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如何打造單店月營收200萬的小吃連鎖品牌,？: 石章強(qiáng) 2018-11-17 03:36; 吃穿住用行生活類消費(fèi)在2017-2018年發(fā)生了巨大的變革，餐飲品類也從原來的大而全逐漸向小而精模式轉(zhuǎn)變,，以串串為核心的紅料理正在顛覆和實(shí)踐著如何把臟亂差的街邊小吃逐漸向品質(zhì)化,、連鎖化,、規(guī)模化和品牌化方向升級(jí),，傳統(tǒng)街巷美食小吃能否真正做大做強(qiáng)呢,？如何打造單店月營收200萬的小吃連鎖品牌？文/石章強(qiáng) 何為小吃,？小吃又與我們的正餐有何區(qū)別,？小吃與我們平常吃的正餐有很大的區(qū)別。小吃多指正餐以外的熟食,、點(diǎn)心,。小吃代表人類文化生活的精致化，隨著人們生活水平的提高,，人們對(duì)于吃衍生出了更多的需求,，再加上生活節(jié)奏加快，工作緊張,，人們開始厭棄正餐而青睞小吃,，也就是小吃逐漸正餐化已成為趨勢(shì)。已經(jīng)成為大品類的小吃比如麻辣燙就已經(jīng)成為替代正餐最常見的小吃品類了,。小吃以其品種多,，口味差異突出，方便快捷,，且就餐環(huán)境自由不需要考慮一些正餐特有的禮儀而逐漸被年輕消費(fèi)者所追隨,。小吃比正餐更具有極濃的地域?qū)傩裕缋溴伌�,，屬于川菜系�? 冷鍋串串最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)80年代中期的成都 ,。成都一些城鎮(zhèn)待業(yè)人員為了生計(jì)，就在一些熱鬧的場(chǎng)所如商場(chǎng),、影劇院,、錄相廳等附近擺攤經(jīng)營“串串香”,。冷鍋串串因其方便實(shí)用且經(jīng)濟(jì)美味的特性在市場(chǎng)上獲得了迅速發(fā)展，現(xiàn)今的冷鍋串串早已走出成都,，成為深受廣大民眾喜愛的小吃,。小吃留在當(dāng)?shù)剡€是走出地方？ 1 ,、留在當(dāng)?shù)亍蔀樘厣?hào) 說到吃,，提到云南會(huì)想到過橋米線、大救駕,；提到成都會(huì)想到夫妻肺片,、冒血旺；益陽的醬板鴨,、重慶的酸辣粉等小吃已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)氐奶厣?hào),，如地方景點(diǎn)一般。因此一些地方小吃進(jìn)駐當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)形成引流的兩大特色,，或者是當(dāng)?shù)匦〕宰匀患坌纬傻拿朗辰�,，自成一大旅游景點(diǎn)，例如成都的錦里,、南京的夫子廟,、西安的回民美食街等。 2 ,、走出地方——改良發(fā)揚(yáng) 黃燜雞米飯,、沙縣小吃是首屈一指的名小吃，遍布全國各條大街小巷,，門店數(shù)量達(dá)到三萬左右,。黃燜雞米飯是源自山東濟(jì)南天橋區(qū)的傳統(tǒng)名吃，屬于魯菜系,，魯菜口味以咸鮮為主,，而西南地區(qū)黃燜雞口感偏辣，江浙滬口味辣度降低,，味道更為清淡,。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖叮〕栽诋惖匕l(fā)展一般以改良的形式存在,，他的發(fā)展不僅可以讓更多的人吃到更多樣的小吃,，也能傳播一個(gè)地方的文化。小吃為何“改良”后才能走出地方,？ 1、從品牌自身定位首先要來考慮企業(yè)創(chuàng)始人是否有意愿走出去,，還是只是在本地深耕就好,。從“走出去”的角度來看,，企業(yè)擴(kuò)張的目標(biāo)可能是覆蓋全國性的，甚至走出國門,。例如我們最熟知的西式快餐肯德基與進(jìn)入中國后也進(jìn)行了本土化的改良,，陸續(xù)推出了海鮮蛋花粥、油條,、燒餅,、蓋澆飯等中式食物以適合中國人的飲食文化。 2,、地理環(huán)境因素溫差大,，濕度高，或炎熱難當(dāng),，或寒氣逼人的地方居民一般都是嗜辣,，因?yàn)槔苯房梢造詈瘢岳苯烦蔀橐环N食療方法,，自然的形成飲食習(xí)慣,。并且在這片土地上適宜亞熱帶植物的生長與繁衍，辣椒的產(chǎn)量與品質(zhì)都極可觀,。臺(tái)灣哲學(xué)家張起鈞先生在《烹調(diào)原理》中也談到這一點(diǎn),，稱自己原先不吃辣椒：“不要說不吃辣椒，菜里放一點(diǎn)辣椒,，整盤菜都不敢吃了,。抗戰(zhàn)興起,，到了湖南,，看到湖南人辣椒做的菜好香。嘗嘗吧,，愈嘗愈勇敢,，不到半年，則可以跟湖南人一樣的吃辣椒了,�,！狈粗嫒顺鱿�,，如進(jìn)京或南下廣東,、海南、深圳后,，其食辣欲望大為減退,，抗辣能力逐漸退化 3、人文環(huán)境因素走出地方面臨選擇什么樣的城市作為第二戰(zhàn)略市場(chǎng),，是一二線城市,，還是渠道下沉,？如選擇在上海做川菜，要考慮來上海的四川人多不多,，與四川同樣嗜辣程度相似地區(qū)的人數(shù)有多少,，占比多少都是要考慮的因素。上圖為四川人口的城市分布圖,，在上海的四川人數(shù)僅為4.7%,，而去廣東的四川人達(dá)到了36·88%，人口來源地多,，決定了消費(fèi)人群口味的天然多樣性（安徽,、浙江、河南,、江蘇,，綜合占比超過上海外來人口的60%）因此做到正宗的“成都辣”在上海地區(qū)受眾少，接受程度不高,，所以是不可行的,。 4、消費(fèi)需求衍變本土化是大部分餐飲品牌在上海等地區(qū)的通用策略,，必然會(huì)造成同質(zhì)化,，漸漸地消費(fèi)者對(duì)于具備傳統(tǒng)正宗地道口味的小吃開始青睞（正宗+特色），這也成為80,、90,、00后等群體餐飲社交場(chǎng)所選擇的重要因素之一，畢竟三五成群的聚會(huì)要考慮大多數(shù)人的飲食喜好,，改良后的特色小吃可以適應(yīng)更多消費(fèi)人群,，從而滿足社交需求。 1 ）大而全——重體驗(yàn) 南京大排檔就是典型的“大而全”,，門店面積150—500平方米,，是南京人展示獨(dú)特金陵菜系的古典飯店品牌，擁有數(shù)百種民廚小食,，田園時(shí)蔬,，家常烹煮，口味地道,。南京大牌檔有20余間各款江南小閣,、隨處可見的楹聯(lián)燈幌,、穿梭于桌臺(tái)間的古裝堂倌,，充溢著中華傳統(tǒng)民俗風(fēng)情,，氣韻古雅,，再現(xiàn)清末民初茶樓酒肆之舊貌,，給消費(fèi)者帶來極強(qiáng)的古風(fēng)體驗(yàn),。 2 ）小而精——重口味很多餐飲門店以打單品的形式成爆發(fā)式增長,，并且這種“小而精”的模式基本是在門店初期發(fā)展中作為戰(zhàn)略要點(diǎn),，小而精意味著單點(diǎn)突破，聚集資源進(jìn)行差異化布局,，有利于消費(fèi)者對(duì)其快速感知。對(duì)于消費(fèi)者來說,，對(duì)于此類門店消費(fèi)目的性強(qiáng),，決策成本低，且以口味為主要傳播點(diǎn),，比如某家的酸菜魚最為好吃,，某家的燒烤最不能錯(cuò)過，某家的串串必須種草等,�,？谖兜南M(fèi)者滿意度越高，消費(fèi)者對(duì)其粘度越強(qiáng),，因此保證好的口味是此類門店的命脈所在,。比如太二酸菜魚，強(qiáng)調(diào)酸菜比魚好吃,，且為了保證菜品的品質(zhì)每天限量100條,，中午50條，晚上50條,，售完為止,。蘇小柳點(diǎn)心崇尚工匠精神，發(fā)揚(yáng)手工匠的文化,，蘇小柳每一道點(diǎn)心都很精致,，它的御街花樓點(diǎn)心五拼從擺盤上就集聚中國古典特色。因此點(diǎn)心這一占位就會(huì)被這樣的點(diǎn)心專門店所種草,。從錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果來看,，消費(fèi)者最在乎菜品是否好吃，是否衛(wèi)生,。對(duì)于同品類的“小而精”門店都會(huì)在心中篩選出一個(gè)最為青睞的,，并不斷對(duì)新生門店進(jìn)行比較，甚至只專注于某一家門店,，哪怕是同品牌的 ,。因此小門店必須做到菜品更“精”，細(xì)抓重點(diǎn)才能提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,。紅料理如何成為街巷小吃坪效之王,？紅料理一開始叫紅麻辣，第一家門店的誕生也是源于創(chuàng)始人自己喜歡吃麻辣的串串并且和朋友能夠有一個(gè)既可以吃到串又可以擼串到很晚的地方。因?yàn)橛羞@樣的愛好,，那么這家店就漸漸擔(dān)負(fù)起了搜集更美味的擼串食材,，尋找更好的擼串方法，以一根小小的竹簽作為暗線,，撐起一家門店的經(jīng)營使命,。到目前為止紅料理在上海地區(qū)已發(fā)展到18家門店，店面60-100方不等,，月營收最高近200萬,，成為上海深受消費(fèi)者喜愛的必去之地。紅料理傾重于做夜宵,，營業(yè)到凌晨4點(diǎn),，一是由于品類的特性，人們一般在晚上擼串,，那么紅料理極大滿足消費(fèi)者這一需求,，別人最晚到凌晨兩點(diǎn)，那么我就到四點(diǎn),；二是明確卡位夜宵,，針對(duì)這一時(shí)間段的消費(fèi)者提供服務(wù)；并且紅料理外賣由自己配送,，保證外賣與堂食營業(yè)時(shí)間的一致性和食品制作與送餐時(shí)間的協(xié)調(diào)性,。在錦坤的品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下，紅料理開始逐漸聚焦于串串品類,，其中包括冷鍋串串和烤串,；并且自建供應(yīng)鏈，保證食材每天及時(shí)供應(yīng),，確保每一串串串都讓消費(fèi)者甚至食客們大快朵頤,，打造串串有癮的品牌核心基因；并且直接將食材穿成串再供入門店,，大大提高了門店運(yùn)營效率和效益,。串串全名“串串香”，分為火鍋串串和冷鍋串串,，形式與火鍋差不多,，屬于火鍋的衍生品類，而火鍋?zhàn)鳛榇笃奉愔两癜l(fā)展已有規(guī)�,；木揞^在此領(lǐng)域深耕,，且食材質(zhì)量、就餐環(huán)境等發(fā)展都較為成熟,，并出現(xiàn)地方性相關(guān)的法律法規(guī),，例如重慶頒布的《重慶市火鍋經(jīng)營行為規(guī)范》而串串最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)80年代中期,，以擺攤的形式在路邊銷售，因此埋下了食材,、就餐環(huán)境比較差的基因,。串串逐漸成為大眾所追捧的品類。極大需求引發(fā)更多商家紛紛入圍,，消費(fèi)者體驗(yàn)的高訴求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的壓力共同推動(dòng)小吃串串的逐步升級(jí),。紅料理將冷鍋串串和烤串完美結(jié)合并不斷改良，同種食材做出不一樣的口味,，哪種食材更適合烤著吃,，哪種食材做成冷鍋串味道會(huì)更好，輔之部分特色小吃的結(jié)合,，全面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者味蕾，紅料理一直在不斷的嘗試并開發(fā)新品,，真正意義上詮釋了“小而精”,。何師燒烤是一家專注于川式燒烤的門店，全國目前共有23家門店,，全部為直營,，主要分布在成都和重慶（扎根成都，滲透川渝）,，其中,，成都20家，重慶3家,。何師燒烤不斷提高菜品品質(zhì)的同時(shí),，將簡單的燒烤生意上升到擼串哲學(xué)的層次。基于馬斯洛需求模型,，根據(jù)錦坤提出的“產(chǎn)品觀,、市場(chǎng)觀、價(jià)值觀三觀合一”的品牌理論,，何師燒烤提煉出了自己的品牌擼串哲學(xué),，產(chǎn)品方面正宗地道，市場(chǎng)方面洞察消費(fèi)者需求,，價(jià)值方面情懷塑造不遺余力,，既有傳統(tǒng)老字號(hào)餐廳的產(chǎn)品極致，也有網(wǎng)紅餐廳的價(jià)值情懷,，還有營銷導(dǎo)向的市場(chǎng)成熟運(yùn)營,。似乎用竹簽串起來的食物近兩年頗受消費(fèi)者喜歡，與何師不同的是紅料理做的是將冷鍋串與烤串相結(jié)合,。不管經(jīng)營特色如何,，基于需求層次來看,，門店首先應(yīng)以滿足生理需求為基本點(diǎn)，也就是產(chǎn)品,。將產(chǎn)品優(yōu)化到極致,，以匠人精神打造爆款產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行更迭和創(chuàng)新,。然后再是對(duì)其它需求的提升,，比如強(qiáng)調(diào)食材的稀缺性和難得的新鮮程度（安全需求）；整個(gè)門店存在和互動(dòng)的IP形象打造,，就餐環(huán)境更為舒適（社交需求）,；服務(wù)更加親和體貼，以誠相待,，針對(duì)老人,、小孩及孕婦提供免費(fèi)及個(gè)性化健康產(chǎn)品（尊重需求）；最后就是企業(yè)強(qiáng)調(diào)自身社會(huì)價(jià)值貢獻(xiàn)的角度,，提高員工對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同感和歸屬感（自我需求）何師燒烤未來更傾向于川式燒烤,，川式燒烤共有五流派，分別為宜賓,、石棉派,、西昌派、樂山派,、峨嵋派,。宜賓派強(qiáng)調(diào)將食物燒熟而不是烤熟；石棉派是用鐵皮大鍋中的火苗滋烤,；西昌派使用大的粗簽子,，一幫人圍著炭火盆靠或者直接在炭盆上放一張網(wǎng)，一般這種燒烤都為自助燒烤,，更多的是親自體驗(yàn)制作食物的過程,；樂山派是比較常見的在腌制好食物后抹油烤制；與樂山派同氣連枝的是峨嵋派燒烤,，加蜂蜜烤,，回甜味并進(jìn)行油爆，烤制過程中不加任何調(diào)料,，烤好后刷一層油,。小吃餐廳如何打出江山并能守住江山？全國600萬家餐廳,，平均每天約有553家餐廳面臨著倒閉,。小吃餐廳如何打出江山并能守住江山？ 1 ,、結(jié)構(gòu)化思維打造集約性品牌食品安全衛(wèi)生就不說了,，這是基礎(chǔ),。首先小吃獨(dú)具特色，不易標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,，保持統(tǒng)一口感是一個(gè)細(xì)化的過程,。小吃的獨(dú)具特色的口感在初期可能會(huì)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，很多時(shí)候這些品牌沉醉于過去獨(dú)特口感帶來的經(jīng)濟(jì)效益而忘記了產(chǎn)品更新,，覺得這一種產(chǎn)品可以一直火爆下去,。打造小吃品牌需要形成三個(gè)思維的過渡。首先是規(guī)�,；季S,，專業(yè)聚焦某一個(gè)細(xì)分品類，將產(chǎn)品做到極致,，并不斷跟從消費(fèi)者喜好進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,。比如吉祥餛飩開始只叫吉祥餛飩，把餛飩單品進(jìn)行多元化創(chuàng)新,，并進(jìn)行門店的快速復(fù)制,，吉祥餛飩深受消費(fèi)者喜愛，成為上海家喻戶曉的老品牌,。但是隨著門店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，由于門店經(jīng)營小吃品類受限,，導(dǎo)致門店客群出現(xiàn)明顯的瓶頸,。增加適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性品類可以增加消費(fèi)者選擇，維護(hù)老客戶的粘性,。比如吉祥餛飩后改為“吉祥餛飩燒賣·鍋貼”,。這就到了第二階段：根據(jù)人群特征和消費(fèi)場(chǎng)景做品類關(guān)聯(lián)和延伸，強(qiáng)化品牌建設(shè),。最后就到了結(jié)構(gòu)化思維,，以多地域特征小吃品類發(fā)展支撐集團(tuán)的整體品牌愿景，以文化為紐帶反哺各品類優(yōu)化升級(jí)強(qiáng)化集團(tuán)品牌使命,。 2 ,、提升外賣品質(zhì)，提升外賣口碑目前我國餐飲大盤規(guī)模穩(wěn)定增長,，增速維持在兩位數(shù)水平,。根據(jù)報(bào)告中國餐飲大盤收入穩(wěn)定在增長，2016年突破3.5萬億大關(guān),，同比增長11%,，2017年中國餐飲收入有望達(dá)到3.9萬億，未來預(yù)計(jì)保持10%+增速,。也就是說,，2018年餐飲行業(yè)仍能保持10%以上增長,。小吃的外賣問題（因?yàn)槌孕〕缘娜巳菏悄贻p人，叫外賣的也基本是年輕人,，人群重合,，所以對(duì)小吃的外賣形式需求量很大，但是很多小吃又不適合做外賣,，比如酸辣粉,，火鍋，米面,、烤串,，這樣的食物經(jīng)過外賣后口感不易保持，該如何解決技術(shù)難題,，是烹飪方式的改良還是銷售渠道營銷改良,，還是外送打包形式的其它創(chuàng)新，以提升外賣競(jìng)爭(zhēng)力） 3 ,、產(chǎn)品升級(jí)不可懈怠,，小吃快餐更沒有“千年不老”的產(chǎn)品很多餐飲品牌一開始火爆，但是持續(xù)不了多久,，十有八九都是產(chǎn)品問題,。雖然有的爆品早期是引流產(chǎn)品，但是它的引流壽命是有限的,，比如味千拉面,，過去火爆到一座難求，2007年3月,，味千拉面的股票在香港主板上市,，潘慰擁有的財(cái)富最高時(shí)達(dá)到50億人民幣。而如今卻是慘淡經(jīng)營,，“骨湯門”事件將味千拉入了谷底,，潘慰承認(rèn)骨湯鈣含量表述“出錯(cuò)”的當(dāng)天，市值蒸發(fā)15億港元,。這只是產(chǎn)品問題的一方面原因,，而根本原因是它的產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新沒有跟得上消費(fèi)升級(jí),，也許日式拉面的品類的市場(chǎng)需求越來越小,，也許是日式拉面還是存在市場(chǎng)，只是他的腳步放慢失去了產(chǎn)品創(chuàng)新能力,。菜品是餐廳生命的源泉,，菜品研發(fā)出現(xiàn)惰性這一個(gè)原因就足以影響一個(gè)品牌的生命周期。如樂凱薩披薩以榴蓮披薩這一爆款迅速走紅,，與必勝客形成差異化競(jìng)爭(zhēng),。一大批榴蓮粉自然成為了樂凱薩的流量,，由于產(chǎn)品質(zhì)量高，深受消費(fèi)者喜愛,。雖然榴蓮披薩很好賣,，但是好的東西，大家都會(huì)去學(xué),。不能等到“榴蓮披薩”這杯羹被同行瓜分耗盡了才做新的品類創(chuàng)新,，因?yàn)槟悴荒鼙ＷC別人不會(huì)做的比你還好吃。因此樂凱薩開始打造第二款主推產(chǎn)品——牛油果披薩,，他在做的是弱化榴蓮披薩這一細(xì)分品類,，從而再去做品類擴(kuò)充。門店發(fā)展到不同的階段,，都會(huì)有一個(gè)主要問題需要解決,。錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為從門店規(guī)模來看存在著重要的數(shù)量節(jié)點(diǎn)：0—3—30—300家門店一共分為三個(gè)階段。 0 —3家主要解決的是門店盈利的問題,，它是否是一家能夠賺得到錢的門店,，門店可以盈利，才有繼續(xù)發(fā)展下去的資格與潛力,，新店盈利是考驗(yàn)一個(gè)門店的原始基因是否符合市場(chǎng)發(fā)展需求,。解決盈利問題，提高盈利成為推動(dòng)品牌擴(kuò)張的動(dòng)力,。那么就要考慮樣板市場(chǎng)打造問題,。 3 —30家店主要解決的是樣板市場(chǎng)的打造，很多客戶會(huì)在這一個(gè)階段找到我們,，我們發(fā)現(xiàn)在這一階段客戶主要面臨的問題其實(shí)就是“選擇”，不知如何選擇方向,�,？赡芩�15家店，但卻存在好幾種風(fēng)格各異的門店,，包括：門店主體色各店存在差異,、門店面積差距較大、門店布局和裝飾存在風(fēng)格上的差異,、門店的菜品存在一定的差異,、門店烹調(diào)設(shè)備存在一定的差異等。這說明在門店發(fā)展過程中,，公司團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷涌現(xiàn)新的想法,，在試錯(cuò)，在嘗新,，在隨著消費(fèi)者的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)變,。當(dāng)然這樣很好,，說明團(tuán)隊(duì)運(yùn)營具有一定的活力�,？墒钱�(dāng)規(guī)模發(fā)展到這一階段時(shí),，會(huì)發(fā)現(xiàn)繼續(xù)開店會(huì)很吃力。各個(gè)方面的想法不統(tǒng)一,，展現(xiàn)的效果不統(tǒng)一,，繼續(xù)發(fā)酵下去，品牌形象將會(huì)支離破碎,。因此這時(shí)需要確定未來可以復(fù)制的樣板,，為之后的門店迅速拓張找到依據(jù)，提高門店運(yùn)營效率,，提升品牌力,。 30 —300家店主要解決多區(qū)域全國復(fù)制問題。在區(qū)域拓張迎合的自然是當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣,，那么隨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的飽和去向全國拓張時(shí),，需要考慮其它地區(qū)的適應(yīng)性，是否存在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些,？競(jìng)爭(zhēng)力如何？自己的優(yōu)勢(shì)該去怎么發(fā)揮,？哪些地方需要改良,？ “吃”永遠(yuǎn)是大眾熱衷的話題，小吃門店本身就自帶很高的傳播性,。中國小吃品種豐富,，開發(fā)程度較低，未來“大而全——重體驗(yàn),，小而精——重口味”的趨勢(shì)將越發(fā)明顯,，這也許就是當(dāng)今餐飲消費(fèi)升級(jí)的方向所在。在這個(gè)流動(dòng)人口較大的時(shí)代,，小吃可以說是一些人家鄉(xiāng)特有的符號(hào),，小吃門店可以聚集一些帶有本幫情感的客群，也可以讓其它地區(qū)的人更便捷地嘗到更多的地方美食,，從而也促成了飲食文化的傳揚(yáng),。（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海市政府品牌專家委員,、上海品牌專委會(huì)創(chuàng)始秘書長。錦坤是全國知名的頂級(jí)品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|2092 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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