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非標(biāo)營銷體系建設(shè)——需求: 跳一跳 2018-12-28 10:39; 前面我們有分享了非標(biāo)營銷體系建設(shè)兩個模塊：發(fā)現(xiàn)和沖突，那今天我跟大家分享的主題是非標(biāo)營銷體系建設(shè)第三大模塊——需求 ,。我們?yōu)槭裁匆戎v“沖突”，再講“需求”呢,？營銷活動的前提是發(fā)現(xiàn)需求，而需求就是從沖突中來的。沖突的原點(diǎn)是有限的物質(zhì)與無限的欲望，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的,。因?yàn)橛袥_突，所以有需求,，我們要從消費(fèi)者的需求中找到?jīng)_突點(diǎn)，從而打造新的需求,。提到需求,，我相信大家都聽說過一個理論，叫做馬斯洛需求層次理論 ,，這個理論的層級主要講的是從生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實(shí)現(xiàn)需求,。人人都有需求，當(dāng)某層需求獲得滿足后,，另一層需求才出現(xiàn),；當(dāng)這一層次的需求相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展,，追求更高一層次的需求,，就成為驅(qū)使行為的動力。而當(dāng)多種需求未獲滿足時,，首先滿足的是迫切需求,。所以說，需求是逐步在提高,，在進(jìn)步的,。我們作為消費(fèi)者，一方面有物質(zhì)層面的需求,，另一方面也在尋求歸屬感/愛,、自尊、自我實(shí)現(xiàn)等精神層面的需求,，從低級的生存需要,，到最高級的自我實(shí)現(xiàn)。放大到市場上來說,，誰成功地成為了這個滿足消費(fèi)者的“別人”,，誰也就成功占據(jù)了消費(fèi)者心智資源，誰就能夠成功地占據(jù)了市場競爭的高點(diǎn),。需求的主要載體是什么,？其實(shí)就是產(chǎn)品,，那么消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求真相是什么？是外觀,？是品質(zhì),？是價格？是服務(wù),？接下來我們來具體分析一下,，產(chǎn)品需求的真相。其實(shí),，產(chǎn)品是用來與消費(fèi)者交換的,，品牌是用來與消費(fèi)者溝通的。要了解產(chǎn)品的真相,，我們可以從以下這些問題開始：這個產(chǎn)品是怎么做的,？里面有什么？沒有什么,？為什么,？這個產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么？它如何使用,？它的特性帶來的好處是什么,？競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么？能感覺到的和真正的不同是什么,？它的使用者是誰,？通過對以上問題的回答，我相信大家都可以來判斷產(chǎn)品需求方向在哪里,，但這里有幾點(diǎn)呢,，我們要提醒大家注意： 1、產(chǎn)品真相必須是和消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性,。 2,、產(chǎn)品真相必須能被消費(fèi)者識別并被仔細(xì)和清楚地表達(dá)。只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真相,，產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求也就迎刃而解,。如果說產(chǎn)品需求是是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更改的思考和選擇，那么品牌就是和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián),，在“思想,、心靈和精神”上形成共鳴。在市場營銷過程中我們不能僅僅滿足物質(zhì)的需求,，同時也必須發(fā)現(xiàn),、洞察、呼應(yīng)并共鳴精神層面的需求,，只有這樣的品牌才會是偉大的,、持久的,、標(biāo)志性的，最終成為一個有故事的品牌,、有信仰的品牌,。市場需求是所有個人對某種特定物品或服務(wù)的需求綜合。需求是產(chǎn)品存在的原因,，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一,。以家庭視頻為例，從早期的電視,、到錄像機(jī),、到光盤、多媒體,、直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站,、網(wǎng)絡(luò)高清機(jī)頂盒、抖音等,，短短二三十年間產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新，而在家觀看視頻這個需求一直存在,。所以說,，企業(yè)如果過分關(guān)注產(chǎn)品，就會把重點(diǎn)放在不斷改進(jìn)產(chǎn)品的性能上,，但可能會忽視了其他滿足用戶需求的方式和機(jī)會,，直到被淘汰的時候才恍然大悟。企業(yè)如果把關(guān)注點(diǎn)放在需求上,，則會鼓勵員工用更好的方式去滿足用戶,，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案。需求的發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為還是非常容易的,，關(guān)鍵是現(xiàn)在消費(fèi)者對需求的期望值比較高,，如何打造差異化的需求又變成我們企業(yè)的另外一個命題，只有滿足消費(fèi)者的差異化需求,，才能提升我們企業(yè)的競爭力,。接下來我和大家分享一下如何進(jìn)行需求的打造：我們可以自己回想一下，其實(shí)我們的需求分為三層：“基本需求”,、“中端需求”和“高端需求”,。我們來舉個餐廳的例子：我們對餐廳的基本需求是：1.干凈的衛(wèi)生；2.符合自己的口味,；3.方便停車,。中端需求： 1.服務(wù)熱情（歡迎光臨，您好,，謝謝光臨等禮貌用語的運(yùn)用）,。 2.能夠及時發(fā)現(xiàn)顧客要什么,，然后很快的滿足（比如加份飯，倒杯水等）,。 3.個性化服務(wù)（下雨天遞餐巾紙,，主動提供寶寶椅等等服務(wù)）。高端需求：比如海底撈,，能夠提供顧客不一般的享受,，這也基于我們的定位決定我們的服務(wù)能達(dá)到什么層次。那么,，需求又從何而來,？，主要有以下三個方面： 1,、第一個方面：發(fā)現(xiàn) 我們的銷售之所以不理想,，不一定是我們退步了，而是消費(fèi)者的需求在進(jìn)步,。前面我們有分享過：企業(yè)的創(chuàng)立,，一定是源于有某個想法或者某個產(chǎn)品、某個服務(wù),、某個機(jī)會,。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個點(diǎn)，所有的想法都是空想,。例如：美團(tuán)大眾點(diǎn)評解決了用戶外出吃飯但不知道選哪一家的問題,；共享充電寶解決了用戶出門在外手機(jī)沒電了的問題；美圖秀秀解決了用戶想讓手機(jī)拍出的照片好看但不會使用專業(yè)修圖工具的問題,，而途牛旅游則解決了用戶想去旅游但不知道去哪里以及規(guī)劃行程繁瑣的問題等等,。近年來，越來越多的“懶需求”——它滿足了既不費(fèi)力又可以提高時間利用效率的需求,，由于“懶需求”驅(qū)動,，新型平臺、偷懶神器也層出不窮,。上海黃浦區(qū)一家餐廳推出的“代客剝蝦”服務(wù)曾哄傳網(wǎng)絡(luò),，基于部分顧客的需求，這家餐廳專門聘用了兩名美女“剝蝦員”,，代替客人剝蝦,。既能滿足“又饞又懶”的客人吃蝦需求（想邊吃小龍蝦邊玩手機(jī)，還保護(hù)了剛剛做好的美甲）,，又能體驗(yàn)私人化的服務(wù),，不論是噱頭還是方便顧客，還實(shí)現(xiàn)了飯店創(chuàng)收。所謂的“懶人需求”,，的確在不知不覺間創(chuàng)造出了互利雙贏的創(chuàng)新模式,。類似的“懶需求”還有衣柜整理師、家宴廚師,、上門理療師…… 新的消費(fèi)形態(tài)需要解決的是：是否提升了效率,，是否給了消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，這個體驗(yàn)是不是消費(fèi)者需要的,。 2,、第二個方面：創(chuàng)新創(chuàng)新加上營銷思維，可以創(chuàng)造出很多好玩的產(chǎn)品,。比如,，三只松鼠主導(dǎo)做的“小瓶果”，只是把每日堅(jiān)果從袋裝換成了瓶裝,，上線第一天賣了18萬件,。在確保食品安全的前提下，零食要能讓消費(fèi)者吃起來心情好一點(diǎn),，順帶補(bǔ)充營養(yǎng),，一個小小的創(chuàng)新改變，就帶來了意想不到的效果,。舉例：薄荷糖大家都非常熟悉,，寶路有個圈的薄荷糖卻特別受歡迎，它把實(shí)心的薄荷糖設(shè)計了一個圈,，并且包裝上清楚的寫著“有個圈的薄荷糖”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品物質(zhì)層面關(guān)鍵的差異化,，能輕松被消費(fèi)者識別,，并且可以被仔細(xì)和清楚地表達(dá)。這也是它為什么能暢銷全世界幾十年的原因,。當(dāng)然,，創(chuàng)新的本質(zhì)還是要解決用戶的痛點(diǎn)，同時要兼具商業(yè)常識,。 3,、第三個方面場景化簡單來說，很多時候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)不足以令消費(fèi)者為之買單,，此時就需要建立一個合適的場景,，烘托氣氛，調(diào)動情緒,，如此,，消費(fèi)便更加順理成章。因?yàn)橄朊馊ヂ愤叺却臅r間,，所以有了滴滴,；因?yàn)椴幌肜速M(fèi)時間挑選,，不想遭受逛街的勞累，所以有了網(wǎng)購,；逛宜家早已成為很多都市居民在閑暇之余的一項(xiàng)愛好,，每次看到那些布置優(yōu)雅而舒適的臥室和客廳，都會讓人身臨其境,，產(chǎn)生購買的沖動,。研究表明，人們總是直覺在先,，策略性推理在后,，因此，能夠推動我們迅速做出購買決策的往往是情緒,，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量,。打造需求我們還認(rèn)為不是最難的，最難的我們是要讓這個需求永恒,，沒有永恒的企業(yè),，只有永恒的滿足客戶的需求，換句話來說：一個企業(yè)能夠滿足客戶需求有多久,，企業(yè)就能走多久,。這兩年有個詞很火：爆品！其實(shí),，每個企業(yè)都想要把自己的產(chǎn)品做成爆品,，但爆品能夠持續(xù)多久呢？做一錘子買賣不可持續(xù),，企業(yè)更應(yīng)該懂得,，如何把臨時性的產(chǎn)品做成恒久的需求。我們來看一看：平臺是恒久的,，內(nèi)容是臨時的,；電影公司是恒久的，每部片子是臨時的,；游戲平臺是恒久的,，每一款游戲是臨時的；兒童玩具是恒久的,，悠悠球是臨時的,；新聞聯(lián)播是恒久的，新聞每天都是不同的,；人類是恒久的,，每個人的壽命是有限的…… 但這個規(guī)律過于粗糙，很難根據(jù)它判斷一個新事物到底是流行一時還是恒久的。當(dāng)然并不是說沒有平臺就不能打造恒久產(chǎn)品了,，即使是非常狹窄應(yīng)用的產(chǎn)品也有持續(xù)的需求,。如何把單品做成恒久需求？但要想把產(chǎn)品做恒久,，我們要先回答這兩個問題： 1.如何判斷一個產(chǎn)品是流行一時還是恒久,？ 2.如何把流行一時做成恒久？第一個問題,，我們必須根據(jù)具體的產(chǎn)品品類來判斷,，很難找到一個通用原理。比如,，相聲和唱歌兩個不同的電視節(jié)目相比,，你會明顯發(fā)現(xiàn)，相聲在上電視之后的效果,，遠(yuǎn)沒有唱歌節(jié)目這樣火,。而且相聲只能聽一遍，而歌曲卻可以反復(fù)唱很長時間,。因?yàn)閷τ谙嗦�,，人們消費(fèi)的是語言和表演攜帶的信息，再看第二遍,，信息量極大地衰減,；而歌曲則是通過聲音激發(fā)出一種情緒，每次聽都會有不同的體驗(yàn),。前幾年,，電動平衡車剛剛興起的時候，打破了人們的認(rèn)知常識,。一時間,，很多成年人把它當(dāng)成代步工具。因?yàn)榭雌饋砗芸�,，所以，盡管價格不低,，它也掀起了一陣風(fēng)潮,。但電動平衡車除去新鮮感之后，代步體驗(yàn)遠(yuǎn)不及自行車或者輕型電動車,。所以,，它也注定不是一個恒久型的產(chǎn)品。第二個問題,，如何把單品做成恒久產(chǎn)品,？首先，這必須是一個正確的選擇，能夠擊中人們內(nèi)心深處真正的需求,，而不是靠一時的風(fēng)潮贏得顧客,。然后，再通過一系列的營銷,、包裝手段去塑造,。如：樂高、芭比娃娃都堪稱是“恒久產(chǎn)品”的經(jīng)典,。它們打破了玩具多是流行一時的這個魔咒,，把一個單品玩具變成了恒久需求。樂高抓住了益智這個恒久的需求,，攀附著益智這個具有永恒需求的屬性,，就脫離了玩具就只是玩玩的工具這個低級概念。它把這些塑料積木塊做得千變?nèi)f化,、層出不窮,。同時，很透徹地理解并運(yùn)用了“波士頓矩陣”管理產(chǎn)品法,，不斷推陳出新,，吸引的不只是小朋友，還有很多成年人,。而1959年誕生的芭比娃娃,，則找到的是一個好的細(xì)分市場。當(dāng)時,，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩,，而芭比娃娃則是一個成熟少女。她完美的外形讓很多小女孩產(chǎn)生了聯(lián)想,，并成為她們的榜樣,。經(jīng)過多年的沉積，芭比娃娃成為了美國文化的象征,，就像可口可樂,、耐克一樣。依附于這樣一個強(qiáng)健的,、恒久的抽象概念,，芭比娃娃自然就成為恒久的產(chǎn)品。每種商品都有內(nèi)在的,、抽象的本質(zhì),。如果它的本質(zhì)依附于一個恒久的量，那它就是恒久的,；如果它依附于一個臨時的量,，那就是流行一時的,。我們進(jìn)行一下總結(jié)，講需求我們要關(guān)注的是：發(fā)現(xiàn)需求,，打造需求,，最后要持續(xù)，永久的滿足消費(fèi)者的需求,。企業(yè)的成功一定是滿足消費(fèi)者需求的成功,。所以，今天的企業(yè)我們需要把滿足客戶需求作為企業(yè)發(fā)展的重中之重,！祝大家都能夠更好的滿足自己客戶的需求,，從而讓企業(yè)做久。; 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