標(biāo)簽: 店鋪轉(zhuǎn)型

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IP化經(jīng)營(yíng)是店鋪轉(zhuǎn)型的最佳路徑: 店鋪創(chuàng)新場(chǎng) 2018-10-16 16:40; 文/周忠興 IP 化商業(yè)伴隨移動(dòng)互聯(lián)的浪潮呼嘯而至，甚至有專(zhuān)家說(shuō)： “ 得 IP 者得天下 ” ,。但另一方面,，很多中小店鋪或商家認(rèn)為 IP 離自己很遙遠(yuǎn)，那是大咖,、深 V ,、豪門(mén)之事，與自己無(wú)關(guān),。其實(shí),， IP 既不神秘，也不遙遠(yuǎn),，它就在你我的手中,。 IP 化經(jīng)營(yíng)也是店鋪轉(zhuǎn)型升級(jí)、做大做強(qiáng)的最佳路徑和必然趨勢(shì),。一,、店鋪 IP 化經(jīng)營(yíng)從打造人格標(biāo)簽開(kāi)始 IP 是英文 Intellectual Property 的簡(jiǎn)稱(chēng)，本意為知識(shí)產(chǎn)權(quán),，是受到法律保護(hù)的智力成果或知識(shí)成果,，其商業(yè)化運(yùn)用最初主要來(lái)源于文化產(chǎn)業(yè)（如影視作品）。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,， IP 已經(jīng)泛在化,，成為一種原創(chuàng)內(nèi)容的符號(hào)和標(biāo)簽,。換言之,，店鋪或個(gè)人只要有原創(chuàng)內(nèi)容的能力，就可以擁有自己的 IP ,。 IP 有大小,、優(yōu)劣之分，好 IP 來(lái)源于其人格和價(jià)值,。人格確立其形象和魅力,，價(jià)值構(gòu)筑其公信力和影響力，影響力的大小決定了 IP 的生命力,。如果店鋪能夠在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（如美食,、茶飲,、花藝、美容,、養(yǎng)生,、健身、收藏,、培訓(xùn),、旅游等等）形成較大的影響力和持續(xù)內(nèi)容力，你就是一個(gè)好 IP ,。例如 “ 凱叔講故事 ” ,，以講故事見(jiàn)長(zhǎng)，陪伴父母踐行 “ 愛(ài)與自由 ” 養(yǎng)育之道,，成為目前國(guó)內(nèi)最大的兒童故事 IP ,。 IP 要形成連接力和影響力，必須要標(biāo)簽化,，因?yàn)樵谧⒁饬ο∪睍r(shí)代,，有血有肉的人，或者擬人化的 “ 人 ” 和物（如卡通,、動(dòng)漫,、二次元人、劇中角色,、形成人格象征的符號(hào)或物）,，才能被人們辨識(shí)牢記和情感代入，所以 IP 不等于人,，但必須人格化,。 “ 三只松鼠 ” 是店鋪 IP 化經(jīng)營(yíng)的范例，以人格化的三只松鼠標(biāo)簽賦予品牌青春活力和可愛(ài)形象,，彰顯優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特魅力,，快速引爆市場(chǎng)，短短幾年銷(xiāo)售額便突破 50 億元,。 IP 化商業(yè)的本質(zhì)是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,，而人格是它的內(nèi)因和催化劑，因此,，打造標(biāo)簽就是打造具價(jià)值感的人格標(biāo)簽,。二、 “ 匠人 ” 精神是店鋪 IP 的核心基因人格精神對(duì) IP 具有兩種意義,，對(duì)內(nèi)它是我們的動(dòng)力源,，我們只有對(duì)自己認(rèn)定、熱愛(ài)的東西才能持續(xù)追求,。人格精神中最寶貴的是認(rèn)真和堅(jiān)持,，當(dāng)羅粉喊出 “ 你認(rèn)真負(fù)責(zé),，我們幫你贏(yíng) ” 時(shí)，我們就可以體味到其強(qiáng)大的感召力,。對(duì)大多數(shù)中小店鋪或個(gè)人來(lái)說(shuō),， “ 匠人 ” 精神就是人格精神的最好寫(xiě)照，是通行市場(chǎng)的最佳利器,。日本小竹點(diǎn)心 40 年來(lái)只做羊羹和最中餅兩種糕點(diǎn),，為追求極致的美感和口味，幾十年來(lái)堅(jiān)持不懈,，精益求精,，一年 365 天，天天排隊(duì),， 3 平米小店年銷(xiāo)竟達(dá) 3 億多日元,，極好地譜寫(xiě)了 “ 匠人 ” 精神的光輝。對(duì)外來(lái)講,，人格精神是連接用戶(hù)的密碼和催化劑,。人以群分，你的人格精神就是你的價(jià)值觀(guān)和生活態(tài)度,，就是你的調(diào)性和氣味,， “ 臭味相投 ” 、 “ 心心相印 ” ,，顧客由用戶(hù)成為粉絲和信徒,， “ 如果愛(ài)，就供養(yǎng) ” ,。 “ 褚橙 ” 為什么火爆,？因?yàn)轳依系木裾鞣艘淮恕,；ǚ圪I(mǎi)華為,，買(mǎi)的是什么？不僅僅是產(chǎn)品,，很多時(shí)候買(mǎi)的是情感和身份認(rèn)同,，買(mǎi)的是華為的民族人格和追求精神。因此,，物質(zhì)豐裕時(shí)代,，我們應(yīng)讓人格精神和情感特性注入店鋪或產(chǎn)品,，形成自己的魅力人格和精神標(biāo)簽,。故從某種意義上說(shuō)，店鋪或品牌最終競(jìng)爭(zhēng)的就是價(jià)值觀(guān)和人格精神,。三,、 IP 化經(jīng)營(yíng)的基底是小眾文化經(jīng)營(yíng) IP 要生存壯大,，首先要打在文化的地基上， IP 本身就是一種文化,。文化既有 “ 核 ” （精神,、觀(guān)念），也有 “ 形 ” （儀式,、載體）,。文化最能影響人的思想情感和行為觀(guān)念，是春風(fēng)化雨,，是潛移默化,，是自動(dòng)自發(fā)。打造店鋪 IP ,，要從文化經(jīng)營(yíng)而不是單純的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)入手,，以不銷(xiāo)而銷(xiāo)，不利而利,。店鋪要善于建設(shè)和塑造文化,，傳播正確的 “ 三觀(guān) ” ，搭建文化載體,，開(kāi)展文化活動(dòng),，弘揚(yáng)科學(xué)知識(shí)，成為特定領(lǐng)域的專(zhuān)家和意見(jiàn)領(lǐng)袖,。蜜芽從母嬰用品店起步,，積極推廣育兒理念和知識(shí)，現(xiàn)已成為母嬰領(lǐng)域的知名 IP ,。其次,， IP 一定是從小眾啟動(dòng)的。在個(gè)體越來(lái)越多元,、個(gè)性,，精神越來(lái)越焦慮、游蕩的時(shí)代,，人們需要 “ 組織 ” 和歸宿,，這就為小眾文化社群的誕生提供了沃土，而移動(dòng)互聯(lián)則為其爆發(fā)插上了翅膀,。無(wú)論是 “ 自由的人自由聯(lián)合 ” 羅輯思維,，還是 “ 解放天下手藝人 ” 的河貍家等等，無(wú)不是小中見(jiàn)大,。打造店鋪 IP ,，要盡量結(jié)合經(jīng)營(yíng)者的興趣和專(zhuān)長(zhǎng)找到自己的那片 “ 樂(lè)土 ” ， “ 小而精、小而美 ” ,，小中見(jiàn)長(zhǎng),，小中見(jiàn)大，專(zhuān)一就是最大的吸引,，獨(dú)特就是最好的宣傳,。如雕爺牛腩， “ 以求道之態(tài)度做一碗牛腩 ” ,。店鋪 IP 化經(jīng)營(yíng)要從種子,、天使用戶(hù)開(kāi)始，愛(ài)心,、真心,、耐心，與用戶(hù)交流互動(dòng),，眾籌眾謀,，共鳴共情，成為一方精神家園,，最終形成具有自傳播和裂變效應(yīng)的亞文化社群,，化蛹為蝴，展翅高飛,。四,、 IP 化經(jīng)營(yíng)的核心是持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn) IP 化經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)最大的區(qū)別就在于，它是一種內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和文化經(jīng)營(yíng),。越是好的 IP ,，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致，內(nèi)容本身就是廣告甚至就是產(chǎn)品,，如得到,、知乎等知識(shí)型電商。 IP 化經(jīng)營(yíng)的核心是 “ 需要有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)承載獨(dú)特的價(jià)值觀(guān),，形成識(shí)別度和身份認(rèn)同,，凝聚特定的人群。 ” 店鋪在 IP 化經(jīng)營(yíng)中,，一方面要避免就產(chǎn)品談產(chǎn)品,，就銷(xiāo)售談銷(xiāo)售，功利氣息太濃,；另一方面要避免無(wú)的放矢,，漫無(wú)邊際，要圍繞店鋪的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域深耕,、延展,，不斷創(chuàng)新和豐富內(nèi)容,，并將店鋪的個(gè)性和精神注入其中，賦予店鋪或產(chǎn)品以人情味和溫度感,，與用戶(hù)形成情感連接,，走心入腦,。只有將商業(yè)作為內(nèi)容來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng),，才能穩(wěn)定和升華社群，打造優(yōu)秀 IP ,。五,、店鋪 IP 化經(jīng)營(yíng)需要有效場(chǎng)景連接場(chǎng)景化和場(chǎng)景解決方案是店鋪的核心能力，是 IP 化經(jīng)營(yíng)落地和連接用戶(hù)的最佳方式,。圍繞店鋪的 “ 標(biāo)簽 ” 和調(diào)性,，跨界混搭乃至聯(lián)名共舉（如喜茶 X 杜蕾斯七夕節(jié)推出聯(lián)名杯套），以?xún)?nèi)容和文化去營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景,，展現(xiàn)一種價(jià)值主張,，營(yíng)造一種生活方式，給用戶(hù)愉悅,、難忘和真切的體驗(yàn),，構(gòu)建高效營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。在物質(zhì)充分滿(mǎn)足時(shí)代或地區(qū),，精神消費(fèi)具有巨大的市場(chǎng)潛力,，很多產(chǎn)品的精神消費(fèi)價(jià)值將大于物質(zhì)消費(fèi)價(jià)值。讓用戶(hù)為精神體驗(yàn)買(mǎi)單,，達(dá)成一種情緒耀點(diǎn)和精神寄托,，從而成為追隨者和擁護(hù)者，這可能是未來(lái)店鋪或產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的最佳方式和總體趨勢(shì),。如 “ 茶言麥語(yǔ) ” 以對(duì)戀人,、兄弟、閨蜜,、愛(ài)豆和自我的表白為五大情感入口,，將店鋪打造為社交和情感體驗(yàn)場(chǎng)景，為客戶(hù)定制產(chǎn)品包裝和情感杯蓋,，成為具有特定情感意義的 “ 表白茶 ” ,，走進(jìn)了用戶(hù)的心，受到市場(chǎng)追捧,。因此店鋪 IP 化經(jīng)營(yíng)的高級(jí)階段是,，以人的精神消費(fèi)匹配場(chǎng)景和產(chǎn)品，產(chǎn)品本身被場(chǎng)景定義,，具備了內(nèi)容能力和人格精神,，成為一種精神符號(hào)和情感載體,。這樣的 IP 如果踩準(zhǔn)了風(fēng)口，就有可能成為超級(jí) IP ,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所周忠興,，頭條號(hào)：特色研造社。; 個(gè)人分類(lèi): 新零售|3204 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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