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標簽: 中老年乳品

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2013年中國乳業(yè)產品發(fā)展方向預測: 熱度 1 侯軍偉 2013-2-22 22:41; 2013 年中國乳業(yè)產品發(fā)展方向預測文 / 上海睿農企業(yè)管理咨詢有限公司總經理侯軍偉在過去的 2012 年,，質量安全事故又一次把乳品行業(yè)推向風口浪尖，消費者在無奈中接受現(xiàn)實,。行業(yè)雖然聲名狼藉,，但隨著城鎮(zhèn)化的速度加快,，消費需求不減,，這也成就了當前中國乳業(yè)的發(fā)展。從琳瑯滿目的美食可以看出,，中國是一個口感為王的國家,，對于乳品的選擇也是如此。但從 2012 年起,，消費者開始關注產品的安全和健康,。基于這樣的一種現(xiàn)象,，未來的乳業(yè)新品將必將從安全健康為產品的切入口,，圍繞這樣的基礎概念進行產品的開發(fā)。 2013 年,，筆者認為中國乳業(yè)的新品將會從以下幾個方面展開：一,、懷舊風潮再現(xiàn)：瓷瓶酸奶、玻璃瓶鮮奶在經歷了各種產品概念的洗禮后,，乳品行業(yè)的新品開發(fā)幾乎進入到一個瓶頸,，返璞歸真成為消費者一種內心深處的需求。在 1980 年代,，物質匱乏,，但所有的乳品都原汁原味，并且口感好,，這成為在那個年代成長起來的一代人的一種奢望,。從產品形態(tài)上看，那個年代最流行的乳品是瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶�,，F(xiàn)在,， 1980 年代出生的人已經成為社會消費的中堅力量，成家立業(yè),，開始獨立生活,。瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶只有部分中小型的乳品企業(yè)還在生產，但也一直受到常溫奶的壓制,，多年來已經基本消失,。而隨著對現(xiàn)在市場上的乳品的安全的信任度降低，對于這種包裝樸素,，口感醇正的乳品開始懷念,。 2012 年，中國乳品行業(yè)的轉型之年,，中小型乳品企業(yè)開始出現(xiàn)恢復性增長,，部分乳品企業(yè)重拾瓷瓶、玻璃瓶包裝的乳品,，進入市場后深受消費者喜愛,，其深層次的原因是消費者對于原汁原味的乳品的懷念,。安全成為當前消費者的消費心理之一，而此兩種包裝形式,，從形象上喚起消費者的回憶,，從產品口感上讓消費者感受到純正的乳品，綜合這兩種因素,，消費者會更快的接受此兩類產品,。 2013 年，這股懷舊風潮必將在更廣大的區(qū)域出現(xiàn),。二,、邊緣性乳品：活性乳酸菌類為主的產品之所以說是邊緣性乳品，是因為此類型的產品是以牛奶（或脫脂奶粉）為基礎,，以有益菌類添加物為核心的飲料型乳品,。由于此類型的乳品，所含活性菌多,，對人體的消化系統(tǒng)由良好的促進作用,，可以說是功能型的乳品。自從養(yǎng)樂多進入中國后,，通過深度的產品教育和細致的服務贏得消費者的認可,，目前在一線城市，活性菌類的乳飲料,，其市場占有率處于絕對優(yōu)勢地位。近年來,，國內的乳業(yè)巨頭蒙牛推出“優(yōu)益 C ”,，伊利也于 2012 年推出“每益添”，君樂寶的“每日活菌”等,，從而引領國內的區(qū)域型乳業(yè)開始進入此產品品類,。山東的喜臨門乳業(yè)更是以此類型產品為核心產品，目前已經覆蓋山東全省,，銷售呈現(xiàn)上升趨勢,。此類型產品目前分為兩類，一類是活菌型,，一類是二次滅菌型,。活菌型的以養(yǎng)樂多,、飲樂多等為代表,，二次滅菌型的以廣東喜樂等為代表，目前都有較好的市場表現(xiàn),。此類產品具有促進消化的功效,，在傳播上,，有的廠家訴求具有“瘦身”的功能，深受女性消費者喜愛,。 2013 年,，此類型的產品必將成為區(qū)域型乳業(yè)重點關注的新品類，其原因有幾點：一是產品的市場認可度在不斷提高,，市場教育工作可以減少,；二是此產品所具有的功能不容忽視，產品自身會“說話”,；三是隨著區(qū)域型乳業(yè)低溫產品的崛起,，此類產品具有在低溫下保存的基礎；四是毛利較高,。三,、新鮮概念乳品：牧場奶牧場奶在幾年前曾經出現(xiàn)過，但并沒有獲得良好的市場認可,。其原因在于,，對于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區(qū)別沒有明顯的認知，隨著消費者對食品（乳品）安全的關注,，區(qū)域型乳業(yè)開始回歸市場,，受到更多本地消費者的認可。在這樣的前提下,，區(qū)域型乳業(yè)的新鮮產品訴求成為和全國性品牌的區(qū)隔,，而“新鮮”是基于牧場而存在的，由于牧場在當?shù)�,，新鮮就成為可能,。 2013 年，圍繞新鮮概念的牧場奶必將成為區(qū)域型乳業(yè)區(qū)別全國性乳業(yè)的重要產品,。牧場奶將會出現(xiàn)兩種類型：一是低溫巴氏奶,，產品訴求以“新鮮”為主，銷售半徑為 300 公里以內,，其推廣以企業(yè)具有自建牧場,，產品從原料到生產全程自控，品質有保證,，比如新希望乳業(yè)的“ 24 小時鮮奶”等,；二是常溫的牧場奶，以無菌磚類產品為主,，走高端路線,，其訴求為“自有牧場，品質保證”為主,，應該是高端白奶的另一個翻版,，這將成為區(qū)域型乳業(yè)應對全國型乳業(yè)高端白奶的一個產品,，比如莊園乳業(yè)的特供牧場純奶。四,、兒童奶兒童奶已經成為近年來成長最快的乳品品類之一,。但兒童奶一直以旺旺、娃哈哈,、伊利,、蒙牛等企業(yè)的常溫產品為主，并且也獲得良好的市場收益,。從目前來看,，兒童奶主要有以下幾種類型：一是功能型，如未來星,、 QQ 星,，其產品是功能型配方，在產品訴求時也傾向于此,；二是口感型,，如旺旺，具有煉乳的味道,，深得青少年的喜愛,；三是發(fā)酵型，如娃哈哈的爽歪歪,，具有口感型的特點,，同時也添加的有鐵、鋅等營養(yǎng)素,，也具有功能的特征,。隨著區(qū)域型乳業(yè)的快速增長， 2013 年必將在兒童奶類別上有所體現(xiàn),。筆者認為區(qū)域型乳業(yè)的兒童奶,，產品方向有兩個,，一是兒童酸奶,，市場上的兒童奶有酸乳飲料，但沒有真正的酸奶,；二是兒童巴氏奶,，新鮮奶市場上很多，但沒有針對兒童的新鮮巴氏奶,。從包裝形式上來看,，可以用新鮮屋、玻璃瓶,、新鮮杯等,。據(jù)統(tǒng)計,，每年中國的新生嬰兒是 2000 萬，這意味著每年 3 歲以下的孩子有 6000 萬,， 14 歲以下的少年兒童 2.8 個億,，這意味著消費市場巨大，另外國內有 30 ％的家庭,，其總支出中的 30 ％花在小孩的身上,。對于孩子的投資家長是不會吝惜，只要開發(fā)出適合兒童需要的產品,，其銷售必定會有較快的增長,。五、中老年乳品市場營銷的發(fā)展方向是不斷的細分市場,。從目前乳品的人群分類來看,，有針對少年兒童的乳品，有目標人群是青年的乳品,，幾乎是各個年齡段的都有,，但很清晰的將目標人群鎖定為中老年的乳品，目前市場上很少,。 2012 年蒙牛推出針對中老年人的“煥輕”,、“舒活”奶，說明具有市場意識的企業(yè)已經開始關注此類型的產品,。中老人乳品的出現(xiàn),，是基于兩點：一是中國老齡化社會的逐步到來，中老年的健康需求越來越大,，消費群體大,，就有銷售的機會。二是中老年人具備較高的消費能力,，他們有退休金,，并且很多子女也會每月定期給老人生活費。對于企業(yè)來說,，如果能夠抓住消費市場的變化,，就能夠抓住未來，中老年的乳品,，以往以奶粉為主,，但 2013 年，針對中老年的液態(tài)奶必將成為逐步代替奶粉的產品,。; 個人分類: 乳業(yè)研究|1718 次閱讀|0 個評論

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