標(biāo)簽: 店鋪轉(zhuǎn)型

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IP化經(jīng)營是店鋪轉(zhuǎn)型的最佳路徑: 店鋪創(chuàng)新場 2018-10-16 16:40; 文/周忠興 IP 化商業(yè)伴隨移動互聯(lián)的浪潮呼嘯而至,，甚至有專家說： “ 得 IP 者得天下 ” ,。但另一方面，很多中小店鋪或商家認(rèn)為 IP 離自己很遙遠(yuǎn),，那是大咖,、深 V 、豪門之事,，與自己無關(guān),。其實， IP 既不神秘,，也不遙遠(yuǎn),，它就在你我的手中。 IP 化經(jīng)營也是店鋪轉(zhuǎn)型升級,、做大做強(qiáng)的最佳路徑和必然趨勢,。一、店鋪 IP 化經(jīng)營從打造人格標(biāo)簽開始 IP 是英文 Intellectual Property 的簡稱,，本意為知識產(chǎn)權(quán),，是受到法律保護(hù)的智力成果或知識成果，其商業(yè)化運用最初主要來源于文化產(chǎn)業(yè)（如影視作品）,。移動互聯(lián)時代,， IP 已經(jīng)泛在化，成為一種原創(chuàng)內(nèi)容的符號和標(biāo)簽。換言之,，店鋪或個人只要有原創(chuàng)內(nèi)容的能力,，就可以擁有自己的 IP 。 IP 有大小,、優(yōu)劣之分,，好 IP 來源于其人格和價值。人格確立其形象和魅力,，價值構(gòu)筑其公信力和影響力,，影響力的大小決定了 IP 的生命力。如果店鋪能夠在某個細(xì)分領(lǐng)域（如美食,、茶飲,、花藝、美容,、養(yǎng)生,、健身、收藏,、培訓(xùn),、旅游等等）形成較大的影響力和持續(xù)內(nèi)容力，你就是一個好 IP ,。例如 “ 凱叔講故事 ” ,，以講故事見長，陪伴父母踐行 “ 愛與自由 ” 養(yǎng)育之道,，成為目前國內(nèi)最大的兒童故事 IP ,。 IP 要形成連接力和影響力，必須要標(biāo)簽化,，因為在注意力稀缺時代,，有血有肉的人，或者擬人化的 “ 人 ” 和物（如卡通,、動漫,、二次元人、劇中角色,、形成人格象征的符號或物）,，才能被人們辨識牢記和情感代入，所以 IP 不等于人,，但必須人格化,。 “ 三只松鼠 ” 是店鋪 IP 化經(jīng)營的范例，以人格化的三只松鼠標(biāo)簽賦予品牌青春活力和可愛形象,，彰顯優(yōu)良品質(zhì)和獨特魅力,，快速引爆市場,，短短幾年銷售額便突破 50 億元。 IP 化商業(yè)的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價值,，而人格是它的內(nèi)因和催化劑，因此,，打造標(biāo)簽就是打造具價值感的人格標(biāo)簽,。二、 “ 匠人 ” 精神是店鋪 IP 的核心基因人格精神對 IP 具有兩種意義,，對內(nèi)它是我們的動力源,，我們只有對自己認(rèn)定、熱愛的東西才能持續(xù)追求,。人格精神中最寶貴的是認(rèn)真和堅持,，當(dāng)羅粉喊出 “ 你認(rèn)真負(fù)責(zé)，我們幫你贏 ” 時,，我們就可以體味到其強(qiáng)大的感召力,。對大多數(shù)中小店鋪或個人來說， “ 匠人 ” 精神就是人格精神的最好寫照,，是通行市場的最佳利器,。日本小竹點心 40 年來只做羊羹和最中餅兩種糕點，為追求極致的美感和口味,，幾十年來堅持不懈,，精益求精，一年 365 天,，天天排隊,， 3 平米小店年銷竟達(dá) 3 億多日元，極好地譜寫了 “ 匠人 ” 精神的光輝,。對外來講,，人格精神是連接用戶的密碼和催化劑。人以群分,，你的人格精神就是你的價值觀和生活態(tài)度,，就是你的調(diào)性和氣味， “ 臭味相投 ” ,、 “ 心心相印 ” ,，顧客由用戶成為粉絲和信徒， “ 如果愛,，就供養(yǎng) ” ,。 “ 褚橙 ” 為什么火爆？因為褚老的精神征服了一代人,�,；ǚ圪I華為，買的是什么？不僅僅是產(chǎn)品,，很多時候買的是情感和身份認(rèn)同,，買的是華為的民族人格和追求精神。因此,，物質(zhì)豐裕時代,，我們應(yīng)讓人格精神和情感特性注入店鋪或產(chǎn)品，形成自己的魅力人格和精神標(biāo)簽,。故從某種意義上說,，店鋪或品牌最終競爭的就是價值觀和人格精神。三,、 IP 化經(jīng)營的基底是小眾文化經(jīng)營 IP 要生存壯大,，首先要打在文化的地基上， IP 本身就是一種文化,。文化既有 “ 核 ” （精神,、觀念），也有 “ 形 ” （儀式,、載體）,。文化最能影響人的思想情感和行為觀念，是春風(fēng)化雨,，是潛移默化,，是自動自發(fā)。打造店鋪 IP ,，要從文化經(jīng)營而不是單純的產(chǎn)品經(jīng)營入手,，以不銷而銷，不利而利,。店鋪要善于建設(shè)和塑造文化,，傳播正確的 “ 三觀 ” ，搭建文化載體,，開展文化活動,，弘揚科學(xué)知識，成為特定領(lǐng)域的專家和意見領(lǐng)袖,。蜜芽從母嬰用品店起步,，積極推廣育兒理念和知識，現(xiàn)已成為母嬰領(lǐng)域的知名 IP ,。其次,， IP 一定是從小眾啟動的。在個體越來越多元,、個性,，精神越來越焦慮,、游蕩的時代，人們需要 “ 組織 ” 和歸宿,，這就為小眾文化社群的誕生提供了沃土,，而移動互聯(lián)則為其爆發(fā)插上了翅膀。無論是 “ 自由的人自由聯(lián)合 ” 羅輯思維,，還是 “ 解放天下手藝人 ” 的河貍家等等,，無不是小中見大。打造店鋪 IP ,，要盡量結(jié)合經(jīng)營者的興趣和專長找到自己的那片 “ 樂土 ” ， “ 小而精,、小而美 ” ,，小中見長，小中見大,，專一就是最大的吸引,，獨特就是最好的宣傳。如雕爺牛腩,， “ 以求道之態(tài)度做一碗牛腩 ” ,。店鋪 IP 化經(jīng)營要從種子、天使用戶開始,，愛心,、真心、耐心,，與用戶交流互動,，眾籌眾謀，共鳴共情,，成為一方精神家園,，最終形成具有自傳播和裂變效應(yīng)的亞文化社群，化蛹為蝴,，展翅高飛,。四、 IP 化經(jīng)營的核心是持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn) IP 化經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營最大的區(qū)別就在于,，它是一種內(nèi)容經(jīng)營和文化經(jīng)營,。越是好的 IP ，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致,，內(nèi)容本身就是廣告甚至就是產(chǎn)品,，如得到、知乎等知識型電商,。 IP 化經(jīng)營的核心是 “ 需要有價值的內(nèi)容來承載獨特的價值觀,，形成識別度和身份認(rèn)同,，凝聚特定的人群。 ” 店鋪在 IP 化經(jīng)營中,，一方面要避免就產(chǎn)品談產(chǎn)品,，就銷售談銷售，功利氣息太濃,；另一方面要避免無的放矢,，漫無邊際，要圍繞店鋪的專業(yè)領(lǐng)域深耕,、延展,，不斷創(chuàng)新和豐富內(nèi)容，并將店鋪的個性和精神注入其中,，賦予店鋪或產(chǎn)品以人情味和溫度感,，與用戶形成情感連接，走心入腦,。只有將商業(yè)作為內(nèi)容來持續(xù)經(jīng)營,，才能穩(wěn)定和升華社群，打造優(yōu)秀 IP ,。五,、店鋪 IP 化經(jīng)營需要有效場景連接場景化和場景解決方案是店鋪的核心能力，是 IP 化經(jīng)營落地和連接用戶的最佳方式,。圍繞店鋪的 “ 標(biāo)簽 ” 和調(diào)性,，跨界混搭乃至聯(lián)名共舉（如喜茶 X 杜蕾斯七夕節(jié)推出聯(lián)名杯套），以內(nèi)容和文化去營造消費場景,，展現(xiàn)一種價值主張,，營造一種生活方式，給用戶愉悅,、難忘和真切的體驗,，構(gòu)建高效營銷場景。在物質(zhì)充分滿足時代或地區(qū),，精神消費具有巨大的市場潛力,，很多產(chǎn)品的精神消費價值將大于物質(zhì)消費價值。讓用戶為精神體驗買單,，達(dá)成一種情緒耀點和精神寄托,，從而成為追隨者和擁護(hù)者，這可能是未來店鋪或產(chǎn)品經(jīng)營的最佳方式和總體趨勢,。如 “ 茶言麥語 ” 以對戀人,、兄弟、閨蜜,、愛豆和自我的表白為五大情感入口,，將店鋪打造為社交和情感體驗場景,，為客戶定制產(chǎn)品包裝和情感杯蓋，成為具有特定情感意義的 “ 表白茶 ” ,，走進(jìn)了用戶的心,，受到市場追捧。因此店鋪 IP 化經(jīng)營的高級階段是,，以人的精神消費匹配場景和產(chǎn)品,，產(chǎn)品本身被場景定義，具備了內(nèi)容能力和人格精神,，成為一種精神符號和情感載體,。這樣的 IP 如果踩準(zhǔn)了風(fēng)口，就有可能成為超級 IP ,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所周忠興,，頭條號：特色研造社。; 個人分類: 新零售|3072 次閱讀|0 個評論

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