標(biāo)簽: 產(chǎn)品邏輯

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如何解決賣貨難？新營銷的產(chǎn)品玩法,！: 店鋪創(chuàng)新場 2018-10-31 10:27; 文/周忠興眾所周知,，現(xiàn)在賣貨越來越難了。原因在哪里,？很多人認(rèn)為是市場不好，消費降級,，競爭激烈,，這其實都是外在原因，所謂“沒有夕陽的市場,，只有夕陽的產(chǎn)品”,，市場從來不缺主角和明星。我認(rèn)為賣貨難的根本原因之一是,，企業(yè)和產(chǎn)品跟不上新營銷時代的節(jié)奏和邏輯,，還一味停留在以產(chǎn)品促產(chǎn)品，即功能或品類營銷的維度,，而沒有將產(chǎn)品作為一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營,。因此，我們需要以全新的視野和更高的維度來審視產(chǎn)品的營銷邏輯,。一,、有種——讓產(chǎn)品有個性移動互聯(lián)時代因媒體和信息的泛濫及瞬連，最稀缺的東西是注意力,，最珍貴的東西是話題性,，最深刻的東西是精神情感，最吸引的東西是“臭味相投”，這一切可以說都來源于一個東西 —— 有種,。有種,，即有膽量、有骨氣,、有個性也,，是一種精氣神，也是一種斷舍離,，“走自己的路,，讓別人去說吧”。有膽量,，即敢為天下先,，不走尋常路，就是要敢于冒險,、創(chuàng)新,，與其平庸茍活，不如另類重生,，要想精彩,，必須出彩。有骨氣,，即有主見,、有志氣、有韌勁,，抖出一種精神氣質(zhì),，飽含一種意義追求，膽識是企業(yè)家的核心素質(zhì),。安踏老總丁世忠,，在 1999 年其他鞋廠滿足于代工時，力排眾議,，敢押上半數(shù)身價,，以 80 萬元的天價邀請孔令輝代言，一炮走紅,； 2001 年,，“安踏”大膽突破單一運動鞋，走上專業(yè)體育品牌之路,； 2009 年再砸 7 億,，成為中國奧委會合作伙伴，打造“冠軍龍服”,，并率先收購意大利高端體育品牌斐樂,； 2012 年面對國內(nèi)“關(guān)店潮”,，果斷從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)型為品牌零售商，布局全渠道,，全面提升用戶體驗,，重金投入創(chuàng)新研發(fā)，每年至少有 3-5 個新科技產(chǎn)生,，誓志不做中國的耐克,，要做世界的安踏。標(biāo)志性產(chǎn)品 KT3 首發(fā)引起美國千人排隊搶購,，與美國 NASA合作推出的 SEED 系列產(chǎn)品上線 2 小時賣出 1 萬雙,，供不應(yīng)求。 2015 年安踏即躍升為業(yè)內(nèi)首個營收破百億的企業(yè) ,，至 2018 年 6 月,，安踏集團半年營收即超過百億，同比增長 44.1% ,。從曾經(jīng)的 “ 國貨品牌 ” 蛻變?yōu)槿蝮w育用品的佼佼者,，從消費者 “ 買得起 ” 的品牌升級為 “ 想要買 ” 的品牌。現(xiàn)象級的背后,，是安踏敢為人先的勇氣和自信,，是勇于突破自我的果敢和堅毅。有個性,，即特點突出,、性格鮮明、與眾不同,，不做大眾情人,，只做真我愛人，懂我者惜之,，不懂我者放之，聚焦小眾（以中國市場之大其實不�,。�,，裁減顧客（聚焦粉絲和核心用戶）。有個性首先要有形,，即產(chǎn)品的名字,、包裝、外觀,、形象等特立獨行,，讓人眼前一亮，如行李箱大家在追求美觀,、擔(dān)心摔爛時,，“爛箱”（ Crash Baggage ）橫空出世,，故意設(shè)計得凹凸不平、似爛不爛,，歡迎來摔,，引發(fā)前衛(wèi)人士追捧，以爛為美,，以破為樂,；其次要有神，價值主張鮮明,，精神調(diào)性突出,，同類相吸，同好相傳,，“爛箱”的“ Handle without Care ” 品牌價值觀一舉擊中眾多旅行達人的心扉,；在果汁飲料一片紅海中，“小茗同學(xué)”瞄準(zhǔn)學(xué)生群體,，以青澀,、輕松、搞笑等調(diào)性異軍突起,。有個性就有話題,，就有關(guān)注和熱度，從而讓產(chǎn)品自己說話,，讓用戶為你傳播,，讓品牌就此生成。二,、有料——讓產(chǎn)品有故事有料即有內(nèi)涵,、有故事、有品質(zhì),�,！坝蟹N”解決了形、神的問題,，有料則解決“質(zhì)”的問題,。“質(zhì)”不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì),，也包括內(nèi)容的品質(zhì),；不僅僅是功能的品質(zhì)，也包括精神的品質(zhì),。有料的核心是故事,，故事是最具記憶力、感染力和傳播力的精神產(chǎn)品,，人們都是伴隨故事長大的,，故事是互聯(lián)網(wǎng)時代的“紅利”和“特權(quán)”,，是成本最低的營銷利器，一個好故事能快速成就一個品牌,。蘋果的爆發(fā)依靠于喬布斯的故事,，華為的長青少不了任正非的故事，小米的逆襲離不開雷軍的故事,，老干媽,、褚橙、蜜芽,、奈雪的茶,、關(guān)茶、沒想稻,、三個爸爸等眾多崛起品牌,，都有精彩故事的基因。講好故事是新營銷的上乘心法和不二法門,。如何講好故事,？首先要善于取料，故事需要真情實感,，可以加料,，但拒絕杜撰（這涉及到企業(yè)價值觀的問題），偽故事只能得逞一時,，不能得以善終,。好故事要動機純正（使命）、歷經(jīng)磨難（精神）,、弘揚正能量（價值）,，使產(chǎn)品有溫度和情懷，走心入腦,，情感共鳴,，精神催發(fā)。其次,，要善于倒料,，把料倒得巧、倒得妙,，把料倒上檔次；要出人意料,、情節(jié)曲折,、細節(jié)生動；要言之有物,、言之有理,、言之有情,，有藝術(shù)、有策略地倒料是故事營銷成效的關(guān)鍵,。三,、有趣——讓產(chǎn)品有情趣產(chǎn)品的功能是死的，而情感是活的,；功能易同,，情感多樣；剛需有限,，娛樂無限,，愛玩是人的天性。隨著消費情感化,、娛樂化時代的到來,，不僅產(chǎn)品本身要盡量有趣，營銷過程也要充滿趣味,，有趣才可愛,，有趣才好玩。理性使人思考,，而情感使人行動,。從功能上講，杜蕾斯與其他避孕套沒有什么本質(zhì)不同,，但杜蕾斯的趣味文案營銷則玩出了情趣和特色,，每逢熱點事件均能蹭出火花，令人忍俊不住而又意味深長,，成為“運動”人士所愛,；“就試”試衣店，打造 11 個不同主題的試衣間,，時尚達人指導(dǎo),，玩造型、走T臺,，滿足每一個女孩“試衣”的樂趣和“美麗”的夢想,，豈能不火？怎么讓產(chǎn)品有趣,？首先要重視“顏值”的研究,，使其符合用戶的求新、求異,、求美情趣,，創(chuàng)造驚喜，如丑娃娃玩偶大行其道,，“大腳怪工程車兒童拉桿箱 ”,、“哆啦A夢兒童背包 ”,、 “小羊肖恩旅行箱 ” 等款款火爆；其次,，要設(shè)法把產(chǎn)品當(dāng)成一種情趣化的表達媒體,，在產(chǎn)品的外觀、包裝,、標(biāo)簽等介質(zhì)上形成自己的“表白體”,，如答案奶茶、茶言麥語的“表白茶”,、江小白的“走心瓶”,；再次要善于開展娛樂化營銷，在營銷過程中注入游戲趣味元素,，打造某種儀式感,，讓顧客在愉悅、真切體驗中共情共振 ,，自然轉(zhuǎn)化,，如 “三只松鼠”的“主人”營銷法，不僅形象生動,，也親切有趣,，淡化了銷售感，增加了溫度感,。四,、有望——讓產(chǎn)品有盼望所謂有望，就是要讓產(chǎn)品始終有期待盼望,，形成與用戶的強連接,，這就需要有社群運營和用戶經(jīng)營的思維。首先,，企業(yè)要善于引導(dǎo)用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中來,，并通過機制設(shè)計，將用戶分級,，培育核心和超級用戶,；其次，企業(yè)要加快產(chǎn)品迭代,，定期和不定期發(fā)布新品預(yù)告,，與用戶交流互動，征集和采納用戶意見,，使用戶形成期盼,；再次，可以通過眾籌、預(yù)訂,、粉絲福利等機制，先預(yù)熱后銷售,，先銷售后生產(chǎn),，再生產(chǎn)再加熱。這方面“小米”是社群運營的典范,，堪資諸多企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒,。最后，企業(yè)可設(shè)法創(chuàng)立一種與核心和超級用戶的利益分享機制,，使其成為產(chǎn)消者或消費商,，發(fā)揮口碑和裂變效應(yīng)。如果說“有種”形成關(guān)注,，“有料”形成認(rèn)知,，“有趣”形成轉(zhuǎn)化，那么“有望”則形成忠誠,，我認(rèn)為這就是新營銷時代的產(chǎn)品營造和品牌生成邏輯,，其核心是將產(chǎn)品當(dāng)成一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營。讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容,，就是以內(nèi)容化的思維來營銷產(chǎn)品,，以內(nèi)容來吸引和連接用戶，先銷售內(nèi)容再銷售產(chǎn)品,；讓產(chǎn)品成為一種媒體,，就是要開發(fā)產(chǎn)品的媒體功能，使產(chǎn)品本身成為最好的傳播和溝通工具,，讓產(chǎn)品有話題,，讓用戶有期待，形成引力和自營銷,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所所長,，專注于品牌/ 特色經(jīng)營研究。; 個人分類: 品牌IP經(jīng)營|2633 次閱讀|0 個評論

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