迅速傳播開來,，引起差評,、惡評。二是點(diǎn)映的影院和觀眾如何選,。換成營銷術(shù)語,，也就是產(chǎn)品與用戶匹配的精準(zhǔn)度問題,，匹配的好皆大歡喜，而如果陰差陽錯,，把不合適的產(chǎn)品推薦給了不需要的人,，就很難收獲期待的好口碑,。從今天的效果來看,，《藥神》的這次點(diǎn)映毫無疑問是相當(dāng)成功的,。開分達(dá)到了 9.5分，獲得了一致好評,，累計(jì)票房過億 ,，連續(xù)兩天上座率,、場均人次排名都是第一。口碑效應(yīng)得到了充分釋放,，這也為其公映后的狂飆突進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。點(diǎn)映大獲成功,，除了影片自身品質(zhì)過硬之外,，這里不得不提一個威力強(qiáng)大的秘密武器 ——燈塔,。燈塔是淘票票開發(fā)的一個試映服務(wù)平臺,，可以對試映期間產(chǎn)生的熱度數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤分析,。而《我不是藥神》,，正是嘗試燈塔試映的第一部公映電影。片方通過燈塔試映會,，不僅了解到受眾對影片的整體評價,、哪類細(xì)分受眾對影片評價最好,，還知道了哪些元素和影片的信息最有效，以及影片的口碑方向和市場獨(dú)特性方向,。同時,，結(jié)合燈塔的爆米花熱度監(jiān)測周報(bào),，形成了一套宣發(fā)周期 “大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”服務(wù)方案,，為片方提供了最直觀,、最精準(zhǔn)的決策依據(jù),。孫子曰：最高明的戰(zhàn)法是 “未戰(zhàn)先勝”，有了口碑效應(yīng)和大數(shù)據(jù)的加持,，《我不是藥神》一出場就勝利了,，同期上映的其他影片，跟它根本不在一個跑道上,。 2 此外，除了大數(shù)據(jù)和口碑效應(yīng),，《藥神》的成功還有非常關(guān)鍵的一點(diǎn),，就是對人性的洞察和 “同理心”的嫻熟運(yùn)用,。什么是同理心？百度上這樣解釋：同理心是站在當(dāng)事人的角度和位置上,，客觀地理解當(dāng)事人的內(nèi)心感受,，且把這種理解傳達(dá)給當(dāng)事人的一種溝通交流方式,。同理心就是將心比心,，又叫共感、共情 ,、移情 ,、神入,。說通俗點(diǎn),，同理心就是換位思考，進(jìn)入對方的角色揣摩他的所思所想所感,，這是個非常普世的概念,，我們生活的幾乎方方面面都需要。回到這部影片,，我們來看它是如何體現(xiàn)同理心的。首先,，題材改編自一個真實(shí)的故事,，雖然由于劇情需要進(jìn)行了一些戲劇化的處理,，但基本保持了故事的原貌,，劇中的人物設(shè)置都是真實(shí)可信的，比如主人公程勇,，生意差到交不起房租,，妻子急著和他離婚，想要嫁給有錢人,，而他的父親因?yàn)檠芰龅戎木让X,，當(dāng)這一切都壓在他身上的時候，他不得不鋌而走險去印度碰運(yùn)氣,。而編劇一開始也沒有賦予程勇多么高尚的靈魂,，當(dāng)印度仿藥商問他要當(dāng)救世主嗎？程勇的回答脫口而出：我不要做什么救世主,，我要賺錢,。題材以及人物的真實(shí)性，很容易讓人產(chǎn)生代入感,，讓用戶覺得你是站在他的立場思考,，這是同理心的第一步。其次,，對人性的洞察和觀眾痛點(diǎn)的把握非常到位,。相信很多人跟我一樣，在沒看電影之前就被這句臺詞暴擊了無數(shù)次： “誰家沒個病人,，你能保證一輩子不生病嗎,？” “世界上有一種病，叫窮病,，治不好的,。” “ 我吃了三年正版藥,，房子吃沒了,，家也吃垮了。現(xiàn)在好不容易有了便宜藥,，可你們非說這是「假藥」,。不吃藥，我們就只能等死,。我不想死,，我想活著，行嗎？ ” …… 這些臺詞設(shè)計(jì)得非常高明,，一看就是認(rèn)真揣摩過的,。看似是在跟劇中的演員對話,，但其實(shí)是說給在場的觀眾聽的,。富人與窮人之間只差一個病人，這在中國有太強(qiáng)大的認(rèn)知和共識基礎(chǔ)了,，往上數(shù)三代,，誰都是窮人，誰也都有因病致窮的風(fēng)險,。這一句句震顫骨髓的臺詞,，之所以威力巨大，體現(xiàn)地正是它對現(xiàn)實(shí)國情和人性的深刻把握,。同理心就是站在對方的角度思考,，替對方表達(dá)心聲。 “天價救命藥”向來是個敏感和不可說的話題,，當(dāng)有人不畏風(fēng)險,，勇敢的站出來，替廣大底層人民發(fā)聲,，并且讓人產(chǎn)生可以改變現(xiàn)實(shí)的希望的時候,，不管這種希望是幻覺還是真實(shí),，至少從影片本身來講,，這種共情效應(yīng)是巨大的。 3 作為一個普世概念,，不僅藝術(shù)創(chuàng)作需要同理心,，營銷中同樣需要，而且是與用戶溝通的最高效手段,。但同理心說起來容易,，要真正做到卻很難，就比如 “用戶就是上帝”這句口號,，我們喊了這么多年,，但真正做到的有幾個？同理心最大的敵人就是 “知識的詛咒”,，即站在自身專業(yè)的角度來揣摩用戶,，以為自己的產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn)，以為自己的設(shè)計(jì)用戶一看就懂,，以為自己的廣告一定會引發(fā)用戶共鳴……站在自己的角度,，認(rèn)為別人什么都懂，這也是種病，得治,！如何才能獲得同理心,？湖畔大學(xué)講師梁寧在談到扎克伯格、馬化騰,、張小龍這些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的時候,，提到一個關(guān)鍵要素，就是學(xué)會聆聽和觀察,，不要打擾用戶,。他們退到網(wǎng)絡(luò)背后，根據(jù)數(shù)據(jù)看到了人們在獨(dú)處時,，在沒有壓力的狀況下,，潛意識流露而做出的自然選擇。自然狀態(tài)下捕捉到的才是用戶的真實(shí)情緒,，而我們的傳統(tǒng)營銷思維往往是 “好為人師”和強(qiáng)力灌輸,，只會輸出而不懂得輸入。營銷不是單向傳播,，而是一門溝通的藝術(shù),，換位思考和找到同理心非常重要。尤其是進(jìn)入營銷 4.0時代,，互動性成為傳播的主要特征,，不互動，無傳播,，數(shù)字時代的人類已經(jīng)進(jìn)化出了一種新能力,，可以自動屏蔽無效和不感興趣的信息。傳統(tǒng)定位式的洗腦廣告已經(jīng)很難打入受眾的心智,，開啟受眾心門的唯一方式就是引發(fā)情緒共振和情感共鳴,。而同理心則是射向心智的靶向藥。文章來源：微信公眾號“營銷沒有圈”,，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處,。; 1634 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2025-5-16 03:29 , Processed in 0.031971 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

回頂部

<bdo id="xht0p"><thead id="xht0p"></thead></bdo>

	自動

標(biāo)簽: 我不是藥神

相關(guān)帖子

相關(guān)日志