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好牧人與羊,共建黃金法則般廠商關(guān)系
葉敦明 2018-10-24 11:41
人,,活在關(guān)系中,。 商業(yè),價(jià)值(利益)交換的背后,,人與人的關(guān)系始終在主導(dǎo)。 廠商關(guān)系,往低了說(shuō),,它是制造業(yè)與商業(yè)流通的潤(rùn)滑劑;往高了說(shuō),,它就是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的黃金組合,。 廠商關(guān)系,該怎樣呢,? 魚(yú)水關(guān)系,,或者船與水的關(guān)系,,都過(guò)于強(qiáng)調(diào)廠家(制造)了,而國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀呢,,商家往往牽著廠家的牛鼻子走,。 與之類似的,還有根與枝干,,或者平臺(tái)與會(huì)員的關(guān)系,, 這些“一方主宰或控制另一方”的關(guān)系,本質(zhì)上違背了現(xiàn)代商業(yè)的契約精神,,應(yīng)用上又無(wú)法熄滅廠商關(guān)系的矛盾之火,。 廠商關(guān)系,與企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,,兩者差別很大,。 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,不外乎三種,。 第一種,,自上而下,典型的權(quán)力集中制,,以 CEO 為代表,;第二種,自下而上,,典型的民主式管理,,以事業(yè)部和阿米巴為代表;第三種,,自中而上,,以課長(zhǎng)負(fù)責(zé)制為代表。 有一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題:廠家經(jīng)常把商家當(dāng)成“不發(fā)工資的下屬”,,這也是廠商關(guān)系扭曲的管理內(nèi)因吧,。 爭(zhēng)奪客戶話語(yǔ)權(quán),則是扭曲的廠商關(guān)系的外在沖突,;這好比,,父母各自在孩子面前爭(zhēng)寵�,?蓱z的孩子,,不是被寵壞,就是被管廢了,。 露臉與打臉,,華帝蹭世界杯大策劃的劇情,反轉(zhuǎn)的如此之快,,為何,? 扭曲的廠商關(guān)系,,到紙包不住火的時(shí)候,必然敗露,。 扭曲一,,廠家給經(jīng)銷商制定高任務(wù),若完不成,,各種返利縮水,,上交的幾百萬(wàn)保證金也打了水漂; 扭曲二,,經(jīng)銷商只要首付 30% 左右的貨款,,就可以進(jìn)貨,而高達(dá) 70% 的貨款則由經(jīng)銷商憑進(jìn)貨單到銀行借款,。銷售順暢,、有利潤(rùn)、庫(kù)存不大,,這三個(gè)前提,,若有一個(gè)變成軟腳蟹,還款就成了大問(wèn)題,。 扭曲三,,廠家的營(yíng)銷費(fèi)用與凈利潤(rùn)之比,達(dá)到驚人的 3:1 ,,啥個(gè)意思,?每投入三塊錢(qián),才能賺回一塊錢(qián),。正算反算,,有多少經(jīng)銷商在往窟窿里砸錢(qián)? 廠家投入巨資“做品牌,、導(dǎo)流量”,,商家墊錢(qián)“做銷售,、清庫(kù)存”,;廠家的瘋狂投入的大風(fēng)險(xiǎn),分割給一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商,;最先,、最多收益的,總是廠家,。 2018 年一季度,,華帝銷售額猛增 23% ,利潤(rùn)增長(zhǎng) 50% ,。而它最大的經(jīng)銷商王偉,,庫(kù)存高筑,、現(xiàn)金流枯竭,只能以“跑路”作為最后的亮相,。 王偉并不孤單,。華帝亮出了渠道整頓的利劍, 27 個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)聲倒下,;多年合作的關(guān)系,,薄如紙;苦心經(jīng)營(yíng)的代理事業(yè),,凌亂在哀風(fēng)中,。 廠商關(guān)系,一群人照亮另一群人的關(guān)系,; 最理想的廠商關(guān)系,,不靠品牌的強(qiáng)橫跋扈,不靠壓貨促銷的做套解套,,靠的是事業(yè)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的契合,。 好牧人與羊,理想的廠商關(guān)系,,就該這么照進(jìn)現(xiàn)實(shí),。 大衛(wèi),這位最出色的領(lǐng)袖,,牧羊人出身,;他后來(lái)治理國(guó)家,也始終保持牧羊人的本色,,成就了人類史上最偉大的國(guó)度,。 要做好牧人,有三樣不可少,。 第一,,好牧人認(rèn)識(shí)他的羊。 每一只羊,,都取了它自己的名字,;好牧人,不是在趕一群無(wú)名的羊,,而是一個(gè)個(gè)活生生的,、有名字的伙伴。 第二,,好牧人就是羊的門(mén),。 干旱地區(qū),一群羊必須到很遠(yuǎn)的地方,,才能尋得足夠的水草,。 白天,,好牧人查看路線,翻山越嶺,,為羊找到可吃的,、可喝的;晚上,,在一個(gè)石頭零時(shí)搭建的羊圈,,好牧人睡在門(mén)口,阻擋外面殘暴的狼,。 第三,,好牧人為羊舍命。 曠野的狼,,饑渴難耐時(shí),,發(fā)動(dòng)對(duì)羊群的攻擊。若是雇工,,他會(huì)逃命,,自己的命比羊貴重多了;而好牧人,,則竭盡全力保護(hù)羊,,甚至為羊舍命。 回過(guò)頭來(lái),,我們用“好牧人與羊”的關(guān)系,,對(duì)照一下華帝與經(jīng)銷商的關(guān)系。 有這么幾點(diǎn),,值得廠家和商家一同反思,,一起改變。 其一,,華帝的新老板,,與老經(jīng)銷商之間,既缺少人情的緊密連接,,更缺乏人文的深度認(rèn)同,。 在廠家眼里,很多老經(jīng)銷商就該淘汰,,別擋著自己偉大事業(yè)的道,;而在經(jīng)銷商眼中,,廠家就是一個(gè)拼命出貨的狠心人,。 每一只羊,在好牧人眼中何等寶貴,,他觀察多日,,為它取一個(gè)貼切的名字,,就是方便日常的溝通。華帝這個(gè)牧人呢,,眼中只有業(yè)績(jī),,不太在于跟隨多年的“病羊”的死活。 其二,,華帝的營(yíng)銷三板斧,,不外乎品牌空中轟炸、終端海量促銷,,以及渠道死命壓貨,。他們的能力,只在于把貨壓倒經(jīng)銷商手中,,至于經(jīng)銷商如何賣掉,,各憑己能吧。 跟從這種高風(fēng)險(xiǎn),、低利潤(rùn)的壓榨式營(yíng)銷步伐的,,經(jīng)銷商很容易變成“待宰羔羊”;步伐不跟隨,、業(yè)績(jī)又跟不上的,,肯定會(huì)成為“替罪羔羊”。 華帝搭建的羊圈,,看著像寬門(mén),,實(shí)則是窄門(mén),進(jìn)得去的人少,,通往未來(lái)的路崎嶇坎坷,。 其三,華帝舍命討好顧客和電商平臺(tái),,卻冷眼惡對(duì)自己的家里人 — 經(jīng)銷商,。 在他們的游戲規(guī)則中,誰(shuí)掌握顧客,、誰(shuí)就有掌控的資格,;可問(wèn)題在于,華帝的銷量大部分在渠道,,華帝的服務(wù)也靠經(jīng)銷商來(lái)兌現(xiàn),。 當(dāng)營(yíng)銷體系,急功近利為營(yíng)銷段子,,價(jià)值流通的渠道,,就會(huì)越流越少;當(dāng)營(yíng)銷段子,又自信無(wú)比凝練為營(yíng)銷點(diǎn)子,,比如華帝的世界杯免費(fèi)購(gòu),,缺少體系支撐的營(yíng)銷點(diǎn)子,最終成了品牌臉上的麻子,。 因利益走到一起的廠商關(guān)系,,也會(huì)糾纏在利益中;缺少內(nèi)在的價(jià)值觀認(rèn)同,,與情感的契合,,剩下的,更多是算計(jì),。 而今,,商學(xué)院為大企業(yè)培養(yǎng)了很多精明的“會(huì)計(jì)”,他們喜歡制定指標(biāo),、盯著數(shù)字,、包裝業(yè)績(jī),把難擔(dān)的擔(dān)子,,盡量擱在銷售部門(mén)和經(jīng)銷商身上,,自己動(dòng)動(dòng)手指頭即可。 這種純商業(yè)導(dǎo)向的廠商關(guān)系,,必然包裹著:高壓的指標(biāo),、返利的刺激、壓貨的控制,,這一切,,皆為賣貨而已。 又有誰(shuí),,在乎那完成賣貨的過(guò)程,;又有誰(shuí),去關(guān)注拿賣貨的人呢,? 給出去的是數(shù)字,,拿回來(lái)的也是數(shù)字,廠商關(guān)系,,一場(chǎng)數(shù)字游戲罷了,。 斷層。 廠商關(guān)系中,,有一個(gè)明顯的感知斷層,。 首先,沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)高管,,切切實(shí)實(shí)地做過(guò)優(yōu)秀的經(jīng)銷商,; 其次,更沒(méi)有幾個(gè)大經(jīng)銷商,有過(guò)在大企業(yè)中的職業(yè)生涯,。 一個(gè)來(lái)自火星,,另一個(gè)來(lái)自土星,,除了利益這根線,,還有什么可以將兩撥完全不同的人群粘合在一起呢? 夫妻關(guān)系不大好,,有了孩子之后,,會(huì)有不小的改觀。共同的關(guān)注點(diǎn),,讓他們有了共同的興趣和話題,;一致的行動(dòng),也會(huì)觸動(dòng)一些和諧的相處,,甚至有那么一絲默契的情感在蕩漾,。 那么,廠家與商家的孩子是誰(shuí)呢,? 顧客,,或者客戶。 廠家,,好比父親,,費(fèi)心費(fèi)力地經(jīng)營(yíng)企業(yè)和品牌,這還不夠,,還要多陪伴顧客,,走到客戶的心中,傾聽(tīng)他們的心聲,; 商家,,好比母親,沒(méi)日沒(méi)夜地呵護(hù)孩子,,看著他身量一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大,,感受到品牌和產(chǎn)品帶給他的價(jià)值和幫助。 父母一起交流的話題,,不再只有孩子的成績(jī)(銷售目標(biāo)),,孩子的價(jià)值主張(偏好和追求)、情感成長(zhǎng)(品牌忠誠(chéng)度),、社交能力(圈層和社區(qū)),,也絕不可少。 孩子長(zhǎng)大的過(guò)程中,,夫妻感情日漸融合,,價(jià)值觀也逐步一致,這種“兩人連為一體”的美妙,你可曾體驗(yàn)過(guò),? 廠家與商家,,也在新產(chǎn)品上市、新客戶開(kāi)發(fā),、新行業(yè)進(jìn)入,、新區(qū)域拓展上,心意和行動(dòng)一致,,在有愛(ài)的土地上,,灑下希望的種子,收獲共同的果實(shí),。 同樣做家電的,,格力的廠商關(guān)系要好上許多。 十多年前,,董明珠備受幾家超級(jí)終端的掣肘,,幾番博弈未果,深感掌控渠道的時(shí)不我待,。于是,,依靠各地經(jīng)銷商,成了自己的銷售公司,,也順勢(shì)構(gòu)建“產(chǎn)銷分離,、渠道自控”的領(lǐng)先營(yíng)銷模式。 幫助格力另立渠道山頭的經(jīng)銷商們,,格力也沒(méi)有虧待他們,。 格力電器股份,出讓 10% 股權(quán)給核心經(jīng)銷商,,這是一顆重磅的定心丸,。不僅在區(qū)域銷售上,廠商同走一條路,;在整體經(jīng)營(yíng)上,,廠商更是同在一條船。 帶著金手銬,,經(jīng)銷商會(huì)喜歡嗎,? 當(dāng)然了。 經(jīng)銷商最擔(dān)心的兩件事,,格力一下子全解決了,。 第一件事,擔(dān)心廠家品牌做大后就地起價(jià),,打江山啃骨頭的經(jīng)銷商,,沒(méi)有幾個(gè)能熬到喝湯,、吃肉之前,就被廠家以各種理由“勸退”,; 第二件事,,生意有成的經(jīng)銷商,一過(guò)了 55 歲,,雄心就會(huì)大減,。再者,從生意人到事業(yè)人,,翻過(guò)這座山也不容易,。持有了廠家股份的大經(jīng)銷商,,等于就是大公司的股東了,,再也不是“自己能干就賺、自己不能干就關(guān)”的生意人了,。 佩服呀,。 格力的廠商關(guān)系,算是步入了“黃金法則”的境界,。 黃金法則,,人與人相處的準(zhǔn)則,更是廠家與商家“互愛(ài)互博”的基調(diào),。 你們?cè)敢馊嗽鯓哟銈�,,你們也要怎樣待人�? 兄弟同心,其利斷金,。 同心一陣子,,等到有一方覺(jué)得志滿意得時(shí),看似美好的關(guān)系,,就會(huì)因?yàn)椤敖稹倍鴶�,。同心一輩子,在�?duì)方困難甚至悖逆自己時(shí),,放低自己的姿態(tài),,強(qiáng)烈的自尊心也放在一旁,一如既往地幫助對(duì)方,、成就對(duì)方,。 一個(gè)企業(yè),從做大到做強(qiáng),,就得看核心經(jīng)銷商是否也在一同做大做強(qiáng),。 用渠道政策刺激經(jīng)銷商同伙的,等到經(jīng)銷商跟不上趟之際,,就會(huì)撇下,,另尋更好的新經(jīng)銷商,,比如華帝。 以較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)激勵(lì)經(jīng)銷商同行的,,會(huì)在過(guò)程中不斷攙扶經(jīng)銷商,,他們看經(jīng)銷商的內(nèi)在配合,勝于一時(shí)半會(huì)兒的業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo),,比如格力,。 你們?nèi)魡螑?ài)那愛(ài)你們的人,有什么可酬謝的呢,?人們都愛(ài)那愛(ài)他們的人,。你們?nèi)羯拼巧拼銈兊娜耍惺裁纯沙曛x的呢,?最差的人也是這樣行,。 倚靠經(jīng)銷商做終端的廠家,我來(lái)問(wèn)問(wèn)您:你愛(ài)經(jīng)銷商的剛強(qiáng),,也同樣愛(ài)他們的軟弱嗎,? 背靠企業(yè)做大自己商業(yè)的經(jīng)銷商呀,我也來(lái)問(wèn)問(wèn)您:你愛(ài)廠家的支持,,也同樣愛(ài)他的合理要求嗎,? 廠商關(guān)系,進(jìn)入并持守黃金法則,,就必須有著這樣的心智:看別人比自己強(qiáng),。用好對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng),遮蓋對(duì)方的弱項(xiàng),,互補(bǔ)互強(qiáng)闖市場(chǎng),。 工業(yè)品企業(yè),或者制造業(yè),,廠商關(guān)系的歷史包袱重,,加上當(dāng)下消費(fèi)偏好的變化無(wú)常,那些愿意遵行黃金法則的廠商,,必須要付出代價(jià),,這代價(jià)可能會(huì)不小,時(shí)間也不會(huì)那么短,。 很多時(shí)候,,做正確的事反要吃虧。 但流淚撒種的,,必歡呼收割,。 廠商關(guān)系相融洽的,最受益的還得算顧客(或客戶),。廠商關(guān)系的美好,,流淌進(jìn)顧客這個(gè)根上,,再多的汗水和淚水,終究成了三方甚至多方共贏的活水,。 制造業(yè)的廠商關(guān)系重,,那么,電商起家的廠商關(guān)系,,就會(huì)自動(dòng)輕省嗎,? 小米,算得上“電商+渠道商”的國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè),。 現(xiàn)在,,我們一起瞧瞧小米的廠商關(guān)系,掂量一下其內(nèi)在質(zhì)量和外在表現(xiàn)吧,。 兩年前,,小米感到了 OV ( oppo 與 vivo )的線下渠道的威猛,果斷拓展自己的線下體系,,一直固守的“自建電商平臺(tái)+廠家直銷”的自控渠道模式,,也順勢(shì)轉(zhuǎn)型為“線上線下,、多維平臺(tái)”的品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)模式,。 電商起家的企業(yè)家,抬頭看路的功夫了得,,低頭拉車的耐心有所短缺,。 在自己沒(méi)有成為渠道管控高手之前,小米的渠道策略一下子全面鋪開(kāi),,一股子大干快上的勁頭,。 小米之家,廠家自營(yíng),,投入的多,,話語(yǔ)權(quán)自然大。但這種模式,,成本高,,管理難度大,要下好全國(guó)一盤(pán)棋,,要待“小米成為大米”之后,。 于是,企業(yè)出品牌,、出產(chǎn)品,,經(jīng)銷商出本錢(qián)、出力氣的“經(jīng)典廠商合作模式”,,應(yīng)時(shí)而生了,。 小米專賣店,、小米授權(quán)店、小米小店,,這才是長(zhǎng)期走量的三主角,。經(jīng)銷商自帶當(dāng)?shù)亓髁浚該?dān)促銷重?fù)?dān),,自負(fù)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),,就這樣,小米再一次回到了渠道管控的“舒適區(qū)”,。 善打品牌戰(zhàn)的小米,,渠道戰(zhàn)打的如何呢? 一個(gè)年銷售額 200 萬(wàn)元的小米專賣店,,毛利只有 10 萬(wàn)元,,刨去房租、工資和促銷成本,,忙活了一年的經(jīng)銷商,,沒(méi)幾個(gè)能掙到錢(qián)的。 產(chǎn)品迭代如此之快的手機(jī)行業(yè),,掙不到錢(qián)的經(jīng)銷商,,一邊擔(dān)受去庫(kù)存的勞苦和虧損,另一邊還要強(qiáng)打精神促銷新品,。 實(shí)實(shí)在在的資金和努力撒出去了,,而收獲的卻是風(fēng)。 努力賺錢(qián)卻總賺不到的經(jīng)銷商,,一個(gè)個(gè)都是活火山,,遲早會(huì)噴發(fā)而出。 那些看好小米品牌的粉絲們,,各自劃著小舢板,,聚合而成共渡銷售業(yè)績(jī)的長(zhǎng)江。朋友圈,、低投入,、賺辛苦錢(qián),小米小店的模式,,也許最符合小米的總體營(yíng)銷戰(zhàn)法,。 小米小店,有米可吃嗎,? 返點(diǎn)計(jì)算,、進(jìn)貨渠道、激勵(lì)政策的混亂,,就連輕裝上陣的小米小店,,也在紛紛虧本,。據(jù)報(bào)道, 已有大量小米小店店長(zhǎng)撤出或轉(zhuǎn)做其他手機(jī)品牌產(chǎn)品,,小米在多個(gè)地區(qū)的線下渠道受挫,。 小米渠道的四個(gè)成員,按著渠道設(shè)計(jì)的本意,,各自滲透,,相互補(bǔ)充,織成一張密集的地網(wǎng),,加上小米擅長(zhǎng)的天網(wǎng),,一個(gè)性價(jià)比品牌的天地之合,觸手可及,。 而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,,各個(gè)渠道成員忙著自己跑量,低價(jià)出貨現(xiàn)象屢有發(fā)生,,內(nèi)部紛爭(zhēng)不斷,,內(nèi)耗相當(dāng)大。 凡一國(guó)自相紛爭(zhēng)就成為荒場(chǎng),;一城一家自相紛爭(zhēng)必站立不住,。 本想打下渠道“四根樁”,誰(shuí)知渠道內(nèi)斗“茶變涼”,。 渠道管理,,特別是廠商關(guān)系的理順,小米高層必須要重視了,。 有意思的是,國(guó)內(nèi)幾個(gè)電商平臺(tái)或品牌,,在戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)上,,被資本逼著走,高層慢慢放棄了思考,,形成了“身子大,、腦袋小”的畸形發(fā)展態(tài)勢(shì); 而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,,又被輿論推著走,,整天琢磨概念放衛(wèi)星,沒(méi)有幾個(gè)靜下心來(lái)做功課,。一個(gè)諾大的知名企業(yè),,經(jīng)營(yíng)能力和管理水平,比不上一個(gè)中小規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè),。 電商,,電流擊中智商,,變得如此遲鈍。 這幫“含著銀勺子出生或行走在風(fēng)口”的企業(yè)家,,骨子里是資本家,,姿態(tài)上是表演家,沒(méi)有幾個(gè)是真正的練家子,。 那么多的資源和關(guān)注,,放在了他們的身上,對(duì)社會(huì)的發(fā)展,,究竟是促進(jìn)還是促退,? 同床異夢(mèng)的廠商關(guān)系,在銷售時(shí)拼命討好顧客,,而在售后時(shí)卻百般冷待顧客,。天天喊著新模式、新戰(zhàn)略,、新概念的創(chuàng)富家,,也該回到實(shí)體經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家本 位啦。這其中,,廠商關(guān)系這道難關(guān),,須以愛(ài)心+耐心加以跨越。 愛(ài)心,,廠家當(dāng)好牧人,,商家做跟隨的羊; 耐心,,黃金法則記心頭,,先成就他人,再成就自己,。
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