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世界杯結(jié)束了,，但中國品牌的挑戰(zhàn)才剛剛開始: 寇尚偉 2018-7-16 17:49; 文/寇尚偉如題：昨晚,，隨著法國隊(duì)時(shí)隔20年后的再次加冕,，俄羅斯世界杯在盧日尼基球場落下了帷幕,，但留給中國品牌的思考和考驗(yàn)才剛剛開始,。 01 為什么這么說,？綜合此次世界杯上的廣告表現(xiàn)來看,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的特征——傳播失控,。比如,，誰也沒有想到花重金拿下世界杯贊助權(quán)，簽約梅西代言的蒙牛,，會(huì)成為網(wǎng)友一致diss的對象,；可口可樂也萬萬沒想到，一個(gè)30幾萬人口的島國門將竟會(huì)為自己帶來這么大的流量,；華帝也不可能想到自己隨口一說的賭約,，竟會(huì)真的夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓其蹭上冠軍的光環(huán),。更不會(huì)想到,，就在它為自己的押寶洋洋得意之時(shí)，一則“華帝第二大經(jīng)銷商跑路”的新聞?lì)D時(shí)將它打回原形,。而昨晚的法國加冕之夜,，再次讓它坐了一次過山車，成為朋友圈公認(rèn)的“世界杯最大贏家”,；馬蜂窩,、知乎、BOSS直聘,、拼多多們,，起初肯定也沒有預(yù)料到自己的廣告竟會(huì)帶來這么強(qiáng)烈的反響；而萬達(dá),、海信,、雅迪等豪門們，也永遠(yuǎn)不會(huì)想到,，自己拼下幾個(gè)億拿到的現(xiàn)場廣告位,，傳播效果竟然輸給社交媒體上那些插科打諢的借勢花絮…… 對，這就是本屆世界杯營銷,，永遠(yuǎn)充滿不確定,，永遠(yuǎn)充滿變數(shù)，品牌們不得不面對這樣一個(gè)事實(shí)：傳播方向比以前更容易失控了,。 02 有人可能會(huì)說,，體育賽事本身就充滿變數(shù)，足球場上更是如此,。但我要說的是,，過去我們只需要面對賽場上的變數(shù)，或輸或贏,，只需要準(zhǔn)備兩套預(yù)案,，但現(xiàn)在我們除了要應(yīng)對賽場上的變數(shù)，還有一個(gè)更大的變數(shù)在等著我們——社交媒體,。在人人皆媒體的時(shí)代,，任何一個(gè)人都可以成名15分鐘，任何一個(gè)人也都可以帶起一個(gè)話題,，并且把它變成全民關(guān)注的熱點(diǎn),。比如，如果沒有社交媒體的傳播,，我們很難想象蒙牛會(huì)以這樣的姿勢進(jìn)入大眾視野,，也很難想象華帝事件竟會(huì)如此的一波三折。而可口可樂的臨場表現(xiàn)也足以證明,，面對突如其來的關(guān)注度他們顯然也沒有做好萬全的準(zhǔn)備,，只是倉促之間在自己的官方微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于冰島守門員的內(nèi)容。過去品牌想要在這樣的體育賽事上出名并不復(fù)雜,，只需要出現(xiàn)在官方合作的名單上就可以了,，在傳播渠道仍被電視機(jī)屏幕所壟斷的時(shí)代，這樣的模式無一不大獲成功,。但如今傳播渠道變天了,，變得更加多樣和平權(quán)，品牌們似乎難以再萬無一失地抓取消費(fèi)者的注意力了,。 03 而這種變化是由年輕一代的觸媒方式?jīng)Q定的,。根據(jù)谷歌在今年1月份發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查，80%的球迷會(huì)在觀看電視直播時(shí)用移動(dòng)設(shè)備觀看精彩回放,、搜索球員信息甚至刷社交網(wǎng)絡(luò),。而本次世界杯的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也再次印證了這種觀眾注意力的變化：第一輪小組賽結(jié)束后，微博上世界杯相關(guān)短視頻的總播放量達(dá)到22.5億,，#世界杯#,、#世界杯吐槽大會(huì)#等相關(guān)話題的閱讀量達(dá)到168.8億。在易觀發(fā)起的《世界杯前期用戶觀賽意愿,、平臺選擇及觀賽行為調(diào)研問卷》中顯示,，實(shí)際上看球的時(shí)候，67.42%的人都在做別的事：刷朋友圈,、看短視頻,、吃飯等等,。而流傳于朋友圈的一張網(wǎng)友的照片，則對這種論斷落下了實(shí)錘,。在照片中,，世界杯淪為了一種背景樂。可以想象,，當(dāng)比賽出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)的時(shí)候,，許多人的第一反應(yīng)首先是在微信的群聊和朋友圈之中和熟人討論，比賽結(jié)束再發(fā)個(gè)朋友圈集贊,，然后延續(xù)到微博,，在微博上吐槽、調(diào)侃和回味,，形成熱點(diǎn)并進(jìn)行發(fā)散,。最后短視頻平臺和微信公眾號再進(jìn)行一番信息集錦和分析。這種轉(zhuǎn)變,，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是,，本屆世界杯的話語權(quán)逐漸由“偽球迷”主導(dǎo)，場內(nèi)賽事遠(yuǎn)沒有場外的吐槽熱鬧,。 04 而觀眾注意力的分散轉(zhuǎn)移,，帶來的后果就是品牌們的焦慮。比如此次世界杯上的洗腦廣告,，很多人質(zhì)疑它們的無底限,，無創(chuàng)意，惡俗和土味十足,，然而站在品牌方的角度,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這又何嘗不是它們焦慮背后的無奈之舉呢,？面對注意力的稀缺和碎片化,，它們太渴望利用世界杯這一難得的中心化集中曝光的機(jī)會(huì)，來讓公眾記住自己了,，所以,，只要能達(dá)到這一目的，挨再多罵又何妨呢,？洗腦廣告所折射出的,，正是當(dāng)下新媒體環(huán)境下品牌們的集體焦慮，和面對大事件整合營銷時(shí)的急功近利,。焦慮的不僅僅是品牌商們,，還有中心化媒體。“偽球迷”的崛起,，讓一些沒有獲得直播權(quán)的平臺看到了機(jī)會(huì),，通過制造大量球場之外的周邊內(nèi)容，他們截獲了大批的流量,。比如,，世界杯開賽后的7天里，專門提供場外足球信息的梨視頻產(chǎn)生了57條觀看量超過100萬次的視頻,，播放總時(shí)長1.7億分鐘，而粉絲比梨視頻多一倍的CCTV5,，才產(chǎn)生了89條觀看量超過100萬次的視頻,，總時(shí)長2.63億分鐘。中心化媒體面對后起之秀的野蠻瓜分,，就如同梅西看著天賦小子姆巴佩輕松過掉自己,，滿眼都是十年前的自己，怎能不心生悲戚,，又怎能不焦慮,？ 05 戰(zhàn)斗中的成長是最快的，可喜的是,，在本次世界杯中,，我們看到了中國品牌的反應(yīng)速度。比如馬蜂窩的廣告在社交媒體上被一窩蜂地吐槽后,，快速調(diào)整,，先是讓唐僧在廣告畫面中消失，留下懸念和觀眾無盡地猜想,，接著就有人在社交媒體上發(fā)布世界杯街頭和賽場偶遇馬蜂窩唐僧的照片：原來真的旅游去了,！這一連串救場堪稱經(jīng)典，就連原先吐槽它的網(wǎng)友也紛紛點(diǎn)贊,。還有BOSS直聘,，在罵戰(zhàn)開始不久，就以廣告總監(jiān)的身份發(fā)布了一條微博,，表示已深刻認(rèn)識到自己的錯(cuò)誤,，并送出3000份鴨脖以表歉意。不管鴨脖這種赤裸裸的賄賂是否管用,，但至少讓我們重新認(rèn)識了BOSS直聘,，看到了它拿得起放得下、能屈能伸的態(tài)度,，這就是我經(jīng)常講的品牌情商,。當(dāng)然，此次世界杯，最讓人刮目相看的還是華帝,。不管是不是運(yùn)氣好,，法國隊(duì)的奪冠都讓它注定成為一次經(jīng)典的體育營銷案例。先是打出“法國隊(duì)奪冠,，華帝退全款”的海報(bào)引發(fā)關(guān)注,，法國隊(duì)打入八強(qiáng)后，又緊跟著宣布：“法國隊(duì)奪冠,，華帝退全款”活動(dòng)延期3天,，而就在昨晚法國成功登頂后，華帝的反應(yīng)速度再次刷新了大家對這家傳統(tǒng)制造企業(yè)的認(rèn)知,，比賽結(jié)束幾分鐘內(nèi)就發(fā)布公告,，宣布賭約生效，并公布退款流程,。而網(wǎng)友們也毫不吝嗇自己的贊嘆,，這條公告幾乎在一瞬間就達(dá)到了10萬+。有喜有悲,，有新星一戰(zhàn)封神,，也有英雄悲情落幕，這就是世界杯,。在這個(gè)滿屏揮灑著荷爾蒙的夏天,，我們記住了場上的追風(fēng)少年，也記住了那些給我們帶來無限歡樂或厭棄的品牌廣告,。世界杯結(jié)束了,，但中國品牌的營銷挑戰(zhàn)才剛剛開始，如何在這樣一個(gè)多渠道的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代避免傳播失控,，保證自己的傳播效果,，才是本屆世界杯留給我們最值得深度思考的問題。營銷沒有圈（yingxiaomeiyouquan）; 1685 次閱讀|0 個(gè)評論

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