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誰是大家居行業(yè)的廣告大王,？是什么力量在影響投入產(chǎn)出差距？: 鄧超明 2018-10-17 23:11; 作者：大材研究,，主筆：鄧超明,，轉(zhuǎn)載請注明出處“大材研究” 想把業(yè)務(wù)做起來,，99.9999%的情況下，尤其是面對零售市場,，必須舍得砸廣告,。想必大家有一個深刻的感受時，最近三年里,，大家居行業(yè)里的廣告堪稱鋪天蓋地、如影隨形,。機場,、高鐵站、高鐵,、火車站,、地鐵、公交站臺等等,，凡是流量比較大的地方,，總能看到各路豪杰那帥呆了的身影。蒙娜麗莎瓷磚的微笑主題列車,、鷹牌陶瓷的高鐵匠心專列,、簡一大理石瓷磚從2014年開始就冠名高鐵專列、金銳陶瓷在北京廣州冠名了金銳號,、冠珠投過京滬京昆8組列車等等,。據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計，科順防水,、群升門窗,、圣象、好萊客,、帝奧斯、帥豐集成灶,、皇朝家居,、嘉寶莉漆、美多集成灶,、金大門業(yè),、西蒙電氣,、帥康、大力門業(yè),、顧家家居等,，都打過高鐵專列、機場高鐵站,，或包機投放,。這些都是很花錢的，帶來的廣告效益好不好,，誰也不敢打包票,。一些熱點節(jié)目或影視劇，也出現(xiàn)了大家居行業(yè)里的冠名商或者植入式廣告,。裝修節(jié)目就不用說了,，大材研究梳理了一下，比較有影響力的主要有：央視《交換空間》,，東方衛(wèi)視《夢想改造家》《美好生活家》,，北京衛(wèi)視《暖暖的新家》，安徽衛(wèi)視《百變吧星居》,，東南衛(wèi)視《wuli屋里變》,，還有浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》，SMG做的《就匠變新家》等等,。在上述節(jié)目里亮過相的品牌少說也有10來家,，大材研究的統(tǒng)計如下：東鵬瓷磚潔具,、公牛裝飾開關(guān),、大衛(wèi)地板、澳華裝飾,、品格集成衛(wèi)廚頂,、萬美瓷磚、業(yè)之峰,、泉佳美硅藻泥,、居然之家、立邦涂料,、齊家網(wǎng),、水性科天、顧家家居等,。去年以來,，攻勢比較猛的應(yīng)該是東鵬瓷磚潔具與《漂亮的房子》，各處都能看到信息,，大材研究這篇文章里,，對其做過介紹,，有興趣可以點過去看看：《大材風(fēng)云榜|直擊2017年十大建筑陶瓷品牌營銷動向，創(chuàng)新創(chuàng)意營銷案例盤點》其它綜藝節(jié)目或影視劇里,，也能經(jīng)�,？吹郊揖悠放苽兊纳碛埃蟛难芯康慕y(tǒng)計如下：《我們相愛吧》,，多樂士植入,。《中國好聲音》選秀落地活動,，仁豪家具辦過,。《星廚駕到》,，華帝特約贊助,，把自家的明星產(chǎn)品“聚能灶”擺到節(jié)目里�,！断矘方帧防�,，全友家居是贊助商�,！段覀兿聫N吧》,，錄制是在迪信店里完成。電影《大鬧天竺》里,，出現(xiàn)了CBD家居,。電視劇《戀愛先生》里，索菲亞,、LOVO家紡都刷了存在感,。《老男孩》里,，LOVO家紡成為主角使用的床上用品,。大材研究預(yù)判認為，這股子廣告營銷攻勢預(yù)計還會持續(xù)幾年,，尤其是那些營收上了20個億的家居建材與裝修公司,，都在向大眾層面的社會知名品牌升級，不多砸流量廣告,，怎么能做到人盡皆知,？那么，到底誰投的廣告最多呢,？最近有個“滬深100”的機構(gòu)給出了一份榜單,，它統(tǒng)計了2018上半年中國大消費類公司廣告效益TOP100，里面出現(xiàn)了不少家居公司。 ❶ 歐普照明,，廣告投放1.3282億元，營收35.2766億元,，廣告效益26.5593元,。 ❷ 歐派家居，廣告投放1.9129億元,，營收48.4541億元,，廣告效益25.3303元。 ❸ 索菲亞,，廣告投放1.1812億元,，營收29.8795億元,，廣告效益25.2968元,。 ❹ 顧家家居，廣告投放2.2992億元,，營收40.4901億元,，廣告效益17.6106元。 ❺ 尚品宅配,，廣告投放2.0354億元,，營收28.6679億元,，廣告效益14.0845元,。如果考慮進廚電方面的公司，還有如下幾家： ❶ 蘇泊爾,，廣告投放9.2295億元，營收88.4916億元,，廣告效益9.5879元,。 ❷ 老板電器，廣告投放4.2105億元,，營收34.9666億元,，廣告效益8.3047元。 ❸ 華帝股份,，廣告投放5.3935億元，營收31.7439億元,，廣告效益5.8855元,。大材研究（www.dacai365.com）查詢了部分上市家居公司的情況，在廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費等相關(guān)項目上,，2018年上半年的情況如下： ➀曲美家居,，營收9.73億元,，廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費3418.409萬元,。 ➁三棵樹涂料,，營收13.2553億元，廣告及宣傳費3726.2241萬元,。 ➂東方雨虹,，營收56.13億元，廣告宣傳費6072.2929萬元,。 ➃蒙娜麗莎瓷磚,，營收14.1億元，廣告宣傳費3518.5484萬元,。 ➄大亞圣象,，營收31.61億元，廣告宣傳費1.09999億元,。 ➅皮阿諾,，營收4.43億元，廣告宣傳費384.7659萬元,。初看起來,，東方雨虹的廣告效益非常高，6000多萬撬動了56個億的營收規(guī)模,，其實不然,，它的產(chǎn)品主要銷給房地產(chǎn)企業(yè)，跟開發(fā)商們簽長期供貨協(xié)議,，構(gòu)成了營收的大半部分,。零售渠道占少部分，面向家庭銷售,。這種業(yè)務(wù)構(gòu)成,，它本質(zhì)上不需要過多廣告投放。名氣不小的尼爾森,，也有一份家居用品行業(yè)的廣告投放分析,，2018上半年的，他們給出的結(jié)論是： 1,、家居用品行業(yè)在全媒體的投放刊例花費,，排名進入前十。 2,、分媒體投放上,，電臺媒體投放占比3.6%-4.0%。電視媒體投放占比4.5%-5.4%。在互聯(lián)網(wǎng)媒體,，占比7.0%-8.8%,。在手機APP媒體，占比0.4%-1.9%,。 3,、家居建材產(chǎn)品的花費占比很高，在央視媒體廣告刊例花費TOP50品牌里,，主要就是家居建材，尤其是：沃刻家居,、簡一建材,、夢潔寶貝與夢潔家紡、博友家居,、馬可波羅建材,、喜臨門、宜家,、火星人家居,、志邦家居、美大家居,、諾貝爾建材,、凱迪士家居等。必須承認的是,，央視媒體在提升品牌可信度,、進軍全國市場方面，還是有它的優(yōu)勢所在,，往往有很多家居建材公司,，如果有全國性的動作，往往會選擇央視級別的媒體搞事兒,。 4,、電臺媒體的廣告刊例，以交通,、新聞,、音樂類為主，中央廣播中國之聲,、江蘇交通廣播,、山東交通廣播排前三。上面的情況表明：廣告投放可選擇的媒體是極其多樣的,，而且是開放的,，大家都可以去投，一二線品牌的投入額度都不小，營收差別很大,。我們要思考的問題是,，大手筆的廣告砸出去，為什么廣告效益差距那么大,？到底是什么樣的力量,，在影響投入產(chǎn)出。大材研究得出了如下分析結(jié)果,，涉及8種力量： 01 缺乏成熟的投放效果動態(tài)評估機制,，還沒有完全摸清各種渠道與廣告形式可能帶來的回報，這就可能導(dǎo)致比較大的浪費,。大概率的現(xiàn)象是,，大多廣告效益比較高的公司，它們都經(jīng)歷了比較漫長的廣告投放過程,，積累了數(shù)年經(jīng)驗,，一直敢花錢，懂花錢,。也就是說,，它們更能大概知道怎么花錢比較有效，所以,，懂花錢的公司,，花錢后的產(chǎn)出相對可觀。如果你是新手,，剛上路做這事兒,，或者找的外包智囊不夠厲害，事兒可能就做得不漂亮,。 02 成長型品牌的上升期,，需要施加海量廣告的飽和轟炸，有些錢是值得浪費的,，換句話說,，就是戰(zhàn)略性浪費。往往名氣越大的公司,，占了先機,，畢竟消費者在做出決策時，第一印象就可能想到它們,。但成長型的品牌,，就沒有那么好的天時地利人和了，它得砸更多的錢,、覆蓋更廣的范圍,、影響更多的人群,，才可能影響到買家。 03 也可能是一種經(jīng)營戰(zhàn)略,，在可承受地范圍內(nèi)砸廣告,，形成壓倒性地聲浪。哪怕是一些轉(zhuǎn)化效果可能并不好的渠道,，也要搶占,，以便擴大曝光。畢竟眾多實力相當(dāng)?shù)耐姓娼讳h,，如果自己的聲音小了,，就可能被壓下去，客戶被搶走,。聲音足夠大,，組織起壓倒性地營銷攻勢，則可能奪得更多客戶,。暫時多花錢，不被廣告效益所限制,，其實也是一種長遠眼光,。但特別需要注意的是，投放一定要在自己可承受的范圍內(nèi),，別因為賺了名頭,，卻繃斷了資金鏈，畢竟從廣告到成交還有一定的距離,。 04 主動嘗試新興的營銷方式,，比如新的渠道、新的營銷內(nèi)容,、新的市場區(qū)域等,，沒有成功的先例可以拿來參考，只有自己摸索,。先吃螃蟹,，不熟悉吃法，自然容易吃不好,，還可能把肚子吃壞,，或者吃不到螃蟹的一些精華。探索新的營銷打法,，就可能導(dǎo)致更大的浪費,。但如果跑通了新打法，積累了經(jīng)驗,，搶先占了新渠道,，并形成一套有效地系統(tǒng)策略,，那就牛了，后面幾年的廣告效益就會水漲船高,。 05 網(wǎng)點密度與服務(wù)能力也會影響廣告效益,，如果網(wǎng)點密度不夠，廣告砸得越多,，效益會越差,。道理很明顯，看到了你的廣告,，但很費勁才能找到你的門店,，有些線下的買家就會放棄。所以,，大家都在跑馬圈地,，借經(jīng)銷商的力量去擴大網(wǎng)點。網(wǎng)點密度到了一定層次,，廣告帶來的轉(zhuǎn)化效果才有提升,。還要考慮到服務(wù)能力，廣告砸出去了,，客人也到店了,，但門店能不能留住這些客戶，決定了最終的廣告效益,。有很多公司,，就是輸在服務(wù)能力不夠，客人是引進來了,，就是留不住,，服務(wù)不到位，還惹得怨聲載道,，投訴滿天,。大材研究認為，要特別注意服務(wù)能力的提升,，畢竟我們40%都是在拼導(dǎo)購的水平,，30%要拼門店本身營造的購買體驗，30%是由品牌之間的比較優(yōu)勢決定的,。 06 口碑會影響到店與成交的轉(zhuǎn)化,。公司的口碑不好，網(wǎng)上負面投訴比較多,，你的廣告砸得再多,，到成交那一步的轉(zhuǎn)化率也不會太好。畢竟現(xiàn)在的買家,，至少有30%的人都會到網(wǎng)上查看品牌的情況,，或者在小區(qū)群,、朋友圈里打聽，此類情況,，只會越來越普遍,，不會減少。大材研究的監(jiān)測發(fā)現(xiàn),，像歐派,、尚品宅配、顧家家居等多家上市公司,，或大家居行業(yè)里的廣告大戶,，口碑提升的空間都還比較大，各位的負面投訴不少,。花點精力把客戶伺侯周到,，口碑搞好一些，會幫助我們更輕松地掠食,，它帶來的收益遠比賠給客戶的多上數(shù)百數(shù)千倍,。 07 客單價也是影響點。道理也很明顯,，一家公司,，客單價是3000；另一家公司,，客單價是2000�,？蛻魯�(shù)量差不多,，比較下來，誰的廣告效益更高,，很容易分辨出來,。目前的消費市場，并不是你的東西越便宜,，越有人買,，不是這樣的。你的東西要讓買家覺得值,，尤其是你的目標(biāo)買家覺得劃算,，那就夠了。什么是值得買,？什么是劃算,？不是說價格低就行。畢竟大家居行業(yè)面向的多數(shù)是中產(chǎn)階層,，購買力還是有,，大伙兒的需求很簡單：東西得好,，要有一定的檔次，說出去有面子,，而且價格只能比低端商品貴一點,，比如貴20%，就是比較受歡迎的,。定價是門不簡單的科學(xué),。檔次相差不大的家居建材品牌，客單價差個幾百元,，廣告投放產(chǎn)出比的差距就拉開了,。 08 優(yōu)勢渠道差別也會影響廣告效益。有些公司擅長房地產(chǎn)企業(yè),、裝修公司等大客戶采購渠道,，貢獻了大比例的營收，他們往往只需要少量的投放廣告,，就可能撬動零售市場,。看起來廣告效益非常好，其實它的零售市場并不強,，扮演主力的依然是工程等采購渠道,，砸點廣告，用意不過是兩點,，一是提升品牌影響力,，以便輔助影響大客戶。二是撬動零售市場,。力圖用廣告撬動銷售之前,，搞清楚同行的做法，以及廣告效益背后的影響因素,，會幫助我們少走點彎路,，節(jié)省幾百萬成本。來源：大材研究,，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物！有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！; 個人分類: 超明講武堂|2669 次閱讀|0 個評論

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