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工業(yè)品營銷,、工業(yè)品牌營銷-如何建立競爭對手情報(bào)系統(tǒng): 杜忠老師 2019-3-11 17:06; 兵法云：知己知彼,，方能百戰(zhàn)不殆,。在工業(yè)品企業(yè)的常規(guī)信息庫中,，競爭對手情報(bào)系統(tǒng)的地位尤其突出,，在具體工作中,，工業(yè)品市場人可以分為三項(xiàng)來建立和逐步完善：（一）競爭對手基本信息表：作為一項(xiàng)基礎(chǔ)工作,，可以委派專人進(jìn)行信息搜索和填報(bào),，由于該類信息較為穩(wěn)定,，可定期維護(hù)更新,；（二）競爭對手資料搜集：這也是一項(xiàng)長期的工作，需要通過多種渠道在日常工作中不斷積累,，并不定期維護(hù)更新,；（三）即時(shí)性情報(bào)報(bào)告：工業(yè)品市場看似波瀾不驚，實(shí)則暗流涌動(dòng),，變化只在瞬息之間,。重要的競爭對手信息，要及時(shí)形成分析報(bào)告,，上報(bào)公司決策層,。工業(yè)品市場部應(yīng)在崗位設(shè)定和日常工作中，逐步強(qiáng)化這一系統(tǒng),，使之：有用,、好用、關(guān)鍵時(shí)刻頂大用,！表 2-4 競爭對手基本信息表公司名稱公司性質(zhì) 基本注冊情況 1 ）注冊資金： 2 ）注冊地址：公司背景 1 ）股東情況： 2 ）主要領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人情況：姓名,、年齡、性別,、教育背景,、主要的經(jīng)歷、培訓(xùn)的經(jīng)歷,、過去的業(yè)績等等,； 3 ）人力資源情況：公司現(xiàn)有員工××人，中高層管理××人,，銷售××人,，市場××人，車間××人,，技術(shù)服務(wù)××人,； 4 ）固定資產(chǎn)和投資總額：公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)××，總價(jià)值××萬 RMB; 公司投資總額共計(jì)××萬 RMB. 公司內(nèi)部組織架構(gòu) 【附圖】營銷體系調(diào)研分析 1 ）營銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu),； 2 ）渠道分布情況和人員配備,； 3 ）渠道管理模式和特點(diǎn)； 4) 主要銷售區(qū)域和市場份額,； 5 ）主要經(jīng)銷商及銷售業(yè)績,； 6 ）市場投入方法； 7 ）售后服務(wù)組織機(jī)械設(shè)備和生產(chǎn) 主要生產(chǎn)和裝配負(fù)責(zé)人,，主要生產(chǎn)設(shè)備,，人力資源及外協(xié)情況等庫存和供應(yīng)鏈狀況主要產(chǎn)品來源、供應(yīng)鏈情況及庫存,、物流,、采購主要負(fù)責(zé)人和管理流程主要產(chǎn)品線 1 ）用途,、使用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)； 2 ）產(chǎn)品定位與價(jià)格,； 3 ）競爭廠家和品牌,； 4 ）銷量競爭產(chǎn)品線與本公司產(chǎn)品線形成競爭關(guān)系的產(chǎn)品線情況，其優(yōu)劣勢,、產(chǎn)品定位與價(jià)格,、年銷量公司營銷策略評述【年度報(bào)告】綜合評價(jià)其營銷策略和舉措，并提出應(yīng)對措施和方案公司競爭力綜述【年度報(bào)告】綜合評價(jià)其公司競爭力,，并提出應(yīng)對措施和方案附：競爭對手資料搜集目錄表 2-5 競爭對手資料搜集主要途徑類別概述產(chǎn)品樣本冊產(chǎn)品樣本冊是最常見的企業(yè)信息載體,，對競爭對手的產(chǎn)品樣本冊及時(shí)收藏與更新企業(yè)新聞報(bào)道工業(yè)品市場部要有專人負(fù)責(zé)輿情搜集和整理工作，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)競爭對手新動(dòng)向企業(yè)軟文及廣告通過企業(yè)軟文和廣告,，可以了解和分析競爭對手的最新營銷策略,，及其發(fā)力點(diǎn) 客戶案例和反饋通過客戶案例和反饋，可以掌握競爭對手產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)和典型客戶情況重要展會(huì)展臺(tái)圖片展會(huì)是企業(yè)實(shí)力和品牌訴求,、新產(chǎn)品集中展示的場合,，可管窺其全貌發(fā)表的論文及報(bào)告競爭對手主要負(fù)責(zé)人及骨干發(fā)表的論文和報(bào)告，經(jīng)常會(huì)展示一般途徑得不到的信息內(nèi)部期刊與報(bào)紙通過內(nèi)部期刊與報(bào)紙,，可以了解競爭對手公司的基本生態(tài)和員工的精神面貌其他資料凡與競爭對手有關(guān)的資料，都是獲得信息情報(bào)的重要渠道,，多多益善【案例 1 】新品上市 - 項(xiàng)目型市場調(diào)研怎么做,？ A 公司總部在美國，于 2012 年下半年收購了一家意大利的大型工程輪胎修補(bǔ)機(jī)生產(chǎn)企業(yè),。 2013 年初,，總部向全球多個(gè)分公司提出了在當(dāng)?shù)亻_拓大型工程輪胎修補(bǔ)機(jī)業(yè)務(wù)的要求，中國分公司市場部被授權(quán)對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研,，下面是初次現(xiàn)場考察后完成的報(bào)告：大型工程輪胎修補(bǔ)機(jī)市場調(diào)研報(bào)告調(diào)研目的 1. 深入了解 OTR 輪胎硫化機(jī)的目標(biāo)市場情況 2. 深入了解目標(biāo)客戶群的真實(shí)需求狀況和發(fā)掘銷售機(jī)會(huì) 3. 了解主要競爭對手情況 4. 現(xiàn)場學(xué)習(xí) OTR 輪胎硫化機(jī)的特點(diǎn)和相關(guān)知識(shí) 調(diào)研方法 1. 現(xiàn)場考察 OTR 大型工程車輛的使用狀況和咨詢使用者 2. 進(jìn)入修補(bǔ)車間,，觀察修補(bǔ)過程和向技術(shù)人員了解設(shè)備使用情況 3. 對相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行面對面交流和訪談 4. 與輪胎硫化機(jī)操作人員進(jìn)行交流 5. 從互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)同行處收集信息調(diào)研結(jié)果分析 OTR 輪胎修補(bǔ)硫化機(jī)市場概況近年來，越來越多的露天礦采用大型工程車輛,，從 108 噸到 400 噸不等,，所有這些車輛都需要使用巨型輪胎。但全球巨型子午輪胎的產(chǎn)量不足以滿足其巨大的市場需求,，而且價(jià)格非常昂貴,。因此，如果我們能夠提供這類巨型輪胎的修補(bǔ)硫化機(jī),，市場前景巨大,。以神華某露天礦為例：礦山擁有 220 噸以上大型工程車輛 36 臺(tái)， 100 噸 -220 噸大型工程車輛 39 臺(tái),，每臺(tái)車輛需要配備 6 條輪胎,，因此,，至少要保證 450 條巨型輪胎的安全使用量。主要目標(biāo)客戶群 1. 1. 大型露天礦,，包括煤礦,、鐵礦、銅礦等,； 2. 2. 大型的采石場,、水泥廠等目標(biāo)客戶真實(shí)需求 1 ）國產(chǎn)輪胎的使用壽命一般只有 1500-2000 小時(shí)，因此沒有修補(bǔ)價(jià)值,； 2 ）米其林,、普利司通等品牌的進(jìn)口輪胎具有 8000-15000 小時(shí)的超長使用壽命，但其價(jià)格也高居不下,，因此,，如果通過使用 OTR 輪胎修補(bǔ)硫化機(jī)進(jìn)行修補(bǔ)，將能大大延長使用壽命,，緩解緊張的輪胎供應(yīng)局面,。主要競爭廠家 ×××是一家私營企業(yè)，工廠在北京懷柔,，公司老板是輪胎翻修與再利用協(xié)會(huì)副主席附圖正在安裝工程車輪胎大量待修補(bǔ)的工程車輪胎等待修補(bǔ)的工程車輪胎修補(bǔ)案例修補(bǔ)設(shè)備約有 75 臺(tái)工程車,，大型輪胎用量為 450 條以上。【案例 2 】王經(jīng)理的緊急任務(wù) A 公司市場部經(jīng)理小王上午 11:30 左右接到一急活—公司總經(jīng)理陪同集團(tuán)董事長去深圳跟一家企業(yè) K 談并購的事情,，臨上飛機(jī)前布置了一項(xiàng)任務(wù)：下午 13:00 點(diǎn)以前,，務(wù)必要對 D 公司的年銷售額及構(gòu)成、營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu),、主要產(chǎn)品線及生產(chǎn)情況等做個(gè)調(diào)研,，并盡快報(bào)告給他。并大概交代了下背景： D 公司也有意參與此項(xiàng)并購,。放下電話,，小王趕緊上網(wǎng)去查，結(jié)果卻差強(qiáng)人意：無論是 D 公司官網(wǎng)還是其他平臺(tái),，能查到的無非是些公司簡介,、基本產(chǎn)品信息等信息，跟總經(jīng)理要求相符的,、有價(jià)值的信息基本為零,。這下小王真有點(diǎn)著急了：這么短的時(shí)間，從哪里去找信息,，做調(diào)研呢,？【案例分析】工業(yè)品營銷，因其項(xiàng)目涉及金額較大,，多人決策且涉及層級(jí)高的特點(diǎn),，經(jīng)常需要在拜訪或者談判前做大量的背景調(diào)查及情報(bào)分析工作,。案例中王經(jīng)理所接到的就正是這樣一個(gè)“急活”。【實(shí)戰(zhàn)建議】解決王經(jīng)理的難題,，不僅要治標(biāo)還需要治本,！一治標(biāo) 就案例中所描述的情況，王經(jīng)理只有 1 個(gè)多小時(shí)時(shí)間去搜集信息和整理分析,，并將結(jié)果報(bào)告給總經(jīng)理,，而所要搜集的信息基本無法從公開媒體上找到，所能采取的應(yīng)急措施也只有利用平時(shí)工作中積累的人脈了,，事實(shí)上,，王經(jīng)理最后也正是通過找到兩位了解 D 公司的朋友，詳細(xì)了解其背景并對掌握的信息做了分析和整合后,，將有效信息及時(shí)匯報(bào)給了總經(jīng)理,。二治本應(yīng)該說，作為一項(xiàng)臨時(shí)任務(wù),，王經(jīng)理完成的很出色,，但作為一項(xiàng)重要的工作職能，王經(jīng)理所領(lǐng)導(dǎo)的工業(yè)品市場部的調(diào)研和情報(bào)分析是否做的很完美呢,？筆者認(rèn)為尚有進(jìn)步的空間：（一）工業(yè)品市場部,，務(wù)必要建立起市場調(diào)研和情報(bào)分析系統(tǒng) 工業(yè)品市場有相對的穩(wěn)定性，在一定的時(shí)期內(nèi),，主要的競爭對手,、產(chǎn)品線、區(qū)域市場優(yōu)劣勢對比以及外部政策環(huán)境和目標(biāo)市場狀況都不會(huì)有特別劇烈的變動(dòng),，因此，如果工業(yè)品市場部在日常工作中建立起市場調(diào)研和情報(bào)分析系統(tǒng),，遇到案例中王經(jīng)理的“急活”,，也就不用四處抓瞎了。（二）工業(yè)品市場人,，要以經(jīng)營的眼界去積累行業(yè)人脈案例中有個(gè)細(xì)節(jié)：王經(jīng)理最后是通過兩位了解 D 公司情況的朋友,，解了圍，救了急,。這就給工業(yè)品市場人提了個(gè)醒—不是只有做銷售才需要積累行業(yè)人脈,，市場工作決不能坐在辦公室“閉門造車”。通過行業(yè)展會(huì),、年會(huì),、論壇、技術(shù)交流會(huì),、購銷對接會(huì),、客戶回訪甚至相關(guān)培訓(xùn)都能結(jié)實(shí)不少行業(yè)人脈,，以經(jīng)營的眼界去理解市場工作，才能真正達(dá)到“運(yùn)籌帷幄,，決勝千里”的境界,！杜忠：《工業(yè)品市場部實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者， B2B 品牌實(shí)戰(zhàn)營銷專家,、南開大學(xué),、天津大學(xué)、蘇州大學(xué) EDP 中心授課講師,、國家注冊管理咨詢師,、原點(diǎn)商學(xué)院創(chuàng)始人。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品市場實(shí)戰(zhàn)寶典|1872 次閱讀|0 個(gè)評論

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