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非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)——發(fā)現(xiàn): 跳一跳 2018-12-14 11:02; 今天要給大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第一模塊——發(fā)現(xiàn)。分享的開(kāi)始,，我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷的原點(diǎn)是什么,？今天任何企業(yè)的創(chuàng)立，一定是源于有某個(gè)想法或者某個(gè)產(chǎn)品,、某個(gè)服務(wù)、某個(gè)機(jī)會(huì)等等,。不管因?yàn)槭裁�,，這一切都有一個(gè)前提，那就是你要發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn),。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn),，所有的想法都是空想，就更不要談營(yíng)銷了,。所以：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，甚至比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是所有企業(yè)創(chuàng)立的前提,，也是營(yíng)銷的真正原點(diǎn),。很多人可能會(huì)說(shuō),，營(yíng)銷的原點(diǎn)不是市場(chǎng)調(diào)研嗎？這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是不正確的,，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別,，市場(chǎng)調(diào)研是在發(fā)現(xiàn)之后，換句話來(lái)說(shuō),，調(diào)研其實(shí)就是在論證這個(gè)發(fā)現(xiàn)是否存在,、是否合理，是否可行,？另外一個(gè)作用就是調(diào)研現(xiàn)有市場(chǎng)的具體情況,，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。所以說(shuō)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)一定是在調(diào)研市場(chǎng)之前的,。企業(yè)因發(fā)現(xiàn)而發(fā)展,，社會(huì)因發(fā)現(xiàn)而進(jìn)步。舉例：摩拜因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了公共自行車需要固定取,、放,，解決最后一公里交通存在的不便捷性，如果可以隨意的停放,，是不是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),？于是誕生了共享單車。再舉例：抖音發(fā)現(xiàn)用文字和圖片,、音樂(lè)展示的方式是個(gè)人表達(dá)和記錄生活的主要手段,，隨著智能手機(jī)的發(fā)展能否通過(guò)視頻表達(dá)和記錄呢？于是抖音提出了視頻記錄美好生活的新主張,。很多時(shí)候,，一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是一個(gè)創(chuàng)造，如何發(fā)現(xiàn)變得就更為重要,，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)可以讓一個(gè)企業(yè)迅速崛起,，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)可以規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)甚至是一個(gè)顛覆,，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)有可能就是一片藍(lán)海,。正是因?yàn)檫@個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的重要性，我們總結(jié)了兩個(gè)方法,，可以供大家參考：第一個(gè)方法是：從消費(fèi)者的沖突中,，洞察消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)潛在且有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。我們展開(kāi)分析一下：改革開(kāi)放40年,，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，很多人都認(rèn)為,，中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)行業(yè)不是紅海,，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)不是競(jìng)爭(zhēng)激烈。但事實(shí)上,，真的是這樣嗎,？這10年誕生的企業(yè)和成長(zhǎng)的企業(yè)少嗎？10年前沒(méi)有微信,，甚至10年前沒(méi)有微博,，10年前沒(méi)有天貓，10年前沒(méi)有小米,，10年前沒(méi)有共享單車,，10年前沒(méi)有今日頭條，沒(méi)有滴滴打車,，沒(méi)有美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng),，10年前京東的銷售額是10億人民幣，去年1000億,，10年漲100倍,，10年前這些東西都沒(méi)有。其實(shí),，中國(guó)市場(chǎng)目前依然是初級(jí)市場(chǎng),。初級(jí)市場(chǎng)到處充滿機(jī)會(huì)，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是,。但由于現(xiàn)在環(huán)境的不確定性,，從復(fù)雜已經(jīng)變?yōu)殄e(cuò)綜復(fù)雜了，讓存在的機(jī)會(huì),，變得不那么容易被發(fā)現(xiàn),，讓所有的機(jī)會(huì)變得不是那么的明顯。所以,，當(dāng)一個(gè)企業(yè),，如果能夠有效的發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，并搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn),，往往就能夠取得巨大的成功,。試問(wèn)：中小企業(yè)有多少不想成為黑馬或獨(dú)角獸的呢？并且中國(guó)是一個(gè)最有機(jī)會(huì)成為黑馬的市場(chǎng),。這一切的關(guān)鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個(gè)空白點(diǎn)，一躍成為黑馬,。市場(chǎng)并不是一塊鐵板,，看似成熟的市場(chǎng)，里面也一定有機(jī)會(huì),；看似強(qiáng)大的對(duì)手,，其自身也有破綻和軟肋,。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，這比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷還重要,。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，善于做個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”,。您準(zhǔn)備好了嗎,？第二個(gè)方法是：要舍得做減法，通過(guò)聚焦獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，搶占一個(gè)本來(lái)就存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。在這里首先和大家分享一個(gè)通過(guò)減法，聚焦優(yōu)勢(shì)的案例：巧克力作為一種休閑食品在顧客需求的層面,，其實(shí),，都已經(jīng)被開(kāi)辟出無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。甚至,，一個(gè)極小的細(xì)分市場(chǎng)都有好幾種產(chǎn)品來(lái)滿足,。用科教授在《水平營(yíng)銷》中的總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被極度細(xì)分,，甚至是分無(wú)可分,。那照這么說(shuō)，是不是新品牌就再也沒(méi)機(jī)會(huì)了呢,？有沒(méi)有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還是空白市場(chǎng),，是一片未被開(kāi)辟的處女地呢？我們來(lái)看下面這個(gè)品牌是怎么做的,。這個(gè)巧克力,，我相信大家一定在超市見(jiàn)過(guò)。這個(gè)叫做“健達(dá)出奇蛋”的巧克力,，是費(fèi)列羅的一個(gè)子品牌,，一經(jīng)推出，就備受小朋友歡迎,。這個(gè)產(chǎn)品企業(yè)巧妙地將兒童喜歡收藏的玩具包裝在蛋殼里,，作為巧克力糖果來(lái)銷售。健達(dá)出奇蛋剛上市時(shí),，當(dāng)時(shí)的零食市場(chǎng)主要的類別包括糖果,、口香糖、堅(jiān)果,、咸味小吃,、冰激凌和巧克力，而巧克力市場(chǎng)中的巧克力棒細(xì)分市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)都已經(jīng)呈現(xiàn)極度細(xì)分的局面,。費(fèi)列羅決定在巧克力棒的細(xì)分市場(chǎng)中推出一種新的巧克力棒產(chǎn)品時(shí),，它原本可以推出新型口味、新配料或新設(shè)計(jì)的巧克力棒,。然而,，公司選擇了一條新奇之路，推出了內(nèi)含玩具的巧克力蛋,。你可能會(huì)想,，在巧克力里放置玩具是什么邏輯呢？因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下,，父母都是為了小孩子才會(huì)去購(gòu)買糖果,，而且父母希望了解并控制孩子的零食。當(dāng)小孩子打開(kāi)巧克力蛋時(shí),，往往會(huì)沉浸于玩具所帶來(lái)的樂(lè)趣,，也就不再食用過(guò)多的巧克力了。正是這些原因,，作為購(gòu)買者的父母也認(rèn)為在所有糖果之中,，健達(dá)出奇蛋是明智之選。健達(dá)出奇蛋在電視廣告宣傳中也非常成功,，它將產(chǎn)品定位為富含能量和碳水化合物的健康食品,，而蛋形大小的巧克力恰好是兒童食用巧克力的合適分量。對(duì)兒童而言,，“健達(dá)出奇蛋”的概念魅力無(wú)窮,，他們得到的是可以食用的巧克力，可供玩樂(lè)的玩具,，同時(shí)還滿足了收集宇宙飛船,、動(dòng)物、怪物等各種玩具的需求,。健達(dá)出奇蛋通過(guò)創(chuàng)造新的糖果細(xì)分類別,，重新界定了糖果市場(chǎng)。目前,，健達(dá)出奇蛋仍然是該細(xì)分類別市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,。反過(guò)來(lái)想，如果費(fèi)列羅當(dāng)初僅僅推出一款花生夾心巧克力棒,，它的銷售量能夠增加多少呢,？或許它只能獲占3%～5%的市場(chǎng)份額而已。那么,，就有一個(gè)問(wèn)題了,，為什么費(fèi)列羅能想到這種細(xì)分市場(chǎng)的策略？畢竟，費(fèi)列羅是糖果廠商,，和玩具毫不相關(guān)。這就像要求一個(gè)鋼鐵公司必須做直播軟件一樣不可思議,。這種起初想起來(lái)荒唐但是一旦想到又覺(jué)得合情合理的想法,，到底是怎么產(chǎn)生出來(lái)的呢？可能我們會(huì)把這種想法認(rèn)為是腦洞大的天才才能想出來(lái)的,，關(guān)鍵在于靈感,，可遇而不可求。但是,，科教授卻給我們提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的思考框架,，幫助我們普通人也可以快速生產(chǎn)出這種天才式的創(chuàng)意�,？平淌谠谒伎歼@種天才型的創(chuàng)意時(shí),，有一套獨(dú)特的步驟：這么說(shuō)有點(diǎn)抽象。以健達(dá)出奇蛋為例—— 1.費(fèi)列羅公司思考的焦點(diǎn)是“巧克力棒”這種產(chǎn)品,。2.巧克力棒是用來(lái)做什么的呢,？自然是用來(lái)“吃”的。那除了吃之外,，巧克力棒可以用來(lái)“玩”嗎,？這樣，在“巧克力棒”和“玩”之間就產(chǎn)生了一個(gè)空白點(diǎn),，因?yàn)檎５倪壿�,，沒(méi)有人會(huì)把巧克力棒這種吃的東西拿過(guò)來(lái)玩。3.那么,，這個(gè)空白如何填補(bǔ)呢,？巧克力棒究竟怎么才能“玩”起來(lái)呢？這個(gè)聯(lián)結(jié)就是健達(dá)出奇蛋想出來(lái)的把小玩具藏在巧克力里,，讓孩子既能吃到巧克力棒,，又能玩到自己喜歡的小玩具。這個(gè)模型還可以有很多很多變種,，比如說(shuō)從“吃”想到“喝”,，有能喝的巧克力嗎？那就是熱巧克力了,。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),，這三步中最難的可能是就是這個(gè)從“吃”想到“玩”。因?yàn)槭欠蠢硇园�,，哪個(gè)正常的人會(huì)這么思考問(wèn)題呢,？我們更多的時(shí)候會(huì)想到吃到什么口味，是黑巧克力呢，還是牛奶巧克力……會(huì)想到在什么時(shí)候吃,，是吃完飯吃,，還是工作時(shí)候吃……不過(guò)，如果僅僅是這么想,，就很難在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的空白點(diǎn),，也就難以尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種“橫向替換”的思維就是拋棄邏輯,，拋棄正常的理性,，在正常的思維中制造一個(gè)空白缺口。奇妙的是,，大腦一旦見(jiàn)到這種不合邏輯的空白點(diǎn),，一定會(huì)禁不住建立一種邏輯自洽的聯(lián)結(jié)。而一旦這種聯(lián)結(jié)被合理地建立起來(lái),，就可能是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。那有沒(méi)有一套工具，幫助我們這些正常人也能具有這種“不正�,！睓M向替換思維呢,？在這里我們給大家分享六個(gè)方法，幫助大家有效的進(jìn)行在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)進(jìn)行新的發(fā)現(xiàn)： 1替代對(duì)產(chǎn)品屬性,、使用場(chǎng)景,、用戶需求替換成另一套同類屬性、場(chǎng)景,、需求,。支付寶：把用戶過(guò)去線下交易的場(chǎng)景替換成線上，開(kāi)辟了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支付的新市場(chǎng),。舉例：網(wǎng)易蝸牛閱讀：把過(guò)去看電子書(shū)的用戶需求,，從“花錢買電子書(shū)”的購(gòu)買形態(tài)替換成“花錢買閱讀時(shí)長(zhǎng)”的購(gòu)買形態(tài)。 2倒置簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，倒置就是我們平時(shí)說(shuō)的“逆向思維”,，把一個(gè)屬性反過(guò)來(lái)想。舉例：iphone：當(dāng)諾基亞如日中天的時(shí)代,，幾乎每個(gè)手機(jī)用戶都認(rèn)為,，手機(jī)就應(yīng)該有鍵盤(pán)，但是蘋(píng)果卻做出了“沒(méi)有鍵盤(pán)的手機(jī)”,，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代,。特斯拉：從福特開(kāi)始造汽車起，大家就知道汽車應(yīng)該用油,，但馬斯克的汽車卻是“不用油的車”,，開(kāi)辟了一個(gè)電動(dòng)汽車的新市場(chǎng),。 3組合就是把兩個(gè)不太相關(guān)的元素放在一起，構(gòu)建一種邏輯合理的聯(lián)結(jié)關(guān)系,。上面分享的健達(dá)初奇蛋：答案到這里可以最終揭曉了,，這個(gè)巧克力就是把巧克力棒與小玩具組合起來(lái)，設(shè)計(jì)了一種既可以吃又可以玩的巧克力棒,。舉例：加油站超市：把加油站的用戶加油需求與超市購(gòu)物的需求組合在一起,，之所以能組合，因?yàn)榧佑偷挠脩艚?jīng)常有趁著停車的機(jī)會(huì)買點(diǎn)東西的需求,，本身有建立聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)。 4夸張對(duì)于產(chǎn)品,、使用場(chǎng)景進(jìn)行超出常規(guī)的重新設(shè)計(jì),，制造空白點(diǎn)。舉例：papi醬：把女孩平時(shí)的吐槽以非�,？鋸�,、有趣的方式呈現(xiàn)出來(lái)，生生開(kāi)辟出一個(gè)短視頻市場(chǎng),。新浪微博：在大家都習(xí)慣寫(xiě)博客,、發(fā)帖子、寫(xiě)空間的時(shí)代,，微博卻反著來(lái),，只讓用戶寫(xiě)140字，開(kāi)辟了新的內(nèi)容形態(tài),。 5去除把固有的產(chǎn)品屬性,、營(yíng)銷元素給部分去除掉，產(chǎn)生新品類,。舉例：無(wú)印良品：第一次打出了“無(wú)品牌”的服裝品類,。無(wú)線充電：把原本都需要電線的充電場(chǎng)景去掉“電線”介質(zhì)。 6換序多發(fā)生在有明確步驟的場(chǎng)景,，通過(guò)改變步驟流程,，產(chǎn)生新產(chǎn)品、新的使用場(chǎng)景,。舉例：極速退款：京東,、淘寶都有此類功能，針對(duì)高級(jí)別會(huì)員,，在發(fā)生退貨時(shí),，流程上先給用戶退款，再收回貨物,。改變了“先收貨再退款”的固有流程,，制造了超預(yù)期的用戶體驗(yàn),。豐巢：過(guò)去收快遞都是師傅先上門，顧客再接貨,，如果顧客不在家,，往往師傅還要再跑一趟。但是有了豐巢自提柜,，流程改為師傅先把貨放柜子,，用戶根據(jù)自己的時(shí)間隨時(shí)取件。當(dāng)然以上的方法不是只有單個(gè)使用的,，我們可以進(jìn)行有效的組合,，來(lái)進(jìn)行有效的發(fā)現(xiàn)。相信只要各位朋友用一顆發(fā)現(xiàn)的心,，并靈活運(yùn)用這些方法,，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。從而讓我們的企業(yè)更好,、更快的發(fā)展。; 個(gè)人分類: 我的文章|436 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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