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好牧人與羊,,共建黃金法則般廠商關(guān)系
葉敦明 2018-10-24 11:41
人,活在關(guān)系中,。 商業(yè),,價(jià)值(利益)交換的背后,,人與人的關(guān)系始終在主導(dǎo)。 廠商關(guān)系,,往低了說,,它是制造業(yè)與商業(yè)流通的潤滑劑;往高了說,,它就是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的黃金組合,。 廠商關(guān)系,該怎樣呢,? 魚水關(guān)系,,或者船與水的關(guān)系,都過于強(qiáng)調(diào)廠家(制造)了,,而國內(nèi)現(xiàn)狀呢,,商家往往牽著廠家的牛鼻子走,。 與之類似的,還有根與枝干,,或者平臺與會(huì)員的關(guān)系,, 這些“一方主宰或控制另一方”的關(guān)系,本質(zhì)上違背了現(xiàn)代商業(yè)的契約精神,,應(yīng)用上又無法熄滅廠商關(guān)系的矛盾之火,。 廠商關(guān)系,與企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,,兩者差別很大,。 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,不外乎三種,。 第一種,,自上而下,典型的權(quán)力集中制,,以 CEO 為代表,;第二種,自下而上,,典型的民主式管理,,以事業(yè)部和阿米巴為代表;第三種,,自中而上,,以課長負(fù)責(zé)制為代表。 有一個(gè)很嚴(yán)重的問題:廠家經(jīng)常把商家當(dāng)成“不發(fā)工資的下屬”,,這也是廠商關(guān)系扭曲的管理內(nèi)因吧,。 爭奪客戶話語權(quán),則是扭曲的廠商關(guān)系的外在沖突,;這好比,,父母各自在孩子面前爭寵�,?蓱z的孩子,,不是被寵壞,就是被管廢了,。 露臉與打臉,華帝蹭世界杯大策劃的劇情,,反轉(zhuǎn)的如此之快,,為何? 扭曲的廠商關(guān)系,,到紙包不住火的時(shí)候,,必然敗露,。 扭曲一,廠家給經(jīng)銷商制定高任務(wù),,若完不成,,各種返利縮水,上交的幾百萬保證金也打了水漂,; 扭曲二,,經(jīng)銷商只要首付 30% 左右的貨款,就可以進(jìn)貨,,而高達(dá) 70% 的貨款則由經(jīng)銷商憑進(jìn)貨單到銀行借款,。銷售順暢、有利潤,、庫存不大,,這三個(gè)前提,若有一個(gè)變成軟腳蟹,,還款就成了大問題,。 扭曲三,廠家的營銷費(fèi)用與凈利潤之比,,達(dá)到驚人的 3:1 ,,啥個(gè)意思?每投入三塊錢,,才能賺回一塊錢,。正算反算,有多少經(jīng)銷商在往窟窿里砸錢,? 廠家投入巨資“做品牌,、導(dǎo)流量”,商家墊錢“做銷售,、清庫存”,;廠家的瘋狂投入的大風(fēng)險(xiǎn),分割給一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商,;最先,、最多收益的,總是廠家,。 2018 年一季度,,華帝銷售額猛增 23% ,利潤增長 50% ,。而它最大的經(jīng)銷商王偉,,庫存高筑、現(xiàn)金流枯竭,,只能以“跑路”作為最后的亮相,。 王偉并不孤單,。華帝亮出了渠道整頓的利劍, 27 個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)聲倒下,;多年合作的關(guān)系,,薄如紙;苦心經(jīng)營的代理事業(yè),,凌亂在哀風(fēng)中,。 廠商關(guān)系,一群人照亮另一群人的關(guān)系,; 最理想的廠商關(guān)系,,不靠品牌的強(qiáng)橫跋扈,不靠壓貨促銷的做套解套,,靠的是事業(yè)目標(biāo)與經(jīng)營價(jià)值觀的契合,。 好牧人與羊,理想的廠商關(guān)系,,就該這么照進(jìn)現(xiàn)實(shí),。 大衛(wèi),這位最出色的領(lǐng)袖,,牧羊人出身,;他后來治理國家,也始終保持牧羊人的本色,,成就了人類史上最偉大的國度,。 要做好牧人,有三樣不可少,。 第一,,好牧人認(rèn)識他的羊。 每一只羊,,都取了它自己的名字,;好牧人,不是在趕一群無名的羊,,而是一個(gè)個(gè)活生生的,、有名字的伙伴。 第二,,好牧人就是羊的門,。 干旱地區(qū),一群羊必須到很遠(yuǎn)的地方,,才能尋得足夠的水草,。 白天,好牧人查看路線,,翻山越嶺,,為羊找到可吃的、可喝的,;晚上,,在一個(gè)石頭零時(shí)搭建的羊圈,好牧人睡在門口,,阻擋外面殘暴的狼,。 第三,好牧人為羊舍命,。 曠野的狼,,饑渴難耐時(shí),發(fā)動(dòng)對羊群的攻擊,。若是雇工,,他會(huì)逃命,自己的命比羊貴重多了,;而好牧人,,則竭盡全力保護(hù)羊,甚至為羊舍命,。 回過頭來,,我們用“好牧人與羊”的關(guān)系,對照一下華帝與經(jīng)銷商的關(guān)系,。 有這么幾點(diǎn),,值得廠家和商家一同反思,一起改變,。 其一,,華帝的新老板,與老經(jīng)銷商之間,,既缺少人情的緊密連接,,更缺乏人文的深度認(rèn)同。 在廠家眼里,,很多老經(jīng)銷商就該淘汰,,別擋著自己偉大事業(yè)的道;而在經(jīng)銷商眼中,,廠家就是一個(gè)拼命出貨的狠心人,。 每一只羊,在好牧人眼中何等寶貴,,他觀察多日,,為它取一個(gè)貼切的名字,就是方便日常的溝通。華帝這個(gè)牧人呢,,眼中只有業(yè)績,,不太在于跟隨多年的“病羊”的死活。 其二,,華帝的營銷三板斧,,不外乎品牌空中轟炸、終端海量促銷,,以及渠道死命壓貨,。他們的能力,只在于把貨壓倒經(jīng)銷商手中,,至于經(jīng)銷商如何賣掉,,各憑己能吧。 跟從這種高風(fēng)險(xiǎn),、低利潤的壓榨式營銷步伐的,,經(jīng)銷商很容易變成“待宰羔羊”;步伐不跟隨,、業(yè)績又跟不上的,,肯定會(huì)成為“替罪羔羊”。 華帝搭建的羊圈,,看著像寬門,,實(shí)則是窄門,進(jìn)得去的人少,,通往未來的路崎嶇坎坷,。 其三,華帝舍命討好顧客和電商平臺,,卻冷眼惡對自己的家里人 — 經(jīng)銷商,。 在他們的游戲規(guī)則中,誰掌握顧客,、誰就有掌控的資格,;可問題在于,華帝的銷量大部分在渠道,,華帝的服務(wù)也靠經(jīng)銷商來兌現(xiàn),。 當(dāng)營銷體系,急功近利為營銷段子,,價(jià)值流通的渠道,,就會(huì)越流越少;當(dāng)營銷段子,,又自信無比凝練為營銷點(diǎn)子,,比如華帝的世界杯免費(fèi)購,,缺少體系支撐的營銷點(diǎn)子,最終成了品牌臉上的麻子,。 因利益走到一起的廠商關(guān)系,,也會(huì)糾纏在利益中;缺少內(nèi)在的價(jià)值觀認(rèn)同,,與情感的契合,,剩下的,,更多是算計(jì),。 而今,商學(xué)院為大企業(yè)培養(yǎng)了很多精明的“會(huì)計(jì)”,,他們喜歡制定指標(biāo),、盯著數(shù)字、包裝業(yè)績,,把難擔(dān)的擔(dān)子,,盡量擱在銷售部門和經(jīng)銷商身上,自己動(dòng)動(dòng)手指頭即可,。 這種純商業(yè)導(dǎo)向的廠商關(guān)系,,必然包裹著:高壓的指標(biāo)、返利的刺激,、壓貨的控制,,這一切,皆為賣貨而已,。 又有誰,,在乎那完成賣貨的過程;又有誰,,去關(guān)注拿賣貨的人呢,? 給出去的是數(shù)字,拿回來的也是數(shù)字,,廠商關(guān)系,,一場數(shù)字游戲罷了。 斷層,。 廠商關(guān)系中,,有一個(gè)明顯的感知斷層。 首先,,沒有幾個(gè)企業(yè)高管,,切切實(shí)實(shí)地做過優(yōu)秀的經(jīng)銷商; 其次,,更沒有幾個(gè)大經(jīng)銷商,,有過在大企業(yè)中的職業(yè)生涯。 一個(gè)來自火星,另一個(gè)來自土星,,除了利益這根線,,還有什么可以將兩撥完全不同的人群粘合在一起呢? 夫妻關(guān)系不大好,,有了孩子之后,,會(huì)有不小的改觀。共同的關(guān)注點(diǎn),,讓他們有了共同的興趣和話題,;一致的行動(dòng),也會(huì)觸動(dòng)一些和諧的相處,,甚至有那么一絲默契的情感在蕩漾,。 那么,廠家與商家的孩子是誰呢,? 顧客,,或者客戶。 廠家,,好比父親,,費(fèi)心費(fèi)力地經(jīng)營企業(yè)和品牌,這還不夠,,還要多陪伴顧客,,走到客戶的心中,傾聽他們的心聲,; 商家,,好比母親,沒日沒夜地呵護(hù)孩子,,看著他身量一點(diǎn)點(diǎn)長大,,感受到品牌和產(chǎn)品帶給他的價(jià)值和幫助。 父母一起交流的話題,,不再只有孩子的成績(銷售目標(biāo)),,孩子的價(jià)值主張(偏好和追求)、情感成長(品牌忠誠度),、社交能力(圈層和社區(qū)),,也絕不可少。 孩子長大的過程中,,夫妻感情日漸融合,,價(jià)值觀也逐步一致,這種“兩人連為一體”的美妙,,你可曾體驗(yàn)過,? 廠家與商家,,也在新產(chǎn)品上市、新客戶開發(fā),、新行業(yè)進(jìn)入,、新區(qū)域拓展上,心意和行動(dòng)一致,,在有愛的土地上,,灑下希望的種子,收獲共同的果實(shí),。 同樣做家電的,,格力的廠商關(guān)系要好上許多。 十多年前,,董明珠備受幾家超級終端的掣肘,,幾番博弈未果,深感掌控渠道的時(shí)不我待,。于是,依靠各地經(jīng)銷商,,成了自己的銷售公司,,也順勢構(gòu)建“產(chǎn)銷分離、渠道自控”的領(lǐng)先營銷模式,。 幫助格力另立渠道山頭的經(jīng)銷商們,,格力也沒有虧待他們。 格力電器股份,,出讓 10% 股權(quán)給核心經(jīng)銷商,,這是一顆重磅的定心丸。不僅在區(qū)域銷售上,,廠商同走一條路,;在整體經(jīng)營上,廠商更是同在一條船,。 帶著金手銬,,經(jīng)銷商會(huì)喜歡嗎? 當(dāng)然了,。 經(jīng)銷商最擔(dān)心的兩件事,,格力一下子全解決了。 第一件事,,擔(dān)心廠家品牌做大后就地起價(jià),,打江山啃骨頭的經(jīng)銷商,沒有幾個(gè)能熬到喝湯,、吃肉之前,,就被廠家以各種理由“勸退”,; 第二件事,生意有成的經(jīng)銷商,,一過了 55 歲,,雄心就會(huì)大減。再者,,從生意人到事業(yè)人,,翻過這座山也不容易。持有了廠家股份的大經(jīng)銷商,,等于就是大公司的股東了,,再也不是“自己能干就賺、自己不能干就關(guān)”的生意人了,。 佩服呀,。 格力的廠商關(guān)系,算是步入了“黃金法則”的境界,。 黃金法則,,人與人相處的準(zhǔn)則,更是廠家與商家“互愛互博”的基調(diào),。 你們愿意人怎樣待你們,,你們也要怎樣待人。 兄弟同心,,其利斷金,。 同心一陣子,等到有一方覺得志滿意得時(shí),,看似美好的關(guān)系,,就會(huì)因?yàn)椤敖稹倍鴶唷M囊惠呑�,,在對方困難甚至悖逆自己時(shí),,放低自己的姿態(tài),強(qiáng)烈的自尊心也放在一旁,,一如既往地幫助對方,、成就對方。 一個(gè)企業(yè),,從做大到做強(qiáng),,就得看核心經(jīng)銷商是否也在一同做大做強(qiáng)。 用渠道政策刺激經(jīng)銷商同伙的,,等到經(jīng)銷商跟不上趟之際,,就會(huì)撇下,另尋更好的新經(jīng)銷商,,比如華帝,。 以較為長遠(yuǎn)的事業(yè)激勵(lì)經(jīng)銷商同行的,,會(huì)在過程中不斷攙扶經(jīng)銷商,他們看經(jīng)銷商的內(nèi)在配合,,勝于一時(shí)半會(huì)兒的業(yè)績達(dá)標(biāo),,比如格力。 你們?nèi)魡螑勰菒勰銈兊娜�,,有什么可酬謝的呢,?人們都愛那愛他們的人。你們?nèi)羯拼巧拼銈兊娜�,,有什么可酬謝的呢,?最差的人也是這樣行。 倚靠經(jīng)銷商做終端的廠家,,我來問問您:你愛經(jīng)銷商的剛強(qiáng),,也同樣愛他們的軟弱嗎? 背靠企業(yè)做大自己商業(yè)的經(jīng)銷商呀,,我也來問問您:你愛廠家的支持,,也同樣愛他的合理要求嗎? 廠商關(guān)系,,進(jìn)入并持守黃金法則,,就必須有著這樣的心智:看別人比自己強(qiáng)。用好對方的強(qiáng)項(xiàng),,遮蓋對方的弱項(xiàng),互補(bǔ)互強(qiáng)闖市場,。 工業(yè)品企業(yè),,或者制造業(yè),廠商關(guān)系的歷史包袱重,,加上當(dāng)下消費(fèi)偏好的變化無常,,那些愿意遵行黃金法則的廠商,必須要付出代價(jià),,這代價(jià)可能會(huì)不小,,時(shí)間也不會(huì)那么短。 很多時(shí)候,,做正確的事反要吃虧,。 但流淚撒種的,必歡呼收割,。 廠商關(guān)系相融洽的,,最受益的還得算顧客(或客戶)。廠商關(guān)系的美好,,流淌進(jìn)顧客這個(gè)根上,,再多的汗水和淚水,,終究成了三方甚至多方共贏的活水。 制造業(yè)的廠商關(guān)系重,,那么,,電商起家的廠商關(guān)系,就會(huì)自動(dòng)輕省嗎,? 小米,,算得上“電商+渠道商”的國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)。 現(xiàn)在,,我們一起瞧瞧小米的廠商關(guān)系,,掂量一下其內(nèi)在質(zhì)量和外在表現(xiàn)吧。 兩年前,,小米感到了 OV ( oppo 與 vivo )的線下渠道的威猛,,果斷拓展自己的線下體系,一直固守的“自建電商平臺+廠家直銷”的自控渠道模式,,也順勢轉(zhuǎn)型為“線上線下,、多維平臺”的品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)模式。 電商起家的企業(yè)家,,抬頭看路的功夫了得,,低頭拉車的耐心有所短缺。 在自己沒有成為渠道管控高手之前,,小米的渠道策略一下子全面鋪開,,一股子大干快上的勁頭。 小米之家,,廠家自營,,投入的多,話語權(quán)自然大,。但這種模式,,成本高,管理難度大,,要下好全國一盤棋,,要待“小米成為大米”之后。 于是,,企業(yè)出品牌,、出產(chǎn)品,經(jīng)銷商出本錢,、出力氣的“經(jīng)典廠商合作模式”,,應(yīng)時(shí)而生了。 小米專賣店,、小米授權(quán)店,、小米小店,,這才是長期走量的三主角。經(jīng)銷商自帶當(dāng)?shù)亓髁�,,自�?dān)促銷重?fù)?dān),,自負(fù)庫存風(fēng)險(xiǎn),就這樣,,小米再一次回到了渠道管控的“舒適區(qū)”,。 善打品牌戰(zhàn)的小米,渠道戰(zhàn)打的如何呢,? 一個(gè)年銷售額 200 萬元的小米專賣店,,毛利只有 10 萬元,刨去房租,、工資和促銷成本,,忙活了一年的經(jīng)銷商,沒幾個(gè)能掙到錢的,。 產(chǎn)品迭代如此之快的手機(jī)行業(yè),,掙不到錢的經(jīng)銷商,一邊擔(dān)受去庫存的勞苦和虧損,,另一邊還要強(qiáng)打精神促銷新品,。 實(shí)實(shí)在在的資金和努力撒出去了,而收獲的卻是風(fēng),。 努力賺錢卻總賺不到的經(jīng)銷商,,一個(gè)個(gè)都是活火山,遲早會(huì)噴發(fā)而出,。 那些看好小米品牌的粉絲們,,各自劃著小舢板,聚合而成共渡銷售業(yè)績的長江,。朋友圈、低投入,、賺辛苦錢,,小米小店的模式,也許最符合小米的總體營銷戰(zhàn)法,。 小米小店,,有米可吃嗎? 返點(diǎn)計(jì)算,、進(jìn)貨渠道,、激勵(lì)政策的混亂,就連輕裝上陣的小米小店,,也在紛紛虧本,。據(jù)報(bào)道,, 已有大量小米小店店長撤出或轉(zhuǎn)做其他手機(jī)品牌產(chǎn)品,小米在多個(gè)地區(qū)的線下渠道受挫,。 小米渠道的四個(gè)成員,,按著渠道設(shè)計(jì)的本意,各自滲透,,相互補(bǔ)充,,織成一張密集的地網(wǎng),加上小米擅長的天網(wǎng),,一個(gè)性價(jià)比品牌的天地之合,,觸手可及。 而在實(shí)際運(yùn)營中,,各個(gè)渠道成員忙著自己跑量,,低價(jià)出貨現(xiàn)象屢有發(fā)生,內(nèi)部紛爭不斷,,內(nèi)耗相當(dāng)大,。 凡一國自相紛爭就成為荒場;一城一家自相紛爭必站立不住,。 本想打下渠道“四根樁”,,誰知渠道內(nèi)斗“茶變涼”。 渠道管理,,特別是廠商關(guān)系的理順,,小米高層必須要重視了。 有意思的是,,國內(nèi)幾個(gè)電商平臺或品牌,,在戰(zhàn)略遠(yuǎn)見上,被資本逼著走,,高層慢慢放棄了思考,,形成了“身子大、腦袋小”的畸形發(fā)展態(tài)勢,; 而在企業(yè)經(jīng)營中,,又被輿論推著走,整天琢磨概念放衛(wèi)星,,沒有幾個(gè)靜下心來做功課,。一個(gè)諾大的知名企業(yè),經(jīng)營能力和管理水平,,比不上一個(gè)中小規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè),。 電商,電流擊中智商,變得如此遲鈍,。 這幫“含著銀勺子出生或行走在風(fēng)口”的企業(yè)家,,骨子里是資本家,姿態(tài)上是表演家,,沒有幾個(gè)是真正的練家子,。 那么多的資源和關(guān)注,放在了他們的身上,,對社會(huì)的發(fā)展,,究竟是促進(jìn)還是促退? 同床異夢的廠商關(guān)系,,在銷售時(shí)拼命討好顧客,,而在售后時(shí)卻百般冷待顧客。天天喊著新模式,、新戰(zhàn)略,、新概念的創(chuàng)富家,也該回到實(shí)體經(jīng)營的企業(yè)家本 位啦,。這其中,,廠商關(guān)系這道難關(guān),須以愛心+耐心加以跨越,。 愛心,,廠家當(dāng)好牧人,商家做跟隨的羊,; 耐心,,黃金法則記心頭,先成就他人,,再成就自己,。
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