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蕭瑟的燈飾市場,，行商之路如何行？
迪智達咨詢 2019-1-24 12:20
照明行業(yè)市場規(guī)模整體上升,，但渠道熵變,， 作為 行業(yè)核心終端重地 的 燈飾市場更已去核心化,， 場內(nèi) 客流不如從業(yè)者流，市場一片蕭瑟 已經(jīng) 成為經(jīng)營者無法承受的常態(tài),。 照明終端市場的 經(jīng)營者沒有門店就沒有產(chǎn)品展示的機會,，就沒有新的客戶流量產(chǎn)生；有門店,，流量又不足,，房租又受壓，兩為其難,。 門店靜候客戶的 “坐商”,，除了原有沉淀的客戶尚可衰減利用外，新的流量產(chǎn)生已不足以彌補衰減的 業(yè)績下滑 ,；面對無法逆轉(zhuǎn)的渠道離散 的 市場環(huán)境,，燈飾市場經(jīng)營 者 唯有以門店為依托，堅決走出去開展各種類型的營銷活動,，實施 “坐商”結(jié)合“行商”的經(jīng)營模式,，才是享受行業(yè)整體規(guī)模上升紅利的唯一出路。 一,、燈飾市場蕭瑟的 緣由 “ 得渠道者得天下 ” ,、 “ 終端為王 ” 強調(diào)的都是渠道的價值，渠道是商家和客戶關(guān)系的核心鏈接點,，燈飾市場 是 產(chǎn)品零售,、中小工程客戶 的 必然踩腳點，市場興旺 則 足以支撐商戶 們 守株待兔得到客戶,， 如果門店 位置不錯 加上 精明能干 ,， 還可獲取豐厚 的業(yè)績 回報。 如今,，互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場機會,、商業(yè)模式、資源整合,、價值鏈接已發(fā)生翻天覆地的變化,，疾風驟雨下的互聯(lián)網(wǎng)沖擊 ， 導(dǎo)致燈飾產(chǎn)品價格 “ 穿幫 ” ,、利潤極速下滑 ,； 同時,，網(wǎng)上售賣 導(dǎo)致 客戶分流嚴重， 門店 銷量上不去,，利潤還下滑,，生意自然不景氣，坐商等于坐以待斃,。 加上中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)從 “高數(shù)量增長”向“高質(zhì)量成長”轉(zhuǎn)型后,，經(jīng)濟增長已經(jīng)處于 5-8% 的中增速時代， 而 房地產(chǎn)市場 更是 層層受壓,，終端需求受到剛性抑制 ,。雖然 需求端有 LED 照明技術(shù)升級帶來的消費升級紅利，但需求端受限和升級紅利相 抵消 ,，將極大地考驗大部分廠家和經(jīng)銷商在逐步穩(wěn)固的蛋糕容量下的營銷 能力和市場 搶占水平,。汽車行業(yè) 在 2018 年下半年開始陷入“斷崖式”下滑，與市場容量飽和,、需求下滑是有直接關(guān)系的,，照明行業(yè)也 將 會面臨同樣的窘?jīng)r， 而 汽車行業(yè)的整車市場甚至是在沒有受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的情況下 出現(xiàn)了這樣的局面 ,。 燈飾市場蕭瑟已是常態(tài),，適應(yīng)環(huán)境、與環(huán)境互動,，廠家需要引導(dǎo)商家,，商家也需要主動轉(zhuǎn)變思路，變被動坐商為主動行商,。機會是走出來的,，時代不同， 創(chuàng)新轉(zhuǎn)變才可以消滅對手,、不創(chuàng)新轉(zhuǎn)變就會被對手消滅是永恒不變的商業(yè)準則。 二,、 燈飾行商的路徑和方式 行商的概念并不新奇,，照明行業(yè)也司空見慣。有的商家沒有意識,、有的商家有意識,，有意識的商家也不代表有行動，習慣于被動的等待環(huán)境變化,，不少行業(yè)的從業(yè)者無法脫困而出,， 大 都是 消亡于 無知、傲慢,、懶惰等不良習慣,。 行商的基本邏輯是最大限度地接觸到用戶,，增加可能存在的商品售賣機會。最大限度地增加客戶接觸 的 可能性,，一是客戶走出來有更多的渠道接觸點,，二是客戶就近就有接觸的機會；更多的渠道接觸點不是多開幾個 門 店就算增加了,，那樣 反而 會導(dǎo)致更大 的 租金和運營成本,，而是 要 開展相關(guān)行業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟 和 渠道整合 推廣等 ， 提升和 共享客戶流量帶來的售賣機會,， 讓客戶 就近就有接觸 的 機會,； 同時，做好 更多的公共關(guān)系營銷,、人際關(guān)系營銷,、社區(qū)營銷、社群營銷等,。 行商的方式有多種,，大致分類可分為異業(yè)聯(lián)盟和關(guān)系營銷，每種分類又涉及到多種方式,，方式與方式之間可能存在著交叉,，如展覽會展銷、小區(qū)聯(lián)合促銷,、意見領(lǐng)袖團購等方式 都可以 直接產(chǎn)品售賣,，而異業(yè)聯(lián)盟 是 奔著渠道拓寬、消費者接觸點增加,，朋友圈分享,、公眾號推廣 更多的是 品牌 和產(chǎn)品 宣傳，最終 才 是為了售賣 ,。 一些方式無疑是為了前期 的 銷售鋪墊,，方式的采用 也 需要確立主線，然后多種方式結(jié)合,，長期以往自然會產(chǎn)生非常不同效果 ,，而且不同的市場區(qū)域也可能需要調(diào)整和適用不同的方式組合策略 。 三,、 燈飾行商的策略與技巧 異業(yè)聯(lián)盟 是 行商 的 一條重要路徑,，是不同行業(yè)、不同層次的商業(yè)主體的聯(lián)合,，也可以是同行業(yè)各層次 ,、 不同商業(yè)主體間的聯(lián)合，相互間既存在競爭,，又存在合作,，共贏是異業(yè)聯(lián)盟各商業(yè)主體的共同目標,，由此需要明白 以下 幾個策略 性 原則： 1 、 異業(yè)聯(lián)盟講究產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)互補性 ,。 任何行業(yè),、任何個體的任何一次合作，出發(fā)點都是為了實現(xiàn)各自利益最大化,、獲得利潤,，各個合作者或多或少都會找到其契合點，這個契合點的理想模式為 “螺絲加螺絲扣”模式 ,； 而如果都是做燈的,，產(chǎn)品容易重疊，缺貨時相互調(diào)下貨可以,， 但 深度聯(lián)盟又有利益上的沖突性,，好賣 了 自己進貨，不好賣 了則 成為擺設(shè),，鮮有 聯(lián)合 成功 的 案例,。 2 、 異業(yè) 聯(lián)盟講究身份的對等性 ,。 要 傍大款自身也得是大款,， 如果 品牌身份不能門當戶對，高知名度品牌必然會壓制結(jié)盟對象,， 而小品牌 容易被大款利用而淪為低價值的促銷品,，自身利益往往也得不到對等 的 保證。某不知名 LED 筒燈與某大牌水晶燈 進行 品牌聯(lián)盟,，結(jié)果因為 LED 筒燈知名度過低,，產(chǎn)品形象也不夠高，拉低了 大牌 水晶燈的展示檔次,，導(dǎo)致雙方都沒有好的銷售效果,，分道揚鑣 是 再自然不過 的結(jié)局 。 3 ,、 異業(yè)聯(lián)盟講究消費場景的一致性 ,。 比如 消費者是去購買家居裝修材料的，在裝修材料店擺上家用電器進行銷售就是違背 了 消費場景一致性原則,，筆者甚至有見 過 將智能鎖擺進蛋糕店、汽修店銷售的,， 價值 三四千的產(chǎn)品 就算促銷 一千塊也無人問津,，消費場景的不同會導(dǎo)致產(chǎn)品價值無法得到 有效 關(guān)注 ，甚至是 大幅降低,，此等 異業(yè) 聯(lián)盟的結(jié)果就是 讓品牌和產(chǎn)品 “蒙塵” ,，浪費人力物力,。 關(guān)系營銷作為行商的另一端，同樣有 以下 幾個策略 性 原則需要把握： 1 ,、 公共關(guān)系營銷需要精心策劃 ,。 公共關(guān)系營銷里往往伴隨著活動安排，涉及到活動安排一定要根據(jù)實際情況進行精心策劃,，不管是活動展示 ,、 活動流程 ，還是 活動政策都需要 提前做好,。有 很多商家在公共關(guān)系推廣時話說不清楚 ,、 事情做不明白，浪費了公共關(guān)系資源,。 2 ,、 人際關(guān)系營銷不能負重搶利 。 任何關(guān)系營銷 都 不能讓對方覺得麻煩,，甚至有后顧之憂,，活動方需要主動 做好 各種服務(wù) 內(nèi)容， 關(guān)系的利用就是 讓對方 撐撐面子,、撩撩嘴皮子,，過度 的 依賴會加重對方的不耐煩，影響合作關(guān)系的長久,；同時,，人員關(guān)系營銷不能搶利，關(guān)系利用不會是免費的午餐,，懂得付出才會有回報,，正所謂大舍大得，小舍小得,，一些人唯利是圖,，干活找人不嫌煩，給錢就割心頭肉,，這種關(guān)系營銷只能 算 是小商小販心態(tài),。 3 、 社區(qū),、社群關(guān)系營銷要保持足夠的持續(xù)性 ,。 如今小區(qū)現(xiàn)場促銷活動、網(wǎng)上團購活動等直接銷量作用下滑嚴重,，一兩場活動就見利見效是非常困難的事情,，宣傳作用往往大于銷售作用，而朋友圈信息發(fā)布,、電話銷售等撒網(wǎng)式信息告知講究相應(yīng)的幾率性,，只有持續(xù)的重復(fù)才能提高幾率,，簡單的事情重復(fù)做是社區(qū)、社群營銷的基本準則,。 異業(yè)聯(lián)盟和關(guān)系營銷都不再是等著就能賺錢的營銷模式,，非得坐商改行商才能完成，并且需要大量的行動才能厚積薄發(fā),，也才能真正做到適應(yīng)環(huán)境 的改變 ,， 并且 與環(huán)境互動。 未來已來,，未來不死,，各燈飾市場的經(jīng)營者 和 照明行業(yè)的廠家們 ， 在坐商改行商的道路上還有很長的道路要走,，世上唯一不變的是變化,，變化的環(huán)境需要適應(yīng)，與環(huán)境互動才是未來之路,。 蕭瑟的燈飾市場未來可能更蕭瑟,，但當行商廣泛盛行時，燈飾市場就只是一個 “新零售,、新終端”商業(yè)環(huán)境下的載體,，跳出實體燈飾市場做市場，行商的環(huán)境何嘗不更廣闊,，前景又何嘗不更美好呢,。 --------------------------------------- 作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師 深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ---------------------------------------
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