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讓特色經(jīng)營超越低價(jià)競爭: 熱度 2 店鋪創(chuàng)新場 2018-9-25 12:45; 現(xiàn)在越來越多的行業(yè)陷于低價(jià)競爭,，尤其是在所謂“爆款,、爆品,、拼購”等思維或模式的推動(dòng)下，沒有最低,，只有更低,，行業(yè)生態(tài)急遽惡化，生意越來越難做,，諸多企業(yè)活在虧損的邊緣,，苦不堪言，其結(jié)果是“餓死同行,，累死自己,，坑死客戶”，行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格越低 - 品質(zhì)越差 — 需求越少—生意越難 - 價(jià)格越低”惡性循環(huán)的怪圈,，難道這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài),？有沒有一種方法超越這種怪圈？答案是肯定的,，那就是走特色經(jīng)營之路,，從流量思維轉(zhuǎn)向聚焦思維，從爆款心態(tài)轉(zhuǎn)向精耕心態(tài),，從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向個(gè)性競爭,。一、特色是中小企業(yè)立身之本特色不是一個(gè)新鮮詞語,，但卻是最有價(jià)值的詞語,，逾千年而不衰。百度百科定義,，“特色”是指一個(gè)（種）事物顯著區(qū)別于其他事物的風(fēng)格和形式,，是其所屬事物獨(dú)有的。特色既有外在,，外顯于形,；也有內(nèi)在，內(nèi)化于質(zhì),，特色是形式與內(nèi)容的有機(jī)統(tǒng)一,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特色首先是一種寶貴的注意力資源，中小企業(yè)因資源缺乏,，特色是最好的識(shí)別或記憶標(biāo)簽,，如 XX 店（牌子）什么一絕，獨(dú)特就是最好的宣傳,；其次,，特色反映企業(yè)特有的強(qiáng)項(xiàng)和價(jià)值，吸引和圈定特定的用戶,，確立在市場的某種地位，如海底撈的服務(wù)特色,；再次,，特色代表著一種獨(dú)特的體驗(yàn)，越獨(dú)特體驗(yàn)越難忘,，越細(xì)節(jié)體驗(yàn)越深刻,，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特色就是最好的體驗(yàn)資產(chǎn),。最后,，特色意味著一定的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，因?yàn)椴煌�,，所以不從,，任它驚濤駭浪，我自閑庭信步,。無數(shù)成功企業(yè)的實(shí)踐證明,，特色經(jīng)營不僅是中小企業(yè)的安身立命之本，也是其抵御價(jià)格競爭的最佳武器,。特色經(jīng)營不是一般的差異化戰(zhàn)略,，而是目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略，是“小而精,、小而美,、小而特”的聚焦戰(zhàn)略。只有那些能形成核心競爭優(yōu) 勢,、為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的差異才能稱為特色,，固有的特色往往是一種核心競爭力，根植于企業(yè)文化或核心技術(shù)（訣竅）,，在特殊的土壤生根發(fā)芽,，使競爭對(duì)手難以模仿。特色經(jīng)營不是一時(shí)一事的活動(dòng),，而是企業(yè)的經(jīng)營宗旨和持續(xù)追求,，是企業(yè)價(jià)值鏈上各項(xiàng)活動(dòng)的相互匹配和促進(jìn)。二、特色是用戶可感知的獨(dú)特價(jià)值特色從哪來,？企業(yè)應(yīng)該打造什么樣的特色,？特色經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是打造用戶重視和能夠感知的、在一定范圍內(nèi)獨(dú)樹一幟的特質(zhì),。能否構(gòu)成“特色”主要取決于三個(gè)條件：一是對(duì)目標(biāo)客戶是重要的價(jià)值,，不同的產(chǎn)品和場景，顧客的價(jià)值需求維度不同,，有的重物質(zhì)價(jià)值（性能,、質(zhì)量、外觀,、服務(wù)等）,，有的重精神價(jià)值（形象、情感,、文化,、關(guān)系等），或兩者并重,，謀求特色就是要找準(zhǔn)對(duì)顧客重要的價(jià)值,，不重要的只能是差異而不是特色；二是特色一定是用戶易于體驗(yàn)和感知的,，顧客不是產(chǎn)品或技術(shù)專家,，感覺常常大于事實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量不等于商品（營銷）質(zhì)量,，營銷觀的質(zhì)量就是顧客的滿意程度,，如顏值往往比性價(jià)比重要，口味往往比營養(yǎng)構(gòu)成重要,；三是特色是一定范圍內(nèi)的第一或唯一,，第一往往勝過更好，特色不追求全面領(lǐng)先,，而是聚焦于某個(gè)小領(lǐng)域（如某個(gè)價(jià)值點(diǎn),、某個(gè)品類、某個(gè)地域,、某個(gè)客群等）,，一獨(dú)樹一幟、別具一格,，形成強(qiáng)烈的品牌識(shí)別性和用戶記憶點(diǎn),。開發(fā)經(jīng)營特色應(yīng)根據(jù)競爭態(tài)勢和企業(yè)資源，從顧客價(jià)值鏈的主要價(jià)值點(diǎn)入手,，如產(chǎn)品,、服務(wù)、形象、人員,、文化,、場景、體驗(yàn),、內(nèi)容,、渠道、物流等方面尋求獨(dú)特差異和優(yōu)勢,，其中打造極致單品（或大單品）是造就特色的重要方法和路徑,，如臺(tái)灣王品集團(tuán)以“牛排”特色崛起，陶然居飯店以炒田螺特色發(fā)家,，真功夫（蒸菜特色）,、巴奴火鍋（毛肚特色）、探魚（烤魚特色）,、檸檬魚（酸菜魚特色）等，茶飲界的關(guān)茶（抹茶特色）,、表白茶,、答案奶茶等，以年輕人情感為特色的江小白,，專注商務(wù)社交茶飲的小罐茶,，幸美化妝品的 BB 霜，專注互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的幸福西餅,，專門服務(wù)“老奶奶”的日本 Curves 健身房,，世界上第一家只賣白 T 恤的日本 #FFFFFFFT 店等等，不勝枚舉,，都是特色經(jīng)營的成功范例,。三、特色經(jīng)營是打造 IP 的絕佳方式移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 IP 往往具有自文化,、自傳播,、自流量的特征，從某種意義上說,， IP 是比品牌更持久,、更寶貴的資產(chǎn)，品牌易衰落,，而 IP 易發(fā)展,，因此打造 IP 已成為當(dāng)代企業(yè)的核心追求，而特色經(jīng)營是企業(yè)打造 IP 的最佳方式之一,。特色經(jīng)營的思路與是 IP 化經(jīng)營的思路幾乎是不謀而合的,。首先特色經(jīng)營強(qiáng)調(diào)目標(biāo)聚焦，瞄準(zhǔn)某一小眾用戶和細(xì)分市場，深耕細(xì)作,，個(gè)性鮮明,，競爭越激烈，市場越細(xì)分,，特色愈重要,，這與 IP 的因小而生、小中見大的機(jī)理是一致的,；其次,，特色常常是一種原創(chuàng)或迭代創(chuàng)新，往往具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和企業(yè)文化價(jià)值,，這也是 IP 的重要基因,；再次，特色常常發(fā)軔于匠人精神,，在一個(gè)小領(lǐng)域追求細(xì)致和極致,，精益求精，獨(dú)樹一幟,，特色是一種專注和魅力,，也是一種個(gè)性和精神，這就使特色往往具有了人格價(jià)值,，而人格精神是 IP 的核心基因,。此外，特色更容易形成內(nèi)容化和場景化,，更有話題性和傳播性,，有利于打造獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的場景，能更好吸引和連接目標(biāo)用戶,，而 IP 化經(jīng)營恰恰需要有價(jià)值感和體驗(yàn)感的場景來落地和連接,。因此，特色經(jīng)營是企業(yè)打造 IP 的有效方式,，但是當(dāng)代的特色經(jīng)營已不同于傳統(tǒng)的特色經(jīng)營,。因時(shí)代和觀念的局限，傳統(tǒng)的特色經(jīng)營常常只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或硬件特色打造,，忽視文化和人格特色塑造,；重視功能和利益價(jià)值，欠缺精神和情感價(jià)值,；常常吃特色老本,，缺乏不斷創(chuàng)新；有宣傳促銷,，無內(nèi)容經(jīng)營,；有環(huán)境營造,，無場景營銷；有顧客服務(wù),，無社群運(yùn)營,；有口碑，無 IP ,。因此,，今天我們講特色經(jīng)營一定是與時(shí)俱進(jìn)的、邁向 IP 的特色經(jīng)營,。沒有夕陽的行業(yè),，只有夕陽的企業(yè)，特色就是最好的武器,，專一就是最大的吸引,，讓特色經(jīng)營取代低價(jià)競爭，是市場之福,，更是企業(yè)之福,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所周忠興，QQ：334131700,，頭條號(hào)：特色研造社,。; 個(gè)人分類: 特色經(jīng)營|2006 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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