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新零售：以盒馬鮮生為例,，新零售的營銷出路在哪里,？: 謝晶 2018-8-15 17:13; 繽紛果子提供24小時無人值守零售便利店；每日優(yōu)鮮布點(diǎn)“前置倉”實(shí)現(xiàn)極速配送,；網(wǎng)易嚴(yán)選通過ODM模式打造高性價比商品；樂友打造線上線下全渠道體驗(yàn)；京東到家將實(shí)體零售店紛紛搬到線上…… 零售業(yè)正在以有史以來最快的速度發(fā)生變化,，新零售的概念如今炙手可熱,，它的出現(xiàn)也在不斷重構(gòu)行業(yè)形態(tài)，甚至改變我們的生活,。新零售與傳統(tǒng)零售相比“新”在哪里,？有什么特點(diǎn)？ 1,、數(shù)字化是新零售最核心的特點(diǎn),。數(shù)字化是高效統(tǒng)籌零售全流程中人、貨,、場,、物流等各個元素的基礎(chǔ)，是提升零售整體運(yùn)營效率,，減少流通損耗的關(guān)鍵點(diǎn),。借助數(shù)字技術(shù)，不止是食品生鮮業(yè),，文化娛樂業(yè),、餐飲業(yè)、物流業(yè)乃至未來將有更多行業(yè)衍生出新零售形態(tài),。更多的商業(yè)元素走向數(shù)據(jù)化,，更多新零售物種不斷孵化產(chǎn)生，最終甚至實(shí)現(xiàn)“人人零售”,。 2,、新零售的另一大特點(diǎn)是線上線下全渠道打通。無論是線下門店,，還是線上APP,、電商商城、小程序,、短信,、郵件EDM等，打通線上線下都是新零售的重點(diǎn)環(huán)節(jié)之一,。通過對數(shù)據(jù)的整合,、分析、挖掘,，幫助零售商實(shí)現(xiàn)運(yùn)營策略,、產(chǎn)品設(shè)計制作、供應(yīng)鏈,、物流交付,、線上線下管理全過程的高效協(xié)同配合,。同時了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，開展“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的全渠道營銷,，提升品牌轉(zhuǎn)化率,。 3、新零售以消費(fèi)者為中心,。新零售之“新”,，還體現(xiàn)在供給方和消費(fèi)者在市場中主客位置的變化,，話語權(quán)如今轉(zhuǎn)移到了C端的手中,。基于消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的C2B的新生產(chǎn)模式，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)方式,，從研發(fā)設(shè)計,、生產(chǎn)制作、裝備,、原材料,，到分銷批發(fā)、零售,、營銷等整個商品流通過程中,，各方都圍繞消費(fèi)者而協(xié)調(diào)運(yùn)作。 4,、以數(shù)據(jù)和智能技術(shù)為核心,。數(shù)字化、人工智能,、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)正在改變零售業(yè)態(tài),。采用3D/4D打印改變商品生產(chǎn)方式；利用AR/VR創(chuàng)造虛實(shí)結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn),；使用傳感器和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，打造智能門店，提升門店消費(fèi)體驗(yàn),；運(yùn)用智能化會員營銷平臺,，在全渠道向用戶自動、精準(zhǔn)推送個性化營銷信息...... 數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助零售業(yè)不斷“突破天花板”,，實(shí)現(xiàn)新零售變革,。 5、從“貨-場-人”到“人-貨-場”,。阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為,，圍繞著人、貨,、場當(dāng)中所有商業(yè)元素的重構(gòu)是走向新零售非常重要的標(biāo)志,。除了以消費(fèi)者為中心，智能手機(jī)、電視端,、智能終端,，VR/AR等技術(shù)的成熟，使消費(fèi)場景無處不在,。消費(fèi)者對于個性化的消費(fèi)需求日益升級,，大眾化消費(fèi)時代進(jìn)入到小眾化消費(fèi)時代，商品趨于個性化,，并賦予其更多的情感交流,。新的生產(chǎn)模式使“貨”的價格早已退居次要位置，品質(zhì),、情懷越來越重要,。自馬云2016年提出新零售，盒馬鮮生這一新型態(tài)的零售店就被認(rèn)為是新零售新物種的經(jīng)典代表,。盒馬速描盒馬門店既作為銷售門店,，吸引線下用戶消費(fèi)，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)向線上,。又可作為配送倉儲基地,，快速識別線上銷售訂單、精準(zhǔn)分揀貨物,、第一時間從后臺將貨物傳輸?shù)角芭_,、再將貨物從門店配送到用戶手中。另外,，以門店為中心的3km作為配送半徑,，節(jié)省了冷鏈配送成本開支。添加毛利率更高的餐飲業(yè)務(wù),，提高檔次,，提升用戶體驗(yàn)度，增加營收,。作為線下消費(fèi)的場景,，門店還可以充當(dāng)“品牌體驗(yàn)店”，為顧客提供各種休閑體驗(yàn),。盒馬鮮生把海鮮大排檔搬進(jìn)了超市海鮮水產(chǎn)可直接到柜臺加工盒馬鮮生の營銷哲學(xué) 基于消費(fèi)者需求打造全新生活方式以往零售商與消費(fèi)者之間是基于產(chǎn)品和價格的簡單買賣關(guān)系,，而盒馬在試圖打造一個圍繞目標(biāo)消費(fèi)者生活場景的多維生活圈，營造一種新的生活方式,，以此建立和維系品牌與顧客之間的穩(wěn)定關(guān)系,，增加顧客粘性。在商品品類上,，增加半成品,、成品,，甚至上線成人用品頻道“盒爾蒙”�,？梢钥闯龊旭R的野心不只是在生鮮,，未來可能圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活場景拓展到更多品類。在配送上,，盒馬宣傳3-5公里配送范圍,、最快30分鐘送達(dá)以及“盒區(qū)房”概念，有意識打造一個個具有“物理邊界”的生活圈層的概念,。再配合線下多門店布局設(shè)點(diǎn),，小圈聚攏成大圈，進(jìn)而形成盒馬大生活圈,。這些策略從根本上體現(xiàn)的是盒馬的新零售思維——一切以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),。掌握數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者訴求掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求,。背靠阿里豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過會員注冊,、門店人臉識別,、用戶瀏覽行為記錄等方式讓用戶數(shù)字化，獲得清晰而全面的消費(fèi)者畫像,。無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求,，利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響營銷及后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)。比如門店風(fēng)格設(shè)計高大上,、視覺性突出大海鮮,、配送時間定在30分鐘的極速模式等等，在品牌格調(diào)上區(qū)別于傳統(tǒng)零售,。盒馬除了普遍采用200-500g定量的小包裝外,，還使用了方便消費(fèi)者日常使用的拉鏈袋包裝、高顏值的禮品包裝,。這些包裝上的創(chuàng)新,，正是基于對消費(fèi)者需求洞察后的抉擇。消費(fèi)者對于小包裝商品需求上升的背后也是對于新鮮和品質(zhì)的追求在提高價格戰(zhàn)一直是電商的主要營銷打法,，盒馬則將營銷重心放到“品質(zhì)”上來,，營造一種“高品質(zhì)”、“放心”的品牌印象,，從消費(fèi)者內(nèi)心需求出發(fā),，側(cè)重宣傳“全球產(chǎn)地直采”、“新鮮到手”,、“只售賣1天”等核心營銷點(diǎn),，直面食品健康與安全,，直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)。這顯著區(qū)別于以往零售商的粗暴價格戰(zhàn)策略,。構(gòu)建精細(xì)化的會員管理及營銷體系盒馬基于互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段而誕生,，在會員體系上建立了以用戶思維、流量思維的新的營銷體系,。 1,、精準(zhǔn)化會員管理：盒馬X會員計劃推出融合線上線下的超級用戶體系：盒馬X會員。盒馬X會員 188元/年到店權(quán)益：激發(fā)用戶體驗(yàn)門店,，不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知 APP專享權(quán)益：提升用戶的購買頻率和活躍度服務(wù)權(quán)益：增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)和用戶粘度新零售時代消費(fèi)者的需求也在不斷升級——專屬商品推薦,，定向折扣，隨時待命的服務(wù),，貼心的個性化服務(wù),，方便靈活的體驗(yàn)和交付。這些或許正是盒馬正在努力的方向,。 2,、明智的優(yōu)惠券及促銷策略盒馬優(yōu)惠券分為全場通用優(yōu)惠券、線上線下消費(fèi)優(yōu)惠券,，以及水果蔬菜,、肉禽蛋類、零食酒飲等細(xì)分品類優(yōu)惠券,。優(yōu)惠券的滿減門檻沒有一味偏高,，而是與大眾不同品類商品的單次消費(fèi)額接近，因此非常有誘惑力,，很容易轉(zhuǎn)化,。在促銷策略上，盒馬APP除了舉辦不定期的定制主題促銷活動,、異業(yè)促銷活動外,，還設(shè)置福利社、限時拼團(tuán),、購買力排行榜等多元化,、趣味化、互動化的促銷工具,，不斷激勵用戶重復(fù)購買,。 3、趣味粉絲互動活動與傳統(tǒng)零售不同,，新零售還注重與消費(fèi)者,、粉絲交流分享，營造社交體驗(yàn)和參與感,，以此帶動消費(fèi)者對品牌文化和價值的認(rèn)同,。盒馬每一個門店都建立了若干個主題微信群,，圍繞盒馬“吃”的概念進(jìn)行交流討論，對增加粉絲活躍度和提升品牌認(rèn)可度大有助益,。世界杯期間,，盒馬還在APP、微信公眾號上推出了“鮮翻世界波”主題,，通過粉絲互動與二次傳播分享,，達(dá)到了引流和提升轉(zhuǎn)化的效果。有趣的是,，世界杯開賽以來,，盒馬“瞎操心”7猜5中，命中率超70%,，被網(wǎng)友冠以“章魚保羅”的繼任神獸,，走紅網(wǎng)絡(luò)，為盒馬帶來了持久的曝光,。受電商影響,，傳統(tǒng)零售業(yè)績萎縮，而隨著人口紅利的消失,，線上也紛紛尋求轉(zhuǎn)型,，線上線下融合已成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。盒馬作為集經(jīng)濟(jì)效益與用戶價值于一體的新零售平臺,，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的泛零售業(yè)態(tài)，彰顯了新零售的獨(dú)特魅力,。如今,，各種類型的零售企業(yè)都加快了轉(zhuǎn)型的步伐，在不同環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新和價值重塑,，新零售背后反映了整個零售市場在新時代,、新思路、新技術(shù)下的突圍和變革,。更多內(nèi)容,，歡迎關(guān)注微信公眾號Webpower威勃龐爾（微信號：webpowerasia）; 5180 次閱讀|0 個評論

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