標(biāo)簽: 白酒年輕化

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江小白的“七年之養(yǎng)”: 寇尚偉 2018-9-11 22:19; 文/寇尚偉從江小白回來(lái),，感觸很多,，前兩天已在大號(hào)發(fā)了一篇文章,，今天就不長(zhǎng)篇大論了，談一下我的一些小思考,。 1 我們知道,，江小白是白酒界的一匹黑馬，在豪強(qiáng)林立的白酒行業(yè),，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度非常大,，2010年后基本沒(méi)有再誕生什么新酒企，而江小白是碩果僅存的一家,。江小白還是白酒界的話題風(fēng)暴中心，從它一開(kāi)始創(chuàng)立就有人預(yù)測(cè)它活不過(guò)三年,，甚至有的預(yù)測(cè)更短,，認(rèn)為它連一年都活不了。然而,，自2012年在重慶江津成立,，到現(xiàn)在，江小白已熬過(guò)了7年,，并且活的越來(lái)越好,。這真是一件打臉的事，不知當(dāng)時(shí)言之鑿鑿做過(guò)預(yù)測(cè)的那些專家們作何感想,。說(shuō)句實(shí)話,，我也不是江小白的忠實(shí)用戶,，也不喜歡它的口味，甚至在喝過(guò)它的高端款“三五摯友”后,，一度質(zhì)疑這家企業(yè)的品質(zhì)和良心,。但我們又不得不面對(duì)這樣一件事實(shí)：存在即合理，七年了,，曾被預(yù)言短命的江小白還活得好好的,，背后一定有其過(guò)人之處。這才是需要我們認(rèn)真反思的地方,。 2 這次走進(jìn)江小白,，走訪了很多地方，包括它的江記酒廠釀造車間,、紅皮糯高粱種植基地,、江津燒酒非遺傳承者——驢溪酒廠，現(xiàn)場(chǎng)有工作人員的一路講解,，還觀摩了酒工的現(xiàn)場(chǎng)操作,，但感觸都不是很深，因?yàn)檫@些都是面上的東西,，到任何一家酒廠都會(huì)看到,，直到下午的座談會(huì)，江小白創(chuàng)始人陶石泉談了他的戰(zhàn)略思考,，我才真正的感覺(jué)到這家企業(yè)絕非像外界認(rèn)識(shí)的那樣,。外界對(duì)江小白的認(rèn)知是，這是一家廣告公司,，文案是其核心競(jìng)爭(zhēng)力,。這是最大的誤解，營(yíng)銷成立的前提是價(jià)值,，如果沒(méi)有價(jià)值輸出,，再華麗的營(yíng)銷也無(wú)法單獨(dú)支撐一家企業(yè)成功七年。有句話說(shuō)的好,，企業(yè)短期發(fā)展靠技術(shù),，中期發(fā)展靠戰(zhàn)略，長(zhǎng)期發(fā)展靠文化,。而江小白在技術(shù),、戰(zhàn)略、文化這三個(gè)層面做得都非常出色,，這是一種立體的成功,，這才是它真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 3 技術(shù)方面,。從非目標(biāo)人群的視角來(lái)看,，江小白是沒(méi)有技術(shù)的,，最早的時(shí)候連自己的酒廠都沒(méi)有，后來(lái)有了,，酒的口感依然沒(méi)有改善,，依然難喝，所以市場(chǎng)上有不少人對(duì)江小白的酒不認(rèn)可,，甚至認(rèn)為是酒精勾兌出來(lái)的,。起先我也曾這樣認(rèn)為，但現(xiàn)在不了,，因?yàn)橛H身體驗(yàn)了它的釀造車間,，看了它已經(jīng)規(guī)劃好的2000畝紅皮糯高粱基地，還有他們?cè)诩夹g(shù)和人才上的大膽投入——保護(hù)性收購(gòu)江津燒酒非遺傳承者驢溪酒廠,，將重慶僅有的8位國(guó)家級(jí)品酒師中的5位延攬至麾下,，所有的這些都能看到它為提升釀造技藝和酒質(zhì)的努力。而且一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,，我們都認(rèn)為酒質(zhì)不好的江小白這兩年卻在國(guó)外屢獲大獎(jiǎng),，這充分說(shuō)明它是有技術(shù)的。江小白的品質(zhì)和技術(shù)都沒(méi)有問(wèn)題,，唯一的可能性就是口感問(wèn)題,。口感是高度個(gè)人化的東西，你喜歡這個(gè)口味,，他喜歡那個(gè)口味,，所謂眾口難調(diào)。就連茅臺(tái)的醬香型也有很多人接受不了,，但有人說(shuō)茅臺(tái)的品質(zhì)有問(wèn)題嗎,？江小白的清香型、利口化同樣如此,，有人喜歡,，就有人不喜歡，不可能存在一款產(chǎn)品滿足所有人的喜好,。 4 戰(zhàn)略方面,。定位是最大的戰(zhàn)略，江小白的定位是年輕人,，這是它成功的起點(diǎn),，也將是其繼續(xù)成功下去的強(qiáng)大動(dòng)力,。江小白剛剛誕生的時(shí)候,，很多傳統(tǒng)酒企，尤其是名酒企業(yè)的人非�,？床簧辖“椎亩ㄎ�,，在他們看來(lái),，年輕人是白酒消費(fèi)客群中非常小眾的群體，做白酒定位在年輕人無(wú)異于找死,。過(guò)去,，他們對(duì)待年輕人的態(tài)度是“騎上馬，等風(fēng)來(lái)”,，并不急于撬動(dòng)年輕市場(chǎng),，因?yàn)榈鹊搅艘欢昙o(jì)，有了一定生活閱歷,，年輕人自然就會(huì)喝白酒了,。但江小白不一樣，它看到了這群小眾的潛力,，所以沒(méi)有像其他酒企那樣等待他們自然成熟,，而是主動(dòng)出擊，搶占白酒年輕化的定位,，贏得年輕人的好感,，進(jìn)而通過(guò)年輕人的傳播勢(shì)能影響更多人。我們看到,，今天已經(jīng)有越來(lái)越多的非年輕人,，在品牌勢(shì)能的影響下開(kāi)始嘗試江小白，這是一個(gè)圈層遞進(jìn)引爆的過(guò)程,。首先,，從中國(guó)的人口規(guī)模來(lái)看，年輕群體非常龐大,，就算“弱水三千只取一瓢”也是相當(dāng)可觀的數(shù)字,；其次，定位年輕人不是死守年輕人,，而是為了撬動(dòng)更大更廣的人群,，因?yàn)槟贻p人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有傳播勢(shì)能，他們代表潮流方向,，就像一個(gè)漩渦中心,，會(huì)把越來(lái)越多的消費(fèi)人群卷進(jìn)來(lái)。這才是江小白年輕化定位的高明之處,。誠(chéng)然,，在思想保守、整體封閉的白酒行業(yè),，能看到這一步是非常不容易的,，這需要一定的預(yù)見(jiàn)能力和膽識(shí)。江小白為什么做到了,？因?yàn)樗恢荒_踏在白酒行業(yè),，而余下的大半個(gè)身子是在行業(yè)之外的,，所以，它對(duì)標(biāo)的不是傳統(tǒng)白酒,，而是國(guó)際上流行的酒飲,。內(nèi)外視角的轉(zhuǎn)換，才讓它看到了年輕化和國(guó)際化的機(jī)會(huì),，所以,，當(dāng)聽(tīng)到老外說(shuō)中國(guó)白酒有股怪味的批評(píng)意見(jiàn)時(shí)，大部分國(guó)人首先是站在民族自尊的立場(chǎng)堅(jiān)決予以回?fù)�,，說(shuō)他們不懂中國(guó)白酒,，中國(guó)白酒就是這個(gè)味，并因這股“怪味”而傲嬌和自喜,。而江小白接受了這些批評(píng)意見(jiàn),，他們認(rèn)為中國(guó)白酒應(yīng)當(dāng)多樣化，應(yīng)當(dāng)跟國(guó)際接軌,，口味可以做重,，也可以做輕。站在今天回望當(dāng)初,，江小白的戰(zhàn)略定位無(wú)疑是正確的,，已經(jīng)有越來(lái)越多的酒企加入進(jìn)來(lái)，就連五糧液這樣的大腕也開(kāi)始跟隨,，推出了自己的年輕化產(chǎn)品“緣定晶生”,。然而，當(dāng)大家開(kāi)始跟隨的時(shí)候,，江小白已經(jīng)率先拿到了“年輕化”和“國(guó)際化”的半張門票,。戰(zhàn)略需要一定的遠(yuǎn)見(jiàn)，需要具備終局思維,，以終為始,，才能做到提前布局。 5 文化方面,。戰(zhàn)略的執(zhí)行需要約束,，而文化一旦形成，就會(huì)內(nèi)化為自覺(jué),。自覺(jué)力是企業(yè)管理追求的終極目標(biāo),，當(dāng)員工都自覺(jué)自律的時(shí)候，管理也就成了多余,。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,，經(jīng)常會(huì)遇到不同階段的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)公司可以靠情懷支撐，發(fā)展到一定規(guī)模就需要制度來(lái)約束,，而規(guī)模大到一定程度，過(guò)度依賴制度和考核,，就會(huì)出現(xiàn)科層臃腫,，導(dǎo)致大企業(yè)病，這時(shí)候就該文化出場(chǎng)了,。企業(yè)運(yùn)營(yíng)的不同階段側(cè)重點(diǎn)不同,，但這并不是說(shuō)在特定階段只需單一要素就足夠了，而是企業(yè)無(wú)論處在什么階段和規(guī)模,，情懷,、制度、文化這三大要素都必須同時(shí)在場(chǎng),，并不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司就不需要制度和文化,，跨國(guó)企業(yè)只靠文化就能維持運(yùn)營(yíng)。比如江小白,，雖然是一家年輕企業(yè),，但在文化打造上卻下了很大功夫。首先是它的“小白精神”：自謙,、自嘲,、自黑、自信,、自強(qiáng),，出身平凡但是小我有力量。小白精神其實(shí)是興起于互聯(lián)網(wǎng)的草根文化的演化,，草根文化的典型特征就是自嘲,、自黑，經(jīng)典話語(yǔ)就是“我是宇宙一塵�,！�,，這是對(duì)成人或者說(shuō)主流社會(huì)和價(jià)值觀的“消極”抗?fàn)帯? 企業(yè)文化往往淪為公司墻上的口號(hào)，但江小白不是,，從創(chuàng)始人到公司高管到基層員工,，這種小白精神是刻在每個(gè)人心里的。陶石泉說(shuō),，江小白的其中一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是思想統(tǒng)一,。這在外人看來(lái)難以理解，思想統(tǒng)一也能算競(jìng)爭(zhēng)力嗎,？關(guān)鍵要看思想統(tǒng)一到何種程度,。與外界認(rèn)知不同的是，這家企業(yè)從上到下極其低調(diào)謙虛，他們對(duì)外界的質(zhì)疑甚至謾罵從不爭(zhēng)論和辯解,，用陶石泉的話說(shuō)：把話說(shuō)小,，把事做好。我們必須要有自知之明,，才能持續(xù)改善,。我就是一家非著名酒企，要正確看待市場(chǎng)上的聲音,，甚至于批評(píng)的不對(duì),，有一點(diǎn)委屈，沒(méi)太所謂,，也不重要,，有則改之無(wú)則加勉。江小白對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚,，他們是真正從無(wú)到有創(chuàng)立起來(lái)的一家白酒企業(yè),，是徹徹底底的小白。所以他們盡管現(xiàn)在在白酒行業(yè)已經(jīng)名聲大噪,，但仍然走得每一步都小心翼翼,，不盲目追求速度，虛心接受市場(chǎng)意見(jiàn),，敢于在供應(yīng)鏈的最上游投下重資,。如今，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮催生了很多以快著稱的公司,，兩到三年就估值十幾幾十億,，甚至上市，但快不一定好,，甚至快就是好的反面,，越快越容易失去初心，偏離價(jià)值導(dǎo)向,。在這樣一個(gè)百舸爭(zhēng)流的“競(jìng)速”時(shí)代,，我們恰恰需要的是這種“小白精神”。江小白的另一個(gè)文化是“近悅遠(yuǎn)來(lái)”,。這句出自《論語(yǔ)》里的句子被陶石泉裱起來(lái)掛在了辦公室墻上,，并且奉為企業(yè)文化的核心思想。 “近悅遠(yuǎn)來(lái)”的意思是說(shuō),，讓近處的人受到好處而高興,，遠(yuǎn)處的人就會(huì)聞風(fēng)前來(lái)投奔。（《論語(yǔ)·子路》：“葉公問(wèn)政,。子曰：‘近者說(shuō)（悅）,，遠(yuǎn)者來(lái),。’”,。譯文：葉公問(wèn)怎樣治理政事,。孔子說(shuō)：“讓國(guó)內(nèi)的喜悅,，讓國(guó)外的人來(lái)投奔,。”）,。江小白把這句話貫徹到了極致。首先是渠道開(kāi)發(fā)上,，先聚焦本地客戶本地市場(chǎng),，把本地客戶服務(wù)好了，再通過(guò)他們的口碑傳播吸引外地客戶的加入,。最初幾年,，很多外地客戶主動(dòng)找上來(lái)都被江小白婉拒了，因?yàn)樗麄冇X(jué)得還沒(méi)有那么大能力,，不能分散本地客戶的資源,。據(jù)他們講，江小白幾乎不主動(dòng)去招商,，都是老客戶介紹來(lái)的,，現(xiàn)在老客戶百分之九十九以上都是賺錢的，從來(lái)沒(méi)有往渠道上壓過(guò)一次貨,。其次是員工管理和招聘上,。江小白的人才引進(jìn)，遵循著一套特有的機(jī)制,，他們稱為“伯樂(lè)計(jì)劃”,，又叫“舉賢不避親”，就是發(fā)動(dòng)員工介紹身邊的人來(lái)江小白,，推薦成功還有豐厚的獎(jiǎng)勵(lì),，他們公司的很多員工都是這樣介紹過(guò)來(lái)的。這里就涉及一個(gè)前提,，員工為什么要把身邊的親人,、朋友推薦過(guò)來(lái)？一定是他們喜歡這家公司,，感受到了這家公司的好,，進(jìn)而產(chǎn)生了情感上的共鳴和價(jià)值觀的認(rèn)同。這一點(diǎn),，在我們的走訪過(guò)程中,，時(shí)時(shí)處處都能感受的到。接待人員在談到江小白的包容文化時(shí)，臉上洋溢的自豪之情,，至今讓我難忘,。你走在這家公司的每一個(gè)角落都能感受到他們的文化和信仰的一致性。文化的自覺(jué)是表演不出來(lái)的,，真誠(chéng)不真誠(chéng)一眼就能看穿,。 —————————————————————————————————————————————————————— 七年了，這家曾被詛咒短命的公司還活得好好的,，也許這就是答案,。當(dāng)然，作為一家年輕的并且爭(zhēng)議不斷的白酒企業(yè),，江小白還有很多必須面對(duì)的問(wèn)題,，比如如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到口感跟品質(zhì)的區(qū)別，如何讓消費(fèi)者接受白酒口感的多樣性,，如何說(shuō)服消費(fèi)者：營(yíng)銷做得好的品牌,，產(chǎn)品也可以做的好…… 在年輕化和國(guó)際化上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先，并且已經(jīng)拿到半張門票的江小白,，遠(yuǎn)未達(dá)到安全區(qū)域,，稍有松懈，就會(huì)前功盡棄,，先驅(qū)變先烈,。未來(lái)的路還很長(zhǎng)，就看江小白接下來(lái)怎么走,。營(yíng)銷沒(méi)有圈（yingxiaomeiyouquan）; 1915 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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