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標簽: 延禧攻略

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《延禧攻略》就是一部社交時代的“營銷攻略”: 寇尚偉 2018-8-27 09:56; 文 /寇尚偉昨晚讓很多人廢寢忘食追不停的年度大劇《延禧攻略》終于迎來了大結局，并交出了一份華麗麗的成績單：上線 39天,，播放量破130億,，并承包了各大熱搜榜的頭部位置。劇好看，但我覺得劇情背后的營銷套路更精彩,。 1 《延禧攻略》的成功是內容的成功,，同時也是營銷的成功。如果讓我用一個詞來總結它成功的原因,，那就是 ——吐槽,。相信很多人跟我一樣，知道《延禧攻略》并且開始追劇,，就是從遍布網絡的吐槽開始的,。例如下面這些表情包肯定多數人都看過：除了表情包，還有各種笑死人不償命的彈幕：無吐槽,，不傳播,，這是我們這個時代最重要的營銷特征。吐槽是 90后這批網絡原住民新的話語方式和情感宣泄手段,，也是社交媒體崛起后,，網絡文化的最新呈現形式。因此,，要想拉近與年輕人之間的距離,，獲得他們的認同，進而激發(fā)他們的傳播欲望,，就必須了解吐槽背后的運作機理,。 2 吐槽可以帶來歸屬感。歸屬感的產生來源于文化認同,，而社交語境下的吐槽早已突破原來的邊界,，成為當下最具代表性的網絡亞文化。這就像搖滾樂的嘶吼,、 rap的手勢,、嘻哈人口中的skr一樣，吐槽已經成為一種身份標簽和尋找同類,、獲取認同感的重要媒介,。網絡上，對同一個人,、同一件事的吐槽可以迅速拉近彼此之間的距離,，建立認同感甚至結盟，比如貼吧中有 “百度盧浮宮”之稱的帝吧就是吐槽前國足運動員李毅而形成的,，因李毅當年的一句下限自夸之言： “我的護球像亨利,。”而亨利在國外被球迷們擁戴為亨利大帝 ,，因而李毅從此也被球迷諷刺為 “大帝” ,，吐槽李毅的貼吧就成了 “帝吧” 。而在娛樂圈，因吐槽某位明星而結盟的事情更是見怪不鮮,，比如吐槽吳亦凡,、李易峰、楊冪,、林志玲 ……甚至還有因吐槽某種食物而建立的社區(qū)組織,，比如不吃榴蓮群、不吃韭菜群,、討厭大蒜群…… 總之,，社交媒體時代，吐槽無處不在,，吐槽文化已經取代過去的草根文化，成為網絡亞文化的最新變種,。 3 吐槽可以帶來參與感,。吐槽文化區(qū)別于草根文化的一個重要特征就是對參與感的強烈訴求。草根文化的經典話語是 “我是宇宙一塵�,！�,，有我沒我都一樣，在這種文化影響下的人傾向于自嘲,、自黑,；而吐槽文化是張揚個性的文化，看誰不順眼直接懟過去,，懟天懟地懟社會,，它信仰個體的力量，追求的是主觀意見的表達和情感宣泄,，通過參與獲得身份感和認同感,。當下養(yǎng)成系偶像打造模式的火爆，也從側面印證了這一點,，無論是《偶像練習生》還是《創(chuàng)造 101》,，之所以能取得巨大的商業(yè)成功，就是踩準了這一點,，把成團的權利交給粉絲,，讓粉絲看到自己的每一票所帶來的改變，這就是參與感最直觀的展現形式,。投票是參與感的體現,，吐槽同樣是尋求參與感，而且是參與意識最明確的表達,，所謂參與最粗暴的表現形式往往就是 “指手畫腳”或者“插一嘴”,。因此，與草根文化相比，吐槽文化的參與意識和表達欲望更強,，這也正是社交傳播看重的地方,。社交傳播就是口口相傳，而能夠激發(fā)人們主動傳播欲望的,，一定是可以帶來社交貨幣的內容,，而吐槽天生的話題性無疑是最好的傳播載體。 4 吐槽可以帶來娛樂快感,。有人擔心將吐槽作為營銷傳播的載體,，會給品牌帶來負面影響，這種擔心大可不必,。因為社交媒體語境下的吐槽與傳統(tǒng)語境下的吐槽已經大為不同,，在傳統(tǒng)語境下，吐槽基本都是貶義的,，但在社交媒體上,，吐槽的褒貶界限趨于模糊，甚至有走向反面（即轉為喜愛,、支持等褒義）的趨勢,。在《延禧攻略》這部劇的彈幕中，你會發(fā)現很多這樣的例子,，比如,，其中有一集，高貴妃送了乾隆一幅王羲之書畫《快雪時晴帖》 ,，乾隆手癢又要蓋章引發(fā)彈幕恐慌 ,，網友驚呼：蓋章狂魔又來了！還有對劇中最大的反派高貴妃衣服的吐槽,，高貴妃一出場,，彈幕飄過一片：豬八戒同款！從這些吐槽中,，你很難讀出赤裸裸的惡意,，反而有些表達憐愛之意的味道。對于這種獨特的體驗,，一位網友表達的最為精妙：我習慣看劇看綜藝的時候開著彈幕,，我從來不發(fā)，只看網友的彈幕,，這個時候,，煽情的戲份不煽情，恐怖的戲份不恐怖,，笑點的戲份更搞笑了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈,，講真彈幕真不是個好東西,，笑死人不償命啊。這是一個娛樂至死的時代,，所有行業(yè)都是娛樂業(yè),，娛樂精神已經充斥于社會的每一個角落，而吐槽恰恰是這種娛樂精神的典型表達,。無論彈幕也好,，表情包也罷，它們都已經被 “娛樂化”了,，傳統(tǒng)的價值判斷在這里統(tǒng)統(tǒng)被消解,，只剩下娛樂帶來的快感。 5 吐槽可以帶來歸屬感,、參與感以及娛樂化的快感,，所以，才有那么多年輕人愿意吐槽,。這是吐槽背后的運作機理,，也是引爆傳播的密碼鑰匙。社交媒體語境下,，吐槽就是傳播。所以,，當下營銷的任務就是引導吐槽,，有條件要 diss，沒有條件也要創(chuàng)造條件讓大家diss,。因為,，有吐槽就有話題，有話題就有內容,，有內容就能產生認同和二次傳播,。在這一點上，《延禧攻略》可謂是深得其中奧義,。認真琢磨這部劇,，你會發(fā)現它里面刻意預埋了很多槽點，無論是人設還是劇情都不按套路出牌：本以為像這種宮廷撕逼劇,，女主的套路一般都是,，懵懂無知被迫進宮 →從丫鬟做起義結金蘭→偶遇皇上化身為宮妃→遭遇姐妹背叛開始撕逼……但這部劇拒絕臉譜化，女主一開始就不是白蓮花的設定,，目標明確,、有仇必報，任意打開一集,，都看不到魏瓔珞忍氣吞聲 ,。皇上選秀女也和其他電視劇大不相同 ,，秀女們挨個進來，皇帝就不停吐槽,，嫌棄這個丑,，嫌棄那個黑，而且選到一半,，竟然走了,！扔給皇后，你自己選吧,！皇上在御花園偶遇唱歌的妃子,，正常來說，應該是《甄嬛傳》安陵容的套路了,，從此以后唱歌的小主獨得皇上恩寵,，走上人生巔峰。但在這部劇里皇上不僅不上鉤,，且一眼看穿小主的套路,，并且狠狠的懲罰了她，讓人唱歌到天亮 ,！整部劇的主線只有一個,，那就是：吐槽，吐槽,，吐槽,！一切的努力仿佛都是為了激發(fā)起你吐槽的欲望，導演與觀眾就像玩了一場尋寶游戲,，在導演的引導下,，觀眾將這些槽點一一挖出來并引爆。槽點就是引爆點,，這是《延禧攻略》給我們營銷人上的最深刻的一堂課,。營銷沒有圈（yingxiaomeiyouquan）; 1895 次閱讀|0 個評論

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