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區(qū)域型乳業(yè)的生存策略: 侯軍偉 2013-2-23 21:25; 區(qū)域型乳業(yè)的生存策略文 / 上海銘泰銘觀營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國(guó)乳業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展的同時(shí),，也在不斷的透支整個(gè)行業(yè)信任度。近 10 年來(lái)，質(zhì)量安全事故不斷,，消費(fèi)者在無(wú)奈中,，只能小心的選擇產(chǎn)品,。國(guó)家經(jīng)過(guò)整頓,，雖然當(dāng)前企業(yè)更加規(guī)范，消費(fèi)者信心開(kāi)始提升,，但對(duì)于東北某區(qū)域型乳業(yè) H 來(lái)說(shuō),，還有三大問(wèn)題阻礙著企業(yè)發(fā)展。一,、成本不斷增加,，擴(kuò)張無(wú)力近 5 年來(lái)，中國(guó) GDP 平均增長(zhǎng)為 10.5% ,，顯示中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于通脹階段,。通貨膨脹是當(dāng)前企業(yè)頭上的一把刀，對(duì)于 H 乳業(yè)來(lái)說(shuō),，所有的成本比 10 年前相比平均增加了超過(guò) 30% ,，比如原料奶， 10 年前才 2.1 元 / 公斤左右,，而現(xiàn)在達(dá)到 3.2 元 / 公斤左右,；而人力資源成本也在不斷增加，但還是招不到優(yōu)秀的人才,；這就導(dǎo)致所有的環(huán)節(jié)成本都在增加,，但企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有增加多少,，這是因?yàn)? H 乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和 10 年前相比僅增加不到 5% ,，這樣的局面就導(dǎo)致企業(yè)的后續(xù)發(fā)展成為“無(wú)源之水”,，進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。 H 乳業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)于一線品牌要小的多,，而生產(chǎn)的邊際成本就要相對(duì)的高,，那么利潤(rùn)就會(huì)相對(duì)的少，但由于整體規(guī)模小,，銷(xiāo)售利潤(rùn)的絕對(duì)值小的多,，企業(yè)的投入就會(huì)少，特別是營(yíng)銷(xiāo)上的投入,，在這樣的情況下,， H 乳業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張根本無(wú)法做到。二,、行業(yè)食品安全問(wèn)題頻出,，消費(fèi)者教育強(qiáng)化不力 H 乳業(yè)雖然在歷次大的質(zhì)量安全事故中安然無(wú)恙，但整個(gè)行業(yè)所出現(xiàn)的問(wèn)題,，成為無(wú)法避免的實(shí)事,，負(fù)面信息直接傳導(dǎo)到區(qū)域型企業(yè)，直接影響消費(fèi)者的選擇,。近 10 年來(lái),，形成特別嚴(yán)重后果的是 2004 年的阜陽(yáng)大頭娃娃事件和 2008 年的三聚氰胺事件，造成巨大的社會(huì)影響,，對(duì)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展都幾乎是形成致命的危機(jī),，但中國(guó)乳業(yè)界對(duì)這些事件并沒(méi)有引起足夠的重視，在 2012 年的 7 月,，南山奶粉的黃曲霉毒素 M1 事件的發(fā)生,，這種致癌物質(zhì)居然能夠出現(xiàn)在嬰幼兒奶粉中。而其他的一些小的質(zhì)量安全事故更是層出不窮,，這些事件的結(jié)果是對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者造成嚴(yán)重的傷害,。行業(yè)的質(zhì)量事故看似 H 乳業(yè)可以通過(guò)進(jìn)行消費(fèi)者的教育，比如產(chǎn)品是本地的,，新鮮的等等訴求,，但消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，一線品牌都出問(wèn)題,，小企業(yè)也好不到哪里去,， H 乳業(yè)雖然做了些消費(fèi)者教育活動(dòng)，但時(shí)斷時(shí)續(xù),，對(duì)消費(fèi)者的影響力有限,。三,、夾縫中生存，無(wú)力突圍 H 乳業(yè)主要受制于兩方面的壓力：一是一線品牌的全覆蓋壓制,。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看,， H 乳業(yè)的主力產(chǎn)品以百利包純奶、酸乳類(lèi),、中性風(fēng)味奶等產(chǎn)品為主,，而這些產(chǎn)品在 5 年前則是一線品牌的重點(diǎn)品類(lèi)，隨著產(chǎn)品的升級(jí),，這些產(chǎn)品雖然基礎(chǔ)銷(xiāo)售量巨大,，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)在縮小，因此就成為一線品牌的雞肋型的產(chǎn)品,，在這樣的情況下,，一線品牌為保證生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的邊際效益，就會(huì)經(jīng)常拿這些產(chǎn)品作為特價(jià)出現(xiàn),，而特價(jià)后直接打擊的就是 H 乳業(yè),，由于 H 乳業(yè)的明星產(chǎn)品缺乏，只能是在夾縫中生存,，當(dāng)一線品牌沒(méi)有采取促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,，銷(xiāo)售影響不會(huì)很大，當(dāng)一線品牌展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,，則 H 乳業(yè)的此類(lèi)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)很困難,，對(duì)銷(xiāo)售的影響很大。二是更小品牌的游擊戰(zhàn)術(shù)騷擾,。小型乳品企業(yè)要想生存,，只有在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上采取游擊戰(zhàn)術(shù)的方法，對(duì)規(guī)模型的區(qū)域型乳業(yè)進(jìn)行襲擾,。而 H 乳業(yè)就處于這尷尬的位置,，在區(qū)域市場(chǎng)，規(guī)模相對(duì)較大,，比 H 乳業(yè)小的企業(yè)還有幾個(gè),，這樣的結(jié)果就是， H 乳業(yè)一邊應(yīng)對(duì)一線品牌,，一邊還要應(yīng)對(duì)更小的乳品企業(yè),。 H 乳業(yè)面臨的三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也是所有區(qū)域型乳業(yè)面臨的問(wèn)題,，怎么做才能成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,？策略一：建立根據(jù)地，讓企業(yè)有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型企業(yè)發(fā)展的根本。雖然很多區(qū)域型企業(yè)也是聚焦某個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，但其在運(yùn)作的過(guò)程中,，卻沒(méi)有把根據(jù)地建設(shè)好，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退,，其根本原因在于沒(méi)有形成自己的根據(jù)地壁壘,，競(jìng)爭(zhēng)品牌甚至可以長(zhǎng)驅(qū)直入，在線上廣告的轟炸和終端精細(xì)化建設(shè)的雙重壓力下,，區(qū)域型企業(yè)無(wú)力還擊,，更別說(shuō)走出區(qū)域,，進(jìn)行擴(kuò)張,。區(qū)域型企業(yè)通過(guò)建立自己的根據(jù)地核心市場(chǎng)，從而使企業(yè)具備“造血”功能,，通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式,，逐步的擴(kuò)展自己的銷(xiāo)售區(qū)域。中國(guó)的乳品市場(chǎng)規(guī)模很大,，即使是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，如果能夠做深、做透,，依然可以成就非凡,。策略二：產(chǎn)品定位要適應(yīng)區(qū)域消費(fèi)者的需要產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位能否緊跟市場(chǎng)和消費(fèi)者,，決定著企業(yè)在市場(chǎng)的銷(xiāo)售,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上力量薄弱,，而實(shí)際上,，很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新,，形成快速反應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制,。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向。山東某企業(yè)跟進(jìn)近年來(lái)消費(fèi)者普遍對(duì)黑色谷物牛奶的認(rèn)可,，迅速推出黑酸奶,，借助于市場(chǎng)的大勢(shì)，不需要做更多的消費(fèi)者教育工作,，但消費(fèi)者由于對(duì)黑色谷物牛奶的認(rèn)知,，對(duì)于黑酸奶這樣的產(chǎn)品也迅速的認(rèn)可。策略三：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)的需要一是轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。 1 ,、從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。中小型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以低價(jià)格、低利潤(rùn),、低形象為特征,，基本可以滿足局域市場(chǎng)的消費(fèi)需求，也培養(yǎng)了一批固定的消費(fèi)群體,。但是這樣的“三低”特點(diǎn)無(wú)法讓企業(yè)有足夠的實(shí)力和一線品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，要想突圍，必須改變這樣的“三低”特征,，向高價(jià)格,、高利潤(rùn)、高形象的方面轉(zhuǎn)變,。而“三高”是需要企業(yè)舍棄一些當(dāng)前的利益的,，比如低端產(chǎn)品，可以需要淘汰,，短期內(nèi)銷(xiāo)售額會(huì)受到波動(dòng),，但企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展，必須這么做,。 2 ,、常低溫產(chǎn)品的比例要適中。對(duì)于中小乳品企業(yè)來(lái)說(shuō),，其產(chǎn)品的常低溫比例經(jīng)常是失調(diào)的,，一方面是想向外拓展市場(chǎng)，卻沒(méi)有合適的產(chǎn)品,；另一方面是據(jù)守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),，卻節(jié)節(jié)敗退。之所以出現(xiàn)這樣的情況,，其原因在于外埠市場(chǎng)的拓展更合適的是用常溫產(chǎn)品,，但企業(yè)的常溫產(chǎn)品卻幾乎是市場(chǎng)中的低端產(chǎn)品類(lèi)型（如百利包純奶等）；而對(duì)于據(jù)守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),，基本以低溫產(chǎn)品為主,，其拓展外埠市場(chǎng)受產(chǎn)品保質(zhì)期的影響，也很難進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,。策略四：創(chuàng)新渠道建設(shè)方便消費(fèi)者渠道存在的重要作用就是方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者能夠更快,、更便捷的購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品,，是企業(yè)銷(xiāo)售成敗的關(guān)鍵。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)零售終端外,，區(qū)域型企業(yè)完全也可以通過(guò)自建渠道，獲得發(fā)展。渠道建設(shè)的策略方向：一是通過(guò)品牌形象,、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設(shè)終端形象,，比如現(xiàn)代渠道的展柜、堆頭等,，傳統(tǒng)零售終端的門(mén)頭,、陳列等等。二是流動(dòng)銷(xiāo)售點(diǎn)的建立,，在區(qū)域市場(chǎng)要讓消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)習(xí)慣,，就需要企業(yè)去建立這種習(xí)慣，比如通過(guò)定時(shí),、定點(diǎn),、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費(fèi)者提供服務(wù)，在很多城市型乳業(yè)的核心市場(chǎng),，此類(lèi)型的終端不在少數(shù),，其投入少，效果好,。三是自建渠道，形成相對(duì)封閉的乳品銷(xiāo)售終端,，建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體,。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)策略|976 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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