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綜合電商平臺紛紛“種草”,，小紅書們還能帶貨嗎,？: 策劃人李星 2018-8-12 15:38; 文|李星公眾號|靠譜的阿星給點(diǎn)陽光就會燦爛，給點(diǎn)土壤就去“種草”,！如果某天你在網(wǎng)上分享消費(fèi)體驗(yàn)或購物心得,，就像撒下一粒“草籽”,，當(dāng)這種UGC內(nèi)容被更多點(diǎn)贊或者留言,，就說明“草”在生長，這便是“種草”模式,。用戶評價(jià)與口碑推薦一直是電商平臺“運(yùn)營”的重點(diǎn),，從淘寶的五星好評到微博紅人經(jīng)濟(jì)，這幾年電商平臺對“UGC內(nèi)容”的扶持有增無減,，打開主流電商購物App首頁,，就會發(fā)現(xiàn)除了商城、購物車,，首頁的中心位置還有平臺專門給用戶騰出來的“草地”,。即便如此，主打用戶分享內(nèi)容社區(qū)的小紅書,、什么值得買依然崛起,。為什么“種草模式”會成為電商標(biāo)配？綜合電商平臺與“專業(yè)種草社區(qū)”做內(nèi)容的差異在哪里,？本文試做解讀,。 1 綜合電商為什么會做內(nèi)容？以往我們在講電商生態(tài)時(shí)更多側(cè)重于講“商家生態(tài)”,，而忽視綜合電商平臺對“內(nèi)容生態(tài)”的營建,。淘寶有“微淘”、淘寶頭條,、淘寶直播,；天貓商城則是“種草貓”；京東中間位置是“發(fā)現(xiàn)”就是此前的“購物圈”,；網(wǎng)易考拉App有“種草社區(qū)”,；網(wǎng)易嚴(yán)選首頁正中心位置是“識物”,；新上線的小米有品電商的內(nèi)容板塊是“品味”；連一向“佛系”的亞馬遜首頁也有購物推薦指南,。（從左至右：淘寶,、京東、天貓,、網(wǎng)易卡拉,、小米有品的內(nèi)容社區(qū)）綜合電商平臺在“賣貨”的同時(shí)還在做內(nèi)容運(yùn)營的盤算是：提升用戶的活躍和停留時(shí)間，用戶可以獲取一些商品資訊,。積累用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù),，以便于首頁個(gè)性化定制和推薦用戶潛在購買的商品。平臺可以做個(gè)性化PGC內(nèi)容,，重點(diǎn)推薦一些商品作為“精選”內(nèi)容，承擔(dān)“推銷員”角色,，并直接嵌入購買鏈接從而導(dǎo)流,。為平臺商戶提供一個(gè)相對自由可以發(fā)營銷宣傳內(nèi)容的渠道，點(diǎn)擊進(jìn)去都是潛在購買者,，轉(zhuǎn)化效果更明顯,。自2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行以來，電商平臺也希望能孵化出自己的網(wǎng)紅達(dá)人,。綜合電商平臺做內(nèi)容主要是以銷售轉(zhuǎn)化為主,，給了一些新奇特的長尾產(chǎn)品流量展示的機(jī)會，這些內(nèi)容有較強(qiáng)的導(dǎo)購傾向,，對商家有利,，但用戶很難完全當(dāng)成一種輕松的“閱讀享受”。 2 專業(yè)種草內(nèi)容社區(qū)是如何崛起的,？此前人們解讀“內(nèi)容電商”更多是從公眾號流量變現(xiàn)的角度,，實(shí)際上最終卻在內(nèi)容社區(qū)的“種草”模式中走通了。目前最火的專業(yè)種草社區(qū)主要有“小紅書”和“什么值得買”,，前者用戶量破億,、同時(shí)獲得騰訊阿里融資，后者傳聞?wù)跊_擊創(chuàng)業(yè)板IPO,。小紅書的內(nèi)容大多是時(shí)尚達(dá)人自發(fā)分享的精致生活“筆記”,，涵蓋美食、美妝,、護(hù)膚,、健身、旅行,、影視,、音樂,、數(shù)碼等生活品類，其UGC內(nèi)容與微博運(yùn)營的重點(diǎn)非常相似,，先有種子和活躍用戶,，接著產(chǎn)生一批草根KOL、大V,，再邀請明星進(jìn)駐后讓平臺用戶量上漲,，并且加入了很多富媒體的形態(tài)比如短視頻、圖片嵌入購買鏈接,、筆記交流評論區(qū)等等,。 “什么值得買”看似是商戶測評和買手體驗(yàn)版的“知乎”，最早由硬核玩家親身體驗(yàn)后撰寫精華帖,，再由編輯分類推薦,，有意思的是，什么值得買在知乎賬戶吸粉不少,，知乎甚至一度成為其引流渠道,。雖然電商平臺的比價(jià)軟件、購物導(dǎo)航網(wǎng)站模式最終沒有跑通,，通過商品內(nèi)容分享卻讓什么值得買聚集了大量的囤好物,、分享優(yōu)惠券的網(wǎng)購決策干貨帖。（左圖為小紅書,，更像抖音式的社交分享平臺,，右圖什么值得買，更像社區(qū)媒體）盡管“小紅薯”與“值友”的用戶畫像差異較大,，但小紅書與什么值得買的共同點(diǎn)都是先以鼓勵(lì)用戶種草,，再自發(fā)形成帶貨能力強(qiáng)的KOL，然后平臺以電商形式進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化,。小紅書起初以海外購物攻略和閨蜜私房心得分享為主,，更強(qiáng)調(diào)社群體驗(yàn)感；什么值得買以3C產(chǎn)品為主,，更在意性能,、價(jià)格等。有人這樣評價(jià)道：“小紅書更像是一個(gè)懂生活,、愛時(shí)尚的小姐姐,，在衣食住行方面精益求精；而什么值得買更像沉浸在自身興趣無法自拔的技術(shù)宅,，渴望在物質(zhì)世界中完成升華,。” “小紅書”、“什么值得買”等專業(yè)種草平臺做電商之所以受歡迎：第一是順應(yīng)了電商產(chǎn)品極具豐富,、決策成本卻上升的趨勢,，一些碎片化需求的產(chǎn)品在專業(yè)興趣交流社區(qū)中能最快獲取，同時(shí)提升了KOL和達(dá)人口碑推薦的親近感,。第二是年輕人網(wǎng)購正以商城推薦商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以人為中心的信任推薦為主,，粉絲與KOL、讀者與作者之間更多是人格背書的因素在,。不過,，電商只是這些專業(yè)種草社區(qū)的變現(xiàn)手段之一，與綜合電商平臺“內(nèi)容為電商服務(wù)”的邏輯是完全不一樣的,。小紅書還可以做內(nèi)容營銷,，什么值得買可以做榜單模式，說到底,，綜合電商平臺是“流量變現(xiàn)”,，而專業(yè)種草社區(qū)是“影響力變現(xiàn)”。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布中國營銷新趨勢分析可看出,，內(nèi)容營銷（比如軟文,、活動策劃、病毒營銷,、短視頻內(nèi)容營銷等）對購買決策的比重越來越大。（內(nèi)容營銷發(fā)揮效能必須依靠平臺或者個(gè)人的影響力） 3 專業(yè)種草社區(qū)做電商模式的瓶頸與突圍之道擺在專業(yè)種草社區(qū)面前的難題并不是來自綜合電商平臺紛紛效仿并對創(chuàng)新模式進(jìn)行跟進(jìn),，而是如何在做內(nèi)容社區(qū)與電商平臺之間維持平衡,？平臺通過內(nèi)容喚醒用戶需求再賣貨就是近水樓臺，但是淪為電商平臺的話,，用戶還會相信內(nèi)容嗎,？種草社區(qū)達(dá)人或KOL聚集了大量精準(zhǔn)粉絲就可以任性打廣告做推銷，平臺管理的邊界和尺度在哪里,？如果發(fā)生投訴行為,，并沒有像綜合電商平臺那樣相對成熟的解決機(jī)制。種草模式已經(jīng)在電商圈普及的情況下,，用戶“種草”經(jīng)驗(yàn)帖的原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)問題會越發(fā)凸顯,。如果專業(yè)種草平臺做電商，而不是側(cè)重于做內(nèi)容社區(qū)的話,，就不再是電商平臺做活動運(yùn)營的合作伙伴,，而是競爭對手。小紅書在D輪拿了阿里領(lǐng)投的3億美金融資之后,，在電商上也顯得非常低調(diào),，其創(chuàng)始人瞿芳強(qiáng)調(diào)“小紅書不是電商，而是游樂場”,，最近小紅書的電商部門裁員消息被外界解讀為戰(zhàn)略放棄重點(diǎn)投入電商業(yè)務(wù),。小紅書達(dá)人推薦粉絲買單,、打廣告是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，與平臺的利益相關(guān)度并不太大,，但“什么值得買”平臺的定位是“網(wǎng)購決策中立門戶”,，一開始主打購物選擇或商品分享的干貨帖，隨著商戶找上門尋求品牌推廣與內(nèi)容營銷,，其立場不可避免會帶有廣告傾向,。談起內(nèi)容原創(chuàng)保護(hù)，近期大眾點(diǎn)評搬運(yùn)小紅書百萬篇購物筆記被投訴撤下,，反映了平臺對“種草”用戶版權(quán)歸屬保護(hù)力度還不夠,。照理說，大眾點(diǎn)評沉淀了多年的用戶點(diǎn)評資源并不缺內(nèi)容,，但自從與美團(tuán)合并之后在成交版塊愈發(fā)弱化,，只能內(nèi)容上一路狂奔才有出路；大眾點(diǎn)評先后改版學(xué)頭條做附近頭條,、做用戶社交關(guān)系鏈相關(guān)度推薦直到現(xiàn)在改版成短視頻UGC平臺+本地化O2O+種草社區(qū)的“四不像”,。如果專業(yè)種草平臺重點(diǎn)做成交，就是用自身的弱項(xiàng)攻擊巨頭的強(qiáng)項(xiàng),，這并不可取,，只有做好內(nèi)容社區(qū)才能在強(qiáng)敵環(huán)伺的電商圈中獲取優(yōu)勢。現(xiàn)在種草社區(qū)做電商更多以內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)和扶持KOL變現(xiàn)的考慮,；因而小紅書強(qiáng)調(diào)自身“不是電商”不失為明智策略,。由于小紅書KOL在市場上已經(jīng)有足夠的認(rèn)可度，什么值得買或許會重視UGC精品內(nèi)容推薦與KOL和達(dá)人的扶持,，以防止平臺軟廣化帶來的弊端,。據(jù)阿星觀察，當(dāng)前種草社區(qū)最大流量紅利就是小程序：因?yàn)橄裥〖t書,、什么值得買這樣的社區(qū)種草平臺是與公眾號差異化的內(nèi)容,；而種草社區(qū)的內(nèi)容通過用戶自發(fā)對小程序進(jìn)行社交分享，能快速打破社區(qū)圈層次元壁,，目前頭部的種草內(nèi)容平臺除了微信官方扶持的“大眾點(diǎn)評”吃喝玩樂以外還沒有其他巨頭誕生,，因?yàn)樾〕绦蚩赡軙尅胺N草社區(qū)”再火一把！結(jié) 語 “愛上一片草原,，就怕兜里沒錢”,，網(wǎng)友對種草平臺的戲謔體現(xiàn)內(nèi)容社區(qū)平臺做電商轉(zhuǎn)化效果其實(shí)很好；但是電商只是種草社區(qū)影響力變現(xiàn)的途徑之一,，不能過度依賴,！這與綜合電商平臺做內(nèi)容的“出發(fā)點(diǎn)”不同，所以電商圈看似都在做“種草模式”，但用戶情景完全不一樣,，所以二者之間并非是你死我活的零和競爭,，內(nèi)容與電商相互融合才是最優(yōu)發(fā)展趨勢。未來粉絲參與,、網(wǎng)紅帶貨,、平臺賦能將使得種草社區(qū)生命力更加旺盛。作者：李星,，公眾號：靠譜的阿星,，哲學(xué)碩士，靠譜匯創(chuàng)始人,，科技媒體專欄作者,，CMO訓(xùn)練營導(dǎo)師，榮獲鈦媒體2017年最具人氣獎(jiǎng)作者,。個(gè)人微信即QQ：1598145405 歡迎勾搭; 個(gè)人分類: 新零售|929 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷專家朱延輝：新電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的本質(zhì): 朱延輝微營銷 2018-7-13 15:44; 對于剛走過的2018上半年,，對于傳統(tǒng)企業(yè)屆來講，兩個(gè)概念非�,；�,，一個(gè)是新零售，另一個(gè)是“超級用戶思維”,；　　首先是新零售,，自2016年10月“新零售”概念問世以來，阿里,、騰訊,、蘇寧、網(wǎng)易,、小米等巨頭紛紛入局，零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了顯著變革,，談笑間,，新零售賽道上已經(jīng)是高手云集。2018年1月22日,，亞馬遜無人便利店AmazonGo在美國西雅圖正式營業(yè),，宣告了新零售的發(fā)展步入一個(gè)全新階段。　　“超級用戶思維”,，這是羅振宇在2017《時(shí)間的朋友》跨年演講上分享的一個(gè)詞匯,，幾乎在一夜間成為現(xiàn)象級詞匯。超級用戶思維走紅背后,，反映的是消費(fèi)升級,、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的結(jié)構(gòu)性變化。　　龐大的人口紅利一度是互聯(lián)網(wǎng)粗放發(fā)展的資本，而當(dāng)用戶完成從線下到線上的遷移時(shí),，日趨昂貴的流量則封堵了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻擴(kuò)張的可能,，深度挖掘用戶價(jià)值，擺脫流量思維的路徑依賴,，弓在弦上,。　　更懂消費(fèi)者，已然成為驅(qū)動市場的一雙無形之手,。　　2018年將是新電商全面升級的一年,！在這新一輪的浪潮中，留給傳統(tǒng)企業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不多了,！　　新零售趨勢下,，從消費(fèi)者、技術(shù),、渠道,、到零售業(yè)態(tài)都發(fā)生了一系列變化，無論是品牌商,、渠道商還是供應(yīng)商,，都處于這場變革的核心，摸索新零售時(shí)代下各自的發(fā)展主線,。　　在這樣一個(gè)競爭激烈的存量市場,，線上和線下都有各自觸達(dá)用戶、滿足用戶的優(yōu)勢和缺陷,，純線上不是萬能顛覆替代線下的,，純線下的老一套也早已不能滿足互聯(lián)網(wǎng)升級消費(fèi)認(rèn)知后的用戶需求。　　誰都不可能以線上或線下單一的能力持續(xù)高速增長,，奔跑向未來零售,。　　聯(lián)姻嫁接延展彼此的能力象限成為最精明的選擇。　　阿里提出新零售概念,，不再執(zhí)著改造線下,，而要“與線下零售商共同重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新用戶消費(fèi)體驗(yàn),�,！� 　　傳統(tǒng)零售們也不再執(zhí)著自己做電商，成為能與阿里叫板的存在,。　　對于供應(yīng)鏈企業(yè)來講,，日子依舊艱難，這確是不爭的事實(shí),！　　供應(yīng)鏈企業(yè)處在中間“搬運(yùn)工”的角色,，品牌用戶兩邊不靠,為品牌和渠道商做嫁衣,，掙的就是一份辛苦錢。　　其一雖然有品牌資源,，但自身卻沒知名度,；　　很多時(shí)候，只是一個(gè)看不見的手,，無法真正觸摸到用戶,，顧客根本不知道你；　　其二有合作終端但沒有自身用戶,，基本與用戶絕緣,，無法與用戶建立直接連接；　　因?yàn)闆]有品牌產(chǎn)品的傳聲筒,，自身的物流和技術(shù)優(yōu)勢也被無形弱化,。　　新零售的本質(zhì)是零售的進(jìn)化，是淘汰與重生,，只有適應(yīng)新節(jié)奏,、掌握新方向的企業(yè)才可能脫穎而出，而所有的“新”都源于消費(fèi)升級所拉動的的技術(shù),、渠道,、場景、業(yè)態(tài)等一系列進(jìn)化革新,，　　打法01：零售回歸基本面：體驗(yàn)流+流量　　新零售的本質(zhì)就是在于：誰能更高效的服務(wù)消費(fèi)者,，誰能提供性價(jià)比更好的商品，高周轉(zhuǎn)和商品嚴(yán)選模式,，以及更好的服務(wù),，誰就能在未來激烈的競爭中爭得一席之地。　　體驗(yàn)流：　　當(dāng)下,，消費(fèi)者需求已經(jīng)從原來關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的注重體驗(yàn)服務(wù),，人始終要在物理空間中生存，不管什么技術(shù),，都是圍繞提供更好的體驗(yàn)與服務(wù),。消費(fèi)升級對零售企業(yè)提出更高層次需求，包括品質(zhì)體驗(yàn),、效率體驗(yàn)、售后評價(jià)與分享體驗(yàn)等,，如何抓好這些以往因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ無法一一量化的體驗(yàn)細(xì)節(jié),，決定這你的產(chǎn)品、你的品牌能否容納下一次顧客的到來,。　　流量：　　一切形成成交閉環(huán)的關(guān)鍵在于流量,，不管是線下的入口人流,，還是線上的瀏覽人流，要成事,，沒有流量都是空談,，作為線下的供應(yīng)鏈條的企業(yè)來講，那就要求我們,，如何讓線下用戶每一個(gè)人,、每一次購買，每一個(gè)產(chǎn)品都成為流量入口是關(guān)鍵,。　　不同入口會有不同的消費(fèi)群體,，如何根據(jù)人的不同“族群”建立不同的解決方案，是流量入口設(shè)置的核心點(diǎn),，比方說可以將人群分為以中產(chǎn)階層為主“需要”入口和新生代,，85后，90,95后為主的“想要”入口,。　　所謂“需要”,，是用戶通過關(guān)鍵詞搜索來表達(dá)，能提供答案的平臺成為用戶入口,；　　所謂“想要”,，是用戶在表達(dá)需求之前，基于KOL或大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送,，用戶行為從搜索轉(zhuǎn)移到去中心,、內(nèi)容、社群化的碎片場景,，數(shù)據(jù)替代信息成為驅(qū)動力,。在此之下，與之并行的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游去渠道化,、去中心化,、去品牌化的全面升級等待。　　打法02：從搬運(yùn)工升級為用戶服務(wù)商　　企業(yè)一定要從過去中間“搬運(yùn)工”的角色進(jìn)入用戶服務(wù)商的新占位,，當(dāng)下的常規(guī)的渠道模型已經(jīng)被打散,，如果你左手沒有品牌，右手沒有顧客,，固守老的“渠道招商”路子,，只有凋零一條路...... 　　所謂用戶服務(wù)商，就是真正賦能組織,，真正賦能員工,，通過全渠道去應(yīng)對不斷打散的消費(fèi)成交窗口。　　下面說一個(gè)案例,，叫孩子王,，總部在南京,，現(xiàn)在在全國擴(kuò)張，它的每個(gè)銷售就是母嬰顧問,。　　孩子王實(shí)現(xiàn)的是100%客戶必須是電子化會員,，100%的客戶是交到每個(gè)員工手里，哪個(gè)員工先把這個(gè)客戶發(fā)展成他的電子會員的,，終身就是他的客戶,。　　所以，我們有一次去看孩子王的店,，見到一個(gè)母嬰顧問,，他打開手機(jī)，上面963個(gè)客戶,，就都是他的客戶,，一個(gè)月可以掙兩、三萬塊錢,。　　她說他以前是開母嬰店的,，現(xiàn)在把小店關(guān)了：我的小店多累，才幾個(gè)客戶,，不過兩百多個(gè)商品�,，F(xiàn)在孩子王，卻可以給我七千個(gè)商品的產(chǎn)品庫,。　　你可以理解為產(chǎn)品在線,，賦能給了這個(gè)員工七千個(gè)商品，給了他963個(gè)用戶,。　　另外,，這個(gè)母嬰顧問擅長做的是嬰兒護(hù)膚類產(chǎn)品。但是膳食類的,，嬰兒吃東西他并不熟悉,。沒關(guān)系，公司背后有知識庫,，很多問題都是自動回答,，也就是推薦回答的問題。他按一下就用個(gè)人名義發(fā)出去了,，這個(gè)就是管理在線,。　　還有，店長會在所有對話群里面,，意味著你不能在里面跟客戶亂說,，在里面加不是孩子王的產(chǎn)品，這就叫管理在線,。　　上面提到的這個(gè)員工,，他個(gè)人不覺得是在給孩子王上班。他覺得這900多個(gè)客戶,，每個(gè)月還得漲好幾十個(gè),，就是他一輩子的資產(chǎn)。　　下班時(shí)他告訴我,，還要去給一個(gè)客戶送兩桶奶粉,。這是公司要求的嗎？不是,，他自己想去送,，因?yàn)樯祥T沒準(zhǔn)會帶點(diǎn)別的生意，把公司物流成本也省了,。為什么,？他覺得這個(gè)客戶首先是他的，其次才是孩子王的,。　　“預(yù)測未來最好的方式就是創(chuàng)造未來”,，只要永遠(yuǎn)以用戶為中心，利用信息化技術(shù)和自身優(yōu)勢打通連接,，供應(yīng)鏈企業(yè)也能從“搬運(yùn)工”升級為用戶背后的服務(wù)商,。只有真正的以用戶為中心：走向用戶，建立自己的用戶生態(tài),，自己顛覆自己,，才不被別人顛覆，不被時(shí)代顛覆,。　　打法03:組織賦能,，實(shí)現(xiàn)效率提升　　首先是組織結(jié)構(gòu)扁平化；　　尤以銷售渠道為重,，傳統(tǒng)的銷售渠道是多層次批發(fā),，渠道層出多，緩解腸,，渠道鏈商的經(jīng)銷商數(shù)目程指數(shù)級發(fā)散,，這是典型的層級結(jié)構(gòu)組織形式，而這種渠道模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)新的市場環(huán)境,，隨著互聯(lián)網(wǎng),，移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，取而代之的是,，渠道直營化,，渠道短寬化，依靠pc互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng),，甚至手機(jī),，將企業(yè)信息,、企業(yè)商品通過信息集群的方式傳遞給經(jīng)銷商、傳遞給消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)寬度的扁平化,，提升整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營效率，提升企業(yè)商品從廠家到消費(fèi)者的流通效率...... 　　其次創(chuàng)新,，是提升效率指數(shù)最快的通道,；　　產(chǎn)品創(chuàng)新：企業(yè)的經(jīng)營與客戶的需求歸根結(jié)底是通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的，產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者心中的企業(yè)名片和心智代表,，產(chǎn)品是企業(yè)最大的核心力,！如何滿足不同層次消費(fèi)族群的不斷個(gè)性化的產(chǎn)品需求，別無他途,，只有通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,、不斷的服務(wù)創(chuàng)新來贏得他們的信賴！　　營銷創(chuàng)新：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,，當(dāng)下的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化,，老套傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)在逐漸失效，越來越多的市場問題迫切通過營銷的創(chuàng)新來解決,，作為供應(yīng)鏈上的企業(yè),，只有通過不斷創(chuàng)新營銷要素和新的營銷組合來重塑企業(yè)的營銷體系，才能始終立足于“讓顧客滿意”的潮頭,，不被消費(fèi)者所拋棄,！　　打法04：品牌定生死　　真正實(shí)現(xiàn)了心智預(yù)售的品牌，顧客就會指名購買,。　　就像顧客跑到小賣部,，他看都不看來說一罐可口可樂。這個(gè)時(shí)候可口可樂擺在貨架上,、角落里還是箱子里,，拿沒拿出來，都不會對顧客的選擇有什么影響,。所以可口可樂可以不交進(jìn)場費(fèi),，這就是心智預(yù)售的力量，這就是品牌最根本的力量,。　　很多人去武漢出差,，他的朋友會讓他帶一點(diǎn)周黑鴨回來，我以前對這個(gè)事情沒有概念,，直到又一次,，我在浙江講課，一個(gè)武漢的學(xué)員，給我?guī)砹艘环荻Y品,，就是周黑煙,，我開始重新審視這個(gè)品牌：　　鴨脖，起源于武漢,，一開始也有許許多多的鴨脖品牌互相競爭,，猶如“戰(zhàn)國混戰(zhàn)”，在很長一段時(shí)間,，鹵鴨市場都處在江湖混戰(zhàn)的年代，大多企業(yè)或者鴨脖店都出不了武漢,，小富即安,，而周黑鴨為什么能脫穎而出呢，按總收入及零售價(jià)值計(jì)算,，周黑鴨都是第二大的休閑鹵制品公司,，市場占有率分別是6.8%及5.5%；按稅后凈利潤計(jì)算則是中國最大休閑鹵制品公司呢,？　　首先產(chǎn)品好品牌響,，周黑鴨的創(chuàng)始人周富裕是位天生的產(chǎn)品經(jīng)理，他堅(jiān)持每天都品嘗公司的產(chǎn)品,，不斷改良升級產(chǎn)品口味,，堅(jiān)持生產(chǎn)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的持續(xù)創(chuàng)新；這就是我們看到很多山寨的周黑鴨店,，為什么不去山寨其它品牌呢,？因?yàn)閽焐现芎邙喌呐谱泳湍苜u更多，歸根就是品牌響,，這也是心智預(yù)售,。　　品牌直營外加務(wù)實(shí)創(chuàng)新提升品牌附加值；因?yàn)橹芎邙喅跏嫉臅r(shí)候因?yàn)闆]錢,，中間也做過加盟,，收了20多萬的加盟費(fèi)回來，后來發(fā)現(xiàn)這些加盟商管不住,，發(fā)生了以次充好等等惡劣行為,，外界把賬算在周黑鴨頭上，為了周黑鴨的品牌,，后來周富裕又不得不把這些加盟店收回來,，多花了30多萬。到現(xiàn)在為止他堅(jiān)決不做加盟,，七八百家店全都是直營,。　　首先，通過直營的模式加強(qiáng)了品牌控制，加盟店的模式盡管規(guī)模增長很快,，但是攤薄了利潤,，加盟商有可能將私貨帶入一起賣，顧客體驗(yàn)十分不好,；　　其次,，在對產(chǎn)品的質(zhì)量把控上，周黑鴨有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，出廠即密封包裝食品,，避免了運(yùn)輸過程中的二次污染，是業(yè)內(nèi)首家標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)鹵制品的公司,，統(tǒng)一的包裝,，統(tǒng)一的售價(jià)，符合現(xiàn)代食品工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),，給消費(fèi)者帶來可口,、衛(wèi)生、方便的更好體驗(yàn),；　　第三,，在整個(gè)生產(chǎn)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷創(chuàng)新，真正的推動了消費(fèi)升級,，率先引入的日本塑封包裝技術(shù)之后,，又采用德國設(shè)備生產(chǎn)的密封包裝形式“鎖鮮裝”，同類生產(chǎn)企業(yè)積極效仿,，極大地推動了國內(nèi)熟鹵行業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)代化,，將整個(gè)熟鹵行業(yè)的水平提升到了一個(gè)新臺階。　　打法05：最后的最后　　借用貝爾獎(jiǎng)得主鮑勃.迪倫所說：這時(shí)代啊,，它可不停在改變,。先蹲下來才能起跳，涅磐重生,，絕地反擊,，才是不老巨頭們的拿手好戲。因此,，用昨天的辦法做不了今天的事,，沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維,，也沒有成功的企業(yè),，只有時(shí)代的企業(yè)。　　作者：朱延輝,，現(xiàn)四家行業(yè)top 5新營銷顧問,，前皇冠店掌柜的，博思特電商總經(jīng)理；營銷重構(gòu)七步法理論創(chuàng)始人,，專注傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+營銷落地; 1369 次閱讀|0 個(gè)評論

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