標簽: 林氏木業(yè)

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林氏木業(yè),、尚品宅配,、TATA木門曾吊打傳統(tǒng)公司,，但轉型期已到,！: 鄧超明 2018-10-11 17:24; 作者：大材研究,，鄧超明有三家公司一度以變革者的形象，曾經(jīng)借助區(qū)別于傳統(tǒng)公司的模式,，并連續(xù)祭出多種創(chuàng)新打法,，在行業(yè)里領一時風流,。它們就是：林氏木業(yè),、TATA木門,、尚品宅配但在新一輪競爭里，它們同樣面臨轉型升級,，尋找新的提升之路。 01 林氏木業(yè),，從淘寶賣家具起步，到天貓,，初心不改,，做成了互聯(lián)網(wǎng)家具的代言者,。與它幾乎同一時間起家的美樂樂家具，經(jīng)歷動蕩歲月,，從神壇跌落，目前還在努力翻盤,。而林氏木業(yè),，一直還在神壇的中心，2016年雙11,，一天時間，交易額破了6.1億元,，即使考慮到一些無效成交，剩下的數(shù)額也不容小視,，已能碾壓一些上市家居公司的年度營收。 2009年的時候,，林氏的年銷售額才500萬元，3年時間就做到3.2億元,，每年的增長速度大概在100%左右。關鍵是，大材研究（www.dacai365.com）發(fā)現(xiàn),，它連續(xù)很多年都是家具類目冠軍，至少6年大戰(zhàn)雙11,，2012年4000多萬，2013年2億元,，2014年3.3億元，2015年5.1億元,，2016年6.1億元，2017年沒有詳細的數(shù)據(jù),，但是聲稱10個多小時就突破了6個億,。傳統(tǒng)的家居大牌們,，包括全友家居,、顧家家居,、左右家私等，在電商營收這事兒上,，還只能跟在林氏后面跑。放到很多行業(yè)里比較,，這都是比較新鮮的事兒,。因為一大撥傳統(tǒng)線下品牌，開起天貓店京東店之后,，很快就能碾壓之前那些風頭正勁的淘品牌,。林氏木業(yè)牢牢坐穩(wěn)頭把交椅，坐了這么多年,，已屬稀有動物,，何況他們還嚷著要開100多家線下O2O門店。尚品宅配,，走互聯(lián)網(wǎng)大道,，行定制之策，本來是做軟件的,，卻來造家具,，沒有雄厚的經(jīng)驗積累，但只花了幾年時間,，就將定制家居做成了風向標,。好家伙，尚品2017年的營收53.2億,，增速不保持在30%以上,，毫無懸念地吊打99%以上的家具企業(yè)，還有99.99%的定制家居,。大材研究注意到,，它搭建起了微信公眾號矩陣，手上持有多個公司大號,，聲稱粉絲量近1000萬,，在速途,、新榜等第三方評估機構的榜單上，房產家居公眾號排行里,，尚品宅配經(jīng)常穩(wěn)坐前三名。早在2015年時,，中國企業(yè)微信財富榜上，尚品宅配入榜,，品牌價值評估高達53億,，排在它后面是的招商銀行、星巴克中國這類腕兒,。它線上以新居網(wǎng)、天貓店,、維意定制、京東等平臺為主,，線下將近100家直營門店,，1500多個加盟店,，自建倉儲,，借助電商及多種營銷方式給門店導流，而且開行業(yè)風氣,，將門店開進寫字樓。它在百度上開的官方貼吧,，居然有50萬關注者，發(fā)帖4萬多,，每天保持較高的活躍度。 2017年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板,，2018年9月20號的市值超過163億元,，在定制家居行業(yè)里，僅次于歐派家居,、索菲亞等。 TATA木門,，靠一顆專注精神,，憑借拼團,、電商等快速崛起,，殺到木門品類的前三強。在TATA之前,，更早出名的是夢天，但后者未能阻止TATA的反超勢頭,。大材研究查詢到,，大概早在2004年,，TATA木門發(fā)起拼購，開始走上集采與電商的突進之路,，打法跟很多木門公司都不一樣。有一個數(shù)據(jù)是,，2006年時,，TATA力推網(wǎng)絡建材團購會,，2000多人擁進來，一天簽單500多萬,。現(xiàn)在看來,，算不了什么,，但那是2006年，即使北京這樣的城市,，寬帶也才剛剛普及,。深耕木門,，并深度細分木門市場的需求，針對性推出適配產品,，TATA木門把這事兒做得非常好,。比如給老年人做“推轉門”,，給小戶型做“平折門”,，為年輕人設計“寫真門”,，給沒有暖氣的南方地區(qū)研究出“暖芯門”,，還有主打健康賣點的“肌膚”系列等,，近兩年又圍繞防噪需求，重點突破“靜音門”,，為此還申請了國家專利,。目前的TATA，門店1500多家,，僅電商就做到了10個億左右,。雙11,，2016年2.938億。2017年6.19億,，在木門品類里，連續(xù)幾年都是第一,。看起來都是形勢一片大好,，但是,，如果想繼續(xù)保持領跑的優(yōu)勢，而且繼續(xù)做大做強,，它們的轉型期其實也到了。 02 2017年,，TATA木門給自己定下了一個大目標：三年過百億,，意味著2020年底,，TATA要做到100億營收。光靠木門品類,，TATA如果能做到這個高度,，難度不小,。它如果做成了100億,，直接導致的后果很可能是，不少中小公司會倒閉,，畢竟門的需求量并沒有增加多少，也不會增加太多,。木門單品類的生意，其實已經(jīng)很快就能觸到天花板,，要想再擴大,，做到50億規(guī)模,，遠比邁上10億大關困難得多。更何況,，很多知名度非常高的大家居品牌，已經(jīng)拿出了自己的木門產品,，或收購,，或自創(chuàng)品牌,，比如索菲亞的華鶴，大自然的木門,，全友的百年天天,，圣象的木門,，歐派的歐鉑尼木門等等。由于這些品牌擁有更高的影響力,，從TATA手上搶木門生意，是沒有太多懸念的,。大多數(shù)情況下,，細分行業(yè)的垂直品牌,，即使名氣再大，往往也難敵綜合性品牌。有人說綜合性品牌多元化,，容易做砸,，但是,，大多數(shù)公司在一定時間內，還是非常成功的,。比如小米,，手機是主業(yè),，但它通過自建、投資入股,、收購等方式，已經(jīng)在路由器,、電視機、空氣凈化器,、床墊等幾十個領域完成了至少1家公司的布局,。凡是它進入的新市場,，往往會對原來的中小品牌形成擠壓。歐派,、大自然、索菲亞,、全友,、圣象等公司跑到TATA,、夢天等專業(yè)力量的領地上，搶木門生意,，一個公司搶幾個億走，應該沒有什么懸念,。泛家居行業(yè)還有一個特征,，因為它是低關注度的，消費低頻,，消費者平時不會關注某個細分行業(yè)里的品牌,，記不住幾家,。我們現(xiàn)在提到木門，一般就是夢天,、TATA,、美心、春天,、3D,、尚品本色等，圈里人知道這些,。但很多圈外的普通消費者，其實并不了解,，尤其是那種剛買了第一套房,、第一次裝修的業(yè)主里，根本就不知道有什么品牌,。但是,，現(xiàn)在像大自然,、歐派、圣象,、全友這些公司,，大眾知名度越來越響亮，即使不裝修的人,，可能也聽說過,。關鍵是，他們的門店還特別多,，動轍就是三五千家,，比TATA,、夢天們多出不少，買家更有可能接觸到他們,，一旦遇到這些品牌的門店,，發(fā)現(xiàn)可以買木門,，價格還不貴，加之強勢的品牌背書，就可能成交,。從這個角度講,，TATA面臨的挑戰(zhàn)會越來越嚴峻，以前是跟同行PK,，后來占了上風，但現(xiàn)在要跟泛家居行業(yè)里的大鱷們交鋒,，能不能占上風,，變數(shù)大,。怎么辦,？光靠自己在行業(yè)里的名氣,，肯定是不夠的�,？侩娚套€(wěn)江山也不保險,。轉型可能也是勢在必行的：一個是影響力還得繼續(xù)提升，做大眾影響力品牌,，而不是行業(yè)里的名牌,。二是繼續(xù)做強木門的基礎上，以門為核心,，匹配客廳,、臥室,、廚房、衛(wèi)浴間等場景,，搭建合適的多品類產品結構,。三是應對整裝、全裝修成品住宅的大勢,，給房地產開發(fā)商、裝修公司提供適配的產品方案,。 03 看尚品宅配的布局,，貌似沒有軟肋,。線上有新居網(wǎng)、天貓店,、京東店、維意定制等平臺,，而且清一色的流量中心,，它都在玩,，玩得還挺不錯。在一些新渠道上,，也有尚品宅配活躍的身影，比如抖音,，就有尚品宅配的號，正兒八經(jīng)地在運營,，粉絲100萬+,，點贊量200萬+,。線下，有寫字樓里的店,，也有購物中心里的店，直營加盟兩手抓,，截至2017年12月底，直營店85個,，集中在北上廣深等一線城市,；加盟店1557個,，分布在二三四線城市,。其中直營店里，購物中心店（SM店）63家,，寫字樓里的O店15家,；在加盟店里,，購物中心店823家,，其它是普通門店。也就意味著,，尚品宅配僅在線下，就探索了普通門店,、SM店、O店,、C店等四種形態(tài),。部分門店按照新零售的標準打造，客流量運營得相當強大,，今年又在上海開了超集店，也就是C店,，面積3000平,，引進咖啡,、珠寶、花藝,、友寶等多業(yè)態(tài),，將家居、時尚,、藝術、社交裝到一起,，再次顛覆傳統(tǒng)的定制家居門店形態(tài)。整個線下門店的數(shù)量不斷增長,，將近2000家,，而且業(yè)態(tài)多元,，持續(xù)改進,，后面只要穩(wěn)穩(wěn)當當做優(yōu)化，補空白,，做好門店的賦能，運營好口碑,，就可以了,，向100億靠攏也不是夢。真是這樣,？答案當然是否定的。尚品宅配面臨幾個挑戰(zhàn),，正在倒逼自身轉型謀求新的向上之路： A、線上流量瓶頸期已到,，無論是公眾號，還是新居網(wǎng),，無論是天貓，還是京東,，線上流量的增長也就那樣了。每年家居類消費者換了一撥又一撥,，加上二次裝修的業(yè)主，整體的量變化不會太大,。尚品宅配想從線上挖掘到更多金子,，當然可以，但不會像以前那樣,，越挖越多。線上增長有可能變緩,，只有在繼續(xù)深挖傳統(tǒng)線上優(yōu)勢的基礎上,，開辟新渠道。 B,、整個家居行業(yè),，前有虎堵,，后有狼追,，要想跟歐派,、索菲亞、顧家家居,、全友家居們PK一番,，靠尚品目前的產品結構與渠道優(yōu)勢,，估計還不夠,。大材研究發(fā)現(xiàn)，尚品宅配也在努力改變,，去年就開始力推“HOMKOO整裝云”,，從全屋定制整裝入手，面向裝修公司輸出供應鏈與管理方案,，以此應對全裝修成品住宅的大勢,，搶先布局裝修公司流量入口。這個HOMKOO整裝云具體能干什么呢,？免費為裝修公司提供數(shù)字化系統(tǒng),，可以幫助實現(xiàn)硬裝軟裝一體化設計，其實就是用它來設計家居效果圖,；引進BIM虛擬裝修系統(tǒng)技術，多工地管控,，供應鏈整合，還有自動化管理,。而且,，還能以優(yōu)惠的價格，面向裝修公司提供全屋定制家具,、定制家具配套產品和主材輔材等所有供應鏈材料,，據(jù)說已簽約100多家建材品牌,，能提供1萬多SKU。此前的公開報道里,，HOMKOO整裝云管理層給自己的定目標是，2018年純供應鏈的銷售額做到10億,，定制家具的銷售做到10億,，加起來就是20億。如果這個轉型能夠成功,，拿下裝修供應鏈市場，重開流量入口,，那么，尚品宅配離100億又近了一步,，關鍵是想像空間非常大,。 C,、現(xiàn)在尚品宅配的落地產品其實就是衣柜,、櫥柜,、電視柜、鞋柜這些具體的產品,，全屋定制也是一塊�,？窟@些做到50多個億,，對市場的挖掘還是非常透徹的,。除了上面的整裝之外,，大家居可能是尚品的下一步轉型方向，要么自己擴品類,，要么收購合適的公司,，與整裝形成協(xié)同效應,。畢竟100億規(guī)模的歐派，早就將手伸進了木門,、衛(wèi)浴、護墻板,、壁紙、整裝等品類,，甚至還有炊具系列,、家居生活館。它的衛(wèi)浴已做到3個億的規(guī)模,。 2017年營收61個億的索菲亞,，在衣柜,、鞋柜,、全屋定制等主業(yè)之外，2014年引進司米櫥柜,，去年也拿下5.95億元的營收,，增速超42%，專賣店將近720家,；2017年與華鶴聯(lián)手做木門生意,。大材研究發(fā)現(xiàn)，目前營收規(guī)模在50億以上的家居建材或裝修公司里,，多數(shù)都已部署大家居戰(zhàn)略,，比如70多億的大亞圣象，除了做板材、地板外,，已經(jīng)開始做門、衣柜,、整體廚房,、配件等生意。 D,、一些傳統(tǒng)的大牌公司,，做成品家具的，已經(jīng)單獨開辟了定制家居或全屋定制線,，比如全友家居,、顧家家居、曲美家居等,，都不是省油的燈,，大多出手就將臥室、客廳,、餐廳,、功能房、兒童房,、陽臺等空間全給包了,。甚至連圣象這種原來做地板的，也開始做衣柜,。意思好明顯,，搶市場的人多了，而且都是赫赫有名的沙場老將,，強悍的分食者多了,，市場已經(jīng)不是少數(shù)幾家公司在玩。在這樣一種多寡頭競爭的格局下,，尚品宅配面臨的市場環(huán)境已然發(fā)生變化,，轉型尋求新的增長路徑，自然也在情理之中,。 04 網(wǎng)上的銷量瓶頸已經(jīng)到來,，這個不用多說，林氏木業(yè)至少持續(xù)8年時間的狂飆突進,，有可能要剎剎車了,。 2017年雙11，林氏沒有公布詳細的數(shù)據(jù),，有可能銷量增長并不像以前那樣可觀,。從全友、顧家、雅蘭,、華日等一線大牌的電商銷量情況看,，增速都在減緩。還有衛(wèi)詩理,、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司,，同樣遇到了麻煩，銷量不再像以前那樣兇猛,。有些已經(jīng)嘗試啟動拼多多,、云集微店等渠道。有人說,，再繼續(xù)做深做透,，將其它公司的網(wǎng)上生意搶過來，繼續(xù)提高市場教育轉化的力度,，把客流拉到網(wǎng)上來,，林氏不就可以繼續(xù)奔跑？想得輕松,，前10強里的高手,，都不是省油的燈，你會玩,，別人不會比你差太多,。加之電商的價格戰(zhàn)打得太慘烈，品牌附加值難以體現(xiàn)出來,，林氏如果要提高利潤率,，以便擁有更多的資金搞研發(fā)，出路應該在線下,。也就是說,，林氏木業(yè)可能要走尚品宅配曾經(jīng)走過的路，線上保持天貓店的重點經(jīng)營,，同時要將自己的獨立電商做起來,，還得搶云集微店、拼多多等新興零售渠道的客源,。大材研究注意到,，林氏木業(yè)確實也在做自己的獨立官方商城，已經(jīng)實現(xiàn)在線下單的功能,，不過目前根本沒法跟天貓店相比,，這個商城依然只是扮演了產品信息提供與圖片欣賞、體驗店查詢等功能,。線下可能要在目前100多家體驗館基礎上,，提升渠道結構的競爭力，關鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住，還要去搶那些還停留在線下購物的客流,。有些人是不上網(wǎng)買家具的,，或者上網(wǎng)看了家具之后，還是到線下實地去看,，門店里下單,，這個比例在家具行業(yè)里，依然很大,。作為一個賣家具的公司，林氏木業(yè)現(xiàn)在提供的是全屋家具,，有沒有可能從整裝入手,，提供整裝套餐，或者引進定制業(yè)務,，開辟全屋定制領地,，或許管理層正在謀劃。畢竟大勢所趨,，消費者總是善變的,，你不變，未能抓住新的風口,，就可能慢慢被淘汰,。歡迎關注：大材研究，泛家居老板經(jīng)營決策內參,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物,！有用的洞察與見解，建材家居與裝修人正在關注,！; 個人分類: 建材營銷|4310 次閱讀|0 個評論

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