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如何解決賣貨難,？新營銷的產(chǎn)品玩法！: 店鋪創(chuàng)新場 2018-10-31 10:27; 文/周忠興眾所周知，現(xiàn)在賣貨越來越難了,。原因在哪里,？很多人認為是市場不好,，消費降級,，競爭激烈,，這其實都是外在原因，所謂“沒有夕陽的市場,，只有夕陽的產(chǎn)品”,，市場從來不缺主角和明星。我認為賣貨難的根本原因之一是,，企業(yè)和產(chǎn)品跟不上新營銷時代的節(jié)奏和邏輯,，還一味停留在以產(chǎn)品促產(chǎn)品，即功能或品類營銷的維度,，而沒有將產(chǎn)品作為一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營,。因此，我們需要以全新的視野和更高的維度來審視產(chǎn)品的營銷邏輯,。一,、有種——讓產(chǎn)品有個性移動互聯(lián)時代因媒體和信息的泛濫及瞬連，最稀缺的東西是注意力,，最珍貴的東西是話題性，最深刻的東西是精神情感,，最吸引的東西是“臭味相投”,，這一切可以說都來源于一個東西 —— 有種。有種,，即有膽量,、有骨氣、有個性也,，是一種精氣神,，也是一種斷舍離，“走自己的路,，讓別人去說吧”,。有膽量，即敢為天下先,，不走尋常路,，就是要敢于冒險、創(chuàng)新,，與其平庸茍活,，不如另類重生，要想精彩,，必須出彩,。有骨氣，即有主見,、有志氣,、有韌勁，抖出一種精神氣質(zhì)，飽含一種意義追求,，膽識是企業(yè)家的核心素質(zhì),。安踏老總丁世忠，在 1999 年其他鞋廠滿足于代工時,，力排眾議,，敢押上半數(shù)身價，以 80 萬元的天價邀請孔令輝代言,，一炮走紅,； 2001 年，“安踏”大膽突破單一運動鞋,，走上專業(yè)體育品牌之路,； 2009 年再砸 7 億，成為中國奧委會合作伙伴,，打造“冠軍龍服”,，并率先收購意大利高端體育品牌斐樂； 2012 年面對國內(nèi)“關(guān)店潮”,，果斷從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)型為品牌零售商,，布局全渠道，全面提升用戶體驗,，重金投入創(chuàng)新研發(fā),，每年至少有 3-5 個新科技產(chǎn)生，誓志不做中國的耐克,，要做世界的安踏,。標(biāo)志性產(chǎn)品 KT3 首發(fā)引起美國千人排隊搶購，與美國 NASA合作推出的 SEED 系列產(chǎn)品上線 2 小時賣出 1 萬雙,，供不應(yīng)求,。 2015 年安踏即躍升為業(yè)內(nèi)首個營收破百億的企業(yè) ，至 2018 年 6 月,，安踏集團半年營收即超過百億,，同比增長 44.1% 。從曾經(jīng)的 “ 國貨品牌 ” 蛻變?yōu)槿蝮w育用品的佼佼者,，從消費者 “ 買得起 ” 的品牌升級為 “ 想要買 ” 的品牌,。現(xiàn)象級的背后，是安踏敢為人先的勇氣和自信,，是勇于突破自我的果敢和堅毅,。有個性，即特點突出,、性格鮮明,、與眾不同,，不做大眾情人，只做真我愛人,，懂我者惜之,，不懂我者放之，聚焦小眾（以中國市場之大其實不�,。�,，裁減顧客（聚焦粉絲和核心用戶）。有個性首先要有形,，即產(chǎn)品的名字,、包裝、外觀,、形象等特立獨行,，讓人眼前一亮，如行李箱大家在追求美觀,、擔(dān)心摔爛時,，“爛箱”（ Crash Baggage ）橫空出世，故意設(shè)計得凹凸不平,、似爛不爛,，歡迎來摔，引發(fā)前衛(wèi)人士追捧,，以爛為美，以破為樂,；其次要有神,，價值主張鮮明，精神調(diào)性突出,，同類相吸,，同好相傳，“爛箱”的“ Handle without Care ” 品牌價值觀一舉擊中眾多旅行達人的心扉,；在果汁飲料一片紅海中,，“小茗同學(xué)”瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，以青澀,、輕松,、搞笑等調(diào)性異軍突起。有個性就有話題,，就有關(guān)注和熱度,，從而讓產(chǎn)品自己說話，讓用戶為你傳播,，讓品牌就此生成,。二,、有料——讓產(chǎn)品有故事有料即有內(nèi)涵、有故事,、有品質(zhì),。“有種”解決了形,、神的問題,，有料則解決“質(zhì)”的問題�,！百|(zhì)”不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì),，也包括內(nèi)容的品質(zhì)；不僅僅是功能的品質(zhì),，也包括精神的品質(zhì),。有料的核心是故事，故事是最具記憶力,、感染力和傳播力的精神產(chǎn)品,，人們都是伴隨故事長大的，故事是互聯(lián)網(wǎng)時代的“紅利”和“特權(quán)”,，是成本最低的營銷利器,，一個好故事能快速成就一個品牌。蘋果的爆發(fā)依靠于喬布斯的故事,，華為的長青少不了任正非的故事,，小米的逆襲離不開雷軍的故事，老干媽,、褚橙,、蜜芽、奈雪的茶,、關(guān)茶,、沒想稻、三個爸爸等眾多崛起品牌,，都有精彩故事的基因,。講好故事是新營銷的上乘心法和不二法門。如何講好故事,？首先要善于取料,，故事需要真情實感，可以加料,，但拒絕杜撰（這涉及到企業(yè)價值觀的問題）,，偽故事只能得逞一時，不能得以善終,。好故事要動機純正（使命）,、歷經(jīng)磨難（精神）,、弘揚正能量（價值），使產(chǎn)品有溫度和情懷,，走心入腦,，情感共鳴，精神催發(fā),。其次,，要善于倒料，把料倒得巧,、倒得妙,，把料倒上檔次；要出人意料,、情節(jié)曲折,、細節(jié)生動；要言之有物,、言之有理,、言之有情，有藝術(shù),、有策略地倒料是故事營銷成效的關(guān)鍵,。三、有趣——讓產(chǎn)品有情趣產(chǎn)品的功能是死的,，而情感是活的,；功能易同，情感多樣,；剛需有限,，娛樂無限，愛玩是人的天性,。隨著消費情感化、娛樂化時代的到來,，不僅產(chǎn)品本身要盡量有趣,，營銷過程也要充滿趣味，有趣才可愛,，有趣才好玩,。理性使人思考，而情感使人行動,。從功能上講,，杜蕾斯與其他避孕套沒有什么本質(zhì)不同，但杜蕾斯的趣味文案營銷則玩出了情趣和特色,，每逢熱點事件均能蹭出火花,，令人忍俊不住而又意味深長,，成為“運動”人士所愛；“就試”試衣店,，打造 11 個不同主題的試衣間,，時尚達人指導(dǎo)，玩造型,、走T臺,，滿足每一個女孩“試衣”的樂趣和“美麗”的夢想，豈能不火,？怎么讓產(chǎn)品有趣,？首先要重視“顏值”的研究，使其符合用戶的求新,、求異,、求美情趣，創(chuàng)造驚喜,，如丑娃娃玩偶大行其道,，“大腳怪工程車兒童拉桿箱 ”、“哆啦A夢兒童背包 ”,、 “小羊肖恩旅行箱 ” 等款款火爆,；其次，要設(shè)法把產(chǎn)品當(dāng)成一種情趣化的表達媒體,，在產(chǎn)品的外觀,、包裝、標(biāo)簽等介質(zhì)上形成自己的“表白體”,，如答案奶茶,、茶言麥語的“表白茶”、江小白的“走心瓶”,；再次要善于開展娛樂化營銷,，在營銷過程中注入游戲趣味元素，打造某種儀式感,，讓顧客在愉悅,、真切體驗中共情共振，自然轉(zhuǎn)化,，如 “三只松鼠”的“主人”營銷法,，不僅形象生動，也親切有趣,，淡化了銷售感,，增加了溫度感。四,、有望——讓產(chǎn)品有盼望所謂有望,，就是要讓產(chǎn)品始終有期待盼望,，形成與用戶的強連接，這就需要有社群運營和用戶經(jīng)營的思維,。首先,，企業(yè)要善于引導(dǎo)用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中來，并通過機制設(shè)計,，將用戶分級,，培育核心和超級用戶；其次,，企業(yè)要加快產(chǎn)品迭代,，定期和不定期發(fā)布新品預(yù)告，與用戶交流互動,，征集和采納用戶意見,，使用戶形成期盼；再次,，可以通過眾籌,、預(yù)訂、粉絲福利等機制,，先預(yù)熱后銷售,，先銷售后生產(chǎn)，再生產(chǎn)再加熱,。這方面“小米”是社群運營的典范,，堪資諸多企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。最后,，企業(yè)可設(shè)法創(chuàng)立一種與核心和超級用戶的利益分享機制,，使其成為產(chǎn)消者或消費商，發(fā)揮口碑和裂變效應(yīng),。如果說“有種”形成關(guān)注,，“有料”形成認知，“有趣”形成轉(zhuǎn)化,，那么“有望”則形成忠誠,，我認為這就是新營銷時代的產(chǎn)品營造和品牌生成邏輯，其核心是將產(chǎn)品當(dāng)成一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營,。讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容，就是以內(nèi)容化的思維來營銷產(chǎn)品,，以內(nèi)容來吸引和連接用戶,，先銷售內(nèi)容再銷售產(chǎn)品；讓產(chǎn)品成為一種媒體,，就是要開發(fā)產(chǎn)品的媒體功能,，使產(chǎn)品本身成為最好的傳播和溝通工具,，讓產(chǎn)品有話題，讓用戶有期待,，形成引力和自營銷,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所所長，專注于品牌/ 特色經(jīng)營研究,。; 個人分類: 品牌IP經(jīng)營|2633 次閱讀|0 個評論

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