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好牧人與羊,，共建黃金法則般廠商關(guān)系: 葉敦明 2018-10-24 11:41; 人,，活在關(guān)系中。商業(yè),，價(jià)值（利益）交換的背后，人與人的關(guān)系始終在主導(dǎo),。廠商關(guān)系,，往低了說，它是制造業(yè)與商業(yè)流通的潤滑劑,；往高了說,，它就是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的黃金組合,。廠商關(guān)系,，該怎樣呢？魚水關(guān)系,，或者船與水的關(guān)系,，都過于強(qiáng)調(diào)廠家（制造）了，而國內(nèi)現(xiàn)狀呢,，商家往往牽著廠家的牛鼻子走,。與之類似的，還有根與枝干,，或者平臺與會員的關(guān)系,，這些“一方主宰或控制另一方”的關(guān)系，本質(zhì)上違背了現(xiàn)代商業(yè)的契約精神,，應(yīng)用上又無法熄滅廠商關(guān)系的矛盾之火,。廠商關(guān)系，與企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,，兩者差別很大,。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，不外乎三種,。第一種,，自上而下，典型的權(quán)力集中制,，以 CEO 為代表,；第二種，自下而上,，典型的民主式管理,，以事業(yè)部和阿米巴為代表；第三種,，自中而上,，以課長負(fù)責(zé)制為代表。有一個(gè)很嚴(yán)重的問題：廠家經(jīng)常把商家當(dāng)成“不發(fā)工資的下屬”,，這也是廠商關(guān)系扭曲的管理內(nèi)因吧,。爭奪客戶話語權(quán),，則是扭曲的廠商關(guān)系的外在沖突；這好比,，父母各自在孩子面前爭寵,。可憐的孩子,，不是被寵壞,，就是被管廢了。露臉與打臉,，華帝蹭世界杯大策劃的劇情,，反轉(zhuǎn)的如此之快，為何,？扭曲的廠商關(guān)系,，到紙包不住火的時(shí)候，必然敗露,。扭曲一,，廠家給經(jīng)銷商制定高任務(wù)，若完不成,，各種返利縮水,，上交的幾百萬保證金也打了水漂；扭曲二,，經(jīng)銷商只要首付 30% 左右的貨款,，就可以進(jìn)貨，而高達(dá) 70% 的貨款則由經(jīng)銷商憑進(jìn)貨單到銀行借款,。銷售順暢,、有利潤、庫存不大,，這三個(gè)前提,，若有一個(gè)變成軟腳蟹，還款就成了大問題,。扭曲三,，廠家的營銷費(fèi)用與凈利潤之比，達(dá)到驚人的 3:1 ,，啥個(gè)意思,？每投入三塊錢，才能賺回一塊錢,。正算反算,，有多少經(jīng)銷商在往窟窿里砸錢？廠家投入巨資“做品牌、導(dǎo)流量”,，商家墊錢“做銷售,、清庫存”；廠家的瘋狂投入的大風(fēng)險(xiǎn),，分割給一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商,；最先、最多收益的,，總是廠家,。 2018 年一季度，華帝銷售額猛增 23% ,，利潤增長 50% ,。而它最大的經(jīng)銷商王偉，庫存高筑,、現(xiàn)金流枯竭,，只能以“跑路”作為最后的亮相,。王偉并不孤單,。華帝亮出了渠道整頓的利劍， 27 個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)聲倒下,；多年合作的關(guān)系,，薄如紙；苦心經(jīng)營的代理事業(yè),，凌亂在哀風(fēng)中,。廠商關(guān)系，一群人照亮另一群人的關(guān)系,；最理想的廠商關(guān)系,，不靠品牌的強(qiáng)橫跋扈，不靠壓貨促銷的做套解套,，靠的是事業(yè)目標(biāo)與經(jīng)營價(jià)值觀的契合,。好牧人與羊，理想的廠商關(guān)系,，就該這么照進(jìn)現(xiàn)實(shí),。大衛(wèi)，這位最出色的領(lǐng)袖,，牧羊人出身,；他后來治理國家，也始終保持牧羊人的本色,，成就了人類史上最偉大的國度,。要做好牧人，有三樣不可少,。第一,，好牧人認(rèn)識他的羊,。每一只羊，都取了它自己的名字,；好牧人,，不是在趕一群無名的羊，而是一個(gè)個(gè)活生生的,、有名字的伙伴,。第二，好牧人就是羊的門,。干旱地區(qū),，一群羊必須到很遠(yuǎn)的地方，才能尋得足夠的水草,。白天,，好牧人查看路線，翻山越嶺,，為羊找到可吃的,、可喝的；晚上,，在一個(gè)石頭零時(shí)搭建的羊圈,，好牧人睡在門口，阻擋外面殘暴的狼,。第三,，好牧人為羊舍命。曠野的狼,，饑渴難耐時(shí),，發(fā)動對羊群的攻擊。若是雇工,，他會逃命,，自己的命比羊貴重多了；而好牧人,，則竭盡全力保護(hù)羊,，甚至為羊舍命。回過頭來,，我們用“好牧人與羊”的關(guān)系,，對照一下華帝與經(jīng)銷商的關(guān)系。有這么幾點(diǎn),，值得廠家和商家一同反思,，一起改變。其一，華帝的新老板,，與老經(jīng)銷商之間,，既缺少人情的緊密連接，更缺乏人文的深度認(rèn)同,。在廠家眼里,，很多老經(jīng)銷商就該淘汰，別擋著自己偉大事業(yè)的道,；而在經(jīng)銷商眼中,，廠家就是一個(gè)拼命出貨的狠心人。每一只羊,，在好牧人眼中何等寶貴,，他觀察多日，為它取一個(gè)貼切的名字,，就是方便日常的溝通,。華帝這個(gè)牧人呢，眼中只有業(yè)績,，不太在于跟隨多年的“病羊”的死活,。其二，華帝的營銷三板斧,，不外乎品牌空中轟炸,、終端海量促銷，以及渠道死命壓貨,。他們的能力，只在于把貨壓倒經(jīng)銷商手中,，至于經(jīng)銷商如何賣掉,，各憑己能吧。跟從這種高風(fēng)險(xiǎn),、低利潤的壓榨式營銷步伐的,，經(jīng)銷商很容易變成“待宰羔羊”；步伐不跟隨,、業(yè)績又跟不上的,，肯定會成為“替罪羔羊”。華帝搭建的羊圈,，看著像寬門,，實(shí)則是窄門，進(jìn)得去的人少,，通往未來的路崎嶇坎坷,。其三，華帝舍命討好顧客和電商平臺，卻冷眼惡對自己的家里人 — 經(jīng)銷商,。在他們的游戲規(guī)則中,，誰掌握顧客、誰就有掌控的資格,；可問題在于,，華帝的銷量大部分在渠道，華帝的服務(wù)也靠經(jīng)銷商來兌現(xiàn),。當(dāng)營銷體系,，急功近利為營銷段子，價(jià)值流通的渠道,，就會越流越少,；當(dāng)營銷段子，又自信無比凝練為營銷點(diǎn)子,，比如華帝的世界杯免費(fèi)購,，缺少體系支撐的營銷點(diǎn)子，最終成了品牌臉上的麻子,。因利益走到一起的廠商關(guān)系,，也會糾纏在利益中；缺少內(nèi)在的價(jià)值觀認(rèn)同,，與情感的契合,，剩下的，更多是算計(jì),。而今,，商學(xué)院為大企業(yè)培養(yǎng)了很多精明的“會計(jì)”，他們喜歡制定指標(biāo),、盯著數(shù)字,、包裝業(yè)績，把難擔(dān)的擔(dān)子,，盡量擱在銷售部門和經(jīng)銷商身上,，自己動動手指頭即可。這種純商業(yè)導(dǎo)向的廠商關(guān)系,，必然包裹著：高壓的指標(biāo),、返利的刺激、壓貨的控制,，這一切,，皆為賣貨而已。又有誰,，在乎那完成賣貨的過程,；又有誰,，去關(guān)注拿賣貨的人呢？給出去的是數(shù)字,，拿回來的也是數(shù)字,，廠商關(guān)系，一場數(shù)字游戲罷了,。斷層,。廠商關(guān)系中，有一個(gè)明顯的感知斷層,。首先,，沒有幾個(gè)企業(yè)高管，切切實(shí)實(shí)地做過優(yōu)秀的經(jīng)銷商,；其次,，更沒有幾個(gè)大經(jīng)銷商，有過在大企業(yè)中的職業(yè)生涯,。一個(gè)來自火星,，另一個(gè)來自土星，除了利益這根線,，還有什么可以將兩撥完全不同的人群粘合在一起呢,？夫妻關(guān)系不大好，有了孩子之后,，會有不小的改觀,。共同的關(guān)注點(diǎn)，讓他們有了共同的興趣和話題,；一致的行動,，也會觸動一些和諧的相處，甚至有那么一絲默契的情感在蕩漾,。那么,，廠家與商家的孩子是誰呢？顧客,，或者客戶。廠家,，好比父親,，費(fèi)心費(fèi)力地經(jīng)營企業(yè)和品牌，這還不夠,，還要多陪伴顧客,，走到客戶的心中，傾聽他們的心聲,；商家,，好比母親,，沒日沒夜地呵護(hù)孩子，看著他身量一點(diǎn)點(diǎn)長大,，感受到品牌和產(chǎn)品帶給他的價(jià)值和幫助,。父母一起交流的話題，不再只有孩子的成績（銷售目標(biāo)）,，孩子的價(jià)值主張（偏好和追求）,、情感成長（品牌忠誠度）、社交能力（圈層和社區(qū)）,，也絕不可少,。孩子長大的過程中，夫妻感情日漸融合,，價(jià)值觀也逐步一致,，這種“兩人連為一體”的美妙，你可曾體驗(yàn)過,？廠家與商家,，也在新產(chǎn)品上市、新客戶開發(fā),、新行業(yè)進(jìn)入,、新區(qū)域拓展上，心意和行動一致,，在有愛的土地上,，灑下希望的種子，收獲共同的果實(shí),。同樣做家電的,，格力的廠商關(guān)系要好上許多。十多年前,，董明珠備受幾家超級終端的掣肘,，幾番博弈未果，深感掌控渠道的時(shí)不我待,。于是,，依靠各地經(jīng)銷商，成了自己的銷售公司,，也順勢構(gòu)建“產(chǎn)銷分離,、渠道自控”的領(lǐng)先營銷模式。幫助格力另立渠道山頭的經(jīng)銷商們,，格力也沒有虧待他們,。格力電器股份，出讓 10% 股權(quán)給核心經(jīng)銷商,，這是一顆重磅的定心丸,。不僅在區(qū)域銷售上,，廠商同走一條路；在整體經(jīng)營上,，廠商更是同在一條船,。帶著金手銬，經(jīng)銷商會喜歡嗎,？當(dāng)然了,。經(jīng)銷商最擔(dān)心的兩件事，格力一下子全解決了,。第一件事,，擔(dān)心廠家品牌做大后就地起價(jià)，打江山啃骨頭的經(jīng)銷商,，沒有幾個(gè)能熬到喝湯,、吃肉之前，就被廠家以各種理由“勸退”,；第二件事,，生意有成的經(jīng)銷商，一過了 55 歲,，雄心就會大減,。再者，從生意人到事業(yè)人,，翻過這座山也不容易,。持有了廠家股份的大經(jīng)銷商，等于就是大公司的股東了,，再也不是“自己能干就賺,、自己不能干就關(guān)”的生意人了。佩服呀,。格力的廠商關(guān)系,，算是步入了“黃金法則”的境界。黃金法則,，人與人相處的準(zhǔn)則,，更是廠家與商家“互愛互博”的基調(diào)。你們愿意人怎樣待你們,，你們也要怎樣待人,。兄弟同心，其利斷金,。同心一陣子，等到有一方覺得志滿意得時(shí),，看似美好的關(guān)系,，就會因?yàn)椤敖稹倍鴶�,。同心一輩子，在對方困難甚至悖逆自己時(shí),，放低自己的姿態(tài),，強(qiáng)烈的自尊心也放在一旁，一如既往地幫助對方,、成就對方,。一個(gè)企業(yè)，從做大到做強(qiáng),，就得看核心經(jīng)銷商是否也在一同做大做強(qiáng),。用渠道政策刺激經(jīng)銷商同伙的，等到經(jīng)銷商跟不上趟之際,，就會撇下,，另尋更好的新經(jīng)銷商，比如華帝,。以較為長遠(yuǎn)的事業(yè)激勵經(jīng)銷商同行的,，會在過程中不斷攙扶經(jīng)銷商，他們看經(jīng)銷商的內(nèi)在配合,，勝于一時(shí)半會兒的業(yè)績達(dá)標(biāo),，比如格力。你們?nèi)魡螑勰菒勰銈兊娜�,，有什么可酬謝的呢,？人們都愛那愛他們的人。你們?nèi)羯拼巧拼銈兊娜�,，有什么可酬謝的呢,？最差的人也是這樣行。倚靠經(jīng)銷商做終端的廠家,，我來問問您：你愛經(jīng)銷商的剛強(qiáng),，也同樣愛他們的軟弱嗎？背靠企業(yè)做大自己商業(yè)的經(jīng)銷商呀,，我也來問問您：你愛廠家的支持,，也同樣愛他的合理要求嗎？廠商關(guān)系,，進(jìn)入并持守黃金法則,，就必須有著這樣的心智：看別人比自己強(qiáng)。用好對方的強(qiáng)項(xiàng),，遮蓋對方的弱項(xiàng),，互補(bǔ)互強(qiáng)闖市場。工業(yè)品企業(yè),，或者制造業(yè),，廠商關(guān)系的歷史包袱重,，加上當(dāng)下消費(fèi)偏好的變化無常，那些愿意遵行黃金法則的廠商,，必須要付出代價(jià),，這代價(jià)可能會不小，時(shí)間也不會那么短,。很多時(shí)候,，做正確的事反要吃虧。但流淚撒種的,，必歡呼收割,。廠商關(guān)系相融洽的，最受益的還得算顧客（或客戶）,。廠商關(guān)系的美好,，流淌進(jìn)顧客這個(gè)根上，再多的汗水和淚水,，終究成了三方甚至多方共贏的活水,。制造業(yè)的廠商關(guān)系重，那么,，電商起家的廠商關(guān)系,，就會自動輕省嗎？小米,，算得上“電商＋渠道商”的國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè),。現(xiàn)在，我們一起瞧瞧小米的廠商關(guān)系,，掂量一下其內(nèi)在質(zhì)量和外在表現(xiàn)吧,。兩年前，小米感到了 OV （ oppo 與 vivo ）的線下渠道的威猛,，果斷拓展自己的線下體系,，一直固守的“自建電商平臺＋廠家直銷”的自控渠道模式，也順勢轉(zhuǎn)型為“線上線下,、多維平臺”的品牌與渠道雙驅(qū)動模式,。電商起家的企業(yè)家，抬頭看路的功夫了得,，低頭拉車的耐心有所短缺,。在自己沒有成為渠道管控高手之前，小米的渠道策略一下子全面鋪開,，一股子大干快上的勁頭,。小米之家，廠家自營，投入的多,，話語權(quán)自然大,。但這種模式，成本高,，管理難度大，要下好全國一盤棋,，要待“小米成為大米”之后,。于是，企業(yè)出品牌,、出產(chǎn)品,，經(jīng)銷商出本錢、出力氣的“經(jīng)典廠商合作模式”,，應(yīng)時(shí)而生了,。小米專賣店、小米授權(quán)店,、小米小店,，這才是長期走量的三主角。經(jīng)銷商自帶當(dāng)?shù)亓髁�,，自�?dān)促銷重?fù)?dān),，自負(fù)庫存風(fēng)險(xiǎn)，就這樣,，小米再一次回到了渠道管控的“舒適區(qū)”,。善打品牌戰(zhàn)的小米，渠道戰(zhàn)打的如何呢,？一個(gè)年銷售額 200 萬元的小米專賣店,，毛利只有 10 萬元，刨去房租,、工資和促銷成本,，忙活了一年的經(jīng)銷商，沒幾個(gè)能掙到錢的,。產(chǎn)品迭代如此之快的手機(jī)行業(yè),，掙不到錢的經(jīng)銷商，一邊擔(dān)受去庫存的勞苦和虧損,，另一邊還要強(qiáng)打精神促銷新品,。實(shí)實(shí)在在的資金和努力撒出去了，而收獲的卻是風(fēng),。努力賺錢卻總賺不到的經(jīng)銷商,，一個(gè)個(gè)都是活火山，遲早會噴發(fā)而出。那些看好小米品牌的粉絲們,，各自劃著小舢板,，聚合而成共渡銷售業(yè)績的長江。朋友圈,、低投入,、賺辛苦錢，小米小店的模式,，也許最符合小米的總體營銷戰(zhàn)法,。小米小店，有米可吃嗎,？返點(diǎn)計(jì)算,、進(jìn)貨渠道、激勵政策的混亂,，就連輕裝上陣的小米小店,，也在紛紛虧本。據(jù)報(bào)道,，已有大量小米小店店長撤出或轉(zhuǎn)做其他手機(jī)品牌產(chǎn)品,，小米在多個(gè)地區(qū)的線下渠道受挫。小米渠道的四個(gè)成員,，按著渠道設(shè)計(jì)的本意,，各自滲透，相互補(bǔ)充,，織成一張密集的地網(wǎng),，加上小米擅長的天網(wǎng)，一個(gè)性價(jià)比品牌的天地之合,，觸手可及,。而在實(shí)際運(yùn)營中，各個(gè)渠道成員忙著自己跑量,，低價(jià)出貨現(xiàn)象屢有發(fā)生,，內(nèi)部紛爭不斷，內(nèi)耗相當(dāng)大,。凡一國自相紛爭就成為荒場,；一城一家自相紛爭必站立不住。本想打下渠道“四根樁”,，誰知渠道內(nèi)斗“茶變涼”,。渠道管理，特別是廠商關(guān)系的理順,，小米高層必須要重視了,。有意思的是，國內(nèi)幾個(gè)電商平臺或品牌，在戰(zhàn)略遠(yuǎn)見上,，被資本逼著走,，高層慢慢放棄了思考，形成了“身子大,、腦袋小”的畸形發(fā)展態(tài)勢,；而在企業(yè)經(jīng)營中，又被輿論推著走,，整天琢磨概念放衛(wèi)星,，沒有幾個(gè)靜下心來做功課。一個(gè)諾大的知名企業(yè),，經(jīng)營能力和管理水平，比不上一個(gè)中小規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè),。電商,，電流擊中智商，變得如此遲鈍,。這幫“含著銀勺子出生或行走在風(fēng)口”的企業(yè)家,，骨子里是資本家，姿態(tài)上是表演家,，沒有幾個(gè)是真正的練家子,。那么多的資源和關(guān)注，放在了他們的身上,，對社會的發(fā)展,，究竟是促進(jìn)還是促退？同床異夢的廠商關(guān)系,，在銷售時(shí)拼命討好顧客,，而在售后時(shí)卻百般冷待顧客。天天喊著新模式,、新戰(zhàn)略,、新概念的創(chuàng)富家，也該回到實(shí)體經(jīng)營的企業(yè)家本位啦,。這其中,，廠商關(guān)系這道難關(guān)，須以愛心＋耐心加以跨越,。愛心,，廠家當(dāng)好牧人，商家做跟隨的羊,；耐心,，黃金法則記心頭，先成就他人，再成就自己,。; 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