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不要只關(guān)注品類管理,，要把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客類管理上: 鮑躍忠 2021-3-4 10:23; 長(zhǎng)期以來(lái)超市的經(jīng)營(yíng)模式是以商品為中心的一套經(jīng)營(yíng)體系,。支撐這套以商品為中心經(jīng)營(yíng)模式的方法工具是品類管理,。所謂以商品為中心就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主體要素是商品。品類管理提供了一套經(jīng)營(yíng)好商品的方法工具,。品類管理的核心要義就是針對(duì)超市門店的商圈實(shí)際,，確定不同的品類策略，針對(duì)門店商圈特征確定不同的品類定義,。把商品按照策略和定義劃分為重點(diǎn)品類,、目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類,、一般性品類,、季節(jié)性品類等不同的品類屬性，并采取相應(yīng)的價(jià)格手段,、陳列手段,、促銷手段等。衡量品類管理做的是否到位的主要標(biāo)準(zhǔn)是商品集中度,。一般的指標(biāo)是 20 ： 80 或 30 ： 70 ,。也就是 30% 的品類（商品）創(chuàng)造了企業(yè) 70% 的業(yè)績(jī)。符合這一標(biāo)準(zhǔn),，就基本可以說(shuō)明企業(yè)的品類管理做的比較到位,，反之則表明企業(yè)的品類管理存在問(wèn)題。品類管理是在特殊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下所采取的一種經(jīng)營(yíng)方法,。品類管理背后的經(jīng)營(yíng)邏輯是通過(guò)商品,、通過(guò)采取不同的品類策略去影響目標(biāo)顧客。這種特殊的環(huán)境就是企業(yè)在無(wú)法更有效的經(jīng)營(yíng)顧客的情況下,，把商品,、品類成為了影響顧客的主要手段。品類管理的最終落腳點(diǎn)是針對(duì)目標(biāo)顧客,，產(chǎn)生有效影響,，直至達(dá)成顧客購(gòu)買,。但是，影響顧客的主要手段是借助商品,、品類手段,。對(duì)超市來(lái)講，當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)生的三大變化帶來(lái)了深刻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化：一是消費(fèi)市場(chǎng)的分層化變化,，考驗(yàn)企業(yè)如何能把握住高端價(jià)值顧客的能力 ,。這幾年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了非常顯著的分層化變化。最近看到第三只眼看零售報(bào)道的華潤(rùn)萬(wàn)家進(jìn)一步將客群依照可支配收入,、地域等因素劃分為了六檔：分別是人均可支配收入大于等于 43201 元為一檔， 32401-43200 元之間為二檔,、 24301-32400 元間為三檔,、 16201-24300 元間為四檔、 8101-16200 元間為五檔,，小于等于 8100 元為六檔,。收入的差距導(dǎo)致不同消費(fèi)群體之間其需求理念、消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化,。如何把握住中高消費(fèi)群體成為當(dāng)前做好超市經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,。二是商品市場(chǎng)的極大豐富，對(duì)打造企業(yè)的品類優(yōu)勢(shì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn) ,。這幾年消費(fèi)品市場(chǎng)有兩大顯著變化：新品類越來(lái)越多,、新品牌越來(lái)越多，整體商品市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的極大豐富特征,。商品的極大豐富對(duì)超市打造品類優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了嚴(yán)重挑戰(zhàn),。品類之間、品牌之間形成較強(qiáng)的替代性,，企業(yè)難以依靠品類管理打造 “獨(dú)有”的商品優(yōu)勢(shì),、品類優(yōu)勢(shì)。三是零售形式的極大豐富,，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)靠商品影響顧客的傳統(tǒng)零售模式 ,。這幾年，零售店越來(lái)越多,，特別是對(duì)超市行業(yè)來(lái)講,，各種的生鮮店、專業(yè)店越來(lái)越多,。電商,、拼團(tuán)、直播等各種的線上零售形式也在快速創(chuàng)新發(fā)展,。各種的零售店,、新零售形式都在分流超市企業(yè)的客流,。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如果超市企業(yè)繼續(xù) “固守”靠商品,、靠品類管理影響顧客的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式會(huì)面臨非常大的客流挑戰(zhàn),。這幾年，包括大賣場(chǎng)在內(nèi)的超市企業(yè)客流的持續(xù)下滑已經(jīng)充分顯示這一問(wèn)題,。面對(duì)新的環(huán)境變化,，超市企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是顧客的 “爭(zhēng)奪”，特別是面對(duì)分層化的消費(fèi)市場(chǎng)變化對(duì)高端價(jià)值顧客的“爭(zhēng)奪”,。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境變化,，還是只靠商品優(yōu)勢(shì)、靠品類管理去爭(zhēng)奪顧客是不夠的了,。需要在商品管理,、品類管理之上要有更有效的爭(zhēng)奪顧客的新的經(jīng)營(yíng)體系支持。現(xiàn)有超市的品類管理體系是學(xué)習(xí)以沃爾瑪為代表的外資超市企業(yè)的一套模式,。這幾年,，我們看到包括沃爾瑪在內(nèi)的外資超市企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)面臨較大的下行壓力。也在說(shuō)明,，還是主要依靠品類管理的經(jīng)營(yíng)模式需要變革了,，需要結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)新新的經(jīng)營(yíng)模式,。必須要明確：超市企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是顧客,。商品是經(jīng)營(yíng)顧客的一種主要手段。在一定的市場(chǎng)環(huán)境下,，以商品經(jīng)營(yíng)為中心,，通過(guò)商品、品類管理去影響顧客是一種有效的經(jīng)營(yíng)模式,。但是,，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)新問(wèn)題,，需要變革新的經(jīng)營(yíng)模式,。品類管理主要是靠打造合理的品類結(jié)構(gòu)支撐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。但是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心來(lái)講,，最終一定需要打造合理的用戶結(jié)構(gòu)才能支撐企業(yè)更健康的發(fā)展,。品類管理關(guān)注的是品類結(jié)構(gòu)，忽略的是企業(yè)的顧客結(jié)構(gòu),。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題，企業(yè)必須要打造合理的顧客結(jié)構(gòu),，支撐企業(yè)更好地發(fā)展,。 20 ： 80 法則是經(jīng)營(yíng)的基本法則,。企業(yè)最終需要依靠這一法則，形成合理的顧客結(jié)構(gòu),。也就是 20% 的價(jià)值顧客為企業(yè)創(chuàng)造 80% 的業(yè)績(jī),。由以商品經(jīng)營(yíng)、品類管理為中心,，向以經(jīng)營(yíng)顧客為中心打造合理的顧客結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的深刻變革,。但這是針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)新環(huán)境企業(yè)必須要做出的變革。在商品經(jīng)營(yíng),、品類管理時(shí)期,，經(jīng)營(yíng)追求的目標(biāo)是商品價(jià)值最大化。在以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的時(shí)期,，經(jīng)營(yíng)追求的目標(biāo)是顧客價(jià)值最大化,。企業(yè)需要打造好合理的顧客結(jié)構(gòu)，特別是能夠把握住對(duì)企業(yè)特別重要的重點(diǎn)價(jià)值顧客,，采取一些有效的經(jīng)營(yíng)手段,，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化,。（完）; 569 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從品類管理走向客類管理: 鮑躍忠 2020-6-29 14:08; 01 長(zhǎng)期以來(lái),，超市經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)管理體系是品類管理。所謂品類管理就是針對(duì)超市商圈定位和目標(biāo)用戶特征以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，結(jié)合自己的商品組織能力和經(jīng)營(yíng)能力,，確定自己的商品經(jīng)營(yíng)策略，然后用一套品類管理系統(tǒng)去實(shí)現(xiàn)這樣的品類策略,。一般的品類管理模式就是根據(jù)定位確定不同的品類策略,。大多企業(yè)一般劃分五大品類策略：目標(biāo)性品類、重點(diǎn)品類,、補(bǔ)充性品類,、季節(jié)性品類、便利性品類等,。不同的企業(yè)也不會(huì)有不同的品類劃分及策略,。衡量超市的品類管理做的如何，我在多年的管理超市實(shí)踐中,，總結(jié)的方法是：商品集中度考核方式,。商品集中度做的合理，說(shuō)明品類管理做的比較好,，反之就是沒(méi)有做好,。我們總結(jié)的超市商品管理集中度考核標(biāo)準(zhǔn)是： 70 ： 30 原則。也就是如果一個(gè)店的 70% 的商品銷售是來(lái)自 30% 的商品貢獻(xiàn)就說(shuō)明這個(gè)店的品類管理做的比較好的,。反之,，如果一個(gè)店的商品集中度高于或低于 70 ： 30 都說(shuō)明這個(gè)店的商品集中度沒(méi)做好,。如果高于 70 ： 30 說(shuō)明商品過(guò)于集中，商品品種組織存在問(wèn)題,。如果商品集中度低于 70 ： 30 ,，說(shuō)明商品組織的過(guò)散，沒(méi)有突出相應(yīng)的重點(diǎn)品類和重點(diǎn)商品,。長(zhǎng)期以來(lái),，品類管理是超市經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)非常重要的核心經(jīng)營(yíng)技術(shù)。 02 其實(shí)品類管理作為一項(xiàng)超市的核心經(jīng)營(yíng)技術(shù),，除了可以反應(yīng)超市的商品管理做的如何外,，最關(guān)鍵的營(yíng)銷價(jià)值是可以通過(guò)品類管理，能夠把超市門店的商品定位,、商品形象準(zhǔn)確傳遞給商圈消費(fèi)者,，通過(guò)商品去打動(dòng)商圈顧客、影響商圈顧客,，使商圈顧客能夠?qū)﹂T店產(chǎn)生依賴的最終效果,。這是長(zhǎng)期以來(lái)超市經(jīng)營(yíng)當(dāng)中一項(xiàng)最核心的經(jīng)營(yíng)理念 -- 通過(guò)商品去影響顧客。如何更好的影響商圈顧客最主要的手段是借助品類管理策略實(shí)現(xiàn)這樣的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。所以,，大多企業(yè)在對(duì)日常的經(jīng)營(yíng)監(jiān)控中，會(huì)針對(duì)門店銷售,、來(lái)客數(shù)發(fā)生的變化,，馬上對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的品類管理、商品管理上,。譬如如果門店銷售發(fā)生異常,，大家所做的分析是首先看是哪些品類，哪些商品發(fā)生了問(wèn)題,。包括如果門店的來(lái)客數(shù)發(fā)生了異常,，也會(huì)從品類管理、商品管理一端去查找原因,。 03 但是現(xiàn)在整體的零售市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了諸多變化,。一是消費(fèi)者的購(gòu)買選擇越來(lái)越多。表現(xiàn)為線下的店越來(lái)越多,，線上的購(gòu)買選擇也越來(lái)越多,。一個(gè)結(jié)果是顧客分流成為 “常態(tài)化”趨勢(shì)。再一個(gè)結(jié)果是在如此眾多的零售店中,，還是靠品類管理,、靠商品特色影響顧客越來(lái)越難。譬如這幾年向家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)超市出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的來(lái)客數(shù)下降,，不能定位是他們的品類管理能力下降了,，主要還是受店多分流和越來(lái)越難打造自己的品類特色造成的。二是面對(duì)商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境,，商品的可替代性越來(lái)越強(qiáng),，打造特色品類、優(yōu)勢(shì)品類越來(lái)越難,。雖然這幾年一些零售企業(yè)在積極嘗試自有品牌,，但是面對(duì)當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境，自有品牌在打造門店商品特色方面所能產(chǎn)生的作用是有限的,。三是隨著消費(fèi)升級(jí),、消費(fèi)分層化，一部分消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)群體,，對(duì)價(jià)格的敏感度在弱化,。在實(shí)施品類管理的過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)略是一個(gè)重要的手段,。但是面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)變化,，價(jià)格戰(zhàn)略、價(jià)格手段所能產(chǎn)生的作用在逐步弱化,。 04 還有一個(gè)特別特別重要的方面是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的在線化鏈接，正在改變傳統(tǒng)的零售規(guī)則,。一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，使企業(yè)與用戶之間的關(guān)系發(fā)生改變,，由長(zhǎng)期以來(lái)的失聯(lián)關(guān)系變成為一種鏈接關(guān)系,。由于形成了這種連接關(guān)系企業(yè)可以不只是靠商品去影響顧客，還可以依靠這種在線化的鏈接,，去更有效的影響商圈顧客,。二是由于可以借助這種在線化的鏈接去建立顧客鏈接，企業(yè)就可以把顧客納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體系中,，可以把顧客作為經(jīng)營(yíng)的核心要素,。這個(gè)對(duì)顧客的經(jīng)營(yíng)，與以往的企業(yè)會(huì)員管理發(fā)生了本質(zhì)變化,，以往的會(huì)員管理主要還是一個(gè)積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,。但是這種在線化鏈接，借助各種的在線化顧客營(yíng)銷手段,、方法,，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)顧客更好的、更有效的經(jīng)營(yíng)。能夠從產(chǎn)生影響,、激活顧客,、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化方向產(chǎn)生更有效的價(jià)值。 05 從現(xiàn)實(shí)來(lái)講,，面對(duì)當(dāng)前門店來(lái)客數(shù)的持續(xù)下滑,，我們必須要清醒地看到：還是靠商品去影響顧客，是無(wú)法解決來(lái)客數(shù)的持續(xù)下滑的,。所以必須要結(jié)合當(dāng)前環(huán)境的變化,，去找到在商品之外能夠有效解決這一問(wèn)題的有效方法。 07 再一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體的分層化,，傳統(tǒng)靠商品影響顧客的營(yíng)銷手段已經(jīng)走入瓶頸,、面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的以商品管理,、品類管理為主體的零售營(yíng)銷體系,，經(jīng)營(yíng)的重心是商品。所以一切的營(yíng)銷手段都是圍繞商品,，這里面根本不體現(xiàn)顧客營(yíng)銷,、顧客價(jià)值。典型的是我們以往做的一些特價(jià)促銷,，完全沒(méi)有考慮價(jià)值顧客的概念和感受,，沒(méi)有對(duì)價(jià)值顧客的基本尊重，實(shí)際很多已經(jīng)變成了一種 “薅羊毛”現(xiàn)象,。現(xiàn)在思考這些 “錯(cuò)誤”的營(yíng)銷手段,，完全是一種“自殺”式的營(yíng)銷模式，甚至是自己把自己的一些價(jià)值顧客給趕跑了,。所以目前看到的是很多企業(yè)的顧客貢獻(xiàn)度是非常低的,。如果再繼續(xù)這樣持續(xù)下去后果不堪設(shè)想。當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了顯著的分層化結(jié)構(gòu)性變化,。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)：在按收入平均五等分的劃分中,，頭部 20% 的人群，擁有了近 80% 的收入,。消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化,，對(duì)超市來(lái)講，必須要針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化,，改變你的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，由原來(lái)重點(diǎn)是針對(duì)以中低收入為主體的大眾消費(fèi)群體，要轉(zhuǎn)向針對(duì)分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，重點(diǎn)服務(wù)好中高收入,、消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)群體。當(dāng)前，中高收入群體,、中產(chǎn)階層已經(jīng)成為支撐中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量 ,。 08 面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，超市的經(jīng)營(yíng)理念,、模式必須要盡快轉(zhuǎn)型：由經(jīng)營(yíng)商品為中心轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)顧客為中心,，由品類管理模式轉(zhuǎn)型客類管理模式。轉(zhuǎn)型客類管理是超市經(jīng)營(yíng)的重大轉(zhuǎn)型,。涉及理念,、模式的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是首先要理念轉(zhuǎn)型,。環(huán)境變了,，超市經(jīng)營(yíng)的理念必須變。不能還是只看商品,，顧客已經(jīng)成為我們目前經(jīng)營(yíng)的第一要素,。實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化是當(dāng)前超市經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。商品已經(jīng)變成了經(jīng)營(yíng)顧客,、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的一種主要手段,。要建立一套經(jīng)營(yíng)顧客的客類管理體系。這套體系不同于以往的會(huì)員管理模式,。他是基于在線化的管理手段,，依靠各種的在線手段建立的在線化顧客鏈接，從改善顧客關(guān)系,，深度產(chǎn)生顧客影響入手,。這條體系的基礎(chǔ)是進(jìn)行顧客分類，結(jié)合在線化鏈接實(shí)現(xiàn)對(duì)不同價(jià)值顧客的精準(zhǔn)化營(yíng)銷,。總體形成：新增顧客,、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、促進(jìn)復(fù)購(gòu),，最終形成顧客價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系 ,。品類管理強(qiáng)調(diào)的是品類價(jià)值,、商品價(jià)值最大化,。客類管理要實(shí)現(xiàn)的是顧客價(jià)值最大化,。建立這套體系既需要一套在線化的經(jīng)營(yíng)顧客的技術(shù)系統(tǒng)的支持,，更需要一套具備在線化思維，具備在線營(yíng)銷,、內(nèi)容營(yíng)銷,、社群營(yíng)銷能力的運(yùn)營(yíng)體系。由品類管理走向客類管理，是企業(yè)整體系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型,。涉及到企業(yè)的組織,、商品管理體系等各個(gè)方面的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。特別是企業(yè)組織必須要盡快轉(zhuǎn),。在品類管理時(shí)代,，很多企業(yè)都成立了專門的品類管理部門。在客類管理時(shí)代,，企業(yè)必須要成立專門的顧客管理部門,。這個(gè)部門不是售后服務(wù)部門，不是一個(gè)附屬部門,，他必須是一個(gè)最核心,、最重要的經(jīng)營(yíng)部門。（完）; 911 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

零售經(jīng)營(yíng)的核心：由品類管理走向客類管理: 鮑躍忠 2018-12-16 09:11; 以往支撐零售經(jīng)營(yíng)的核心基礎(chǔ)是品類管理,。什么是品類管理,？我的理解和實(shí)踐是：根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，確定出一套品類策略,，包括品類定位策略,、商品組合策略、門店規(guī)劃策略,、價(jià)格策略,、營(yíng)銷策略等。企業(yè)通過(guò)實(shí)施品類管理,，目的是形成零售店的經(jīng)營(yíng)特色,，形成零售店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，獲取最佳的經(jīng)營(yíng)成果,。品類定位對(duì)內(nèi)就是確定門店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及原則,，對(duì)外就是向目標(biāo)顧客傳遞準(zhǔn)確的門店特色。一般企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)能力確定不同的品類定位,，但是基本的品類策略構(gòu)成包括：要打造目標(biāo)品類,、形成特色品類、突出優(yōu)勢(shì)品類,、加強(qiáng)補(bǔ)充性品類,、豐富季節(jié)性品類等。譬如永輝,、家家悅他們的品類定位就是做強(qiáng)生鮮,。他們的基本經(jīng)營(yíng)策略就是圍繞生鮮規(guī)劃總體的品類策略。商品組合就是按照總的企業(yè)品類策略,，按照總體的品類定位,，如何把各個(gè)不同的品類在門店實(shí)現(xiàn)一個(gè)有機(jī)的組合,。這是品類管理中最具藝術(shù)性的一項(xiàng)工作。譬如總體門店的 SKU6000 個(gè),，但是要組合哪些品類,、哪些商品，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品類管理目標(biāo),，這個(gè)過(guò)程高度體現(xiàn)企業(yè)的品類管理藝術(shù),。這些品類策略要通過(guò)企業(yè)的門店布局良好的表現(xiàn)出來(lái)。譬如家家悅最早是按照日本的門店布局原則,，生鮮放在最深處,，一段時(shí)間后，他的大多中超門店全部將生鮮調(diào)至入口,，體現(xiàn)了他的生鮮品類特色,。布局是企業(yè)品類策略的主要表現(xiàn)形式。不同的品類定位通過(guò)不同的價(jià)格策略發(fā)揮不同的作用,。譬如以往大賣場(chǎng)把生鮮中的生肉,、菜、蛋作為引流產(chǎn)品,，這幾種產(chǎn)品基本是控制低毛利的價(jià)格策略,。通過(guò)價(jià)格策略表現(xiàn)不同的品類定位，發(fā)揮不同的品類策略,。長(zhǎng)期以來(lái),，品類管理是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂�,？匆粋€(gè)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng),，主要看他的品類管理做的如何。品類管理體現(xiàn)的是以商品為中心的經(jīng)營(yíng)原則,。以往的零售定位就是做商品,，就是通過(guò)品類管理的思路做好商品形成經(jīng)營(yíng)特色，通過(guò)商品去影響顧客,，實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)成果,。品類管理的理念、模式,、方法是企業(yè)從外資零售學(xué)來(lái)的方法,。在我的記憶當(dāng)中沃爾瑪?shù)钠奉惞芾硎亲龅淖詈玫摹? 以往的零售經(jīng)營(yíng)理念就是貫徹以商品為中心、品類管理的思路,。所以在以往的環(huán)境下,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分析貫徹的是以商品為中心的品類管理分析模型。譬如,，如果經(jīng)營(yíng)發(fā)生問(wèn)題,，大家的分析思路是：對(duì)比品類策略那些品類沒(méi)有達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)，同時(shí)把各個(gè)品類與同期對(duì)比,，找出造成問(wèn)題的品類,、商品，然后再針對(duì)這商品,、品類采取相應(yīng)的營(yíng)銷舉措,。為什么要做品類管理？在以往以商品為中心的零售時(shí)代,，零售的定位就是通過(guò)商品去影響顧客,，做品類管理就是通過(guò)合理的品類策略、合理的品類組合一方面去有效影響到目標(biāo)顧客,，再一方面通過(guò)合理的品類策略實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營(yíng)成果,。在以往的以商品為中心的零售時(shí)代，如何衡量企業(yè)的品類管理是否做到位,？我在多年的零售實(shí)踐中總結(jié)的方法是： 20 ： 80 標(biāo)準(zhǔn),。也就是只要企業(yè)的品類管理做得好，他最終經(jīng)營(yíng)結(jié)果是 20% 的品類貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績(jī),， 20% 的商品貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績(jī),。（當(dāng)然在具體的實(shí)踐中一般按照 30 ： 70 的比例原則）如果低于這個(gè)原則，代表企業(yè)的品類過(guò)窄,，過(guò)于集中,，品類管理有問(wèn)題。如果高于這一標(biāo)準(zhǔn)代表企業(yè)的品類管理做的過(guò)于分散,，重點(diǎn)品類不突出,，可能沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)品類、特色品類,。品類管理是指導(dǎo)了零售企業(yè)多年的一個(gè)非常重要的零售技術(shù),。零售經(jīng)營(yíng)的核心：由品類管理走向客類管理目前看，以品類管理為核心的零售經(jīng)營(yíng)理念需要重構(gòu),。固守傳統(tǒng)的以商品為中心的零售思想,，固守傳統(tǒng)的品類管理思想已經(jīng)不行了，零售需要重構(gòu)由以品類管理為中心的零售理念,，走向以品類管理為基礎(chǔ),，把零售經(jīng)營(yíng)的核心轉(zhuǎn)移到客類管理這一新的零售經(jīng)營(yíng)理念上。一是目前看到這幾年特別是一些外資零售企業(yè),，雖然品類管理做得好,，但是在不斷出現(xiàn)一些新的問(wèn)題。當(dāng)然,，影響零售經(jīng)營(yíng)的因素非常多,，品類管理是核心,，但不是全部。但是這些現(xiàn)象在說(shuō)明：僅靠品類管理不行了,。二是零售環(huán)境在發(fā)生變化,。以往的零售定位顧客資源是相對(duì)充裕的，但是,，目前顧客在逐步成為稀缺資源,。同時(shí)，越來(lái)越多的零售形式都在分食顧客資源,，單純靠商品去影響顧客越來(lái)越難,。三是這幾年也一直在不斷觀察一些新零售形式，像小米之家模式,，感覺(jué)他們本身沒(méi)有以往零售經(jīng)營(yíng)的品類管理理念,，商品組合“十三不靠”，但是他靠了其他一些有效影響顧客的手段,、方法,，走出了一條新的零售模式。四是這幾年也看到電商也在創(chuàng)造一些新的零售方式,，譬如爆品的方式,。一個(gè)店鋪可能就幾個(gè)商品，但是也可能創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī),。五是看到一些零售企業(yè)也在做一些品類管理的變革創(chuàng)新,。譬如，超市發(fā)針對(duì)目前顧客購(gòu)買方式的變化,，在以往的豐富性品類上做減法,，大量減少了以往門店品類組合中豐富性品類的品種數(shù)。李燕川的理念是：減少顧客在店的購(gòu)買時(shí)間成本,。超市發(fā)的做店理念由以往的增加顧客的停留時(shí)間,，變革為減少顧客的停留時(shí)間。六是面對(duì)零售門店來(lái)客數(shù)的持續(xù)下降,，以往針對(duì)門店業(yè)績(jī)分析的商品思維,、品類思維不再有效。也就是面對(duì)門店的業(yè)績(jī)下降,，還是從商品調(diào)整,、品類調(diào)整，從商品一端采取動(dòng)作已經(jīng)不能有效解決問(wèn)題,。更重要的是：互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)在改變零售的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,。互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)建立起與顧客的鏈接。在連接的環(huán)境下,，企業(yè)可以把顧客作為一種重要的經(jīng)營(yíng)資源去有效,、準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng),。所以，面對(duì)以上新的問(wèn)題,、新的變化,、新的環(huán)境,、新的技術(shù),，企業(yè)迫切需要改變以往的以經(jīng)營(yíng)商品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，走向以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的新的零售經(jīng)營(yíng)理念,，企業(yè)需要變革以往的以商品為中心的品類管理理念走向客類管理的新零售模式,。我認(rèn)為：由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客是零售本質(zhì)的回歸。零售企業(yè)永遠(yuǎn)是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，不是商品創(chuàng)造價(jià)值,。在以往沒(méi)有鏈接顧客的環(huán)境下，企業(yè)無(wú)法有效經(jīng)營(yíng)顧客,，目前的連接技術(shù)完全可以從技術(shù)手段上幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一重要轉(zhuǎn)變,。經(jīng)營(yíng)顧客一定是零售企業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。按照品類管理的思路,、策略去有效經(jīng)營(yíng)顧客是零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)換的最主要的經(jīng)營(yíng)策略,。什么是客類管理？就是企業(yè)要重構(gòu)以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的新經(jīng)營(yíng)理念,。把企業(yè)目標(biāo)顧客進(jìn)行分類,，劃分：重點(diǎn)顧客、一般顧客,、潛力顧客等不同的管理分類,，用一套經(jīng)營(yíng)顧客的策略、體系,、方法,，提升顧客價(jià)值，提升目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度,。核心是要轉(zhuǎn)變理念,，也就是要由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)變到經(jīng)營(yíng)顧客，由品類管理轉(zhuǎn)變到客類管理,。方法是要對(duì)顧客進(jìn)行分類管理,，區(qū)分不同的顧客實(shí)行不同的經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)不同的顧客對(duì)企業(yè)發(fā)揮不同的價(jià)值,。重點(diǎn)是要針對(duì)經(jīng)營(yíng)顧客構(gòu)建一套完整的策略,、方法、體系,。這套體系應(yīng)該包含如何打造重點(diǎn)顧客,，如何挖掘潛力顧客,，如何轉(zhuǎn)化一般顧客。目標(biāo)是打造顧客價(jià)值,，形成價(jià)值顧客,。目前零售企業(yè)的顧客價(jià)值太低了。分析了幾家傳統(tǒng)零售企業(yè)的顧客貢獻(xiàn),，平均每月只有幾十元,，非常不合理，這樣的顧客貢獻(xiàn)也不能適應(yīng)當(dāng)前零售市場(chǎng)環(huán)境,。盒馬做到了月度會(huì)員貢獻(xiàn) 575 元,。如何實(shí)現(xiàn)客類管理？實(shí)現(xiàn)由品類管理向客類管理的轉(zhuǎn)換,，核心是要轉(zhuǎn)換觀念,。特別是要由一直認(rèn)為的商品為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)上來(lái)，特別是要由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)顧客上來(lái),。著名營(yíng)銷專家西奧多 · 萊維特指出：企業(yè)衰退的主要原因在于他們所重視的是 “ 產(chǎn)品 ” ,，而不是 “ 顧客 ” 。而產(chǎn)品,，只是滿足顧客持久需求的一個(gè)現(xiàn)有手段,。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有的產(chǎn)品,。因此,，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。最近看到北大李飛教授的一個(gè)觀點(diǎn)：零售企業(yè)成功千古不變的規(guī)律,，就是選對(duì)你的目標(biāo)顧客,，給你的目標(biāo)顧客一個(gè)選擇和購(gòu)買的理由，讓目標(biāo)顧客感知到這個(gè)購(gòu)買理由是真實(shí)存在的,。我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)也在表達(dá)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是顧客,。目前看，以商品為主體的營(yíng)銷理念確實(shí)面臨諸多嚴(yán)重挑戰(zhàn),。最近看到有關(guān)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)家家悅青島公司經(jīng)理的訪問(wèn),，其中講到：目前家家悅青島公司促銷對(duì)總銷售的貢獻(xiàn)由以往占比達(dá)到 30—40% 下降到 10% 左右。以往的零售促銷模式就是商品促銷模式,。在目前的環(huán)境下,，商品促銷模式已經(jīng)不能發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值了，特別是已經(jīng)不能起到影響目標(biāo)顧客,，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的作用了,。實(shí)現(xiàn)客類管理必須要借助當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接手段實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的鏈接。通過(guò)鏈接把顧客變成企業(yè)可以有效經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要元素，可量化,、可影響,。用技術(shù)鏈接顧客是對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)的革命性的變革。實(shí)現(xiàn)客類管理要建立一套體系,。這套體系圍繞打造顧客價(jià)值,。包括用商品與服務(wù)打造顧客價(jià)值，用增值體系打造顧客價(jià)值等等,。這也就像李飛教授所講到的給目標(biāo)顧客更多的,、包含商品和商品之外的選擇購(gòu)買的理由。并且不僅是一次購(gòu)買的理由,，而是與你發(fā)生終身關(guān)系的理由,。由品類管理轉(zhuǎn)型客類管理,，不是全面顛覆傳統(tǒng)的零售,。而是需要在以往的零售理念基礎(chǔ)上變革創(chuàng)新。也不是說(shuō)零售可以不重視商品了,，而是僅看商品,、僅重視商品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。更重要的是：要回歸零售經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)：顧客創(chuàng)造價(jià)值,，不是商品創(chuàng)造價(jià)值,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 312 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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