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林氏木業(yè),、尚品宅配,、TATA木門曾吊打傳統(tǒng)公司,，但轉(zhuǎn)型期已到,！: 鄧超明 2018-10-11 17:24; 作者：大材研究,，鄧超明有三家公司一度以變革者的形象,，曾經(jīng)借助區(qū)別于傳統(tǒng)公司的模式,，并連續(xù)祭出多種創(chuàng)新打法,，在行業(yè)里領(lǐng)一時(shí)風(fēng)流,。它們就是：林氏木業(yè)、TATA木門,、尚品宅配但在新一輪競(jìng)爭(zhēng)里,，它們同樣面臨轉(zhuǎn)型升級(jí),，尋找新的提升之路。 01 林氏木業(yè),，從淘寶賣家具起步,，到天貓，初心不改,，做成了互聯(lián)網(wǎng)家具的代言者,。與它幾乎同一時(shí)間起家的美樂(lè)樂(lè)家具，經(jīng)歷動(dòng)蕩歲月,，從神壇跌落,，目前還在努力翻盤。而林氏木業(yè),，一直還在神壇的中心,，2016年雙11，一天時(shí)間,，交易額破了6.1億元,，即使考慮到一些無(wú)效成交，剩下的數(shù)額也不容小視,，已能碾壓一些上市家居公司的年度營(yíng)收,。 2009年的時(shí)候，林氏的年銷售額才500萬(wàn)元,，3年時(shí)間就做到3.2億元,，每年的增長(zhǎng)速度大概在100%左右。關(guān)鍵是,，大材研究（www.dacai365.com）發(fā)現(xiàn),，它連續(xù)很多年都是家具類目冠軍，至少6年大戰(zhàn)雙11,，2012年4000多萬(wàn),，2013年2億元，2014年3.3億元,，2015年5.1億元,，2016年6.1億元，2017年沒(méi)有詳細(xì)的數(shù)據(jù),，但是聲稱10個(gè)多小時(shí)就突破了6個(gè)億,。傳統(tǒng)的家居大牌們，包括全友家居,、顧家家居,、左右家私等，在電商營(yíng)收這事兒上,，還只能跟在林氏后面跑,。放到很多行業(yè)里比較,，這都是比較新鮮的事兒。因?yàn)橐淮髶軅鹘y(tǒng)線下品牌,，開(kāi)起天貓店京東店之后,，很快就能碾壓之前那些風(fēng)頭正勁的淘品牌。林氏木業(yè)牢牢坐穩(wěn)頭把交椅,，坐了這么多年,，已屬稀有動(dòng)物，何況他們還嚷著要開(kāi)100多家線下O2O門店,。尚品宅配,，走互聯(lián)網(wǎng)大道，行定制之策,，本來(lái)是做軟件的,，卻來(lái)造家具，沒(méi)有雄厚的經(jīng)驗(yàn)積累,，但只花了幾年時(shí)間，就將定制家居做成了風(fēng)向標(biāo),。好家伙,，尚品2017年的營(yíng)收53.2億，增速不保持在30%以上,，毫無(wú)懸念地吊打99%以上的家具企業(yè),，還有99.99%的定制家居。大材研究注意到,，它搭建起了微信公眾號(hào)矩陣,，手上持有多個(gè)公司大號(hào)，聲稱粉絲量近1000萬(wàn),，在速途,、新榜等第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的榜單上，房產(chǎn)家居公眾號(hào)排行里,，尚品宅配經(jīng)常穩(wěn)坐前三名,。早在2015年時(shí)，中國(guó)企業(yè)微信財(cái)富榜上,，尚品宅配入榜,，品牌價(jià)值評(píng)估高達(dá)53億，排在它后面是的招商銀行,、星巴克中國(guó)這類腕兒,。它線上以新居網(wǎng)、天貓店,、維意定制,、京東等平臺(tái)為主,，線下將近100家直營(yíng)門店，1500多個(gè)加盟店,，自建倉(cāng)儲(chǔ),，借助電商及多種營(yíng)銷方式給門店導(dǎo)流，而且開(kāi)行業(yè)風(fēng)氣,，將門店開(kāi)進(jìn)寫字樓,。它在百度上開(kāi)的官方貼吧，居然有50萬(wàn)關(guān)注者,，發(fā)帖4萬(wàn)多,，每天保持較高的活躍度。 2017年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板,，2018年9月20號(hào)的市值超過(guò)163億元,，在定制家居行業(yè)里，僅次于歐派家居,、索菲亞等,。 TATA木門，靠一顆專注精神,，憑借拼團(tuán),、電商等快速崛起，殺到木門品類的前三強(qiáng),。在TATA之前,，更早出名的是夢(mèng)天，但后者未能阻止TATA的反超勢(shì)頭,。大材研究查詢到,，大概早在2004年，TATA木門發(fā)起拼購(gòu),，開(kāi)始走上集采與電商的突進(jìn)之路,，打法跟很多木門公司都不一樣。有一個(gè)數(shù)據(jù)是,，2006年時(shí),，TATA力推網(wǎng)絡(luò)建材團(tuán)購(gòu)會(huì)，2000多人擁進(jìn)來(lái),，一天簽單500多萬(wàn),。現(xiàn)在看來(lái)，算不了什么,，但那是2006年,，即使北京這樣的城市，寬帶也才剛剛普及。深耕木門,，并深度細(xì)分木門市場(chǎng)的需求,，針對(duì)性推出適配產(chǎn)品，TATA木門把這事兒做得非常好,。比如給老年人做“推轉(zhuǎn)門”,，給小戶型做“平折門”，為年輕人設(shè)計(jì)“寫真門”,，給沒(méi)有暖氣的南方地區(qū)研究出“暖芯門”,，還有主打健康賣點(diǎn)的“肌膚”系列等，近兩年又圍繞防噪需求,，重點(diǎn)突破“靜音門”,，為此還申請(qǐng)了國(guó)家專利。目前的TATA,，門店1500多家,，僅電商就做到了10個(gè)億左右。雙11,，2016年2.938億,。2017年6.19億，在木門品類里,，連續(xù)幾年都是第一,。看起來(lái)都是形勢(shì)一片大好，但是,，如果想繼續(xù)保持領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)，而且繼續(xù)做大做強(qiáng),，它們的轉(zhuǎn)型期其實(shí)也到了,。 02 2017年，TATA木門給自己定下了一個(gè)大目標(biāo)：三年過(guò)百億,，意味著2020年底,，TATA要做到100億營(yíng)收。光靠木門品類,，TATA如果能做到這個(gè)高度,，難度不小。它如果做成了100億,，直接導(dǎo)致的后果很可能是,，不少中小公司會(huì)倒閉，畢竟門的需求量并沒(méi)有增加多少,，也不會(huì)增加太多,。木門單品類的生意，其實(shí)已經(jīng)很快就能觸到天花板,，要想再擴(kuò)大,，做到50億規(guī)模,，遠(yuǎn)比邁上10億大關(guān)困難得多。更何況,，很多知名度非常高的大家居品牌,，已經(jīng)拿出了自己的木門產(chǎn)品，或收購(gòu),，或自創(chuàng)品牌,，比如索菲亞的華鶴，大自然的木門,，全友的百年天天,，圣象的木門，歐派的歐鉑尼木門等等,。由于這些品牌擁有更高的影響力,，從TATA手上搶木門生意，是沒(méi)有太多懸念的,。大多數(shù)情況下,，細(xì)分行業(yè)的垂直品牌，即使名氣再大,，往往也難敵綜合性品牌,。有人說(shuō)綜合性品牌多元化，容易做砸,，但是,，大多數(shù)公司在一定時(shí)間內(nèi)，還是非常成功的,。比如小米,，手機(jī)是主業(yè)，但它通過(guò)自建,、投資入股,、收購(gòu)等方式，已經(jīng)在路由器,、電視機(jī),、空氣凈化器、床墊等幾十個(gè)領(lǐng)域完成了至少1家公司的布局,。凡是它進(jìn)入的新市場(chǎng),，往往會(huì)對(duì)原來(lái)的中小品牌形成擠壓。歐派,、大自然,、索菲亞、全友、圣象等公司跑到TATA,、夢(mèng)天等專業(yè)力量的領(lǐng)地上,，搶木門生意，一個(gè)公司搶幾個(gè)億走,，應(yīng)該沒(méi)有什么懸念,。泛家居行業(yè)還有一個(gè)特征，因?yàn)樗堑完P(guān)注度的,，消費(fèi)低頻,，消費(fèi)者平時(shí)不會(huì)關(guān)注某個(gè)細(xì)分行業(yè)里的品牌，記不住幾家,。我們現(xiàn)在提到木門,，一般就是夢(mèng)天、TATA,、美心,、春天、3D,、尚品本色等,，圈里人知道這些。但很多圈外的普通消費(fèi)者,，其實(shí)并不了解,，尤其是那種剛買了第一套房、第一次裝修的業(yè)主里,，根本就不知道有什么品牌,。但是，現(xiàn)在像大自然,、歐派,、圣象、全友這些公司,，大眾知名度越來(lái)越響亮，即使不裝修的人,，可能也聽(tīng)說(shuō)過(guò),。關(guān)鍵是，他們的門店還特別多,，動(dòng)轍就是三五千家,，比TATA、夢(mèng)天們多出不少,，買家更有可能接觸到他們,，一旦遇到這些品牌的門店，發(fā)現(xiàn)可以買木門，價(jià)格還不貴,，加之強(qiáng)勢(shì)的品牌背書,，就可能成交。從這個(gè)角度講,，TATA面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻,，以前是跟同行PK，后來(lái)占了上風(fēng),，但現(xiàn)在要跟泛家居行業(yè)里的大鱷們交鋒,，能不能占上風(fēng)，變數(shù)大,。怎么辦,？光靠自己在行業(yè)里的名氣，肯定是不夠的,�,？侩娚套€(wěn)江山也不保險(xiǎn)。轉(zhuǎn)型可能也是勢(shì)在必行的：一個(gè)是影響力還得繼續(xù)提升,，做大眾影響力品牌,，而不是行業(yè)里的名牌。二是繼續(xù)做強(qiáng)木門的基礎(chǔ)上,，以門為核心,，匹配客廳、臥室,、廚房,、衛(wèi)浴間等場(chǎng)景，搭建合適的多品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。三是應(yīng)對(duì)整裝,、全裝修成品住宅的大勢(shì)，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,、裝修公司提供適配的產(chǎn)品方案,。 03 看尚品宅配的布局，貌似沒(méi)有軟肋,。線上有新居網(wǎng),、天貓店、京東店,、維意定制等平臺(tái),，而且清一色的流量中心，它都在玩,，玩得還挺不錯(cuò),。在一些新渠道上,，也有尚品宅配活躍的身影，比如抖音,，就有尚品宅配的號(hào),，正兒八經(jīng)地在運(yùn)營(yíng)，粉絲100萬(wàn)+,，點(diǎn)贊量200萬(wàn)+,。線下，有寫字樓里的店,，也有購(gòu)物中心里的店,，直營(yíng)加盟兩手抓，截至2017年12月底,，直營(yíng)店85個(gè),，集中在北上廣深等一線城市；加盟店1557個(gè),，分布在二三四線城市,。其中直營(yíng)店里，購(gòu)物中心店（SM店）63家,，寫字樓里的O店15家,；在加盟店里，購(gòu)物中心店823家,，其它是普通門店,。也就意味著，尚品宅配僅在線下,，就探索了普通門店,、SM店、O店,、C店等四種形態(tài),。部分門店按照新零售的標(biāo)準(zhǔn)打造，客流量運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)強(qiáng)大,，今年又在上海開(kāi)了超集店,，也就是C店，面積3000平,，引進(jìn)咖啡,、珠寶、花藝,、友寶等多業(yè)態(tài),，將家居,、時(shí)尚,、藝術(shù),、社交裝到一起，再次顛覆傳統(tǒng)的定制家居門店形態(tài),。整個(gè)線下門店的數(shù)量不斷增長(zhǎng),，將近2000家，而且業(yè)態(tài)多元,，持續(xù)改進(jìn),，后面只要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)做優(yōu)化，補(bǔ)空白,，做好門店的賦能,，運(yùn)營(yíng)好口碑，就可以了,，向100億靠攏也不是夢(mèng),。真是這樣？答案當(dāng)然是否定的,。尚品宅配面臨幾個(gè)挑戰(zhàn),，正在倒逼自身轉(zhuǎn)型謀求新的向上之路： A、線上流量瓶頸期已到,，無(wú)論是公眾號(hào),，還是新居網(wǎng)，無(wú)論是天貓,，還是京東,，線上流量的增長(zhǎng)也就那樣了。每年家居類消費(fèi)者換了一撥又一撥,，加上二次裝修的業(yè)主,，整體的量變化不會(huì)太大。尚品宅配想從線上挖掘到更多金子,，當(dāng)然可以,，但不會(huì)像以前那樣，越挖越多,。線上增長(zhǎng)有可能變緩,，只有在繼續(xù)深挖傳統(tǒng)線上優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟新渠道,。 B,、整個(gè)家居行業(yè)，前有虎堵,，后有狼追,，要想跟歐派、索菲亞,、顧家家居,、全友家居們PK一番,，靠尚品目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢(shì)，估計(jì)還不夠,。大材研究發(fā)現(xiàn),，尚品宅配也在努力改變，去年就開(kāi)始力推“HOMKOO整裝云”,，從全屋定制整裝入手,，面向裝修公司輸出供應(yīng)鏈與管理方案，以此應(yīng)對(duì)全裝修成品住宅的大勢(shì),，搶先布局裝修公司流量入口,。這個(gè)HOMKOO整裝云具體能干什么呢？免費(fèi)為裝修公司提供數(shù)字化系統(tǒng),，可以幫助實(shí)現(xiàn)硬裝軟裝一體化設(shè)計(jì),，其實(shí)就是用它來(lái)設(shè)計(jì)家居效果圖；引進(jìn)BIM虛擬裝修系統(tǒng)技術(shù),，多工地管控,，供應(yīng)鏈整合，還有自動(dòng)化管理,。而且,，還能以優(yōu)惠的價(jià)格，面向裝修公司提供全屋定制家具,、定制家具配套產(chǎn)品和主材輔材等所有供應(yīng)鏈材料,，據(jù)說(shuō)已簽約100多家建材品牌，能提供1萬(wàn)多SKU,。此前的公開(kāi)報(bào)道里,，HOMKOO整裝云管理層給自己的定目標(biāo)是，2018年純供應(yīng)鏈的銷售額做到10億,，定制家具的銷售做到10億,，加起來(lái)就是20億。如果這個(gè)轉(zhuǎn)型能夠成功,，拿下裝修供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng),，重開(kāi)流量入口，那么,，尚品宅配離100億又近了一步,，關(guān)鍵是想像空間非常大。 C,、現(xiàn)在尚品宅配的落地產(chǎn)品其實(shí)就是衣柜,、櫥柜、電視柜,、鞋柜這些具體的產(chǎn)品,，全屋定制也是一塊,。靠這些做到50多個(gè)億,，對(duì)市場(chǎng)的挖掘還是非常透徹的。除了上面的整裝之外,，大家居可能是尚品的下一步轉(zhuǎn)型方向,，要么自己擴(kuò)品類，要么收購(gòu)合適的公司,，與整裝形成協(xié)同效應(yīng),。畢竟100億規(guī)模的歐派，早就將手伸進(jìn)了木門,、衛(wèi)浴,、護(hù)墻板、壁紙,、整裝等品類,，甚至還有炊具系列、家居生活館,。它的衛(wèi)浴已做到3個(gè)億的規(guī)模,。 2017年?duì)I收61個(gè)億的索菲亞，在衣柜,、鞋柜,、全屋定制等主業(yè)之外，2014年引進(jìn)司米櫥柜,，去年也拿下5.95億元的營(yíng)收,，增速超42%，專賣店將近720家,；2017年與華鶴聯(lián)手做木門生意,。大材研究發(fā)現(xiàn)，目前營(yíng)收規(guī)模在50億以上的家居建材或裝修公司里,，多數(shù)都已部署大家居戰(zhàn)略,，比如70多億的大亞圣象，除了做板材,、地板外,，已經(jīng)開(kāi)始做門、衣柜,、整體廚房,、配件等生意。 D,、一些傳統(tǒng)的大牌公司,，做成品家具的,，已經(jīng)單獨(dú)開(kāi)辟了定制家居或全屋定制線，比如全友家居,、顧家家居,、曲美家居等，都不是省油的燈,，大多出手就將臥室,、客廳、餐廳,、功能房,、兒童房、陽(yáng)臺(tái)等空間全給包了,。甚至連圣象這種原來(lái)做地板的,，也開(kāi)始做衣柜。意思好明顯,，搶市場(chǎng)的人多了,，而且都是赫赫有名的沙場(chǎng)老將，強(qiáng)悍的分食者多了,，市場(chǎng)已經(jīng)不是少數(shù)幾家公司在玩,。在這樣一種多寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局下，尚品宅配面臨的市場(chǎng)環(huán)境已然發(fā)生變化,，轉(zhuǎn)型尋求新的增長(zhǎng)路徑,，自然也在情理之中。 04 網(wǎng)上的銷量瓶頸已經(jīng)到來(lái),，這個(gè)不用多說(shuō),，林氏木業(yè)至少持續(xù)8年時(shí)間的狂飆突進(jìn)，有可能要?jiǎng)x剎車了,。 2017年雙11,，林氏沒(méi)有公布詳細(xì)的數(shù)據(jù)，有可能銷量增長(zhǎng)并不像以前那樣可觀,。從全友,、顧家、雅蘭,、華日等一線大牌的電商銷量情況看,，增速都在減緩。還有衛(wèi)詩(shī)理,、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司,，同樣遇到了麻煩，銷量不再像以前那樣兇猛。有些已經(jīng)嘗試啟動(dòng)拼多多,、云集微店等渠道,。有人說(shuō)，再繼續(xù)做深做透,，將其它公司的網(wǎng)上生意搶過(guò)來(lái),，繼續(xù)提高市場(chǎng)教育轉(zhuǎn)化的力度，把客流拉到網(wǎng)上來(lái),，林氏不就可以繼續(xù)奔跑,？想得輕松，前10強(qiáng)里的高手,，都不是省油的燈，你會(huì)玩,，別人不會(huì)比你差太多,。加之電商的價(jià)格戰(zhàn)打得太慘烈，品牌附加值難以體現(xiàn)出來(lái),，林氏如果要提高利潤(rùn)率,，以便擁有更多的資金搞研發(fā)，出路應(yīng)該在線下,。也就是說(shuō),，林氏木業(yè)可能要走尚品宅配曾經(jīng)走過(guò)的路，線上保持天貓店的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng),，同時(shí)要將自己的獨(dú)立電商做起來(lái),，還得搶云集微店、拼多多等新興零售渠道的客源,。大材研究注意到,，林氏木業(yè)確實(shí)也在做自己的獨(dú)立官方商城，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在線下單的功能,，不過(guò)目前根本沒(méi)法跟天貓店相比,，這個(gè)商城依然只是扮演了產(chǎn)品信息提供與圖片欣賞、體驗(yàn)店查詢等功能,。線下可能要在目前100多家體驗(yàn)館基礎(chǔ)上,，提升渠道結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住,，還要去搶那些還停留在線下購(gòu)物的客流,。有些人是不上網(wǎng)買家具的，或者上網(wǎng)看了家具之后,，還是到線下實(shí)地去看,，門店里下單，這個(gè)比例在家具行業(yè)里，依然很大,。作為一個(gè)賣家具的公司,，林氏木業(yè)現(xiàn)在提供的是全屋家具，有沒(méi)有可能從整裝入手,，提供整裝套餐,，或者引進(jìn)定制業(yè)務(wù)，開(kāi)辟全屋定制領(lǐng)地,，或許管理層正在謀劃,。畢竟大勢(shì)所趨，消費(fèi)者總是善變的,，你不變,，未能抓住新的風(fēng)口，就可能慢慢被淘汰,。歡迎關(guān)注：大材研究,，泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物,！有用的洞察與見(jiàn)解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注！; 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