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林氏木業(yè),、尚品宅配、TATA木門曾吊打傳統(tǒng)公司,,但轉型期已到,!
鄧超明 2018-10-11 17:24
作者:大材研究,,鄧超明 有三家公司一度以變革者的形象,曾經借助區(qū)別于傳統(tǒng)公司的模式,,并連續(xù)祭出多種創(chuàng)新打法,,在行業(yè)里領一時風流。 它們就是:林氏木業(yè),、TATA木門,、尚品宅配 但在新一輪競爭里,它們同樣面臨轉型升級,,尋找新的提升之路,。 01 林氏木業(yè),從淘寶賣家具起步,,到天貓,,初心不改,做成了互聯(lián)網家具的代言者,。 與它幾乎同一時間起家的美樂樂家具,,經歷動蕩歲月,從神壇跌落,,目前還在努力翻盤,。 而林氏木業(yè),一直還在神壇的中心,,2016年雙11,,一天時間,交易額破了6.1億元,,即使考慮到一些無效成交,,剩下的數(shù)額也不容小視,,已能碾壓一些上市家居公司的年度營收。 2009年的時候,,林氏的年銷售額才500萬元,,3年時間就做到3.2億元,每年的增長速度大概在100%左右,。 關鍵是,,大材研究(www.dacai365.com)發(fā)現(xiàn),它連續(xù)很多年都是家具類目冠軍,,至少6年大戰(zhàn)雙11,,2012年4000多萬,2013年2億元,,2014年3.3億元,,2015年5.1億元,2016年6.1億元,,2017年沒有詳細的數(shù)據(jù),,但是聲稱10個多小時就突破了6個億。 傳統(tǒng)的家居大牌們,,包括全友家居,、顧家家居、左右家私等,,在電商營收這事兒上,,還只能跟在林氏后面跑。 放到很多行業(yè)里比較,,這都是比較新鮮的事兒,。因為一大撥傳統(tǒng)線下品牌,開起天貓店京東店之后,,很快就能碾壓之前那些風頭正勁的淘品牌,。 林氏木業(yè)牢牢坐穩(wěn)頭把交椅,坐了這么多年,,已屬稀有動物,,何況他們還嚷著要開100多家線下O2O門店。 尚品宅配,,走互聯(lián)網大道,,行定制之策,本來是做軟件的,,卻來造家具,沒有雄厚的經驗積累,,但只花了幾年時間,,就將定制家居做成了風向標,。 好家伙,尚品2017年的營收53.2億,,增速不保持在30%以上,,毫無懸念地吊打99%以上的家具企業(yè),還有99.99%的定制家居,。 大材研究注意到,,它搭建起了微信公眾號矩陣,手上持有多個公司大號,,聲稱粉絲量近1000萬,,在速途、新榜等第三方評估機構的榜單上,,房產家居公眾號排行里,,尚品宅配經常穩(wěn)坐前三名。 早在2015年時,,中國企業(yè)微信財富榜上,,尚品宅配入榜,品牌價值評估高達53億,,排在它后面是的招商銀行,、星巴克中國這類腕兒。 它線上以新居網,、天貓店,、維意定制、京東等平臺為主,,線下將近100家直營門店,,1500多個加盟店,自建倉儲,,借助電商及多種營銷方式給門店導流,,而且開行業(yè)風氣,將門店開進寫字樓,。 它在百度上開的官方貼吧,,居然有50萬關注者,發(fā)帖4萬多,,每天保持較高的活躍度,。 2017年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板,2018年9月20號的市值超過163億元,,在定制家居行業(yè)里,,僅次于歐派家居、索菲亞等,。 TATA木門,,靠一顆專注精神,,憑借拼團、電商等快速崛起,,殺到木門品類的前三強,。 在TATA之前,更早出名的是夢天,,但后者未能阻止TATA的反超勢頭,。 大材研究查詢到,大概早在2004年,,TATA木門發(fā)起拼購,,開始走上集采與電商的突進之路,打法跟很多木門公司都不一樣,。 有一個數(shù)據(jù)是,,2006年時,TATA力推網絡建材團購會,,2000多人擁進來,,一天簽單500多萬。 現(xiàn)在看來,,算不了什么,,但那是2006年,即使北京這樣的城市,,寬帶也才剛剛普及,。 深耕木門,并深度細分木門市場的需求,,針對性推出適配產品,,TATA木門把這事兒做得非常好。 比如給老年人做“推轉門”,,給小戶型做“平折門”,,為年輕人設計“寫真門”,給沒有暖氣的南方地區(qū)研究出“暖芯門”,,還有主打健康賣點的“肌膚”系列等,,近兩年又圍繞防噪需求,重點突破“靜音門”,,為此還申請了國家專利,。 目前的TATA,門店1500多家,,僅電商就做到了10個億左右,。雙11,2016年2.938億。2017年6.19億,,在木門品類里,,連續(xù)幾年都是第一。 看起來都是形勢一片大好,,但是,如果想繼續(xù)保持領跑的優(yōu)勢,,而且繼續(xù)做大做強,,它們的轉型期其實也到了。 02 2017年,,TATA木門給自己定下了一個大目標:三年過百億,,意味著2020年底,TATA要做到100億營收,。 光靠木門品類,,TATA如果能做到這個高度,難度不小,。 它如果做成了100億,,直接導致的后果很可能是,不少中小公司會倒閉,,畢竟門的需求量并沒有增加多少,,也不會增加太多。 木門單品類的生意,,其實已經很快就能觸到天花板,,要想再擴大,做到50億規(guī)模,,遠比邁上10億大關困難得多,。 更何況,很多知名度非常高的大家居品牌,,已經拿出了自己的木門產品,,或收購,或自創(chuàng)品牌,,比如索菲亞的華鶴,,大自然的木門,全友的百年天天,,圣象的木門,,歐派的歐鉑尼木門等等。 由于這些品牌擁有更高的影響力,,從TATA手上搶木門生意,,是沒有太多懸念的。 大多數(shù)情況下,細分行業(yè)的垂直品牌,,即使名氣再大,,往往也難敵綜合性品牌。 有人說綜合性品牌多元化,,容易做砸,,但是,大多數(shù)公司在一定時間內,,還是非常成功的,。 比如小米,手機是主業(yè),,但它通過自建,、投資入股、收購等方式,,已經在路由器,、電視機、空氣凈化器,、床墊等幾十個領域完成了至少1家公司的布局,。 凡是它進入的新市場,往往會對原來的中小品牌形成擠壓,。 歐派,、大自然、索菲亞,、全友,、圣象等公司跑到TATA、夢天等專業(yè)力量的領地上,,搶木門生意,,一個公司搶幾個億走,應該沒有什么懸念,。 泛家居行業(yè)還有一個特征,,因為它是低關注度的,消費低頻,,消費者平時不會關注某個細分行業(yè)里的品牌,,記不住幾家。 我們現(xiàn)在提到木門,,一般就是夢天,、TATA、美心,、春天,、3D,、尚品本色等,圈里人知道這些,。但很多圈外的普通消費者,,其實并不了解,尤其是那種剛買了第一套房,、第一次裝修的業(yè)主里,,根本就不知道有什么品牌。 但是,,現(xiàn)在像大自然,、歐派、圣象,、全友這些公司,大眾知名度越來越響亮,,即使不裝修的人,,可能也聽說過。 關鍵是,,他們的門店還特別多,,動轍就是三五千家,比TATA,、夢天們多出不少,,買家更有可能接觸到他們,一旦遇到這些品牌的門店,,發(fā)現(xiàn)可以買木門,,價格還不貴,加之強勢的品牌背書,,就可能成交,。 從這個角度講,TATA面臨的挑戰(zhàn)會越來越嚴峻,,以前是跟同行PK,,后來占了上風,但現(xiàn)在要跟泛家居行業(yè)里的大鱷們交鋒,,能不能占上風,,變數(shù)大。 怎么辦,?光靠自己在行業(yè)里的名氣,,肯定是不夠的�,?侩娚套(wěn)江山也不保險,。 轉型可能也是勢在必行的: 一個是影響力還得繼續(xù)提升,,做大眾影響力品牌,而不是行業(yè)里的名牌,。 二是繼續(xù)做強木門的基礎上,,以門為核心,匹配客廳,、臥室,、廚房、衛(wèi)浴間等場景,,搭建合適的多品類產品結構,。 三是應對整裝、全裝修成品住宅的大勢,,給房地產開發(fā)商,、裝修公司提供適配的產品方案。 03 看尚品宅配的布局,,貌似沒有軟肋,。 線上有新居網、天貓店,、京東店,、維意定制等平臺,而且清一色的流量中心,,它都在玩,,玩得還挺不錯。 在一些新渠道上,,也有尚品宅配活躍的身影,,比如抖音,就有尚品宅配的號,,正兒八經地在運營,,粉絲100萬+,點贊量200萬+,。 線下,,有寫字樓里的店,也有購物中心里的店,,直營加盟兩手抓,,截至2017年12月底,直營店85個,,集中在北上廣深等一線城市,;加盟店1557個,分布在二三四線城市,。 其中直營店里,,購物中心店(SM店)63家,,寫字樓里的O店15家;在加盟店里,,購物中心店823家,,其它是普通門店。也就意味著,,尚品宅配僅在線下,,就探索了普通門店、SM店,、O店,、C店等四種形態(tài)。 部分門店按照新零售的標準打造,,客流量運營得相當強大,,今年又在上海開了超集店,也就是C店,,面積3000平,,引進咖啡、珠寶,、花藝、友寶等多業(yè)態(tài),,將家居,、時尚、藝術,、社交裝到一起,,再次顛覆傳統(tǒng)的定制家居門店形態(tài)。 整個線下門店的數(shù)量不斷增長,,將近2000家,,而且業(yè)態(tài)多元,持續(xù)改進,,后面只要穩(wěn)穩(wěn)當當做優(yōu)化,,補空白,做好門店的賦能,,運營好口碑,,就可以了,向100億靠攏也不是夢,。 真是這樣,?答案當然是否定的。 尚品宅配面臨幾個挑戰(zhàn),,正在倒逼自身轉型謀求新的向上之路: A,、線上流量瓶頸期已到,,無論是公眾號,還是新居網,,無論是天貓,,還是京東,線上流量的增長也就那樣了,。 每年家居類消費者換了一撥又一撥,,加上二次裝修的業(yè)主,整體的量變化不會太大,。 尚品宅配想從線上挖掘到更多金子,,當然可以,但不會像以前那樣,,越挖越多,。線上增長有可能變緩,只有在繼續(xù)深挖傳統(tǒng)線上優(yōu)勢的基礎上,,開辟新渠道,。 B、整個家居行業(yè),,前有虎堵,,后有狼追,要想跟歐派,、索菲亞,、顧家家居、全友家居們PK一番,,靠尚品目前的產品結構與渠道優(yōu)勢,,估計還不夠。 大材研究發(fā)現(xiàn),,尚品宅配也在努力改變,,去年就開始力推“HOMKOO整裝云”,從全屋定制整裝入手,,面向裝修公司輸出供應鏈與管理方案,,以此應對全裝修成品住宅的大勢,搶先布局裝修公司流量入口,。 這個HOMKOO整裝云具體能干什么呢,? 免費為裝修公司提供數(shù)字化系統(tǒng),可以幫助實現(xiàn)硬裝軟裝一體化設計,,其實就是用它來設計家居效果圖,;引進BIM虛擬裝修系統(tǒng)技術,多工地管控,,供應鏈整合,,還有自動化管理,。 而且,還能以優(yōu)惠的價格,,面向裝修公司提供全屋定制家具,、定制家具配套產品和主材輔材等所有供應鏈材料,據(jù)說已簽約100多家建材品牌,,能提供1萬多SKU,。 此前的公開報道里,HOMKOO整裝云管理層給自己的定目標是,,2018年純供應鏈的銷售額做到10億,,定制家具的銷售做到10億,加起來就是20億,。 如果這個轉型能夠成功,,拿下裝修供應鏈市場,重開流量入口,,那么,,尚品宅配離100億又近了一步,關鍵是想像空間非常大,。 C,、現(xiàn)在尚品宅配的落地產品其實就是衣柜、櫥柜,、電視柜,、鞋柜這些具體的產品,全屋定制也是一塊,。靠這些做到50多個億,,對市場的挖掘還是非常透徹的,。 除了上面的整裝之外,大家居可能是尚品的下一步轉型方向,,要么自己擴品類,,要么收購合適的公司,與整裝形成協(xié)同效應,。 畢竟100億規(guī)模的歐派,,早就將手伸進了木門、衛(wèi)浴,、護墻板,、壁紙、整裝等品類,,甚至還有炊具系列,、家居生活館,。它的衛(wèi)浴已做到3個億的規(guī)模。 2017年營收61個億的索菲亞,,在衣柜,、鞋柜、全屋定制等主業(yè)之外,,2014年引進司米櫥柜,,去年也拿下5.95億元的營收,增速超42%,,專賣店將近720家,;2017年與華鶴聯(lián)手做木門生意。 大材研究發(fā)現(xiàn),,目前營收規(guī)模在50億以上的家居建材或裝修公司里,,多數(shù)都已部署大家居戰(zhàn)略,比如70多億的大亞圣象,,除了做板材,、地板外,已經開始做門,、衣柜,、整體廚房、配件等生意,。 D,、一些傳統(tǒng)的大牌公司,做成品家具的,,已經單獨開辟了定制家居或全屋定制線,,比如全友家居、顧家家居,、曲美家居等,,都不是省油的燈,大多出手就將臥室,、客廳,、餐廳、功能房,、兒童房,、陽臺等空間全給包了。 甚至連圣象這種原來做地板的,,也開始做衣柜,。意思好明顯,搶市場的人多了,而且都是赫赫有名的沙場老將,,強悍的分食者多了,,市場已經不是少數(shù)幾家公司在玩。 在這樣一種多寡頭競爭的格局下,,尚品宅配面臨的市場環(huán)境已然發(fā)生變化,,轉型尋求新的增長路徑,自然也在情理之中,。 04 網上的銷量瓶頸已經到來,,這個不用多說,林氏木業(yè)至少持續(xù)8年時間的狂飆突進,,有可能要剎剎車了,。 2017年雙11,林氏沒有公布詳細的數(shù)據(jù),,有可能銷量增長并不像以前那樣可觀,。 從全友、顧家,、雅蘭,、 華日等一線大牌的電商銷量情況看,增速都在減緩,。 還有衛(wèi)詩理,、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司,同樣遇到了麻煩,,銷量不再像以前那樣兇猛,。有些已經嘗試啟動拼多多、云集微店等渠道,。 有人說,,再繼續(xù)做深做透,將其它公司的網上生意搶過來,,繼續(xù)提高市場教育轉化的力度,,把客流拉到網上來,林氏不就可以繼續(xù)奔跑,? 想得輕松,,前10強里的高手,,都不是省油的燈,,你會玩,別人不會比你差太多,。 加之電商的價格戰(zhàn)打得太慘烈,,品牌附加值難以體現(xiàn)出來,林氏如果要提高利潤率,,以便擁有更多的資金搞研發(fā),,出路應該在線下,。 也就是說,林氏木業(yè)可能要走尚品宅配曾經走過的路,,線上保持天貓店的重點經營,,同時要將自己的獨立電商做起來,還得搶云集微店,、拼多多等新興零售渠道的客源,。 大材研究注意到,林氏木業(yè)確實也在做自己的獨立官方商城,,已經實現(xiàn)在線下單的功能,,不過目前根本沒法跟天貓店相比,這個商城依然只是扮演了產品信息提供與圖片欣賞,、體驗店查詢等功能,。 線下可能要在目前100多家體驗館基礎上,提升渠道結構的競爭力,,關鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住,,還要去搶那些還停留在線下購物的客流。 有些人是不上網買家具的,,或者上網看了家具之后,,還是到線下實地去看,門店里下單,,這個比例在家具行業(yè)里,,依然很大。 作為一個賣家具的公司,,林氏木業(yè)現(xiàn)在提供的是全屋家具,,有沒有可能從整裝入手,提供整裝套餐,,或者引進定制業(yè)務,,開辟全屋定制領地,或許管理層正在謀劃,。 畢竟大勢所趨,,消費者總是善變的,你不變,,未能抓住新的風口,,就可能慢慢被淘汰。 歡迎關注:大材研究,,泛家居老板經營決策內參,,實戰(zhàn)精英們的每日讀物!有用的洞察與見解,建材家居與裝修人正在關注,!
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