標(biāo)簽: 金螳螂

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一家裝修公司的崛起：金螳螂的200億是怎么來的,？: 鄧超明 2018-8-13 12:00; 作者：大材研究,，微信公眾號ID：dacai365 由家居、建材與裝修三大板塊構(gòu)成的泛家居產(chǎn)業(yè),，年?duì)I收上100億規(guī)模的上市公司很少,，大多數(shù)一線品牌，都將100億視為戰(zhàn)略目標(biāo)加以追求,。大材研究根據(jù)2017年的財(cái)報(bào),，如果不考慮水泥、玻璃等行業(yè),，發(fā)現(xiàn)能達(dá)到這一營收標(biāo)準(zhǔn)的公司也就5家：金螳螂,、中國聯(lián)塑、廣田集團(tuán),、紅星美凱龍,、東方雨虹緊隨其后的亞廈股份、歐派家居都上了90億,，不出意外的話,，2018年可能上100億。特別值得注意的是,，這里面有兩家公司突破了200億大關(guān),，終于帶隊(duì)再上臺階，而且甩開了第三名廣田集團(tuán)將近80億的差距,。這個(gè)現(xiàn)象就比較有意思了,，為什么是金螳螂、中國聯(lián)塑摘得頭籌,，這背后又經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)波與曲折,。下面我們就來近距離看看金螳螂，過兩天再領(lǐng)教中國聯(lián)塑,。壹在公裝板塊,，蘇州金螳螂稱得上是一枝獨(dú)秀的力量，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了同樣從事公裝業(yè)務(wù)的廣田集團(tuán),、亞廈股份等,。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，金螳螂的營收已超過209.38億元,，比去年同期增長6.83%,。實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤23.18億元,，比上年同期增長17.36%。而且實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤19.42億元,，比上年同期增長15.37%,。這跟有些公司營收規(guī)模龐大,，但利潤慘淡的現(xiàn)象,，完全不同。出色的公司,，總有它棋高一招的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，總有幾次特別漂亮的大手筆。為了更系統(tǒng)地解構(gòu)這200多億的盤子,，大材研究梳理了金螳螂從成立開始總共25年的發(fā)展歷程,，以及最近幾年的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成，有了一些答案,。對業(yè)績增長的原因,，金螳螂的公告是這樣解釋的：主要源于公司加強(qiáng)營銷、管理改革,，業(yè)務(wù)開拓繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢,，主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定提升。光看這個(gè)解釋,，肯定沒法搞清楚金螳螂的增長邏輯,。決勝成敗的因素，至少有三條主線：一是建立起了持續(xù)的競爭力,，包括業(yè)務(wù)架構(gòu),、運(yùn)營機(jī)制等。二是打過幾場漂亮的大勝仗,，成功奠定行業(yè)龍頭老大的地位,。三是有一支強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì)，能夠連續(xù)打勝仗,。在這三條主線上,，金螳螂同學(xué)的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。單從2017年的情況看,，大材研究發(fā)現(xiàn),，金螳螂的市場布局與業(yè)務(wù)收入大概情況如下： ❶ 業(yè)務(wù)涉足建筑裝飾業(yè)、制造業(yè),、電子商務(wù)與金融業(yè)務(wù),，建筑裝飾的營收所占比例最高，大概90%左右,。產(chǎn)品涉及裝飾,、幕墻,、設(shè)計(jì)、家具,、電子商務(wù),、金融服務(wù)等，其中的裝飾占了80%左右,，其次是幕墻與設(shè)計(jì),。在金螳螂官網(wǎng)上，它的業(yè)務(wù)劃成了10個(gè)領(lǐng)域：建筑裝飾,、建筑幕墻,、室內(nèi)設(shè)計(jì)、園林景觀,、建筑與城市智能,、建設(shè)投資、文化發(fā)展,、藝術(shù)發(fā)展,、家裝電商、金融資產(chǎn),。足見版圖規(guī)劃的龐大,，難怪管理層在2015年已經(jīng)喊出了2020年要做到1000億的口號。還剩下2年多時(shí)間,，按2017年剛過200億的情況看,，金螳螂得先邁過500億的大關(guān)，離1000還有重重高峰待攀登,。 ❷ 受益B端精裝修,、民生工程及高端酒店等需求回暖，促使公裝主業(yè)復(fù)蘇,，2017年新簽訂單317億,。隨后的2018年第一季度，新簽訂單82億,，增速高達(dá)15%,。非常可觀的是,，到2018年第一季度,，金螳螂手上已簽約未完工的訂單高達(dá)457.84億元。充裕的在手訂單,，為業(yè)績提速奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),，說明這個(gè)品牌贏得了相當(dāng)強(qiáng)悍的市場認(rèn)可，在打單方面表現(xiàn)極為強(qiáng)悍。 ❸ 轉(zhuǎn)型布局C端家裝成效卓著,、收入持續(xù)快速增長,，三大品類，包括金螳螂家,、定制精裝,、品宅等，2017年實(shí)現(xiàn)營收19.2億,，線上入駐天貓,、京東。金螳螂家是在2015年開始打造的,，從互聯(lián)網(wǎng)家裝起步,。大材研究發(fā)現(xiàn),，最新數(shù)據(jù)顯示,，該品牌覆蓋城市110座，直營店已有165家,。官網(wǎng)上提出了全屋整裝4.0,、50/80施工管控,、五步放線法,、五星質(zhì)管體系等主張,，主推4大套餐：嚴(yán)選家,，699—988元每平,。舒適家,，828—1188元每平,。品質(zhì)家,，1038—1388元每平,。尊享家,，1288—1688元每平。而金螳螂品宅則突出軟裝與設(shè)計(jì)業(yè)務(wù),，強(qiáng)調(diào)面向高端家庭,。這塊業(yè)務(wù)跟美國Delos™公司合作，聯(lián)手成立了得樂室（蘇州）健康科技有限公司,，為客戶提供健康家居解決方案,，圍繞住宅里的空氣、水,、燈光,、睡眠等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)落地。金螳螂•定制精裝則是面向全裝修成品住宅市場專門打造的一個(gè)品牌,，向地產(chǎn)商輸出系統(tǒng)服務(wù),。 2017年開發(fā)了36個(gè)城市，設(shè)立了10個(gè)分公司,，今年重點(diǎn)進(jìn)入成都,、重慶,、鄭州等城市。跟公裝業(yè)務(wù)比較,，家裝這塊的營收規(guī)模,，目前看起來不算什么，畢竟才占總營收比9.1%. 但棋局規(guī)劃得很大,，19個(gè)億的營收,，比很多老牌裝修公司都強(qiáng)，無疑在家裝市場撕開了一道口子,，有可能向東易日盛逼近,。后者2017年的營收是36.47億元。 ❹ 大材研究注意到,，金螳螂正在布局PPP項(xiàng)目,，比如西安咖啡創(chuàng)業(yè)街PPP項(xiàng)目。而且盯上了EPC項(xiàng)目,，成立專業(yè)事業(yè)部操刀,，也就是建筑工程以及市政公用工程施工總承包。還插手了連鎖板塊,、長租公寓,、一帶一路等新領(lǐng)域，比如與華住集團(tuán)戰(zhàn)略合作,，這些業(yè)務(wù)的成長性與規(guī)模盈利極其可觀,。長租公寓這塊，跟中天集團(tuán)合資設(shè)立浙江天域運(yùn)營管理公司,，在杭州開展1.9萬平方米的長租公寓業(yè)務(wù),。中天集團(tuán)同意將部分所持物業(yè)租賃給予合資公司，用來開展長租公寓業(yè)務(wù),。關(guān)鍵是,，同意合資公司指定金螳螂為裝飾供應(yīng)商。一邊合資經(jīng)營長租公寓,，一邊拿到裝修訂單,，新的盈利點(diǎn)樹起來了，同時(shí)還能給主營業(yè)務(wù)創(chuàng)收,。如果長租公寓的后續(xù)盈利保持,，對金螳螂的千億營收目標(biāo)會有幫助。跟隨一帶一路布局海外業(yè)務(wù),，在老撾,、白俄羅斯、沙特阿拉伯等區(qū)域開發(fā)業(yè)務(wù)，目前已有起色,。 ❺ 截至目前,，金螳螂拿到的魯班獎(jiǎng)數(shù)量，差不多95個(gè),，光是去年就拿了13項(xiàng)魯班獎(jiǎng),。其中不少是大項(xiàng)目，比如上海中心大廈,、上海迪士尼樂園,、杭州G20峰會主會場、蘇州國際博覽中心等,。拿地標(biāo)性項(xiàng)目,，在金螳螂的歷史上很常見，比如: 鳥巢,、國家大劇院,、國家博物館、北京人民大會堂江蘇廳,、首都博物館,、通用中國總部大樓,、世界佛教大會主會場無錫靈山勝境梵宮,、北京希爾頓酒店等. 毫無疑問，這些聲名赫赫的大項(xiàng)目為金螳螂提供了非常剽悍的背書,。拿出去一說,，鳥巢、國家大劇院,、國家博物館是自己的施工項(xiàng)目,，想必很多業(yè)主都會刮目相看，特別予以重視,。還有一個(gè)典型現(xiàn)象是,，江蘇的很多大型項(xiàng)目，尤其是蘇州,，往往都有金螳螂操盤的身影. 在金螳螂的營收占比里,，江蘇省內(nèi)貢獻(xiàn)的基本上都在30%左右，比如2016年省內(nèi)占26%,，2011年時(shí)省內(nèi)高達(dá)46.63%,，整個(gè)發(fā)展歷程來看，省外的份額在不斷上升,。這些是金螳螂的現(xiàn)狀,，大材研究從中發(fā)現(xiàn)了幾點(diǎn)： ✔ 一是拿訂單的能力極強(qiáng)，尤其是起家階段，省內(nèi)的市場做得非常透徹,。死磕公裝20多年,，成功搶位帶頭大哥寶座之后，才轉(zhuǎn)型家裝,，這種戰(zhàn)略路徑區(qū)別于大多數(shù)公司,。 ✔ 二是深耕公裝市場，不像有些做重度細(xì)分市場的建筑裝修公司,，只做辦公室,，或酒店等某個(gè)板塊，金螳螂幾乎將所有的公裝市場都覆蓋了,。客觀來講,，雖然專注是一件好事，但是,，如果只是死守深度細(xì)分的某塊公裝市場,，很難支撐起一家百億規(guī)模的公司。 ✔ 三是搶風(fēng)口的能力很強(qiáng),，比如PPP項(xiàng)目的機(jī)會把握,，連鎖酒店、長租公寓等新興主流市場的把握,，還有一帶一路等政策窗口的提前占位,。這些舉措，有可能決定了金螳螂未來10年能夠走多遠(yuǎn),、飛多高,。 ✔ 四是大規(guī)模的收購與投資并沒有展開，除建筑裝飾業(yè)務(wù)之外的新盈利點(diǎn)不夠強(qiáng),。要想在建筑裝飾行業(yè)打造一個(gè)千億規(guī)模的大鱷,，難度還是非常大的，金螳螂有可能在建筑裝飾之外的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域增加投資,。貳大材研究發(fā)現(xiàn),，除了200多億的營收亮點(diǎn)，金螳螂還有更多大招,，比如：從2006年上市后的10多年間,，公司業(yè)績增長40多倍，年化增長超過45%,。股價(jià)上漲將近20倍,，在2015年最高點(diǎn)時(shí)，一度上漲34倍,。 20多年時(shí)間里,，金螳螂拿過95項(xiàng)魯班獎(jiǎng),、大約300項(xiàng)全國裝飾獎(jiǎng)，能做到這份上的建筑裝飾公司極少,，說明其背后的設(shè)計(jì)與研發(fā)能力不弱于它的搶單水平,。畢竟任何皇圖霸業(yè)，都非一日之功,，更不是一種能力可以搞定的,。金螳螂的故事要從1993年講起，據(jù)公開報(bào)道,，當(dāng)年,，朱興良帶隊(duì)在蘇州創(chuàng)辦了這家公司，起步階段,，他們并不是一家民營企業(yè),，而是中外合資。朱興良此前供職的吳縣建筑裝潢園林工程公司,，是金螳螂的中方出資人,，外資方是一家韓國聯(lián)合商社。創(chuàng)辦之初,，金螳螂一直掛靠在國企的名下,，中外合資+掛靠國企這種方式，在當(dāng)時(shí)市場環(huán)境不夠開放的情況下,，對金螳螂站穩(wěn)腳跟發(fā)揮了一定的作用,。起初的條件并不是很好，跟大多數(shù)草根起步的建筑裝飾公司相比,，沒有特別的優(yōu)勢,，同樣依靠打單、競標(biāo)等多種方式獲取客戶,。不過就在第二年，金螳螂走出蘇州,，跑到江蘇省會城市南京開了第二家分公司,，到1996年時(shí)，金螳螂又在毗鄰蘇州的上海市開了分公司,，布局江浙滬之后,，逐漸走向全國。從中可看出野心與擴(kuò)張的戰(zhàn)略價(jià)值,。從1993年到1996年間,，即使放在蘇州，金螳螂可能也不是最大的公司,，但它敢于向南京,、上海進(jìn)發(fā),，小體量布大局，足見掌門人的眼界與運(yùn)籌能力有過人之處,。還是公開資料顯示,，一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1999年，這一年,，金螳螂不僅拿到了蘇州有史以來的第一個(gè)魯班獎(jiǎng),，同時(shí)它還實(shí)施了一項(xiàng)對公司長遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的措施：管理層持股，形成年度績效與長期有效激勵(lì)相結(jié)合的薪酬結(jié)構(gòu)體系,。這樣做的好處很明顯,，一是可觀的薪酬，外加上持股,，對優(yōu)秀人才的吸引力更強(qiáng),。二是持股的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，會更加穩(wěn)定,，很多老將在公司里干了很多,，不過近兩年高管團(tuán)隊(duì)有些動搖，一些老將陸續(xù)離職,。三是大家給自己干活,，利益風(fēng)險(xiǎn)均擔(dān)，干勁自然更足,。在目前眾多建筑裝飾公司里,，像金螳螂這樣推行管理層持股的，并不多見,。推行管理層持股之后,，金螳螂在這條路上走得更遠(yuǎn)，又連續(xù)推行了多次員工持股,，2008年,，金螳螂提出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，公司對薪酬體系進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整,，引入了長期激勵(lì)機(jī)制,。比如： ✓ 2008年8月推出首期股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，向20名激勵(lì)對象授予300萬份股票期權(quán),，行權(quán)價(jià)格為32.53元,。 ✓ 2010年2月，由朱氏家族控制的金螳螂集團(tuán),，將其持有的2200萬股以1元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)給43名高管,。這次轉(zhuǎn)讓之后，朱興良家族持有公司43.58%的股份,。 ✓2015年時(shí),，推行員工持股計(jì)劃,，參與員工不超過400人。 ✓ 2017年時(shí)將全資子公司金螳螂電子商務(wù)30%股權(quán),，分別轉(zhuǎn)讓予天津金管,、天津金螳、天津金品三家員工持股平臺,。另一個(gè)看點(diǎn)是,，由朱興良一手操持，將公司推行職業(yè)化,、專業(yè)化經(jīng)營階段,。 2003年10月，朱興良從公司董事長任上離職,，倪林接任,。之后，朱興良就不再干涉公司的具體事務(wù),，朱氏家族里的親戚也沒有在金螳螂里任要職,，和大部分家族企業(yè)的管理者相比，他在這一點(diǎn)上顯得更為灑脫,。大材研究創(chuàng)始人,、《新零售實(shí)戰(zhàn)》作者鄧超明認(rèn)為，家族控股的企業(yè),，聘任專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)營管理,，家族里的成員不在公司里擔(dān)任要職，從世界范圍內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)看,，對長遠(yuǎn)發(fā)展是有明顯好處的,。而且這種運(yùn)營架構(gòu)相對安全，能夠防備不期而至的一些意外風(fēng)險(xiǎn),。在管理層持股之后,，金螳螂在2006年成為中國建筑裝修業(yè)第一股，當(dāng)年?duì)I收17.75億元,。這可以說是企業(yè)贏得關(guān)鍵發(fā)展的第二個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折,。有了深交所上市公司的背書，不僅融資渠道寬了不少,，而且在競標(biāo)項(xiàng)目時(shí)，又多了一項(xiàng)撒手锏,。同時(shí)受益于房地產(chǎn)市場的火爆,，各地基建提速，金螳螂的業(yè)績保持穩(wěn)定增長,，其凈利潤從2010年3.89億元,，增長到2012年的11.11億元,，再到2017年的19.42億。營收也是穩(wěn)步上升,，2006年上市時(shí)才17.75億元,，2013年已經(jīng)殺到184億，7年內(nèi)的復(fù)合增長率39.67%,。從2014年到2017年的營收分別是：206.89億,、186億、195.63億,、209.38億,。這中間有個(gè)起伏，2014年到了206億的高峰,，但之后下滑,，直到2017年才回到2014年的巔峰。一個(gè)細(xì)節(jié)是,，在金螳螂的官網(wǎng)上,，能看到不少政府官員視察的新聞，之前大多由朱興良親自招待,。他的這種為人處世風(fēng)格倒是頗受肯定,，從金螳螂在省內(nèi)拿單的情況看，可見人脈相當(dāng)不錯(cuò),。出乎意料的是,，在金螳螂備受爭議時(shí)，云峰基金入股,，一時(shí)引發(fā)市場熱捧,。云峰基金是何方神圣？據(jù)大材研究了解,，它的大名在江湖上早有流傳,，創(chuàng)始人是阿里巴巴董事局主席馬云和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒，發(fā)起人包括騰訊控股馬化騰,、巨人網(wǎng)絡(luò)史玉柱,、銀泰投資沈國軍、分眾傳媒江南春,、華誼兄弟王忠軍等,，堪稱威名赫赫。另外,，坊間頗為有名的江南會里,，也有朱興良的身影，這個(gè)圈子據(jù)說由馬云,、馮根生,、郭廣昌,、沈國軍、魯偉鼎,、宋衛(wèi)平,、丁磊、陳天橋等組成,。這些資源對金螳螂的200億帝國,，想必功不可沒。叁大材研究注意到,，金螳螂的發(fā)家,，整個(gè)盤子的壯大，也并不是單純靠訂單實(shí)現(xiàn),。收購與投資是他們的另一條腿,。 2012年時(shí)，買下美國HBA 70%的股權(quán),。 HBA被視為全球最大的酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)公司,，在全球開了24家子公司和6個(gè)代表處，在白金及超白金奢華酒店和度假村等室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭,。而這次收購被評價(jià)為中國建筑裝飾行業(yè)的首次跨國收購,。隨后，網(wǎng)上傳出金螳螂的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多達(dá)3000人,，其中有1000多名外籍設(shè)計(jì)師,，30多名大牌設(shè)計(jì)。后來也曾入股家裝e站,，與家裝e站5大股東一起出資成立金螳螂電商,，注資1億元，金螳螂出4100萬元,，占股41%,，金螳螂3名控股股東出資1000萬元，占股10%,。旗下設(shè)全資子公司家裝e站,，聲稱1年建2000個(gè)城市分站，實(shí)現(xiàn)50億營收,，2017年做到1000億,，不過一年后，雙方分手,，金螳螂出售了所持有的家裝e站股份,。雖然賣掉了家裝e站，但這一仗,，金螳螂相當(dāng)于試了家裝市場的水深水淺,，對后來自己all in家裝埋下伏筆。 2016年時(shí),，金螳螂公告稱,，擬投資12億設(shè)立產(chǎn)業(yè)并購基金，主要用于通過 BIM技術(shù)和裝飾工人產(chǎn)業(yè)化,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級并向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,。同時(shí)，這筆并購基金將用于互聯(lián)網(wǎng)營銷,、設(shè)計(jì)平臺,、人工智能、智能家居,、定制家具,、軟裝與宅配、AR/VR,、第三方支付等,，完成 O2O、F2C,、C2B布局,，打造家裝一體化平臺。投資于消費(fèi)服務(wù),、互聯(lián)網(wǎng),、大健康等新興行業(yè)，打造新的利潤增長點(diǎn),。從財(cái)報(bào)看,，金螳螂還在大量購買理財(cái)產(chǎn)品，2016年就買了82億,，頻次高,，小金額的筆數(shù)增加。同時(shí)也有專項(xiàng)資金用于做供應(yīng)鏈金融服務(wù),，2015年時(shí)有個(gè)公告是,，募集30億元用于這個(gè)金融項(xiàng)目。在金螳螂旗下,，有一個(gè)全資子公司名叫蘇州金螳螂資產(chǎn)管理有限公司,，專門面向裝飾裝修上游材料供應(yīng)商提供融資服務(wù)。之前沒有退出家裝e站時(shí),，該公司還給家裝e站的城市分站提供融資服務(wù),，推動快速布點(diǎn)與上量。放棄上文所述的家裝e站后，金螳螂并沒有懈怠,，投入家裝市場的力量堪稱“ALL IN”,，同時(shí)開辟了金螳螂家、品宅,、定制精裝三大業(yè)務(wù)板塊,。前面都有介紹。最新的數(shù)據(jù)是,，金螳螂·家線下門店已達(dá)165家,，都是直營，按照開店計(jì)劃,，2018全年累計(jì)可能增加80家,，家裝訂單做到70億的規(guī)模，其中金螳螂·家將超60億,。如果金螳螂做到這個(gè)水平,，估計(jì)讓人大開眼界，相當(dāng)于它用幾年時(shí)間就在家裝市場反超了東易日盛,。要知道,，東易日盛在家裝行業(yè)積累了21年經(jīng)驗(yàn)，2017年?duì)I收也才36.47億,。作者：大材研究,，www.dacai365.com，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物,！專注裝修、建材,、家居等泛家居行業(yè)的公司分析,、市場研究、趨勢解讀與業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注！; 個(gè)人分類: 建材營銷|3241 次閱讀|0 個(gè)評論

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