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廠家主導(dǎo)的新零售會(huì)是一個(gè)方向嗎,？: 鮑躍忠 2018-7-9 21:35; 目前看到的零售創(chuàng)新,，大多是零售企業(yè),、新零售企業(yè),、線上企業(yè)主導(dǎo)推動(dòng)的零售創(chuàng)新較多,。從廠家一端推動(dòng)的零售創(chuàng)新有,，但見(jiàn)到的還不是太多,。未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境,，企業(yè)一定是打破邊界的,。從我觀察的本輪快消品行業(yè)變革,，一定需要打破邊界，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式,。本輪的行業(yè)變革,，一定需要廠家打破“閉門(mén)造產(chǎn)品”的傳統(tǒng)模式，然后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)繼續(xù)用現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道,、終端渠道承載的方式,，繼續(xù)用目前的營(yíng)銷模式做推廣的傳統(tǒng)做法。需要重新構(gòu)建以消費(fèi)者為中心,，重構(gòu)新的產(chǎn)品理念,、渠道模式、營(yíng)銷模式,。首先要做到兩大聚焦：聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,、聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)由以往的大眾化市場(chǎng),，變成了分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng),。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品必須要高度聚焦目標(biāo)消費(fèi)者。越是高度聚焦,，你的產(chǎn)品越有可能被你的目標(biāo)消費(fèi)者感知,。產(chǎn)品不聚焦本身就不能有效影響你的目標(biāo)消費(fèi)者。再是當(dāng)前是產(chǎn)品,、品牌極大豐富的時(shí)代,，在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)購(gòu)買已經(jīng)變成了場(chǎng)景化的需求特點(diǎn),。如此多的水,、面、小食品等等,，消費(fèi)者如何選擇？關(guān)鍵看產(chǎn)品能不能聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,。只有找對(duì)場(chǎng)景的產(chǎn)品也才會(huì)更有效的影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者,。其次需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者、圍繞需求場(chǎng)景,，打造一款有特色的商品 ,。產(chǎn)品如何能夠符合目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，如何能夠更有調(diào)性,，如何更符合他們的需求場(chǎng)景,。第三是這款產(chǎn)品需要用什么樣的渠道承載 ,。傳統(tǒng) KA 、小店渠道能不能承載了你的這款產(chǎn)品,。今年看到很多企業(yè)確實(shí)開(kāi)發(fā)出了一款好的產(chǎn)品,，但是去找傳統(tǒng)渠道，結(jié)果完全做不出來(lái),。最近步步高對(duì)接京東到家后的一組數(shù)字需要引起大家的關(guān)注：步步高門(mén)店對(duì)接京東到家后,，數(shù)據(jù)對(duì)比京東到家?guī)?lái)的顧客與門(mén)店的到店顧客重合率只有 3% 。這是非�,？膳碌�,。這說(shuō)明目前的渠道已經(jīng)細(xì)分，不同的消費(fèi)者已經(jīng)在選擇不同的購(gòu)買渠道,。傳統(tǒng)渠道,、到店模式只能服務(wù)一部分消費(fèi)者。第四是這樣的產(chǎn)品如何找到你的目標(biāo)消費(fèi),、如何有效影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者 ,。“大喇叭（央視）”不管用了,，并且在目前商品,、品牌極大豐富的環(huán)境下，在消費(fèi)者有更多選擇的情況下,，已經(jīng)不能僅僅靠產(chǎn)品本身有效影響你的目標(biāo)消費(fèi)者,。因?yàn)閮H從產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)很難區(qū)分，需要賦予產(chǎn)品品牌其他精神,、文化的內(nèi)涵加以區(qū)分,，靠精神、文化的要素去影響你的目標(biāo)消費(fèi)者,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接也為企業(yè)改變與消費(fèi)者的關(guān)系創(chuàng)造了條件,。以往企業(yè)沒(méi)有辦法與消費(fèi)者直接連接，沒(méi)有辦法直接營(yíng)銷,、直接影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者,。但是，在互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下,，企業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的直接鏈接,，可以直接影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者，并且在這種鏈接與影響的情況下,，可以改變與目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系,，由原來(lái)的沒(méi)有關(guān)系、弱關(guān)系，變成一種強(qiáng)關(guān)系,，社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系。就如小米的模式所描述的：因?yàn)槊追�,、所以小米�? 如果需要按照以上思路的模式創(chuàng)新,，廠家的整體轉(zhuǎn)型需要打破邊界。也就是整體的轉(zhuǎn)型需要重新定義你的目標(biāo)消費(fèi)者,，重新定義你能為你的目標(biāo)消費(fèi)者解決的需求場(chǎng)景,；圍繞以上兩大重新定義打造你的產(chǎn)品體系（重新打造不一定是需要推倒重來(lái)，而是需要重新賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品新的場(chǎng)景價(jià)值）,；需要重新定義你的渠道,，也就是用什么樣的渠道承載你的新產(chǎn)品；需要重新定義新的營(yíng)銷模式,，如何有效找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,，打造終身顧客價(jià)值,。面對(duì)以上重構(gòu)，需要企業(yè)打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式,。企業(yè)不僅僅是開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品,，核心是要首先明確你的產(chǎn)品是為誰(shuí)開(kāi)發(fā)的，滿足他的那些需求場(chǎng)景,，特別重要的是你的產(chǎn)品需要用什么渠道承載,，以往的渠道能否承載了你的新產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的是你如何有效找到你的目標(biāo)消費(fèi)者,，如何能夠有效的影響到他們,，特別是能夠圍繞價(jià)值顧客，打造顧客價(jià)值,。因此講,，廠家的轉(zhuǎn)型，特別是面對(duì)分層化,、小眾化的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,，重構(gòu)全鏈路的渠道模式轉(zhuǎn)換、終端模式轉(zhuǎn)換,、營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換是核心,。從整體的產(chǎn)品變革方向來(lái)看，面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境,，產(chǎn)品切高端、小眾、分層是一個(gè)基本的趨勢(shì),，面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者特別關(guān)注健康的消費(fèi)理念,，產(chǎn)品的短保也是一個(gè)趨勢(shì)。這兩個(gè)趨勢(shì)肯定是不可逆的,。這樣的產(chǎn)品在找到消費(fèi)者方面,、在選擇渠道承載方面必須要重新構(gòu)建。一是這樣的產(chǎn)品必須要準(zhǔn)確找到相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者,。因?yàn)檫@些目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不再是大眾化的,。特別是當(dāng)前很多企業(yè)的產(chǎn)品都在做升級(jí)、拉高,，這個(gè)方向是準(zhǔn)確的,，但是需要首先解決好如何找到這些目標(biāo)消費(fèi)者。二是面對(duì)這樣的一些目標(biāo)消費(fèi)者,，需要找到那些有效渠道去承載你的產(chǎn)品,。傳統(tǒng)渠道承載不了了。步步高的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示,，到家需求的顧客與到店需求的顧客已經(jīng)不一致了,。未來(lái)的零售環(huán)境下，必然還會(huì)發(fā)生更大的渠道細(xì)分,，可能就是不同的渠道服務(wù)不同的顧客,，不同的顧客選擇不同的渠道。因此,，對(duì)廠家來(lái)講,，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心，以終端交付為中心的新的營(yíng)銷模式,，如果不從消費(fèi)者一端做重新選擇,，不從終端一端做重構(gòu)，可能廠家的轉(zhuǎn)型會(huì)面臨很多問(wèn)題,。其實(shí)總的講廠家模式的轉(zhuǎn)換,，需要建立起以直接鏈接消費(fèi)者、直接營(yíng)銷消費(fèi)者基礎(chǔ)上,，如何有效提升目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn),，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買需求的快速交付。因此,，對(duì)一些廠家的模式轉(zhuǎn)換來(lái)講,，可能需要重構(gòu)一套新零售的、或者講新?tīng)I(yíng)銷的模式,，才能真正實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型,。只看產(chǎn)品創(chuàng)新，不看渠道、終端以及整體營(yíng)銷模式的變革可能很難實(shí)現(xiàn)有效的變革,。從尼爾森跟蹤的這幾年新品開(kāi)發(fā)的情況看,，也在說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。尼爾森 15 年跟蹤了 14 年上市的 15000 個(gè)新品,，但是最后只找到 50 個(gè),。可能是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的定位問(wèn)題,、場(chǎng)景問(wèn)題,、渠道問(wèn)題、終端問(wèn)題,、圍繞以上目標(biāo)消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式構(gòu)建問(wèn)題,，最終導(dǎo)致產(chǎn)品難以存活。最近參加新啤酒游學(xué)第二期,，走進(jìn)泰山啤酒,。系統(tǒng)了解了泰山啤酒的新模式。我的分析泰山啤酒基本是在構(gòu)建了一個(gè)比較完整的以新零售為主線的模式轉(zhuǎn)換,。從我的觀察看,，這種以廠家為主導(dǎo)的新零售模式，在一些品類,、一些品牌的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,，有可能成為非常重要的一種轉(zhuǎn)型模式。泰山啤酒面對(duì)當(dāng)前啤酒行業(yè)環(huán)境,，特別是在分析當(dāng)前消費(fèi)變化環(huán)境的基礎(chǔ)上,，重新聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：新中產(chǎn)、屌絲群體,，聚焦的場(chǎng)景就是“嗨”,。針對(duì)這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體，他們關(guān)注健康,、個(gè)性的需求特點(diǎn),，重新打造了 7 天鮮活概念的精釀啤酒。并且用新的釀造工藝打造了一款有特色的產(chǎn)品,。這款產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道,、終端玩不了。關(guān)鍵是這款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不在這里,， 7 天短保的產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈模式更無(wú)法承載,。為此企業(yè)重構(gòu)了終端自營(yíng)模式，就是自建終端店,。終端店的定位：體驗(yàn)中心,、社交中心,、前置倉(cāng)。終端店主要是組織粉絲體驗(yàn),、做粉絲社交,，前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn) 30 分鐘到家。為保證這一模式的實(shí)現(xiàn),，企業(yè)相應(yīng)重構(gòu)了生產(chǎn)體系、物流體系,，按時(shí)間節(jié)點(diǎn),，倒排生產(chǎn)、物流體系,， 0 點(diǎn)生產(chǎn),， 3 點(diǎn)發(fā)運(yùn)， 100 公里范圍保證 10 點(diǎn)產(chǎn)品可以到店,、到家,。這套自營(yíng)體系，是以加盟方式,，廠家制定完整的運(yùn)營(yíng)體系,，由區(qū)域代理商具體操作并承載落地。相對(duì)把模式做輕,。更關(guān)鍵是企業(yè)構(gòu)建了以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的粉絲營(yíng)銷體系,。企業(yè)以雙微傳播方式拉新，以線下體驗(yàn)方式增強(qiáng)粉絲粘性,，以價(jià)值內(nèi)容增加二次傳播,。取得了很好的效果。目前的“漿絲”已經(jīng)達(dá)到 300 萬(wàn),，并且其粘性,、活躍度都非常高。從一定角度分析,，啤酒是一個(gè)較特殊的品類,。以其獨(dú)立的品類屬性，具有較強(qiáng)的聚粉效果,。總體感覺(jué)泰山啤酒是一個(gè)以新零售為主線的比較完整的轉(zhuǎn)型新?tīng)I(yíng)銷模式,。目前看模式基本跑成。對(duì)其他企業(yè)將有一定的借鑒價(jià)值,。并且目前看,，這套體系的跑成，未來(lái)可能將會(huì)產(chǎn)生其他幾個(gè)方面更重要的價(jià)值： -- 有價(jià)值的終端網(wǎng)絡(luò)體系 ,。目前泰山啤酒已經(jīng)建店 300 余家,，還在快速發(fā)展,。并且目前感覺(jué)，這種目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn),、具有粉絲影響,、高度體現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值的店具有較大的影響力�,？赡芤纫话愕牧闶鄣赀€要有更好的粘性,。因?yàn)樗哪繕?biāo)消費(fèi)者是非常聚焦、精準(zhǔn)的,。 -- 高效的物流體系 ,。泰山啤酒基本構(gòu)建了高效的干線、城配網(wǎng)絡(luò),，并且還布局了最后一公里的前置倉(cāng),，這套網(wǎng)絡(luò)未來(lái)可能會(huì)很有價(jià)值。 -- 粉絲價(jià)值 ,。未來(lái)的企業(yè)關(guān)鍵在于鏈接消費(fèi)者的能力,，以及打造品牌粉絲的能力。像啤酒這樣的品類特別具備打造粉絲的屬性,。目前泰山啤酒已經(jīng)有 300 萬(wàn)粉絲,，未來(lái)的粉絲價(jià)值是非常可期的,。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中還需要注意兩點(diǎn)： -- 一定著力打造顧客價(jià)值,，也或者講粉絲價(jià)值。只有成為價(jià)值顧客,，這樣的粉絲才會(huì)更忠誠(chéng),。并且未來(lái)的營(yíng)銷一定是要以顧客價(jià)值為中心。我的觀點(diǎn),，泰山啤酒的顧客價(jià)值至少要做到 5000 元以上,。 -- 構(gòu)建生態(tài)化產(chǎn)品體系。啤酒具有非常強(qiáng)的粉絲屬性,，這是品類的天然屬性,。但是最終泰山啤酒的體系，需要盡快圍繞粉絲需求,，以啤酒為主線,，構(gòu)建生態(tài)化產(chǎn)品體系。這樣才能更好的強(qiáng)化粉絲粘性,，也會(huì)更好的提升企業(yè)價(jià)值,。就像星巴克的粉絲，可能不只是關(guān)注咖啡,，而是更喜歡星巴克的咖啡杯,。總之,，企業(yè)轉(zhuǎn)型是當(dāng)前的緊迫話題。面對(duì)當(dāng)前的新環(huán)境,，轉(zhuǎn)型需要打破邊界,。重構(gòu)以新零售為主線的新模式轉(zhuǎn)型可能是一條主要方向之一。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家專注于快消品新零售變革; 1431 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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