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誰(shuí)是大家居行業(yè)的廣告大王？是什么力量在影響投入產(chǎn)出差距,？: 鄧超明 2018-10-17 23:11; 作者：大材研究,，主筆：鄧超明，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處“大材研究” 想把業(yè)務(wù)做起來(lái),，99.9999%的情況下，尤其是面對(duì)零售市場(chǎng)，必須舍得砸廣告,。想必大家有一個(gè)深刻的感受時(shí)，最近三年里,，大家居行業(yè)里的廣告堪稱鋪天蓋地,、如影隨形。機(jī)場(chǎng),、高鐵站,、高鐵、火車站,、地鐵,、公交站臺(tái)等等,，凡是流量比較大的地方，總能看到各路豪杰那帥呆了的身影,。蒙娜麗莎瓷磚的微笑主題列車,、鷹牌陶瓷的高鐵匠心專列、簡(jiǎn)一大理石瓷磚從2014年開(kāi)始就冠名高鐵專列,、金銳陶瓷在北京廣州冠名了金銳號(hào),、冠珠投過(guò)京滬京昆8組列車等等。據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì),，科順?lè)浪�,、群升門窗、圣象,、好萊客,、帝奧斯、帥豐集成灶,、皇朝家居,、嘉寶莉漆、美多集成灶,、金大門業(yè),、西蒙電氣、帥康,、大力門業(yè),、顧家家居等，都打過(guò)高鐵專列,、機(jī)場(chǎng)高鐵站,，或包機(jī)投放。這些都是很花錢的,，帶來(lái)的廣告效益好不好,，誰(shuí)也不敢打包票。一些熱點(diǎn)節(jié)目或影視劇,，也出現(xiàn)了大家居行業(yè)里的冠名商或者植入式廣告,。裝修節(jié)目就不用說(shuō)了，大材研究梳理了一下,，比較有影響力的主要有：央視《交換空間》,，東方衛(wèi)視《夢(mèng)想改造家》《美好生活家》，北京衛(wèi)視《暖暖的新家》,，安徽衛(wèi)視《百變吧星居》,，東南衛(wèi)視《wuli屋里變》，還有浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》，SMG做的《就匠變新家》等等,。在上述節(jié)目里亮過(guò)相的品牌少說(shuō)也有10來(lái)家,，大材研究的統(tǒng)計(jì)如下：東鵬瓷磚潔具、公牛裝飾開(kāi)關(guān),、大衛(wèi)地板,、澳華裝飾、品格集成衛(wèi)廚頂,、萬(wàn)美瓷磚,、業(yè)之峰、泉佳美硅藻泥,、居然之家,、立邦涂料、齊家網(wǎng),、水性科天,、顧家家居等。去年以來(lái),，攻勢(shì)比較猛的應(yīng)該是東鵬瓷磚潔具與《漂亮的房子》,，各處都能看到信息，大材研究這篇文章里,，對(duì)其做過(guò)介紹,，有興趣可以點(diǎn)過(guò)去看看：《大材風(fēng)云榜|直擊2017年十大建筑陶瓷品牌營(yíng)銷動(dòng)向，創(chuàng)新創(chuàng)意營(yíng)銷案例盤點(diǎn) 》其它綜藝節(jié)目或影視劇里,，也能經(jīng)�,？吹郊揖悠放苽兊纳碛埃蟛难芯康慕y(tǒng)計(jì)如下：《我們相愛(ài)吧》,，多樂(lè)士植入,。《中國(guó)好聲音》選秀落地活動(dòng),，仁豪家具辦過(guò)�,！缎菑N駕到》,，華帝特約贊助，把自家的明星產(chǎn)品“聚能灶”擺到節(jié)目里,�,！断矘�(lè)街》里，全友家居是贊助商,�,！段覀兿聫N吧》，錄制是在迪信店里完成。電影《大鬧天竺》里,，出現(xiàn)了CBD家居,。電視劇《戀愛(ài)先生》里，索菲亞,、LOVO家紡都刷了存在感,。《老男孩》里,，LOVO家紡成為主角使用的床上用品,。大材研究預(yù)判認(rèn)為，這股子廣告營(yíng)銷攻勢(shì)預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)幾年,，尤其是那些營(yíng)收上了20個(gè)億的家居建材與裝修公司,，都在向大眾層面的社會(huì)知名品牌升級(jí)，不多砸流量廣告,，怎么能做到人盡皆知,？那么，到底誰(shuí)投的廣告最多呢,？最近有個(gè)“滬深100”的機(jī)構(gòu)給出了一份榜單,，它統(tǒng)計(jì)了2018上半年中國(guó)大消費(fèi)類公司廣告效益TOP100，里面出現(xiàn)了不少家居公司,。 ❶ 歐普照明,，廣告投放1.3282億元，營(yíng)收35.2766億元,，廣告效益26.5593元,。 ❷ 歐派家居，廣告投放1.9129億元,，營(yíng)收48.4541億元,，廣告效益25.3303元。 ❸ 索菲亞,，廣告投放1.1812億元,，營(yíng)收29.8795億元，廣告效益25.2968元,。 ❹ 顧家家居,，廣告投放2.2992億元，營(yíng)收40.4901億元,，廣告效益17.6106元,。 ❺ 尚品宅配，廣告投放2.0354億元,，營(yíng)收28.6679億元,，廣告效益14.0845元,。如果考慮進(jìn)廚電方面的公司，還有如下幾家： ❶ 蘇泊爾,，廣告投放9.2295億元,，營(yíng)收88.4916億元，廣告效益9.5879元,。 ❷ 老板電器,，廣告投放4.2105億元，營(yíng)收34.9666億元,，廣告效益8.3047元,。 ❸ 華帝股份，廣告投放5.3935億元,，營(yíng)收31.7439億元,，廣告效益5.8855元。大材研究（www.dacai365.com）查詢了部分上市家居公司的情況,，在廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等相關(guān)項(xiàng)目上,，2018年上半年的情況如下： ➀曲美家居，營(yíng)收9.73億元,，廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)3418.409萬(wàn)元,。 ➁三棵樹(shù)涂料，營(yíng)收13.2553億元,，廣告及宣傳費(fèi)3726.2241萬(wàn)元,。 ➂東方雨虹，營(yíng)收56.13億元,，廣告宣傳費(fèi)6072.2929萬(wàn)元,。 ➃蒙娜麗莎瓷磚，營(yíng)收14.1億元,，廣告宣傳費(fèi)3518.5484萬(wàn)元,。 ➄大亞圣象，營(yíng)收31.61億元,，廣告宣傳費(fèi)1.09999億元,。 ➅皮阿諾，營(yíng)收4.43億元,，廣告宣傳費(fèi)384.7659萬(wàn)元,。初看起來(lái)，東方雨虹的廣告效益非常高,，6000多萬(wàn)撬動(dòng)了56個(gè)億的營(yíng)收規(guī)模，其實(shí)不然,，它的產(chǎn)品主要銷給房地產(chǎn)企業(yè),，跟開(kāi)發(fā)商們簽長(zhǎng)期供貨協(xié)議,，構(gòu)成了營(yíng)收的大半部分。零售渠道占少部分,，面向家庭銷售,。這種業(yè)務(wù)構(gòu)成，它本質(zhì)上不需要過(guò)多廣告投放,。名氣不小的尼爾森,，也有一份家居用品行業(yè)的廣告投放分析，2018上半年的,，他們給出的結(jié)論是： 1,、家居用品行業(yè)在全媒體的投放刊例花費(fèi)，排名進(jìn)入前十,。 2,、分媒體投放上，電臺(tái)媒體投放占比3.6%-4.0%,。電視媒體投放占比4.5%-5.4%,。在互聯(lián)網(wǎng)媒體，占比7.0%-8.8%,。在手機(jī)APP媒體,，占比0.4%-1.9%。 3,、家居建材產(chǎn)品的花費(fèi)占比很高,，在央視媒體廣告刊例花費(fèi)TOP50品牌里，主要就是家居建材,，尤其是：沃刻家居,、簡(jiǎn)一建材、夢(mèng)潔寶貝與夢(mèng)潔家紡,、博友家居,、馬可波羅建材、喜臨門,、宜家,、火星人家居、志邦家居,、美大家居,、諾貝爾建材、凱迪士家居等,。必須承認(rèn)的是,，央視媒體在提升品牌可信度、進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)方面,，還是有它的優(yōu)勢(shì)所在,，往往有很多家居建材公司,，如果有全國(guó)性的動(dòng)作，往往會(huì)選擇央視級(jí)別的媒體搞事兒,。 4,、電臺(tái)媒體的廣告刊例，以交通,、新聞,、音樂(lè)類為主，中央廣播中國(guó)之聲,、江蘇交通廣播,、山東交通廣播排前三。上面的情況表明：廣告投放可選擇的媒體是極其多樣的,，而且是開(kāi)放的,，大家都可以去投，一二線品牌的投入額度都不小,，營(yíng)收差別很大,。我們要思考的問(wèn)題是，大手筆的廣告砸出去,，為什么廣告效益差距那么大,？到底是什么樣的力量，在影響投入產(chǎn)出,。大材研究得出了如下分析結(jié)果,，涉及8種力量： 01 缺乏成熟的投放效果動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制，還沒(méi)有完全摸清各種渠道與廣告形式可能帶來(lái)的回報(bào),，這就可能導(dǎo)致比較大的浪費(fèi),。大概率的現(xiàn)象是，大多廣告效益比較高的公司,，它們都經(jīng)歷了比較漫長(zhǎng)的廣告投放過(guò)程,，積累了數(shù)年經(jīng)驗(yàn)，一直敢花錢,，懂花錢,。也就是說(shuō)，它們更能大概知道怎么花錢比較有效,，所以,，懂花錢的公司，花錢后的產(chǎn)出相對(duì)可觀,。如果你是新手,，剛上路做這事兒，或者找的外包智囊不夠厲害,，事兒可能就做得不漂亮,。 02 成長(zhǎng)型品牌的上升期,，需要施加海量廣告的飽和轟炸，有些錢是值得浪費(fèi)的,，換句話說(shuō)，就是戰(zhàn)略性浪費(fèi),。往往名氣越大的公司,，占了先機(jī)，畢竟消費(fèi)者在做出決策時(shí),，第一印象就可能想到它們,。但成長(zhǎng)型的品牌，就沒(méi)有那么好的天時(shí)地利人和了,，它得砸更多的錢,、覆蓋更廣的范圍、影響更多的人群,，才可能影響到買家,。 03 也可能是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在可承受地范圍內(nèi)砸廣告,，形成壓倒性地聲浪,。哪怕是一些轉(zhuǎn)化效果可能并不好的渠道，也要搶占,，以便擴(kuò)大曝光,。畢竟眾多實(shí)力相當(dāng)?shù)耐姓娼讳h，如果自己的聲音小了,，就可能被壓下去,，客戶被搶走。聲音足夠大,，組織起壓倒性地營(yíng)銷攻勢(shì),，則可能奪得更多客戶。暫時(shí)多花錢,，不被廣告效益所限制,，其實(shí)也是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。但特別需要注意的是,，投放一定要在自己可承受的范圍內(nèi),，別因?yàn)橘嵙嗣^，卻繃斷了資金鏈,，畢竟從廣告到成交還有一定的距離,。 04 主動(dòng)嘗試新興的營(yíng)銷方式，比如新的渠道,、新的營(yíng)銷內(nèi)容,、新的市場(chǎng)區(qū)域等,，沒(méi)有成功的先例可以拿來(lái)參考，只有自己摸索,。先吃螃蟹,，不熟悉吃法，自然容易吃不好,，還可能把肚子吃壞,，或者吃不到螃蟹的一些精華。探索新的營(yíng)銷打法,，就可能導(dǎo)致更大的浪費(fèi),。但如果跑通了新打法，積累了經(jīng)驗(yàn),，搶先占了新渠道,，并形成一套有效地系統(tǒng)策略，那就牛了,，后面幾年的廣告效益就會(huì)水漲船高,。 05 網(wǎng)點(diǎn)密度與服務(wù)能力也會(huì)影響廣告效益，如果網(wǎng)點(diǎn)密度不夠,，廣告砸得越多,，效益會(huì)越差。道理很明顯,，看到了你的廣告,，但很費(fèi)勁才能找到你的門店，有些線下的買家就會(huì)放棄,。所以,，大家都在跑馬圈地，借經(jīng)銷商的力量去擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn),。網(wǎng)點(diǎn)密度到了一定層次,，廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果才有提升。還要考慮到服務(wù)能力,，廣告砸出去了,，客人也到店了，但門店能不能留住這些客戶,，決定了最終的廣告效益,。有很多公司，就是輸在服務(wù)能力不夠,，客人是引進(jìn)來(lái)了,，就是留不住，服務(wù)不到位，還惹得怨聲載道,，投訴滿天,。大材研究認(rèn)為，要特別注意服務(wù)能力的提升,，畢竟我們40%都是在拼導(dǎo)購(gòu)的水平,，30%要拼門店本身營(yíng)造的購(gòu)買體驗(yàn)，30%是由品牌之間的比較優(yōu)勢(shì)決定的,。 06 口碑會(huì)影響到店與成交的轉(zhuǎn)化,。公司的口碑不好，網(wǎng)上負(fù)面投訴比較多,，你的廣告砸得再多，到成交那一步的轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太好,。畢竟現(xiàn)在的買家,，至少有30%的人都會(huì)到網(wǎng)上查看品牌的情況，或者在小區(qū)群,、朋友圈里打聽(tīng),，此類情況，只會(huì)越來(lái)越普遍,，不會(huì)減少,。大材研究的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，像歐派,、尚品宅配,、顧家家居等多家上市公司，或大家居行業(yè)里的廣告大戶,，口碑提升的空間都還比較大,，各位的負(fù)面投訴不少。花點(diǎn)精力把客戶伺侯周到,，口碑搞好一些,，會(huì)幫助我們更輕松地掠食，它帶來(lái)的收益遠(yuǎn)比賠給客戶的多上數(shù)百數(shù)千倍,。 07 客單價(jià)也是影響點(diǎn),。道理也很明顯，一家公司,，客單價(jià)是3000,；另一家公司，客單價(jià)是2000,�,？蛻魯�(shù)量差不多，比較下來(lái)，誰(shuí)的廣告效益更高,，很容易分辨出來(lái),。目前的消費(fèi)市場(chǎng)，并不是你的東西越便宜,，越有人買,，不是這樣的。你的東西要讓買家覺(jué)得值,，尤其是你的目標(biāo)買家覺(jué)得劃算,，那就夠了。什么是值得買,？什么是劃算,？不是說(shuō)價(jià)格低就行。畢竟大家居行業(yè)面向的多數(shù)是中產(chǎn)階層,，購(gòu)買力還是有,，大伙兒的需求很簡(jiǎn)單：東西得好，要有一定的檔次,，說(shuō)出去有面子,，而且價(jià)格只能比低端商品貴一點(diǎn)，比如貴20%,，就是比較受歡迎的,。定價(jià)是門不簡(jiǎn)單的科學(xué)。檔次相差不大的家居建材品牌,，客單價(jià)差個(gè)幾百元,，廣告投放產(chǎn)出比的差距就拉開(kāi)了。 08 優(yōu)勢(shì)渠道差別也會(huì)影響廣告效益,。有些公司擅長(zhǎng)房地產(chǎn)企業(yè),、裝修公司等大客戶采購(gòu)渠道，貢獻(xiàn)了大比例的營(yíng)收,，他們往往只需要少量的投放廣告,，就可能撬動(dòng)零售市場(chǎng)。看起來(lái)廣告效益非常好,，其實(shí)它的零售市場(chǎng)并不強(qiáng),，扮演主力的依然是工程等采購(gòu)渠道，砸點(diǎn)廣告,，用意不過(guò)是兩點(diǎn),，一是提升品牌影響力，以便輔助影響大客戶,。二是撬動(dòng)零售市場(chǎng),。力圖用廣告撬動(dòng)銷售之前，搞清楚同行的做法，以及廣告效益背后的影響因素,，會(huì)幫助我們少走點(diǎn)彎路,，節(jié)省幾百萬(wàn)成本。來(lái)源：大材研究,，泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參,，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物！有用的洞察與見(jiàn)解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！; 個(gè)人分類: 超明講武堂|2530 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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