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留住顧客: 鮑躍忠 2022-2-10 07:04; 當(dāng)前,，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的最大問題是顧客的流失。也包括線上及各種的新零售形式面臨的最大問題是流量的稀缺,。大潤發(fā)現(xiàn)任 CEO 林小海：過去幾年,，大潤發(fā)每年的顧客流失比率在 5--10% 左右,。這也和前幾年家樂福一名前高管分享的家樂福的數(shù)據(jù)差不多。零售企業(yè)顧客流失是一個(gè)非常普遍且非常嚴(yán)重的問題,。 “留不住顧客”的零售模式越來越面臨較大的挑戰(zhàn)與壓力,。零售企業(yè)面臨的再一個(gè)突出問題是顧客的貢獻(xiàn)度低。以超市企業(yè)為例,，目前大多的賣場,、超市企業(yè)年度會(huì)員購買貢獻(xiàn)平均大約在 1800 元左右（根據(jù)超市企業(yè)上市公司公布的年報(bào)數(shù)據(jù)分析）。對比開市客這家會(huì)員制超市企業(yè)幾萬甚至十幾萬的會(huì)員購買貢獻(xiàn)差距巨大,。傳統(tǒng)零售的營銷模式是相對缺乏留客和缺乏經(jīng)營顧客價(jià)值手段的一種營銷模式,。傳統(tǒng)零售經(jīng)營的重點(diǎn)是商品，期望主要通過商品和服務(wù)去打動(dòng)顧客,，影響顧客到店產(chǎn)生購買,。目前看，僅靠商品和服務(wù)去影響顧客的營銷模式,，將會(huì)面臨新的零售市場環(huán)境的嚴(yán)重挑戰(zhàn),。零售企業(yè)如果不能采取更多有效解決顧客流失和提升顧客貢獻(xiàn)度的問題，是很難走出當(dāng)前的經(jīng)營困境的,。本質(zhì)上講,，零售經(jīng)營的主要要素是顧客。零售經(jīng)營,、零售營銷首先要?jiǎng)?chuàng)造顧客,，要能留住顧客，要實(shí)現(xiàn)以較大的顧客貢獻(xiàn)為支撐,。商品是經(jīng)營顧客的一種手段,。短缺時(shí)代，可以主要通過商品去影響顧客,。但是在當(dāng)前的 “極大豐富時(shí)代”,，單純靠商品和服務(wù)去影響顧客已越來越暴露出諸多的不適應(yīng)。要解決目前的零售經(jīng)營問題,，最緊迫的是要首先轉(zhuǎn)變零售經(jīng)營理念,，由主要依靠商品經(jīng)營，轉(zhuǎn)向重點(diǎn)圍繞顧客經(jīng)營的新的零售理念,。抓取到更多的目標(biāo)價(jià)值顧客,，更有效的留住目標(biāo)價(jià)值顧客，最大限度的做大目標(biāo)價(jià)值顧客的購買貢獻(xiàn)要成為當(dāng)前零售經(jīng)營新的模式,。企業(yè)必須要盡快建立一套拓客、留客,、做大顧客貢獻(xiàn)的新營銷體系,。這是零售企業(yè)走出當(dāng)前困境的主要方向,。按照系統(tǒng)化的思維，企業(yè)要從以下五個(gè)方面去建立這套體系： -- 建立商品留客的體系：顧客對一家零售店的主要定位是買到自己需要的商品,。所以建立好有特色,、有優(yōu)勢的商品體系是拓客、留客,、做大顧客價(jià)值的主要要素,。商品體系是經(jīng)營顧客的核心要素，但不是全部要素,。目前的零售品類管理,、商品管理體系要圍繞經(jīng)營顧客做出必要的調(diào)整。要進(jìn)一步突出用商品去拓客,、留客,、做大顧客價(jià)值的營銷理念。在當(dāng)前的快消品零售市場環(huán)境下,，建立圍繞經(jīng)營顧客的商品體系面臨新的挑戰(zhàn),。零售店的密度激增，各種的新零售形式高度活躍,，使顧客面臨著越來越多的購買選擇,。沃爾瑪中國區(qū)總裁朱曉靜認(rèn)為：中國消費(fèi)者在 25 年前購買選擇是很少的，而今天,，他們的選擇已經(jīng)“爆發(fā)性”增長�,，F(xiàn)代商超已經(jīng)不再是他們的不二選擇，而成為眾多選項(xiàng)之一,。這也是當(dāng)前所有零售店面臨的突出問題,。與此對應(yīng)的是，目前傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)存在著非常突出的 “千店同品”問題,。從一些方面看,，這也是造成目前門店顧客流失的主要原因之一。顧客對門店經(jīng)營的商品,，在當(dāng)前越來越多的其他購買選擇也能買到的情況下,，轉(zhuǎn)換購買渠道應(yīng)當(dāng)是自然而然的選擇。要解決這一問題,，必須要從商品優(yōu)勢方面做出更大的努力,。不能有效解決好 “千店同品”的問題，可能零售企業(yè)還將繼續(xù)面臨顧客流失的壓力,。這幾年,，一些零售企業(yè)也圍繞打造商品優(yōu)勢做出了很大的努力。包括擴(kuò)大自營，發(fā)展自有品牌,。但是,，在目前的市場環(huán)境下，僅僅是自營,、自有品牌可能還不能徹底解決問題,。需要在商品一端做出更大的調(diào)整。譬如自有品牌,，還是那些商品只是換了一個(gè)零售品牌,，會(huì)解決某些方面顧客心理放心的問題，但可能不會(huì)創(chuàng)造新的顧客需求,。這幾年,，盒馬在商品調(diào)整方面相對傳統(tǒng)零售企業(yè)做出了更大的調(diào)整。盒馬以創(chuàng)造商品,、制造商品作為商品創(chuàng)新的主要手段,。基本走出了 “千店同品”的差異化商品優(yōu)勢,。 -- 全面建立顧客鏈接體系：這里講的鏈接是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段下建立的用戶賬戶體系鏈接,。鏈接是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為零售企業(yè)經(jīng)營顧客提供的一個(gè)非常重要的工具手段。傳統(tǒng)時(shí)代,，零售企業(yè)與顧客之間是一種失聯(lián)關(guān)系,。在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以借助在線鏈接手段,，與顧客建立鏈接,，特別是建立起基于賬戶體系、多賬戶體系的鏈接,。有專業(yè)人士認(rèn)為：當(dāng)前已經(jīng)步入顧客多賬戶體系時(shí)代,，建立顧客賬戶體系鏈接已經(jīng)成為經(jīng)營顧客的重要基礎(chǔ)。建立顧客賬戶體系鏈接,，可以更有效的抓取到目標(biāo)顧客,，可以更好的洞察顧客需求，可以更有效的激活顧客,，可以更有效的經(jīng)營顧客,，可以實(shí)現(xiàn)做大顧客價(jià)值的新經(jīng)營目標(biāo)。目前,，建立顧客鏈接已經(jīng)形成三大手段：以 APP 為代表的的技術(shù)手段,，將是主要手段。 APP 鏈接顧客可以做更多的經(jīng)營顧客的努力,。內(nèi)容手段也將是鏈接顧客的有效方式,。通過內(nèi)容手段去產(chǎn)生顧客影響,，并建立起顧客鏈接，可以幫助企業(yè)有效拓展新顧客,、有效影響目標(biāo)顧客,、并可以產(chǎn)生更多的全渠道交易方式,，更好的滿足顧客需求,。社群手段也將是鏈接顧客、影響顧客,、改善顧客關(guān)系的重要方式,。社群的社交功能將會(huì)為企業(yè)更好的經(jīng)營顧客產(chǎn)生重要價(jià)值。 -- 全面建立提升顧客體驗(yàn)的零售形式：面對顧客有越來越多的購買選擇,，如何建立針對目標(biāo)價(jià)值顧客的全過程體驗(yàn),，成為吸引目標(biāo)顧客、留住目標(biāo)顧客,、激活目標(biāo)顧客的重要手段,。顧客的購買選擇很多，如何能使顧客到店,、到店之后留住,、留住之后還能保持較高的活躍度，提升顧客的心智體驗(yàn)是關(guān)鍵,。就像超市發(fā)董事長李燕川提出的：做 “有溫度”的零售店,。溫度就是要解決好顧客的體驗(yàn)問題。這里講的體驗(yàn),，類似于我們以前講的服務(wù),，但又不僅僅局限于傳統(tǒng)的服務(wù)范疇。體驗(yàn)既包含顧客到店所得到的環(huán)境的感受,，也包含商品帶來的體驗(yàn),，也包含獲得的服務(wù)的體驗(yàn)。既包含購買前得到的關(guān)愛體現(xiàn),，也包括在購買過程中獲得的體驗(yàn),，更包括購買后得到的價(jià)值體驗(yàn)，也包括除商品以外的其他方面的功能體驗(yàn),。做好顧客體驗(yàn)是做好當(dāng)前零售經(jīng)營的重要手段,。是提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，逆補(bǔ)商品差異化 “弱勢”的重要助手,。做好顧客體驗(yàn),，可以針對企業(yè)實(shí)際，結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境變化,，針對目標(biāo)顧客的需求,，做出更多方面的嘗試,。 -- 全面建立提升顧客價(jià)值的體系：在顧客面臨更多購買選擇的環(huán)境下，在越來越多的中等收入群體逐步成為價(jià)值顧客的環(huán)境下,，靠商品去滿足顧客需求,，靠服務(wù)去提升顧客體驗(yàn)是做好零售的基礎(chǔ)，但還需要建立能夠提升顧客價(jià)值的新經(jīng)營體系,，去提升企業(yè)更大的競爭優(yōu)勢,。就像目前的航空公司，除了在航線,、服務(wù),、價(jià)格方面保持自己的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上，都在打造更多的服務(wù)價(jià)值顧客的會(huì)員營銷體系,，為價(jià)值旅客創(chuàng)造更多的除了旅行之外的價(jià)值,。就像目前的很多金融企業(yè)，除了提供基本的存貸款服務(wù)之上,，都在打造更多的滿足目標(biāo)價(jià)值用戶需求,，創(chuàng)造更大用戶價(jià)值的新手段。建立提升顧客價(jià)值的體系,，主要目標(biāo)是留住價(jià)值顧客,，并通過一系列的有效顧客運(yùn)營手段，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化,。零售企業(yè)要想留住顧客,、做大顧客價(jià)值，必須要在做好商品,、體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，借助鏈接手段，變革傳統(tǒng)會(huì)員管理模式,，搭建起新的經(jīng)營顧客的體系,。目前看，航空企業(yè),、銀行企業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域在經(jīng)營顧客,、客戶方面的做法非常值得借鑒。像東鵬特飲這樣的一些快消品企業(yè)做的線上積分商城的做法也非常值得采用,。零售企業(yè)要盡快改變傳統(tǒng)會(huì)員營銷體系,，盡快把線上積分商城搞起來。同時(shí),，可以針對企業(yè)的優(yōu)勢,，盡快建立更多的做大顧客價(jià)值的顧客營銷體系。當(dāng)然,，建立做大顧客價(jià)值的營銷體系,，基礎(chǔ)是建立顧客賬戶體系鏈接,，是借助各種技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營顧客價(jià)值的目標(biāo),。 -- 盡快建立全渠道零售體系：在新的零售市場環(huán)境下,，變革到店、到家全面融合的全渠道零售是零售企業(yè)的必選項(xiàng),。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)： 2021 年全年全國網(wǎng)上零售額達(dá)到 130884 億元,，比上年增長 14.1% 。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 108042 億元,，增長 12.0% ,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 24.5% ,。國務(wù)院新近發(fā)布的數(shù)字經(jīng)濟(jì)十四五發(fā)展規(guī)劃，到 2025 年網(wǎng)上零售額要達(dá)到 17 萬億,。從經(jīng)營顧客的角度講,，做全渠道零售的主要目的就是要滿足顧客對全渠道到家購買方式的需求。在目前的中國全渠道零售市場環(huán)境下,，如果不能做好全渠道零售,，必將發(fā)生顧客的流失。零售企業(yè)做全渠道本身具備很大的基礎(chǔ)優(yōu)勢,。做好全渠道零售關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變,，是否能夠高度重視。做好全渠道零售核心在如何實(shí)現(xiàn)到店零售與到家零售的高度融合,。全渠道不能是 “兩張皮”的全渠道,。必須是要實(shí)現(xiàn)高度融合的全渠道。在這一方面,，盒馬已經(jīng)為我們帶來了成功啟示,。總之，新的市場環(huán)境下,，零售經(jīng)營的重點(diǎn)必須要由商品轉(zhuǎn)移到顧客,。必須要盡快解決好顧客流失和留客的問題。（完）; 672 次閱讀|0 個(gè)評論

當(dāng)前零售店面對的主要問題是什么,？: 鮑躍忠 2018-10-24 18:57; 當(dāng)前零售店面對的主要問題是什么,？毫無疑問，大家馬上的感受是沒人了,。來客數(shù)減少是當(dāng)前零售店面對的最主要問題,。看到的一組數(shù)據(jù)，過去五年,，美國的百貨店來客數(shù)減少了 57% ,，日本便利店已經(jīng)連續(xù) 20 多個(gè)月來客數(shù)負(fù)增長,，過去五年時(shí)間，大賣場來客數(shù)減少了 40% 以上,。由于來客數(shù)的持續(xù)減少,，我們看到包括大潤發(fā)、家樂福,、沃爾瑪在內(nèi)的各大巨頭企業(yè)的單店銷售產(chǎn)出七年時(shí)間減少了四分之一到三分之一,。由于以往零售企業(yè)沒有建立與顧客的鏈接，目前零售企業(yè)的痛點(diǎn)是無法知道到底減少了多少顧客,，減少的是哪一部分顧客,。但是現(xiàn)在需要零售企業(yè)思考的是，為什么減少了,？減少的這一部分還能回來嗎,？面對這一問題怎么辦？為什么減少了,？為什么顧客流失了,，這是零售企業(yè)當(dāng)前首先需要思考清楚的一個(gè)問題。其實(shí)造成這一問題的主要原因是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)需求發(fā)生了變化,，以往的門店定位不能夠滿足變化了的消費(fèi)需求,，這是影響來客數(shù)減少的主要問題。過去的 20 年,，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國居民的可支配收入也在快速增長。 20 年的時(shí)間,，中國經(jīng)濟(jì)總量增長了 11 倍,，社會(huì)商品零售總額增長了 13 倍，居民可支配收入增長了 7 倍,。特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，收入的增加，目前的中國消費(fèi)階層衍生出一個(gè)特殊的消費(fèi)階層 — 中產(chǎn)階級,，目前的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 2—3 個(gè)億,，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)：到 2020 年將會(huì)達(dá)到 7 個(gè)億。這一群體目前已經(jīng)成為非常重要的消費(fèi)力量,。同時(shí)目前看,，這些年經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，消費(fèi)收入在增加,，但是從基尼系數(shù)反映的情況來看,，中國社會(huì)的收入差距在逐步加大，蘇寧金融研究院做的統(tǒng)計(jì)分析顯示,，頭部 20% 的消費(fèi)群體,，其擁有的可支配收入是整體居民可支配收入的 45% ,，幾乎是其他 80% 消費(fèi)群體的總和。所以,，在這種情況下,，整體的中國消費(fèi)市場形成了分層化的市場特點(diǎn)。也就是從總體上分析,，中國消費(fèi)市場不再是大眾化的市場,。二是零售市場發(fā)生的顯著變化。 20 年前零售店非常少,， 2003 年商務(wù)部還專門搞了個(gè)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”,，政府財(cái)政給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，鼓勵(lì)到農(nóng)村開店發(fā)展,。但到目前,，包括在各級市場零售店已經(jīng)極大豐富，目前的人均商業(yè)面積已經(jīng)較 20 年以前翻了好多倍,，并且當(dāng)前的零售形式極大豐富,，各種的線上模式、線下模式,、各種的社群模式等新零售形式也在快速發(fā)展。并且,，零售店的快速發(fā)展,，各種新零售形式的快速發(fā)展，有一個(gè)趨勢：零售店在形成分工,，也就是不同的零售店,、不同的零售形式在服務(wù)不同的消費(fèi)群體。也就是,，目前并不是所有的零售店都能夠吸引到所有的消費(fèi)群體,。雖然外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大變化，但是反觀目前的傳統(tǒng)零售店,，對比 20 年以前基本沒有發(fā)生變化,。特別是大賣場、百貨店最為突出,。零售店必須要隨著消費(fèi)的變化不斷變化,，必須要隨著市場環(huán)境的變化不斷變化。消費(fèi)需求發(fā)生了深刻變化,，零售環(huán)境發(fā)生了深刻變化,，如果零售不做出相應(yīng)的變革調(diào)整，必然會(huì)導(dǎo)致顧客的流失,，甚至是重點(diǎn)顧客的流失,。對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)來講,，從看到的一些數(shù)字分析，目前流失的顧客主要是頭部價(jià)值顧客,，也就是中產(chǎn)階層以及年輕消費(fèi)群體,。流失的顧客還能回來嗎？從目前看,，零售的顧客流失還將持續(xù),。因?yàn)槟壳跋M(fèi)市場的分層化還將持續(xù)，新零售的創(chuàng)新發(fā)展期才剛剛開始,，未來還將會(huì)有更多的新零售形式不斷創(chuàng)新產(chǎn)生,。其實(shí)目前看，不能僅僅是看顧客的流失,，主要要分析在這種分層化的市場環(huán)境下零售的商業(yè)邏輯需要發(fā)生哪些變化,。應(yīng)該講，傳統(tǒng)零售理念是針對大眾化的零售理念,，不是針對分層化的零售市場環(huán)境,。傳統(tǒng)的零售理念是想服務(wù)更多的顧客，甚至是一些營銷理念更多的是兼顧低端客戶,。傳統(tǒng)零售理念是經(jīng)營商品的思維,。解決企業(yè)來客數(shù)流失的主要舉措是從商品一端去想辦法。所以這些年很多企業(yè)從開發(fā)自有品牌想辦法,，去解決零售目前存在的問題,。但是目前看這種思路可能會(huì)有問題。也有一些企業(yè),，盲目分析目前的需求變化,，認(rèn)為開辟所謂的進(jìn)口食品就能滿足需求的變化，很多開發(fā)的進(jìn)口食品基本歸于慘淡經(jīng)營,。因?yàn)楝F(xiàn)在導(dǎo)致來客數(shù)減少的主要問題并不完全是商品的問題,。當(dāng)然這些年也有很多企業(yè)在門店的硬件調(diào)整上下功夫。想把門店重新創(chuàng)修的漂亮一點(diǎn),，能把流失的顧客再吸引回來,。重新裝修調(diào)整門店，可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對顧客產(chǎn)生一定的影響,，但是這個(gè)新鮮期會(huì)很快過去,。因?yàn)楝F(xiàn)在的主要問題并不是店漂亮與不漂亮的問題。同時(shí)目前的到家模式,、社群模式也在呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢,。并且目前已經(jīng)形成對更多消費(fèi)群體的吸引。步步高對接京東到家，京東到家為步步高新抓取的會(huì)員與原步步高到店會(huì)員的重合度只有 3% ,。也可以在一定程度上反映到店與到家需求是兩部分完全不同的人,。目前看基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交模式的社群零售、拼團(tuán)模式會(huì)有很大的市場發(fā)展空間,，社群零售會(huì)較好地解決零售以往存在的購買信任問題,。所以，這就是目前零售面對的現(xiàn)實(shí),。未來的零售將走向多元化的市場格局,。零售店會(huì)越來越多、創(chuàng)新形式會(huì)越來越多,。從一定角度講顧客分流是基本趨勢,。面對顧客流失怎么辦？面對這樣的問題,，不能從簡單的傳統(tǒng)商品思維去考慮從解決問題,，也不能盲目的去調(diào)整門店希望能解決問題。當(dāng)前影響零售變革的主要因素：一是分層化的需求市場,、二是零售市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化,，三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的重大影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間的實(shí)時(shí)連接關(guān)系,，改變了長期以來的零售企業(yè)與顧客之間的失聯(lián)關(guān)系,。這種鏈接，可以把顧客由以往的是企業(yè)的外部因素,，變成為企業(yè)的內(nèi)部因素,。所以，面對當(dāng)前的問題,，零售企業(yè)的變革調(diào)整需要從這三個(gè)方面去思考變革，也就是如何適應(yīng)分層化的消費(fèi)市場變化,，如何適應(yīng)零售市場的多元化發(fā)展,，特別是如何抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的鏈接顧客的機(jī)遇。面對當(dāng)前的環(huán)境,，零售需要由以往的經(jīng)營商品轉(zhuǎn)移到經(jīng)營顧客,。僅僅從商品一端解決不了顧客流失的問題。所以面對當(dāng)前的問題,，零售需要實(shí)現(xiàn)徹底的理念轉(zhuǎn)換,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 897 次閱讀|0 個(gè)評論

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