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從來客數(shù),、客單價到復(fù)購率、顧客價值,，零售營銷邏輯的變化: 鮑躍忠 2019-1-27 08:59; 長期以來支撐零售商業(yè)模式的核心是：銷售 =來客數(shù)*客單價,。也就是零售關(guān)注的重點有兩點：來客數(shù),、客單價。（一）長期以來零售企業(yè)是非常重視來客數(shù)這一重要指標(biāo)的,。有的企業(yè)甚至把這一指標(biāo)納入到企業(yè)的 KPI考核,。推動來客數(shù)增長的主要手段是商品 +服務(wù)+企業(yè)品牌。長期以來,，零售企業(yè)一直把商品作為影響顧客到店的主要手段,。一直到今天，很多企業(yè)還是這種思維,。企業(yè)致力于品類管理,，打造有特色的商品體系去有效影響顧客,。為了有效影響顧客到店，企業(yè)還通過服務(wù) +企業(yè)品牌信譽,，增強對顧客的影響,。最典型的是胖東來和香江百貨。這兩家企業(yè)都創(chuàng)造了極致的服務(wù)體系,，并且是一般企業(yè)很難模仿的服務(wù)體系,。胖東來、香江百貨的服務(wù)和在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放朴绊懘_實是達(dá)到一個非常高的水平,。但目前的現(xiàn)實是,，零售店的來客數(shù)在持續(xù)下滑。最近看到第三只眼看零售報道香江百貨總經(jīng)理夏志秋的分析觀點：認(rèn)同實體店平均客流下降 5%-10%的說法,。包括家樂福,、沃爾瑪也在面臨相同的問題。近日看到商業(yè)觀察家報道的有關(guān)家樂福的情況,，據(jù)家樂福中國區(qū)副總裁兼首席營銷官余瑩分析：過去 5年,，家樂福流失了50%的流量。50%的流量不等于50%的銷售,，但是流量確實降了50個百分點,。流失的原因：主要是部分顧客從周活降到了月活。還有部分,，可能在十個點左右,，這些人都不來家樂福了，可能就去電商消費了,。也就是說,，按照原來的零售理念，通過不斷完善品類管理,，不斷打造商品優(yōu)勢,，并且不斷創(chuàng)造如此高水平的服務(wù)體系和品牌影響，但是依然還會出現(xiàn)來客數(shù)的下滑,。所以,，來客數(shù)下滑是一個大的市場環(huán)境，這是在當(dāng)前中國零售市場環(huán)境下必然發(fā)生的一個趨勢性的問題,。造成下滑的因素很多,，從客觀上講，店越來越多,，新的零售形式越來越多,，新店、新形式必然要瓜分老店的客流,。從我的觀察,，這十幾年來,，僅線下門店至少數(shù)量增加 100倍以上。尚不論線上,、社群這些新的零售模式也在不斷切分傳統(tǒng)零售市場份額,。所以，來客數(shù)的問題是當(dāng)前零售企業(yè)必須要高度重視,、認(rèn)真對待的一個重要問題,。（二）在傳統(tǒng)的零售模式中，提升客單價是企業(yè)提升業(yè)績的另一主要手段,。提升客單價的主要手段是通過商品和營銷,。主要有兩大策略：一是提升購物籃單品數(shù)量，二是提升品單價,。提升購物籃數(shù)量的主要手段是增加門店的商品豐富度,，再是提升商品關(guān)聯(lián)度，再是用促銷的手段去激勵顧客購買,。提升品單價的主要手段,，拉高價格帶、捆綁,、整箱等一些手段,。傳統(tǒng)零售特別是大賣場關(guān)注的是顧客的周期性消費，譬如比較典型的是大賣場,，期望的顧客到店頻次目標(biāo)是每周一次,，百貨店更長一點,，便利店更短一點,，期望能達(dá)到每周到店二次、或三次,。用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商語言叫周活,。但是目前的強調(diào)周活的傳統(tǒng)零售理念在面臨新的挑戰(zhàn)。從簡單的理解,，只有顧客到店,，不論是以何種方式到店，是線下還是線上方式,，零售店才會有機(jī)會,。也就是說到店頻次是決定零售業(yè)績的更主要要素。傳統(tǒng)零售的經(jīng)營理念,，客單價理念與到店頻次是有沖突的,。從某些方面分析，客單價提高相對就會減少顧客的到店頻次,。以往的客單價理念指導(dǎo)下,，零售特別重視客單價指標(biāo),，一般企業(yè)都是想從客單價一端去解決問題。特別是這兩年,，一些零售企業(yè)面對來客數(shù)的下滑,，把著力點放在了提升客單價一端。近兩年看到一些行業(yè)數(shù)據(jù),，大多企業(yè)來客數(shù)普遍下滑,，但是客單價大多都有不同程度的增長。所以當(dāng)前環(huán)境下,，零售企業(yè)需要對客單價指標(biāo)的管理做出客觀的分析,，合理的客單價提升是一種非常有價值的營銷策略表現(xiàn)，但是如果走向反面可能會帶來適得其反的效果,。最早明確提出放棄客單價理論的是盒馬,。 17年上半年看到侯毅總第一次公開解讀盒馬模式時其中一條非常重要的模式變革就是盒馬放棄了客單價理論。看到有關(guān)盒馬的做法,，盒馬不是不關(guān)注客單價,，而是不片面追求高客單價，是放棄了讓顧客囤貨式購買的營銷模式,，變成了隨吃隨用,，一頓正好，下次再買,。所以盒馬推出了面對三口之家正好一頓喝完的牛奶包裝,，推出了三支裝的蘋果，等等這樣的一些品單價組合的商品系列,。在這背后體現(xiàn)了兩大營銷策略：一是新鮮,，一頓吃完最新鮮，正好新鮮,。這個營銷理念的轉(zhuǎn)變非常重要,。如果能夠讓目標(biāo)顧客接受的話，可以產(chǎn)生非常強的影響力,。二是代表的是營銷邏輯的變革,。盒馬想顛覆傳統(tǒng)大賣場顧客周活的局面，由周活變成日活,，甚至想變成日三活,，也就是期望顧客每天能有三次與盒馬發(fā)生關(guān)系的機(jī)會。尼爾森曾經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示：顧客的最終購買,，目的性購買不到 30%,，其他70%的購買是由于沖動購買造成的。因此，更多的創(chuàng)造顧客的目的性購買的機(jī)會才能帶來更重要的營銷價值,。由周活變成日活那絕對是營銷的重大變革,，如果能達(dá)到盒馬所期望的日三活，也就是實現(xiàn)目標(biāo)顧客三次到店（包括線上）的機(jī)會那確實是了不得,。當(dāng)然,，支撐盒馬期望實現(xiàn)日三活的基礎(chǔ)是他的全渠道，線上 +線下,，三十分鐘到家,。也就是它能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)用戶連接，可以實時觸達(dá)目標(biāo)用戶,，可以用這個種鏈接方式完成用戶服務(wù),。在這方面，傳統(tǒng)零售手段,、模式確實存在問題了,。在當(dāng)前的時代每周到店一次確實不行了。家樂福的周活變成了月活已經(jīng)證明了這一問題的嚴(yán)重了,。并且,，目前絕對不是家樂福一家的問題，而是所有零售企業(yè)都已經(jīng)面臨的問題,。便利店可能會好一點,，因為便利店以往的到店頻次就要比其他零售業(yè)態(tài)高一點。（三）所以在目前環(huán)境下,，是一個整體零售理念變革的時代,。從前面和大家所分析的情況看，目前確實需要零售變革的是理念,。從目前家樂福,、香江百貨的現(xiàn)實變化看，零售業(yè)需要深度變革的是理念,。當(dāng)前需要企業(yè)看清的是：來客數(shù)的下滑是持續(xù)的,。絕對不是短期的。包括目前如此瘋狂的開店,，包括購物中心，越開越大,，甚至購物中心都變成了門對門的競爭關(guān)系（上海華潤萬象城,、愛琴海購物公園兩個幾萬、十幾萬體量的購物中心對門而開）,。小店動輒萬店,，甚至百萬店。并且面對當(dāng)前的新環(huán)境,，以往的到店頻次理念,，客單價理念都在面臨新的挑戰(zhàn),。一周一次肯定不行了。一周一次的顧客肯定就會變成不是你的顧客了,，必然就會有可能被別人搶走,。傳統(tǒng)的客單價理念也需要變革了，囤貨時代已經(jīng)過去,，需要轉(zhuǎn)換新的營銷理念,。當(dāng)前營銷的核心是如何有效激活顧客，顧客的活躍度是企業(yè)必須要高度關(guān)注的 ,。企業(yè)只有有效激活顧客,，不斷提升顧客的活躍度，才能保持企業(yè)的健康運行,。如果不能有效激活顧客那么最終的結(jié)果是非常麻煩的,。在目前的零售市場環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)不能靠不斷拉新維持企業(yè)的運行,。因為店越來越多,，你已經(jīng)拉不到那么多的新人了，并且即便是你不斷的拉新,，但不能有效激活這樣的營銷策略也是不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境,。當(dāng)前營銷的重點是理念轉(zhuǎn)變。目前迫切需要由以往關(guān)注的到店顧客,、客單價的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧せ铑櫩? ,。零售一直是以關(guān)注顧客為經(jīng)營的中心。但是不同的市場環(huán)境,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變新的營銷理念,。當(dāng)前，企業(yè)需要從激活顧客,，有效解決目標(biāo)顧客的復(fù)購率,，有效從挖掘目標(biāo)顧客價值一端去轉(zhuǎn)變新的營銷模式。這是當(dāng)前提升業(yè)績,，轉(zhuǎn)變模式的重點,。這是零售理念的重大變革。需要重構(gòu)一套全新的零售模式,。他會涉及到商品體系,、運營體系、組織體系,、考核體系等一些的變化,。但是這個變革是必須要做出的。不變肯定是不行的。盒馬已經(jīng)在變了,，電商已經(jīng)是這樣的鏈接與激活的模式,，未來還會有更多的企業(yè)走入這樣的模式。所以企業(yè)必須要快速適應(yīng)環(huán)境的變化,，實時變革企業(yè)的經(jīng)營理念,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 804 次閱讀|0 個評論

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